基于TRA理論的旅游電商平臺(tái)的消費(fèi)者行為意愿研究

張育瑋 洪歡 周立軍

摘要：020模式擁有廣泛的發(fā)展空間和巨大潛力。文章以旅游業(yè)中的在線訂房服務(wù)作為代表，研究消費(fèi)者線上預(yù)訂行為，針對網(wǎng)站特性探析消費(fèi)者在線訂房意愿，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展提出實(shí)質(zhì)性建議，同時(shí)也可為其他新興產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)更有價(jià)值的商業(yè)模式。以理性行為理論（TRA）作為基礎(chǔ)架構(gòu)，構(gòu)建以信任為中介變量的關(guān)系模型，包括6個(gè)構(gòu)面（感知規(guī)模、聲譽(yù)、信任、態(tài)度、感知利益、在線訂房意愿），并提出7條假設(shè)。通過實(shí)證研究驗(yàn)證了各因素之間的相互作用關(guān)系，其中6條假設(shè)成立并呈現(xiàn)出不同程度的影響，而感知利益與在線訂房意愿之間的假設(shè)不被支持。本研究為管理者吸引消費(fèi)者進(jìn)行在線訂房提供了有效可行的管理建議，亦為學(xué)術(shù)界在未來探索消費(fèi)者信任在不同類型網(wǎng)站中的影響提供了理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：020;理性行為理論：在線訂房意愿：Amos

中圖分類號：1206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-8268（2020）02-0106-11

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日益豐富，科技水準(zhǔn)不斷提升，市場競爭日趨激烈，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)發(fā)展逐步壯大，呈現(xiàn)出眾多商務(wù)模式，如B2C（business to customer）、c2C（consumer toconsumer）等網(wǎng)絡(luò)交易形式的涌現(xiàn)降低了大型零售商的規(guī)模優(yōu)勢，使商家可以以較低的成本進(jìn)入國際消費(fèi)市場。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種全新的電子商務(wù)模式——線上到線下，即020（online to offline），這種模式將線下交易的商機(jī)結(jié)合起來，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，給商家和消費(fèi)者帶來了更多的交易機(jī)會(huì)。攜程網(wǎng)是最早的020模式。其中的在線訂房服務(wù)在旅游業(yè)中占據(jù)了很大比重，擁有大量消費(fèi)者群體，這表明020擁有更廣泛的發(fā)展空間和更高的商業(yè)價(jià)值，而其他沒有在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展起來的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)也將在020模式的發(fā)展中擁有巨大的潛力。

到目前為止，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究以網(wǎng)絡(luò)商店購物為主，如信任對網(wǎng)絡(luò)商店的影響、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中回購意愿的影響因素等。對基于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者行為的研究，主要涉及了在購物體驗(yàn)的過程中如何建立客戶忠誠度，消費(fèi)者的信息和決策支持需求，以及網(wǎng)站屬性和銷售額等宏觀和微觀因素的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，旅游相關(guān)產(chǎn)品的在線購買趨勢有望增長。在線旅游網(wǎng)站為客戶搜索和訪問關(guān)于預(yù)訂酒店房間的精確信息提供了便利。此外，酒店經(jīng)營者可以在酒店網(wǎng)站上輕松更新酒店客房的最新信息。酒店與顧客之間的這種直接溝通是低成本的。然而，互聯(lián)網(wǎng)作為酒店行業(yè)的營銷平臺(tái)卻遇到了挑戰(zhàn)和問題，需要營銷管理者去解決。因此，研究消費(fèi)者在網(wǎng)上預(yù)訂酒店房間時(shí)的購買行為至關(guān)重要。

本文針對在線訂房網(wǎng)站特性。探討了消費(fèi)者在線訂房的意愿，提出理論模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，欲解決“信任是否是消費(fèi)者態(tài)度和行為意愿的重要前提”“什么會(huì)影響消費(fèi)者信任”“在線訂房意愿的作用機(jī)制如何實(shí)現(xiàn)”等問題。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）消費(fèi)者行為意愿的相關(guān)研究

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，電子商務(wù)的興起促使在線消費(fèi)方式成為消費(fèi)者的日常生活形式之一。面對商業(yè)社會(huì)發(fā)展的巨大前景，電子商務(wù)在不同時(shí)期呈現(xiàn)出不同貿(mào)易類型，如B2C、C2C是以信息為中心、平臺(tái)為主導(dǎo)，020則是以用戶為中心。020的本質(zhì)是通過線上和線下營銷操作來改善服務(wù)水平和購物體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在去實(shí)體店購買和消費(fèi)之前，對網(wǎng)上發(fā)布的商品和服務(wù)進(jìn)行篩選。此外，電商平臺(tái)可以在線吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者和電商平臺(tái)之間能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)互動(dòng)。

文獻(xiàn)回顧表明，020模式巧妙融合了線下與線上交易，快速提升了電商平臺(tái)的服務(wù)水平。彭惠和吳利從動(dòng)力、模式以及阻力三方面解釋了國內(nèi)020的發(fā)展。學(xué)者們對020類型、線上線下的融合策略、020模式優(yōu)劣和發(fā)展建議等主題展開了大量的探索。已有研究成果中，020模式側(cè)重于銷售和服務(wù)，普遍涉及日常生活，如餐飲業(yè)、零售業(yè)、旅游業(yè);涉及技術(shù)、延伸應(yīng)用，如共享經(jīng)濟(jì)、移動(dòng)營銷，而本文重點(diǎn)研究020在旅游業(yè)方面的運(yùn)用。

信息技術(shù)的快速轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為酒店業(yè)務(wù)提供了一個(gè)新的營銷平臺(tái)。新技術(shù)加快了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者可預(yù)先了解平臺(tái)信息和產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)成為必不可少的工具。

在線訂房意愿相關(guān)研究十分普遍，如亞洲地區(qū)的香港地區(qū)旅行者、韓國在線和非在線客戶之間的在線酒店預(yù)訂意愿的影響因素，東南亞地區(qū)的泰國、馬來西亞的消費(fèi)者行為分析。

綜上，在線訂房的相關(guān)研究主要包括消費(fèi)者類型分析、不同視角下的消費(fèi)者購買行為及影響因素分析等。在平臺(tái)上，不同地域所提供的在線訂房服務(wù)內(nèi)容不同，它們對消費(fèi)者行為意愿的影響存在一定差異。

（二）旅游電子商務(wù)

電子商務(wù)是一種商業(yè)模式，其交易發(fā)生于互聯(lián)網(wǎng)。它不僅指商品和服務(wù)的買賣，而且包括在網(wǎng)上開展各種業(yè)務(wù)，如為客戶提供服務(wù)、與業(yè)務(wù)伙伴合作、提供電子學(xué)習(xí)和在組織內(nèi)進(jìn)行電子交易。

旅游電子商務(wù)作為旅游業(yè)與電子商務(wù)有機(jī)融合的產(chǎn)物，可以被描述為以旅游網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫、電子化商務(wù)銀行為基礎(chǔ)，借助先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)方法實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)電子化的商務(wù)體系。旅游電子商務(wù)的興起改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，為消費(fèi)者提供了個(gè)性化、形式多樣化的服務(wù)，為電商企業(yè)降低了經(jīng)營成本。

旅游電商平臺(tái)的核心是將線上消費(fèi)者吸引到實(shí)體店。旅游電商平臺(tái)通過將線下商店的打折信息或服務(wù)傳遞給線下消費(fèi)者，為在線消費(fèi)者提供打折信息或服務(wù)。消費(fèi)者可以獲得商品的信息和優(yōu)惠憑證，甚至可以完成下單付款。最后，他們?nèi)ゾ€下享受服務(wù)。消費(fèi)者和平臺(tái)可以通過在線020交易平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，該平臺(tái)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控交易情況。因此，消費(fèi)者可以探索優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)的比例，平臺(tái)也可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

伴隨著生活水平與質(zhì)量的提高，越來越多的人熱衷于出門旅游.因此旅游網(wǎng)站的發(fā)展也日益壯大。在線訂房服務(wù)的發(fā)展成為必不可少的一部分。在線訂房服務(wù)是線上線下一體化的服務(wù)模式。在線上：消費(fèi)者通過旅游網(wǎng)站或APP搜尋到旅行目的地的酒店信息，自主選擇滿意的酒店房型并登記入住信息，完成酒店預(yù)定、在線支付等相關(guān)流程。在線下：消費(fèi)者在到達(dá)目的地后，直接到實(shí)體酒店入住。這種模式的出現(xiàn)極大地減少了人力、時(shí)間、成本等必要資源的浪費(fèi)，具體體現(xiàn)在為消費(fèi)者提供了更為便捷的訂房服務(wù)，消費(fèi)者享受到一定額度的酒店折扣，節(jié)省部分出行費(fèi)用等方面。由此可見，在線訂房服務(wù)這一產(chǎn)業(yè)鏈擁有可觀的前景，對其進(jìn)行研究能夠?yàn)殡娮由虅?wù)平臺(tái)的發(fā)展提出實(shí)質(zhì)性意見。

二、理論基礎(chǔ)

理性行為理論（theory of reasoned action，TRA）最早由美國學(xué)者Fishbein和Ajzen提出（見圖1），用于理解行為和預(yù)測結(jié)果，他們認(rèn)為行為意愿由兩個(gè)因素決定，即個(gè)體對行為的態(tài)度和主觀規(guī)范。態(tài)度指的是個(gè)人或組織對于某種行為所持有的贊同或不贊同的情緒，包括積極和消極態(tài)度，是由個(gè)人或組織對行為預(yù)期后果的感知和對這些后果的評估所決定的：主觀規(guī)范是指個(gè)體或組織在評價(jià)某種行為是否執(zhí)行時(shí)所承受的社會(huì)壓力。一般來說，對某一行為表現(xiàn)出更加積極的態(tài)度和更加強(qiáng)烈的主觀規(guī)范的個(gè)體更有可能表現(xiàn)出更大的意愿去實(shí)施這一行為。TRA理論證實(shí)了態(tài)度和主觀規(guī)范決定個(gè)人或組織的行為意愿，繼而影響行為的執(zhí)行。

三、研究模型及假設(shè)

（一）研究模型

TRA作為本研究的一個(gè)基礎(chǔ)框架，包括影響行為意愿、個(gè)人行為、主觀規(guī)范和態(tài)度。TRA被用來解釋態(tài)度和行為之間的關(guān)系，基于預(yù)先存在的態(tài)度和行為意愿來預(yù)測個(gè)人行為。

聲譽(yù)的概念可以從許多不同的角度進(jìn)行研究，如應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、戰(zhàn)略管理等。從市場營銷的角度來看，聲譽(yù)通常與信任聯(lián)系在一起，是企業(yè)承諾和最終實(shí)現(xiàn)之間的比較結(jié)果。聲譽(yù)是不穩(wěn)定的，它可以在企業(yè)的生命周期中不斷發(fā)生變化。

本研究關(guān)注到感知規(guī)模對消費(fèi)者信任的影響。感知規(guī)模被定義為消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知程度。電子商務(wù)的研究表明，感知的企業(yè)規(guī)模與消費(fèi)者信任之間存在相關(guān)關(guān)系。感知規(guī)?？梢栽黾酉M(fèi)者信任度。消費(fèi)者通常認(rèn)為大企業(yè)有能力提供他們想要的服務(wù)和支持，從而增加了他們對公司的信任。

信任能夠推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，在許多涉及社會(huì)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)交易中，信任是一個(gè)核心因素，通常被認(rèn)為是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，也是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)營銷中，最大的長期障礙是缺乏消費(fèi)者信任，也就是說，消費(fèi)者對電商平臺(tái)的誠信問題、對電商平臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易的能力問題持有懷疑態(tài)度。因此，本研究將信任作為中介變量。

態(tài)度是一種后天習(xí)得的傾向，是個(gè)體對客體的認(rèn)知評價(jià)，會(huì)影響消費(fèi)者的行為。當(dāng)消費(fèi)者處于積極心態(tài)時(shí)會(huì)感到滿足和滿意，以降低他們對電商平臺(tái)的負(fù)面態(tài)度和反感。信任是電子商務(wù)和消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的基礎(chǔ)。

當(dāng)個(gè)人或組織通過行為意愿決定行為時(shí)，態(tài)度由感知風(fēng)險(xiǎn)和感知利益共同塑造，而本研究重點(diǎn)關(guān)注感知利益對態(tài)度的影響。高水平的利益感知會(huì)加速消費(fèi)者的態(tài)度取向和行為。當(dāng)感知到的利益趨向最大化時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)積極響應(yīng)購買行為，并告訴其他消費(fèi)者自身對該產(chǎn)品或服務(wù)的好印象。

基于020、旅游電子商務(wù)的背景，并根據(jù)上述邏輯分析，本研究構(gòu)建了圖2的理論模型，試圖研究消費(fèi)者通過攜程網(wǎng)進(jìn)行在線訂房的意愿.認(rèn)為消費(fèi)者行為意愿可能受到感知利益、態(tài)度的影響，信任作為中介，受到聲譽(yù)和感知規(guī)模的影響，并對感知利益、態(tài)度產(chǎn)生作用。

表1給出了研究模型中所涉及的構(gòu)面定義及來源。聲譽(yù)集中體現(xiàn)了電商平臺(tái)過去的行為或?yàn)橄M(fèi)者提供價(jià)值的能力。感知規(guī)模反映了電商平臺(tái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力和可靠性，給消費(fèi)者傳遞了該平臺(tái)是可信的信號。信任是主體與客體、主體與社會(huì)環(huán)境以及社會(huì)環(huán)境與客體之間相互作用的結(jié)果。感知利益集中體現(xiàn)了消費(fèi)者的特定需求和價(jià)值被滿足后的主觀感覺。

（二）研究假設(shè)

1.態(tài)度

TRA理論假定行為是由行為意愿決定的，意愿的主要決定因素是消費(fèi)者的態(tài)度。態(tài)度對行為意愿有顯著的影響。態(tài)度作為一種可估量的心理構(gòu)成，是相對持久穩(wěn)定的，一定程度上，它可以影響個(gè)人或組織的行為方式.因此加深理解消費(fèi)者態(tài)度非常關(guān)鍵。由于態(tài)度本身具有可預(yù)測性，其作用結(jié)果表現(xiàn)在個(gè)人或組織的認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)上，故通過態(tài)度這一橋梁通常可以穩(wěn)定預(yù)測消費(fèi)者的行為意愿和行為。目前，關(guān)于態(tài)度與行為意愿之間的研究在消費(fèi)者行為領(lǐng)域得到了充分驗(yàn)證。Solomon等認(rèn)為態(tài)度是對一種產(chǎn)品或服務(wù)在一段時(shí)間內(nèi)形成的一般評價(jià)。宋明元等發(fā)現(xiàn)品牌態(tài)度對購買意圖有正向影響。Jar-venpaa等研究證實(shí)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商店的態(tài)度與購買商品的意愿呈正相關(guān)。態(tài)度能夠影響個(gè)人或組織行為意愿。態(tài)度越強(qiáng)烈.態(tài)度與行為的一致性將越高。因此提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者態(tài)度對消費(fèi)者在線訂房意愿有正向影響。

2.感知利益

感知利益是會(huì)影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品行為意愿的因素，能刺激消費(fèi)者購買意愿，當(dāng)消費(fèi)者感受到在線交易能夠獲取預(yù)期利益時(shí)，他們更愿意在該網(wǎng)站上進(jìn)行交易：感知利益也會(huì)改變消費(fèi)者的態(tài)度，當(dāng)消費(fèi)者相信在線貿(mào)易能夠獲取預(yù)期利益時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生積極的消費(fèi)者態(tài)度。目前關(guān)于感知利益、消費(fèi)者態(tài)度及意愿三者關(guān)系的研究認(rèn)為：感知利益越大，消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的可能性就越高。Khan等將感知利益分為對價(jià)格、便捷、退貨政策的利益感知，發(fā)現(xiàn)其均對消費(fèi)者滿意度形成積極效應(yīng)，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者重購意愿。孫永波等將感知利益分為對經(jīng)濟(jì)、功能、情感的利益感知，發(fā)現(xiàn)其均與消費(fèi)者購買意愿正相關(guān)。吳幸澤改編了傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了感知利益和風(fēng)險(xiǎn)對態(tài)度和購買意愿的影響.結(jié)果顯示兩者均能顯著影響公眾態(tài)度和購買意愿。因此提出以下假設(shè)：

H2：感知利益對消費(fèi)者在線訂房意愿有正向的影響。

H3：感知利益對態(tài)度有正向的影響。

3.信任

信任是刺激互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易的關(guān)鍵因素，是影響所有委托人（如消費(fèi)者等）與受托人行為（如商人或商店等）關(guān)系的關(guān)鍵因素。信任可以被理解為消費(fèi)者相信電商平臺(tái)不會(huì)做出機(jī)會(huì)主義行為，它的結(jié)果導(dǎo)向是降低了消費(fèi)者對電商平臺(tái)投機(jī)行為相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。消費(fèi)者信任可以被解釋為在不確定性的環(huán)境下，一方依賴于另一方的意愿或期望。在電子商務(wù)的研究中，消費(fèi)者信任是影響消費(fèi)者在線交易意愿的重要因素。目前，關(guān)于消費(fèi)者信任、消費(fèi)者態(tài)度及感知利益三者關(guān)系的研究認(rèn)為：消費(fèi)者的高度信任會(huì)促成良好的態(tài)度和行為。信任能夠降低網(wǎng)絡(luò)交易、技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)，繼而形成積極的態(tài)度和行為意愿。感知信任對消費(fèi)者的態(tài)度和感知利益有直接和積極的影響，態(tài)度是消費(fèi)者信任和行為意愿之間的中介變量。因此提出以下假設(shè)：

H4：信任正向影響消費(fèi)者態(tài)度。

H5：信任正向影響消費(fèi)者感知利益。

4.聲譽(yù)

聲譽(yù)被概念化為消費(fèi)者對電商平臺(tái)聲譽(yù)的感知。聲譽(yù)是一種資產(chǎn)，需要長期投入資源、精力和對消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)注。獲得好聲譽(yù)比失去好聲譽(yù)更難，因?yàn)橄麡O的行為對消費(fèi)者的影響比積極的行為更大，所以對于已經(jīng)擁有良好聲譽(yù)的電商平臺(tái)來說，它們不愿采取投機(jī)行為來損害自身的聲譽(yù)資產(chǎn)。當(dāng)消費(fèi)者之間的溝通交流和互動(dòng)機(jī)會(huì)頻繁時(shí)，良好聲譽(yù)的電商平臺(tái)認(rèn)為降低消費(fèi)者信任的行為方式將付出更高的行為成本。聲譽(yù)作為一個(gè)質(zhì)量信號，簡化了消費(fèi)者的決策過程。由于互聯(lián)網(wǎng)交易固有的不確定性.聲譽(yù)被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)交易的關(guān)鍵因素，會(huì)影響消費(fèi)者信任。Chiles和McMackin認(rèn)為有良好聲譽(yù)的商家會(huì)更積極履行承諾和義務(wù)。賣方聲譽(yù)與買方對賣方的信任呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。因此提出以下假設(shè)：

H6：聲譽(yù)對信任有正向的影響。

5.感知規(guī)模

消費(fèi)者感知到的規(guī)模大小有助于消費(fèi)者形成對互聯(lián)網(wǎng)賣家或在線購物平臺(tái)可信度的即時(shí)印象。在形成即時(shí)印象過程中，消費(fèi)者感知規(guī)模是最為重要的。因此，本文重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者對電商平臺(tái)規(guī)模的感知，以及這種感知如何影響他們對該電商平臺(tái)的信任。感知規(guī)模會(huì)影響消費(fèi)者對電商平臺(tái)的信任，促進(jìn)消費(fèi)者信任。消費(fèi)者可以通過電商平臺(tái)的規(guī)模推斷出它們的可信度，并對具有較大規(guī)模的電商平臺(tái)形成高度信任感。感知規(guī)模會(huì)影響消費(fèi)者認(rèn)識該電商平臺(tái)是否具有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力及是否可靠的程度，從而影響消費(fèi)者對電商平臺(tái)的信任感。規(guī)模較大的電商平臺(tái)意味著它們擁有必要的專業(yè)知識和資源來支持其系統(tǒng);有能力承擔(dān)產(chǎn)品失效的風(fēng)險(xiǎn);有能力監(jiān)督與控制它們的供應(yīng)商，提高產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性和可信度;在業(yè)務(wù)上更愿意投入更多的資源，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者信任，使之相信電商平臺(tái)會(huì)兌現(xiàn)其承諾。因此提出以下假設(shè)：

H7：感知規(guī)模對消費(fèi)者信任有正向的影響。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）構(gòu)面發(fā)展

本文將研究重點(diǎn)放在聲譽(yù)、感知規(guī)模、信任以及消費(fèi)者態(tài)度、感知利益與意愿之間的關(guān)系上。研究模型構(gòu)面的測量項(xiàng)目均來源于以往研究的成熟量表，以保證其內(nèi)容效度。根據(jù)以往問卷設(shè)計(jì)的規(guī)則經(jīng)驗(yàn)，為避免調(diào)查對象給出的答案出現(xiàn)偏差。本文所有題項(xiàng)均運(yùn)用七點(diǎn)李克特量表對題項(xiàng)進(jìn)行量化，從“非常不同意”（1分）到“非常同意”（7分）。

為深入研究消費(fèi)者在線訂房意愿的心理活動(dòng)，本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)地調(diào)研、課題小組周期討論的方式制定測量題項(xiàng)。經(jīng)過多名教授及副教授、在校研究生和在讀本科生的共同反復(fù)地推敲與探討，初步形成了27個(gè)較為細(xì)致的測量題項(xiàng)。表2為初始量表的測量題項(xiàng)。

（二）問卷預(yù)處理

為進(jìn)一步驗(yàn)證測量題項(xiàng)的合理性，在正式發(fā)放問卷前，本研究進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并對回收的樣本進(jìn)行分析，基于此對初始問卷進(jìn)行修改與調(diào)整，剔除了聲譽(yù)的兩個(gè)題項(xiàng)（1和2）、態(tài)度的一個(gè)題項(xiàng)（1）、感知利益的兩個(gè)題項(xiàng)（4和5）、信任的四個(gè)題項(xiàng)（1、2、5、7），最終形成正式問卷，共18題。

（三）數(shù)據(jù)收集

本文的研究對象是使用在線網(wǎng)站或APP進(jìn)行酒店預(yù)定的消費(fèi)者，前期采用紙質(zhì)問卷郵寄和實(shí)地調(diào)查，后期利用Excel軟件將回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。數(shù)據(jù)來源于10家連鎖酒店（如家快捷酒店、7天連鎖酒店、莫泰連鎖酒店、布丁連鎖酒店等），調(diào)查研究的在線旅游網(wǎng)站為攜程旅游網(wǎng)。本研究總共發(fā)出800份問卷，回收有效問卷309份，問卷的有效回收率為38.6%，據(jù)此展開數(shù)據(jù)分析和模型檢驗(yàn)。其中，男性受訪者占65.4%，女性受訪者占34.6%;年齡在26～35歲之間占比52.4%;學(xué)歷集中在專科/本科，占比75.4%;月收入介于3000～4500元間的占比為30.8%。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）量測模型評估

本研究使用SPSS和AMOS軟件構(gòu)建量測模型進(jìn)行分析，通過收斂效度和區(qū)別效度來評估量測模型的建構(gòu)效度。表3為測量指標(biāo)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

1.收斂效度

收斂效度用于分析題項(xiàng)的結(jié)構(gòu)效度和信度，使用因子載荷量、Cronbaehs a、組合信度（CR）、平均變異萃取量（AVE）4個(gè)指標(biāo)。如表4、表5所示，題項(xiàng)結(jié)構(gòu)效度使用因子載荷量進(jìn)行EFA評估，數(shù)值介于0.547和0.913之間，超過因子載荷標(biāo)準(zhǔn)值0.5。如表5所示，克隆巴赫系數(shù)Cronbaehs a系數(shù)介于0.913和0.950之間，超過Cronbaehs a標(biāo)準(zhǔn)值0.7。組合信度CR值系數(shù)范圍從0.897到0.934，超過了標(biāo)準(zhǔn)值0.7。構(gòu)面的平均變異萃取量AVE值系數(shù)范圍從0.745到0.921，超過了標(biāo)準(zhǔn)值0.5，說明主成分構(gòu)面比誤差變異取得了更高的構(gòu)面變異。以上4個(gè)指標(biāo)說明量表內(nèi)部具有高度一致性，題項(xiàng)結(jié)構(gòu)效度和信度良好，各構(gòu)面的測量題項(xiàng)具有足夠的收斂效度。

2.區(qū)別效度

同時(shí)，本文對所有構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)取平方，比較可知，每個(gè)構(gòu)面的AVE值均大于其他構(gòu)面間的相關(guān)系數(shù)的平方，說明各構(gòu)面間的區(qū)別效度較好，子量表以及量表整體的觀測變量之間、構(gòu)面之間沒有可替代性。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型評估

利用AMOS采用最大似然估計(jì)法對結(jié)構(gòu)方程模型計(jì)算模型擬合指數(shù)和各路徑系數(shù)的估計(jì)值。

1.模型擬合

基于量測模型評估可接受前提下，對測量模型擬合度進(jìn)行評估，根據(jù)X²/d.f GFI（擬合優(yōu)度指數(shù)）、AGFI（調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)）、NFI（規(guī)范擬合指數(shù)）和CFI（比較擬合指數(shù)）5個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測量。表6為測量模型擬合度的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及結(jié)果。

結(jié)果顯示，X²/df值為2.681（x²=4=321.715，d.f=120）小于標(biāo)準(zhǔn)值5，符合評價(jià)標(biāo)準(zhǔn);GFI和AGFI值分別為0.905和0.865，均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.8;NFI和CFI值分別為0.955和0.971，均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.9。以上5個(gè)指標(biāo)的測量結(jié)果充分說明模型擬合程度良好。

2.路徑分析

本文使用常用的結(jié)構(gòu)方程模型軟件來檢驗(yàn)變量之間的假設(shè)關(guān)系及探究SEM模型（見表7和圖3）。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，聲譽(yù)（β=0.571，p<0.001）和感知規(guī)模（β=0.461，p<0.001）對消費(fèi)者信任有顯著的影響，H6和H7成立，兩個(gè)變量對信任的解釋力為88.9%。信任（β=0.2，p<0.001）對消費(fèi)者態(tài)度有顯著影響，支持了H4，同時(shí)感知利益（β=0.991，p<0.001）對消費(fèi)者態(tài)度也具有顯著影響，支持了H3，這2個(gè)變量對消費(fèi)者態(tài)度的解釋力為91.7%。信任（β=0.744，p<0.001）對感知利益呈顯著正相關(guān)，H5成立，信任對感知利益的解釋力為66.1%。而消費(fèi)者感知利益（β=0.644，p>0.05）對在線預(yù)定意愿沒有直接影響，假設(shè)H2不成立。消費(fèi)者態(tài)度（β=0.641，p<0.05）對消費(fèi)者在線訂房意愿有微弱影響，H1成立，消費(fèi)者態(tài)度對在線訂房意愿的解釋力為26.7%。

六、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

消費(fèi)者對電商平臺(tái)的感知規(guī)模越大，消費(fèi)者的信任度就越高?？紤]到不具備良好聲譽(yù)的電商平臺(tái)企業(yè)無法提供高質(zhì)量、高水平的產(chǎn)品與服務(wù)，增大了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者更加傾向于對聲譽(yù)良好的電商平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)生信任感。

消費(fèi)者對電商平臺(tái)的信任關(guān)系會(huì)正向影響消費(fèi)者態(tài)度和感知利益。實(shí)證分析結(jié)果表明，信任程度越高，越有利于促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度和感知利益，進(jìn)而刺激消費(fèi)者在線訂房意愿。因此，營造良好消費(fèi)者信任環(huán)境極為重要。

感知利益對在線訂房意愿的影響不顯著，這與邏輯假設(shè)相背。出現(xiàn)此分析結(jié)果的可能性是，感知利益不會(huì)直接影響在線訂房意愿，其作用效果需要通過態(tài)度這一中介變量體現(xiàn)，即感知利益對在線訂房意愿的影響是間接的，這是因?yàn)橄M(fèi)者產(chǎn)生行為意愿的前提是本身具有積極或消極的態(tài)度，這個(gè)態(tài)度會(huì)最終導(dǎo)致行為意愿的產(chǎn)生。

（二）研究建議

本文以研究結(jié)論為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)今旅游移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)，從電商平臺(tái)角度提出以下建議。

第一，重視消費(fèi)者態(tài)度，從認(rèn)知、情感、行為三個(gè)方面促進(jìn)消費(fèi)者在線訂房意愿。電商企業(yè)需強(qiáng)化消費(fèi)者對平臺(tái)的認(rèn)知態(tài)度，努力讓消費(fèi)者對平臺(tái)產(chǎn)生良好評價(jià)，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的態(tài)度，進(jìn)而提升消費(fèi)者在線訂房意愿。

第二，提升消費(fèi)者感知利益水平，從產(chǎn)品、服務(wù)和關(guān)系三個(gè)方面人手促進(jìn)消費(fèi)者在線訂房意愿。首先，提供盡可能豐富的娛樂項(xiàng)目是提升消費(fèi)者感知利益水平的重要手段。關(guān)注潛在消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)、個(gè)人的消費(fèi)喜好及消費(fèi)行為習(xí)慣。其次，重視線下營銷中所提供的服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)消費(fèi)者需求，提供及時(shí)舒適的服務(wù)，讓消費(fèi)者有安全感和信任感，以此穩(wěn)定消費(fèi)者資源。最后，注重消費(fèi)者之間的關(guān)系及情感交流。要提升消費(fèi)者的感知利益，電商企業(yè)必須了解并重視消費(fèi)者心理，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的雙向溝通.在交往過程中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感與信任感。

第三，注重價(jià)值契合，做到有諾必踐，提升消費(fèi)者信任度?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，消費(fèi)者要摒棄盲目的跟風(fēng)行為，通過不同渠道搜集信息，并逐一比對。虛假廣告注定會(huì)失去消費(fèi)者的信任，只有做到信息相匹配才能獲得消費(fèi)者的信任。電商企業(yè)應(yīng)履行承諾的義務(wù)與責(zé)任，提升品牌形象。盡可能地加強(qiáng)潛在消費(fèi)者的信任程度，這是移動(dòng)電商平臺(tái)成功營銷的樞紐所在。

第四，加強(qiáng)聲譽(yù)機(jī)制建設(shè)，樹立良好的口碑和品牌聲譽(yù)。首先，電商企業(yè)可宣傳他們的發(fā)展歷史、相應(yīng)政策，收集和公開消費(fèi)者對其服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值及服務(wù)效率的評價(jià)。其次，電商企業(yè)需要傳遞出重視消費(fèi)者利益的信號。最后，電商平臺(tái)的管理者可邀請具有良好聲譽(yù)和較大市場份額的酒店入駐，或者開展社會(huì)公益活動(dòng)來提升平臺(tái)聲譽(yù)。

第五，增強(qiáng)消費(fèi)者感知規(guī)模效應(yīng)，吸引潛在消費(fèi)者，維持以往的消費(fèi)者。電商企業(yè)應(yīng)不斷宣傳自身所擁有的資源優(yōu)勢，與同行比較差異優(yōu)勢，以此提高消費(fèi)者對其感知規(guī)模的認(rèn)知。

此外，消費(fèi)者應(yīng)理性選擇、購買以促進(jìn)在線訂房的合理化。在線訂房平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，弄清消費(fèi)者線上體驗(yàn)質(zhì)量的影響路徑，可以幫助政府或機(jī)構(gòu)制定相關(guān)的消費(fèi)者行為標(biāo)準(zhǔn)，繼而確定在線供應(yīng)商的選擇。

七、研究意義及局限

（一）研究意義

就理論視角而言，本文的研究結(jié)果對在旅游電子商務(wù)平臺(tái)上消費(fèi)者在線訂房意愿的定量研究提供了理論基礎(chǔ)和具體的方法和工具，對于推動(dòng)旅游電商平臺(tái)中消費(fèi)者行為意愿研究具有積極意義。

從實(shí)踐視角而言，本文對在線訂房意愿進(jìn)行分析，從態(tài)度、感知規(guī)模、感知利益、信任、聲譽(yù)五個(gè)方面搭建起研究模型，并基于此得到研究結(jié)論。

（二）研究局限

盡管本文中的大部分假設(shè)得到了數(shù)據(jù)支持，得出了一些重要結(jié)論，提供了一定的參考價(jià)值，但是仍存在一些局限性。

首先，本文的問卷調(diào)查對象均來自于中國大陸，考慮到不同國家、不同地區(qū)的消費(fèi)集群存在文化、經(jīng)濟(jì)、政策等差異，他們對酒店在線訂房服務(wù)的主觀態(tài)度勢必會(huì)大相徑庭。其次，本文的研究模型框架并不全面，尚不具有普適性，目前僅能解釋影響消費(fèi)者在線訂房意愿的部分因素，而電商平臺(tái)所提供的酒店預(yù)定價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等因素也可能會(huì)影響到消費(fèi)者態(tài)度。再次，本研究中電商平臺(tái)的感知規(guī)模和聲譽(yù)的因素都是聚焦在線上，事實(shí)上，消費(fèi)者信任既會(huì)受到線上因素的影響，也會(huì)受到線下酒店特征的影響。最后，本文調(diào)查的酒店類型主要是經(jīng)濟(jì)型酒店，這在一定程度上限制了被調(diào)查者的消費(fèi)水平，考慮到不同層次消費(fèi)水平的人群在消費(fèi)觀念上會(huì)有所不同，他們的信任受制于感知規(guī)模和聲譽(yù)程度以及信任對態(tài)度的影響.對在線訂房意愿的影響程度可能也會(huì)有所不同。

基于以上的自我認(rèn)知.未來的研究在本文的基礎(chǔ)上還可以從以下四個(gè)方面展開：第一，考慮研究結(jié)果的普遍性，應(yīng)該將研究對象擴(kuò)展到不同國家和地區(qū)、不同人群或?qū)⒉煌瑖液偷貐^(qū)的人群進(jìn)行差異性比較。第二，可以納入更多的影響因素，提供更全面的觀點(diǎn)，如優(yōu)惠券等。第三，可以將酒店的線下因素也納入研究范圍。第四，可以將研究范圍拓展到星級酒店，按照低端消費(fèi)中端消費(fèi)高端消費(fèi)的層次逐級調(diào)研，以消除消費(fèi)者的消費(fèi)水平限制。