雙十一節(jié)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究

童菲 伍小慶 任思穎

摘 要：剛剛過(guò)去的2019雙十一購(gòu)物節(jié)天貓總成交額達(dá)到2684億，再一次刷新紀(jì)錄。從2009年起，雙十一由屬于單身男女的“光棍節(jié)”逐漸成為全民狂歡的“購(gòu)物節(jié)”。在網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)中，大學(xué)生群體展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)力。本文將從大學(xué)生在雙十一購(gòu)物節(jié)中的消費(fèi)行為出發(fā)，主要從影響大學(xué)生消費(fèi)者的環(huán)境因素進(jìn)行分析，探究其背后驅(qū)動(dòng)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)行為的消費(fèi)心理，從而針對(duì)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中存在的問(wèn)題提出建議，引導(dǎo)大學(xué)生合理健康消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：雙十一; 大學(xué)生; 消費(fèi)行為; 消費(fèi)心理; 影響因素

第1章 緒論

1.1 本論文的背景和意義

“11.11”因其特別的數(shù)字組合常被賦予新的意義，由屬于單身男女的“光棍節(jié)”到全民狂歡的“購(gòu)物節(jié)”，雙十一已經(jīng)從普通的日期變成文化符號(hào)和消費(fèi)象征符號(hào)?！百?gòu)物狂歡節(jié)”起源于2009年11月11日天貓商城舉行的一次促銷活動(dòng)，由于新穎的活動(dòng)形式且較大力度的活動(dòng)折扣，創(chuàng)下了驚人的銷售額，阿里巴巴集團(tuán)嗅到商機(jī)并搶先注冊(cè)了“雙十一”商標(biāo)，并在每年的11月11日進(jìn)行大型促銷活動(dòng)[1]。

2019年雙十一再創(chuàng)新紀(jì)錄，總成交額達(dá)2684億，比起2018年達(dá)到的總成交額增長(zhǎng)25.7%。大學(xué)生作為代表時(shí)代潮流的群體，喜歡標(biāo)榜個(gè)性和追求新潮奇特，易于接受新鮮事物，消費(fèi)觀念超前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大學(xué)生習(xí)慣并且依賴便捷的網(wǎng)上購(gòu)物，加上“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間蜂擁而至的廣告營(yíng)銷、令人眼花繚亂的時(shí)尚新品、一年一度的大型折扣優(yōu)惠，大學(xué)生自然而然的在雙十一購(gòu)物節(jié)中成為了主力軍。

本文通過(guò)研究大學(xué)生在今年雙十一購(gòu)物節(jié)中的消費(fèi)行為，力求挖掘出隱藏在行為背后的消費(fèi)心理和影響刺激因素，探究商家對(duì)于刺激消費(fèi)的心理誘導(dǎo)和心理暗示策略，幫助大學(xué)生樹立面對(duì)購(gòu)物狂歡節(jié)時(shí)的理智消費(fèi)心理，避免產(chǎn)生大量的沖動(dòng)消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)行為。

1.2 本論文的主要方法和研究進(jìn)展

1.2.1 主要方法

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道收集近年來(lái)雙十一成交額，了解雙十一購(gòu)物節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀以及商家營(yíng)銷策略，初步了解身邊大學(xué)生對(duì)于雙十一購(gòu)物節(jié)的態(tài)度及參與行為。查看文獻(xiàn)，了解雙十一購(gòu)物節(jié)的研究現(xiàn)狀、背景信息、發(fā)展歷程以及大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素， 整理資料并加以分析確定研究主題與目的。在前期準(zhǔn)備階段，確定以研究雙十一節(jié)大學(xué)生消費(fèi)行為為主題，確定調(diào)查內(nèi)容即大學(xué)生個(gè)人基本信息、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、參與消費(fèi)情況、影響大學(xué)生參與雙十一消費(fèi)的因素、超前消費(fèi)情況及購(gòu)后感受及評(píng)價(jià)等，并根據(jù)時(shí)代發(fā)展列入一些新潮的消費(fèi)心理及影響因素，力求問(wèn)卷的答案設(shè)計(jì)覆蓋現(xiàn)代大多數(shù)大學(xué)生在此次雙十一購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)行為。根據(jù)小范圍試答反饋的問(wèn)題，修改并加以完善，形成最終的問(wèn)卷版本，通過(guò)各社交平臺(tái)及線下進(jìn)行大范圍的問(wèn)卷發(fā)放與收集并進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與后期分析。

1.2.2 研究進(jìn)展

調(diào)查的準(zhǔn)備工作于11月上旬開始，包括確立研究主題、了解研究現(xiàn)狀、收集整理文獻(xiàn)資料、設(shè)計(jì)并完善問(wèn)卷，11月中旬完成問(wèn)卷發(fā)放與回收，調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放214份，回收214份，有效問(wèn)卷達(dá)200份，并開始數(shù)據(jù)整理與數(shù)據(jù)分析，于11月下旬完成調(diào)查報(bào)告。

第2章 研究結(jié)果分析

2.1大學(xué)生消費(fèi)者群體基本信息

2.1.1性別結(jié)構(gòu)

受調(diào)查者中男女比例分別為46%和54%，基本處于均衡狀態(tài)。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，女性消費(fèi)者所占比重通常大于男性消費(fèi)者，但隨著消費(fèi)觀念、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等諸多因素影響，正在逐漸趨于平衡。

2.1.2大學(xué)生生活水平以及日常網(wǎng)購(gòu)水平分析

本次調(diào)查的大學(xué)生中，每月生活費(fèi)在1200-1599區(qū)間，即中等消費(fèi)水平的人數(shù)最多，占42.98%;令筆者稍感意外的是生活費(fèi)在2000元以上的大學(xué)生占了第二大比例，33.33%;隨后是生活費(fèi)在1600-1999區(qū)間的人數(shù)占17.54%。相應(yīng)的，每月生活費(fèi)里面用于購(gòu)物的金額也是在中等水平，即200-499區(qū)間的最多，占42.98%;高消費(fèi)水平800元以上的居第二，占24.56%。經(jīng)加權(quán)平均計(jì)算，大學(xué)生平均每月生活費(fèi)是1632.29元，平均用于購(gòu)物的金額是485.52元。

2.2 2019雙十一大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為表現(xiàn)分析

2.2.1 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇及商品類型分析

從表2-2可知，有91%的大學(xué)生在雙十一期間在淘寶進(jìn)行了消費(fèi)，在天貓消費(fèi)的人數(shù)次之，占54%，京東平臺(tái)消費(fèi)人數(shù)排列第三，占29%。其他平臺(tái)消費(fèi)人數(shù)較少?？傊诖髮W(xué)生群體中，淘寶、天貓、京東是主力消費(fèi)平臺(tái)。

2.2.2大學(xué)生雙十一消費(fèi)商品類型分析

從表2-3可知，雙十一大學(xué)生消費(fèi)人數(shù)最多的商品類型分別是生活用品和服飾配飾，各占80%和72%，電子產(chǎn)品和食品類都接近30%，而學(xué)習(xí)相關(guān)用品最少。

2.2.3 大學(xué)生雙十一消費(fèi)金額以及消費(fèi)方式分析

由圖可知，消費(fèi)達(dá)到1500以上的學(xué)生居然占了最大比例，達(dá)30%，消費(fèi)區(qū)間在200-599中的排第二，占25%?？梢?jiàn)，此次雙十一，大學(xué)生消費(fèi)水平比筆者預(yù)期的更高。經(jīng)加權(quán)平均之后，受調(diào)查者的雙十一消費(fèi)平均金額是1027元，與他們平時(shí)每月用于購(gòu)物的消費(fèi)金額485.52元相比，大約多出一倍。

由表2-4可知，購(gòu)物節(jié)中有超前消費(fèi)行為的大學(xué)生消費(fèi)者占45%，沒(méi)有超前消費(fèi)行為的占55%，接近一半的大學(xué)生有超前消費(fèi)行為，換句話說(shuō)，近半的大學(xué)生有超前消費(fèi)的觀念。

2.3 2019雙十一大學(xué)生消費(fèi)目的分析

從數(shù)據(jù)中我們可以看到，因?yàn)樯钏瓒?gòu)物的大學(xué)生占了81%的比例，同時(shí)，因?yàn)檎劭鄱x擇適當(dāng)囤貨來(lái)滿足以后一段時(shí)間內(nèi)生活需要的大學(xué)生也占到了43%，說(shuō)明部分學(xué)生并不是盲目消費(fèi)，反而是一種精打細(xì)算的理性消費(fèi)。但是，如果囤貨過(guò)多則表現(xiàn)為過(guò)度消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)。

第三章 結(jié)論

3.1大學(xué)生在購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)行為研究的結(jié)論

3.1.1 促成大學(xué)生在購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)的因素

我們將促成大學(xué)生在此次購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)行為的因素歸結(jié)為兩類因素：個(gè)體因素和環(huán)境因素。

在此次消費(fèi)行為中，基于個(gè)體因素，大學(xué)生主要表現(xiàn)出來(lái)的心理有：從眾心理和求實(shí)心理。部分大學(xué)生由于購(gòu)物氛圍濃烈，受從眾心理的影響下，做出了消費(fèi)行為;部分大學(xué)生由于自己確實(shí)需要此類商品且?guī)в姓劭?，受求?shí)心理影響下，做出了消費(fèi)行為。

在環(huán)境因素影響下，部分大學(xué)生受商品吸引即商品因素影響做出消費(fèi)行為;部分大學(xué)生受周邊朋友、網(wǎng)友、網(wǎng)紅博主或者主播推薦即群體因素的影響做出消費(fèi)行為;部分大學(xué)生受滿減類購(gòu)物津貼、超低折扣、預(yù)付款打折、蓋樓領(lǐng)紅包、限時(shí)搶購(gòu)等優(yōu)惠活動(dòng)吸引即營(yíng)銷因素影響做出消費(fèi)行為。

3.1.2大學(xué)生在購(gòu)物節(jié)中的消費(fèi)行為的表現(xiàn)及其原因

大學(xué)生在此次購(gòu)物街中表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為有：過(guò)度消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)。

過(guò)度消費(fèi)是指超出消費(fèi)者自身需要以及支付能力的消費(fèi)。學(xué)生“雙十一”當(dāng)天的過(guò)度消費(fèi)行為，表現(xiàn)為他們會(huì)因感到劃算而不斷囤貨，即使是自身實(shí)際上并不需要的商品。過(guò)度消費(fèi)還表現(xiàn)為超前消費(fèi)。此次購(gòu)物節(jié)活動(dòng)中大學(xué)生存在“超前消費(fèi)”的現(xiàn)象，是由于部分大學(xué)生關(guān)于正確消費(fèi)的思想尚不成熟，缺乏理性分析的能力，或者理性分析能力因物質(zhì)的誘惑和沖擊而極度削弱，且較低的準(zhǔn)入門檻和簡(jiǎn)便的辦理方式也成為推動(dòng)大學(xué)生“雙十一”超前消費(fèi)的助推力。

沖動(dòng)消費(fèi)是指顧客在外界因素促發(fā)下所進(jìn)行的事先沒(méi)有計(jì)劃或者意識(shí)的購(gòu)買行為。大學(xué)生此次購(gòu)物節(jié)活動(dòng)中的沖動(dòng)消費(fèi)表現(xiàn)為“隨緣下單”，即本來(lái)沒(méi)有特別想買的東西，逛著逛著就想買了。是由于商家進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，利用“交易效用”理論和損失厭惡的心理，限時(shí)搶購(gòu)或者限量搶購(gòu)等方式促成大學(xué)生的沖動(dòng)性消費(fèi)。

3.2針對(duì)大學(xué)生在購(gòu)物節(jié)中消費(fèi)行為的建議

3.2.1重視學(xué)生的消費(fèi)觀教育和培養(yǎng)

首先，大學(xué)生步入大學(xué)，初次掌握自己的生活費(fèi)，在面對(duì)一筆較大數(shù)額的錢財(cái)時(shí)，無(wú)法合理的分配這筆錢也無(wú)法輕易的掌握自己的消費(fèi)欲望，因此容易出現(xiàn)不合理的消費(fèi)行為。其次，大學(xué)生的各種觀尚未完全形成，更容易被外界塑造和影響。鑒于此，應(yīng)該對(duì)學(xué)生進(jìn)行有計(jì)劃的消費(fèi)觀教育，引導(dǎo)他們樹立正確的消費(fèi)觀。

3.2.2鼓勵(lì)學(xué)生積極參與兼職活動(dòng)

第一，兼職算是一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，讓大學(xué)生充分的接觸社會(huì)，既可以鍛煉大學(xué)生的自身技能，又可以健全大學(xué)生的心智，充分認(rèn)識(shí)金錢的來(lái)之不易。第二，相比起理論上的教育與培養(yǎng)，這種落到實(shí)踐活動(dòng)上的鍛煉更能塑造和影響大學(xué)生的觀念。因此，應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生積極參與兼職活動(dòng)。

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