微信平臺(tái)上服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買與傳播意愿的影響

杜沁盈， 陳 舒， 陳李紅

(上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院， 上海 201620)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展與新媒體交互即時(shí)且互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，使服裝品牌形象的塑造和傳播模式迎來了新的變革契機(jī)。服裝品牌借助微信平臺(tái)顛覆了以往的“高冷”形象，以更為積極主動(dòng)的姿態(tài)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。微信平臺(tái)不僅成為品牌產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的宣傳平臺(tái)，也成為了服裝品牌形象傳播的重要渠道。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者受到成長背景、愛好等個(gè)性化因素影響，對(duì)信息內(nèi)容需求趨向于多元化，更加注重信息獲取的效率且更具主動(dòng)性。這使得服裝品牌須根據(jù)用戶的需求制定微信平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，以保證內(nèi)容時(shí)刻圍繞服務(wù)對(duì)象和傳播目標(biāo)。在這種情境下，分眾傳播以既能較好地提供相應(yīng)信息給目標(biāo)受眾，又能滿足用戶特定信息需求的特點(diǎn)顯現(xiàn)出巨大運(yùn)用價(jià)值[1]。如何按照分眾傳播的理念來組織和塑造微信平臺(tái)服裝品牌形象信息要素，提供有針對(duì)性的形象信息，滿足受眾的個(gè)性化需求，優(yōu)化品牌形象傳播效果，成為一個(gè)值得探討的問題。

現(xiàn)有關(guān)于服裝品牌形象塑造和傳播的研究多關(guān)注于傳統(tǒng)線下品牌或線上品牌網(wǎng)站形象構(gòu)建，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知差異及其相應(yīng)營銷策略的探索和討論：朱江暉[2]提出產(chǎn)品形象影響著消費(fèi)者服裝品牌形象感知，店面、宣傳促銷形象等為次要因素；王璐璐[3]通過對(duì)比分析2種不同購買行為下消費(fèi)者對(duì)品牌形象要素的感知差異，進(jìn)而得出產(chǎn)品屬性、品牌與顧客關(guān)系和隱喻式圖像為影響購買行為的品牌形象關(guān)鍵要素。較少見對(duì)微信平臺(tái)品牌形象構(gòu)成要素進(jìn)行針對(duì)性分析，也少有對(duì)微信平臺(tái)服裝品牌形象塑造和傳播的系統(tǒng)研究。

為此，本文以微信平臺(tái)服裝品牌形象為研究對(duì)象，選取微信平臺(tái)上20個(gè)具有一定代表性的服裝品牌形象進(jìn)行深入分析，并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)綜述提煉出微信平臺(tái)服裝品牌形象構(gòu)成要素，借助問卷調(diào)查消費(fèi)者對(duì)微信平臺(tái)服裝品牌形象感知狀況以及形象感知狀況對(duì)其購買及傳播意愿的影響，用統(tǒng)計(jì)分析方法定量化探究微信平臺(tái)品牌形象感知差異對(duì)消費(fèi)者購買意愿與分享傳播意愿的影響。在此基礎(chǔ)上，基于分眾理論結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出利用微信平臺(tái)塑造和傳播服裝品牌形象的建議。

1 微信平臺(tái)服裝品牌形象

品牌形象是接受形象信息的消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生的與品牌有關(guān)的一切聯(lián)想和評(píng)價(jià)，是對(duì)品牌的認(rèn)知、感受及態(tài)度的綜合反映[4-5]。在服裝消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者獲取到的產(chǎn)品和品牌信息不足以指導(dǎo)其做出購買決策，因此，品牌形象成為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知、關(guān)注和購買的重要判定標(biāo)準(zhǔn)之一。

在以往對(duì)品牌形象的研究中，學(xué)者們提出了不同的測(cè)評(píng)模型：Biel[4]將品牌形象視為消費(fèi)者有關(guān)品牌信息的一系列聯(lián)想，具有情感和功能二類屬性，并提出品牌形象由企業(yè)形象、使用者形象和產(chǎn)品形象構(gòu)成；Keller[6]基于消費(fèi)者視角提出品牌資產(chǎn)模型，將品牌形象視為品牌資產(chǎn)模型中的核心要素，在此基礎(chǔ)上，利用屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想3種不同類型的品牌聯(lián)想來衡量品牌形象；羅子明[7]從形象認(rèn)知過程和消費(fèi)者行為理論著手，深入分析品牌形象構(gòu)建基礎(chǔ)、價(jià)值來源以及對(duì)消費(fèi)者心理和行為影響，將品牌形象劃分為品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值和品牌忠誠5個(gè)維度[7]；文獻(xiàn)[8-9]根據(jù)Aaker提出的品牌識(shí)別系統(tǒng)將品牌形象劃分為產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度以及符號(hào)維度；關(guān)輝等[10]運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)中的需求動(dòng)機(jī)論對(duì)品牌形象做出了解釋，認(rèn)為消費(fèi)者決策過程受到理性觀點(diǎn)和感性觀點(diǎn)共同的影響，反映著品牌形象的功能效用和象征效用，在此基礎(chǔ)上，將品牌形象測(cè)評(píng)模型分為品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性、公司形象3個(gè)維度?，F(xiàn)有品牌形象測(cè)評(píng)模型大都針對(duì)傳統(tǒng)線下品牌，較少關(guān)注形象信息傳播有關(guān)渠道和形式對(duì)品牌形象構(gòu)成的影響。由于微信平臺(tái)服裝品牌形象比傳統(tǒng)品牌形象的構(gòu)成方式更為多元和新穎，現(xiàn)有測(cè)評(píng)模型對(duì)其無法進(jìn)行完整的描述。

本文選取了包含奢侈品品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌和時(shí)尚潮牌4個(gè)品類的20個(gè)服裝品牌作為研究樣本(見表1)，結(jié)合前述國內(nèi)外學(xué)者提出的品牌形象測(cè)評(píng)模型，對(duì)微信平臺(tái)服裝品牌形象構(gòu)成要素進(jìn)行全面解析。最終提出了包括產(chǎn)品形象、宣傳形象、企業(yè)形象、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象4個(gè)維度和價(jià)格、信息內(nèi)容等17個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的微信平臺(tái)服裝品牌形象指標(biāo)體系(見表2)。

表2中：產(chǎn)品形象是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)；宣傳形象指消費(fèi)者在接收促銷、宣傳手段傳遞的品牌相關(guān)信息后，對(duì)該品牌的綜合評(píng)價(jià)；企業(yè)形象是消費(fèi)者針對(duì)企業(yè)各方面綜合特征，對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生的總體印象；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購或網(wǎng)頁瀏覽等虛擬性體驗(yàn)后對(duì)品牌留下的印象。

表2 微信平臺(tái)服裝品牌形象構(gòu)成要素Tab.2 WeChat platform fashion brand image components

2 分眾傳播理論的適用性

分眾是與大眾相對(duì)應(yīng)的概念，大眾傳播通常采用“點(diǎn)到面”的方式，將受眾看作模糊化的信息接收對(duì)象，所傳遞的信息具有批量化、同質(zhì)化的特點(diǎn)[12]。分眾傳播更為關(guān)注受眾群體的不同需求、關(guān)注動(dòng)機(jī)和個(gè)人或社會(huì)屬性[15]。在分眾傳播過程中，傳播主體根據(jù)受眾的差異性和個(gè)性化需求，提供特定的信息與服務(wù)[1]。這種傳播方式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于：一方面?zhèn)鞑ブ黧w可對(duì)信息受眾進(jìn)行分類，根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，投放不同的信息內(nèi)容，更能兼顧不同受眾對(duì)信息的不同需求，進(jìn)而提高受眾的信息接受率[11]；另一方面，分眾傳播的受眾依據(jù)特定的興趣和相似需求組成，具有群體范圍較小、成員間需求相似性高的特點(diǎn)，其接受信息后能夠反饋給傳播主體更有針對(duì)性和準(zhǔn)確性的信息。傳播主體可依據(jù)收到的反饋信息，更為清晰和準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾的需求，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和修正，從而優(yōu)化傳播內(nèi)容，制定和投放更加符合受眾需求的信息[4]。

相較傳統(tǒng)品牌傳播渠道，微信平臺(tái)憑借其運(yùn)行特點(diǎn)顯現(xiàn)出了巨大的分眾傳播潛力。消費(fèi)者需先關(guān)注品牌公眾號(hào)才能獲取品牌相關(guān)信息和內(nèi)容，這一措施縮小了品牌信息受眾范圍，確保受眾對(duì)品牌傳播的信息具有一定興趣基礎(chǔ)和關(guān)注度，這正是分眾傳播理念中受眾分類的體現(xiàn)。同時(shí)，微信平臺(tái)的互動(dòng)和反饋機(jī)制有利于分眾傳播“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”思想的充分發(fā)揮。一方面，微信平臺(tái)便捷、在線性高的特征，吸引著用戶積極參與信息反饋環(huán)節(jié)，用戶通過評(píng)論留言的方式與傳播主體進(jìn)行在線交流，二者互動(dòng)性的增強(qiáng)使品牌信息傳播主體能夠通過及時(shí)的信息反饋制定和調(diào)整品牌形象傳播策略，提高傳播的有效性和準(zhǔn)確性。另一方面，品牌可利用微信平臺(tái)獲取消費(fèi)者基礎(chǔ)資料、頁面停留時(shí)間、分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等反饋數(shù)據(jù)，并對(duì)群體進(jìn)行深入分析和更為精準(zhǔn)的定位，再投放具有群體針對(duì)性的資訊信息、個(gè)性化服務(wù)等。

在微信平臺(tái)進(jìn)行的品牌形象傳播過程中，受眾對(duì)不同維度品牌形象的感知差異較大，品牌擁有者往往需要分析消費(fèi)者對(duì)品牌形象不同維度的感知程度差異，以此為依據(jù)優(yōu)化和組合各維度品牌形象，將形象信息更高效地傳遞給受眾[2-3]。新媒體時(shí)代信息的過載使得顧客群體在消息接收和篩選上變得更加挑剔，他們掌握著信息接受的主動(dòng)權(quán)，不再滿足于接受批量化和同質(zhì)化的品牌信息。對(duì)于微信平臺(tái)上服裝品牌運(yùn)營管理者來說，要充分利用分眾傳播理論要點(diǎn)，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者對(duì)信息的關(guān)注動(dòng)機(jī)和需求特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與受眾的深度互動(dòng)和協(xié)作，滿足受眾的個(gè)性化需求，更好地塑造與傳播品牌形象。

3 服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者意愿的影響

3.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本文研究調(diào)查問卷分為3個(gè)部分：第1部分調(diào)查消費(fèi)者對(duì)微信平臺(tái)服裝品牌形象測(cè)評(píng)指標(biāo)的感知情況；第2部分調(diào)查微信平臺(tái)服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿和分享傳播意愿的影響；第3部分為問卷填寫者的基礎(chǔ)信息。前2部分采用李克特六點(diǎn)量表，第3部分為單項(xiàng)選擇。第1部分題項(xiàng)編制主要依據(jù)文獻(xiàn)[7-8，15]等品牌形象感知測(cè)量題項(xiàng)，并進(jìn)行了適當(dāng)修改。按照上述測(cè)量問項(xiàng)編制調(diào)查問卷后，首先進(jìn)行了預(yù)調(diào)查測(cè)試并對(duì)問卷進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，以保證測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性。本文借助SPSS 21.0 軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3.2 數(shù)據(jù)收集

調(diào)查對(duì)象選取了曾有過關(guān)注品牌官方微信公眾號(hào)經(jīng)歷的人群。問卷通過問卷星軟件發(fā)放，調(diào)查期間共發(fā)放問卷437份，有效問卷319份，有效回收率為73%，有效樣本數(shù)量滿足測(cè)量題項(xiàng)5倍的要求。

本次調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)變量包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入和居住城市。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，樣本性別比例接近均衡，男性占比48.2%，女性占比51.8%。樣本年齡分布上，18～25歲樣本數(shù)量最高，為231人，占比53.0%。月收入分布上，以小于 2 000 元收入人群居多，占比37.1%。在學(xué)歷分布上以學(xué)士為主，占比58.9%。在職業(yè)分布上以在校學(xué)生居多，占比44.6%。居住城市中一線城市占比最高，共364個(gè)樣本，占比達(dá)83.2%?？傮w來看，調(diào)研樣本以年輕群體為主，這樣的樣本結(jié)構(gòu)與研究對(duì)象的消費(fèi)特性較為接近，有利于得到較為普遍性的研究結(jié)果。

3.3 問卷信效度分析

微信平臺(tái)服裝品牌形象測(cè)評(píng)指標(biāo)問卷信效度見表3。問卷整體克朗巴哈α系數(shù)為0.970，微信平臺(tái)服裝品牌形象各維度系數(shù)在0.80～0.95之間，說明問卷具有較高的信度。其次，進(jìn)行探索性因子分析，按照特征值大于1原則從中提取了5個(gè)因子。比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)(KMO)值為0.949，巴特利特球形檢驗(yàn)達(dá)到0.000顯著性水平，累積方差貢獻(xiàn)率為71.215%，所有題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5。利用驗(yàn)證性因子分析對(duì)問卷的建構(gòu)效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，所有項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5且達(dá)顯著水平，所有部分的組合信度和平均提煉方差均大于0.8。綜合上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，問卷具有良好的信度和效度。

表3 微信平臺(tái)服裝品牌形象調(diào)研問卷信效度Tab.3 Survey questionnaire reliability and validity of clothing brand image on WeChat platform

3.4 服裝品牌形象對(duì)購買意愿的影響

微信平臺(tái)服裝品牌形象各維度與消費(fèi)者購買意愿的回歸結(jié)果如表4所示。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知，F(xiàn)=57.805(p=0.000<0.05)，表明回歸結(jié)果顯著有效，微信平臺(tái)服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿具有影響效果。R2(調(diào)整)=0.472，說明4個(gè)因子可聯(lián)合解釋消費(fèi)者購買意愿47.2%的變異量；其次，對(duì)產(chǎn)品形象、宣傳形象、企業(yè)形象、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象的作用力大小進(jìn)行檢驗(yàn)，其對(duì)購買意愿的影響系數(shù)分別為0.295、0.248、0.355、0.454，四者的影響力從大到小排序?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、宣傳形象。這表明網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象通過直觀的圖片、文字、色彩、聲音等視聽效果引起消費(fèi)者對(duì)品牌的美好聯(lián)想。網(wǎng)絡(luò)虛擬購物模式具有較高不確定性，消費(fèi)者往往將能夠代表品牌信譽(yù)度的企業(yè)形象作為購買決策的重要判斷依據(jù)，因此，具有較高體驗(yàn)性和品牌聲譽(yù)象征性的品牌形象維度是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素。

表4 服裝品牌形象與購買意愿回歸結(jié)果Tab.4 Regression results of clothing brand image and purchase intention

3.5 服裝品牌形象對(duì)分享傳播意愿的影響

微信平臺(tái)服裝品牌形象各維度與消費(fèi)者分享傳播意愿的回歸結(jié)果如表5所示。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知，F(xiàn)=45.405(p=0.000<0.05)，表明回歸結(jié)果顯著有效，微信平臺(tái)服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者分享傳播意愿具有影響效果。R2(調(diào)整)=0.412，表明4個(gè)因子可聯(lián)合解釋消費(fèi)者分享傳播行為41.2%的變異量。產(chǎn)品形象、宣傳形象、企業(yè)形象、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象對(duì)購買意愿的影響系數(shù)分別為0.324、0.138、0.209、0.503，表明四者的影響力從大到小排序?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、宣傳形象。這說明消費(fèi)者傳播分享的品牌內(nèi)容通常為能夠吸引個(gè)體特定興趣的事物，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象和產(chǎn)品形象的塑造更具靈活性和多樣性，品牌可在塑造過程中添加更多的創(chuàng)新性元素和具有較高視覺識(shí)別度的品牌特有元素。新穎的形象元素給受眾留下深刻印象，吸引著消費(fèi)者關(guān)注并將信息傳播給具有相似需求或愛好的受眾。

表5 服裝品牌形象與消費(fèi)者分享傳播意愿回歸結(jié)果Tab.5 Regression results of clothing brand image and communication intention

4 研究結(jié)果與分析

本文深入探討了微信平臺(tái)服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿與傳播分享意愿的影響機(jī)制。首先提煉出了產(chǎn)品形象、宣傳形象、企業(yè)形象、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象4個(gè)微信平臺(tái)品牌形象構(gòu)成維度與價(jià)格、信息內(nèi)容等17個(gè)具體指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，定量化研究微信平臺(tái)服裝品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿與傳播分享意愿的影響。同時(shí)，本文還對(duì)分眾傳播理論在微信平臺(tái)服裝品牌形象塑造和傳播過程中的作用進(jìn)行了分析。研究結(jié)果表明：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象和企業(yè)形象感知程度較高時(shí)，更易產(chǎn)生購買意愿；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象和產(chǎn)品形象感知程度較高時(shí)，更易產(chǎn)生傳播分享意愿。這是由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象通過直觀的視覺、聽覺等感官刺激易使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極聯(lián)想。同時(shí)，基于社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)整體評(píng)價(jià)而生成的企業(yè)形象，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合判斷。對(duì)品牌的美好聯(lián)想喚起消費(fèi)者的物質(zhì)欲望，企業(yè)良好的形象使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，在二者的共同作用下受眾產(chǎn)生了更高的購買意愿。另外，富有個(gè)性和特色的服裝款式設(shè)計(jì)，具有吸引力的產(chǎn)品價(jià)格等直接因素也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)新穎獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象或產(chǎn)品形象符合個(gè)人喜好或引發(fā)好奇心時(shí)，受眾往往選擇將這些信息傳遞給具有相同需求的群體，所以，產(chǎn)品形象和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象對(duì)分享傳播意愿的影響更大。

5 服裝品牌形象塑造與傳播建議

1)找準(zhǔn)品牌形象塑造和傳播側(cè)重點(diǎn)，滿足受眾差異化需求。服裝品牌形象的塑造過程中，受眾對(duì)品牌形象的感知差異影響著具體的意愿與行為，服裝企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)際情況、形象傳播目的、受眾群體類別及信息反饋效果來組織和優(yōu)化微信平臺(tái)所提供的品牌信息，有側(cè)重點(diǎn)地組合這些品牌信息，以塑造具有高度群體針對(duì)性服裝品牌形象。

研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象和產(chǎn)品形象感知對(duì)消費(fèi)者傳播分享意愿的影響效果高于其他品牌形象維度，因此，企業(yè)以提高品牌知名度為主要目的時(shí)，應(yīng)注重產(chǎn)品形象的打造，通過提升自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，創(chuàng)造獨(dú)特新穎的產(chǎn)品風(fēng)格以達(dá)到吸引目標(biāo)受眾、增強(qiáng)用戶分享傳播意愿、擴(kuò)大品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力的目標(biāo)；另外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象和企業(yè)形象對(duì)購買意愿的影響效果高于其他品牌形象維度。當(dāng)企業(yè)以促進(jìn)產(chǎn)品銷售增長、提升營業(yè)額等為主要策略時(shí)，在注重微信平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)形象塑造的同時(shí)，還應(yīng)重視企業(yè)形象的宣傳和打造，利用企業(yè)聲譽(yù)改變受眾對(duì)品牌的態(tài)度認(rèn)知，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任程度，并最終促進(jìn)購買行為的發(fā)生。

2)巧用視覺設(shè)計(jì)，打造多維立體的視覺體驗(yàn)。由于微信平臺(tái)接觸方式的獨(dú)特性，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象成為影響消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)的重要形象維度，是消費(fèi)者進(jìn)行品牌判斷時(shí)不可或缺的線索，因此，服裝品牌應(yīng)針對(duì)自身特點(diǎn)及目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和知識(shí)結(jié)構(gòu)，選擇符合品牌風(fēng)格和文化內(nèi)涵的排版形式、語言形態(tài)及圖片視覺效果，打造別具一格的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象。利用新穎的平臺(tái)設(shè)計(jì)和內(nèi)容設(shè)計(jì)，融合文字、語言、圖片、視頻等表達(dá)形式，使傳播內(nèi)容更加飽滿豐富，賦予傳播內(nèi)容的趣味性。注重信息與創(chuàng)意相結(jié)合，減少冗長文字贅述，采用微電影、微視頻等娛樂化表達(dá)，讓受眾休閑和信息接受同步進(jìn)行，進(jìn)一步提升受眾品牌體驗(yàn)。提高消費(fèi)者與品牌或其他消費(fèi)者間互動(dòng)的可能性，使品牌信息從單向傳播轉(zhuǎn)化為多向互動(dòng)，在維持品牌吸引力的同時(shí)運(yùn)用微信平臺(tái)分享便捷的特點(diǎn)提高信息傳播速率。

3)建立有效信息反饋機(jī)制，加強(qiáng)雙方互動(dòng)。分眾理論視角下的微信平臺(tái)服裝品牌形象傳播的核心是關(guān)注用戶需求的差異化，而用戶差異化需求可通過信息反饋方式獲得。通過建立有效的信息反饋渠道，可及時(shí)獲知受眾反饋信息，使企業(yè)充分了解用戶需求。通過跟蹤品牌形象傳播的效果，即時(shí)分析效果的成因，并以此為依據(jù)進(jìn)行形象信息組合與傳播內(nèi)容的調(diào)整，以提高傳播效率與價(jià)值。另外，品牌形象的產(chǎn)生不應(yīng)是某個(gè)品牌自我定義的產(chǎn)物，而是品牌與各渠道利益相關(guān)者以及受眾共同構(gòu)建的結(jié)果。通過信息反饋機(jī)制，受眾對(duì)品牌的認(rèn)知與情感能夠得以充分的表達(dá)和重組。品牌利用反饋機(jī)制不斷與受眾溝通互動(dòng)，在無形中加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者間的引力。