新媒體環(huán)境下明珠服飾產業(yè)特色小鎮(zhèn)形象的塑造與傳播策略研究

郭曉月

摘要：隨著京津冀一體化戰(zhàn)略不斷深化，疏解北京非首都功能機遇之下的滄州明珠服飾產業(yè)特色小鎮(zhèn)也初現(xiàn)雛形。隨著媒介社會的不斷發(fā)展，新媒介特征帶來特色小鎮(zhèn)傳播格局的嬗變，滄州明珠服飾產業(yè)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展也應順應這一時代特征，借力新媒體拓寬傳播渠道，深化形象塑造，優(yōu)化傳播策略，發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟，助力京津冀協(xié)同發(fā)展。

關鍵詞：新媒體;特色小鎮(zhèn);形象塑造;傳播策略

一、新媒介特征帶來特色小鎮(zhèn)傳播大格局的嬗變

（一）全媒體深化特色小鎮(zhèn)形象傳播向度

全媒體覆蓋帶來了渠道變革、內容變革、資訊整合、運營整合，顛覆了傳統(tǒng)媒體的單一傳播向度，深化了傳播效果。將報紙、廣播、電視及新媒體進行聯(lián)通，共同打造和傳播明珠服飾產業(yè)小鎮(zhèn)的形象，實現(xiàn)特色小鎮(zhèn)形象傳播的全媒體覆蓋與多屏互動融合。

（二）多屏融合打造特色小鎮(zhèn)新型傳播生態(tài)

基于電視屏、電腦屏、手機屏的三屏合一對傳媒形態(tài)進行了重新架構，跨平臺、跨媒體、跨終端的傳播形態(tài)，覆蓋了更為廣泛的受眾，使不同有收聽、收看習慣的受眾都得以滿足。明珠服飾產業(yè)小鎮(zhèn)可溝通性的提高完全可以利用新媒介特征，將信息在不同的媒體渠道之間進行流通，通過跨屏互動、多屏聯(lián)合的方式，以微博、微信、短視頻平臺等為渠道，打造“線上特色小鎮(zhèn)”。

二、新媒體環(huán)境下明珠服飾產業(yè)特色小鎮(zhèn)形象傳播的策略

（一）研發(fā)網(wǎng)絡產品

目前明珠商貿城在微信端開發(fā)了“明珠商貿城”小程序及公眾號滄州明珠商貿城。小程序涵蓋高端女裝、精品女裝、鞋類、小商品、酒店用品等門類，用戶可點擊進入后查看商品圖片、商戶位置、資訊電話等。但經(jīng)過調研發(fā)現(xiàn)，截至2019年10月5日，北京有1萬家商戶落戶滄州明珠商貿城實體，而“明珠商貿城”小程序目前僅有105家商戶入駐，只占總數(shù)的1%，差距懸殊，未能形成足夠的市場認知度。而在公眾號中雖然也設有店鋪導航，但仍是對店鋪的文字介紹，沒有購買通道，無法形成實際購買力。針對此，可以進一步優(yōu)化微信平臺，在文字圖片之外增加購買通道，對平臺用戶進行有效轉化。除此之外，可以滄州明珠商貿城為名進駐我國目前影響力最大的電商平臺，創(chuàng)建淘寶商城，開拓銷售陣地，打開傳播渠道。

（二）建立雙向互動傳播機制

特色小鎮(zhèn)的形象傳播要轉變傳統(tǒng)的單向維度，向雙向互動傳播發(fā)展。受眾在傳播過程中不再是單一的信息接收者，也可以轉變?yōu)閭鞑フ?，這在無形中為特色小鎮(zhèn)的形象傳播增加了新的活力。如借助“兩微一端”發(fā)布優(yōu)質內容，吸引普通市民閱讀，自主轉發(fā)，在這個過程中市民充當了小鎮(zhèn)形象的傳播者對內容進行了二次傳播，受眾對特色小鎮(zhèn)形象的信息接收的廣泛化產生深刻影響，從而產生顯著的傳播效果和自由發(fā)揮空間。

（三）借助網(wǎng)絡視頻傳播，發(fā)揮自媒體的作用

網(wǎng)絡短視頻的特點是準入門檻低、便于分享、內容生產速度快、場景直觀等，這些特性彌補了傳統(tǒng)媒體信息重率性高，互動不足的弱點。從明珠服飾特色小鎮(zhèn)的角度來看，商戶和消費者都可以利用網(wǎng)絡短視頻平臺進行信息傳播，從而傳播特色小鎮(zhèn)的形象。商戶可以拍攝短視頻，通過剪輯、精心制作字幕，做服飾的垂直精細化，吸引專屬客戶，增加用戶黏性，建立營銷矩陣?；蛘哌x擇合適的時間段進行網(wǎng)絡直播，即播即銷。而消費者可以將自己的購物體驗、搭配心得、穿衣理念等通過平臺傳遞出去，無形中對小鎮(zhèn)形象進行了宣傳。

（四）樹立新的傳播理念，打造產業(yè)品牌體系

首先，應轉變舊的傳播理念，“酒深不怕巷子深”的舊觀念已不適用于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當今時代，“無宣傳，不品牌”，不主動宣傳，自身存在優(yōu)勢也會無用武之地。新媒體環(huán)境下傳播特色小鎮(zhèn)形象，要轉變固有的傳播思維，充分利用微信軟文、微博話題、自媒體等新媒體渠道擴大影響力。

其次，要利用大數(shù)據(jù)分析，針對不同商戶和消費者提供智能化服務，整合商品、物流等信息，助力特色小鎮(zhèn)產業(yè)鏈的形成。

此外，利用vR技術打造體驗式傳播方式，要提升明珠服飾特色小鎮(zhèn)的傳播力。受眾可借助線上地圖導覽增加感官體驗，加強對特色小鎮(zhèn)形象的認知，增進對其形象的認同感。