制約汽車銷售的三大因素

付一夫

“兄弟，有空嗎，出來陪我喝點？”

電話那頭，是許久未見面的好友阿寬。難得他這么有閑情逸致，我自當奉陪。怎料到了約定飯館，映入眼簾的卻是阿寬寫滿沮喪的臉：“估計我就要失業(yè)了。”

在我的印象里，阿寬從未如此消沉過。打小就無比喜歡小汽車的他，大學畢業(yè)后加入到汽車銷售顧問的隊伍中，工作三四年，幾乎年年都是公司先進個人。然而，最近一年，他的銷售業(yè)績每況愈下。

阿寬的經(jīng)歷，是整個汽車市場的一個縮影。

自2018年起，連續(xù)多年快速增長的車市風向逆轉(zhuǎn)，隨之而來的是日漸疲軟，“車市寒冬”的說法被業(yè)內(nèi)頻頻提及。進入2019年，情況非但沒有得到改善，反倒愈演愈烈，“千里冰封，萬里雪飄”成為了業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃眼下車市的語言。

汽車市場低迷

國內(nèi)車市的不振，直接體現(xiàn)在汽車銷量和產(chǎn)量的下滑上。

根據(jù)《中國汽車工業(yè)年鑒》的統(tǒng)計，2018年我國汽車銷量與產(chǎn)量雙雙呈現(xiàn)負增長態(tài)勢，且均為自2000年以來的首次下跌，降幅分別為2.8%和4.2%（參見圖1、圖2），其中乘用車的銷量與產(chǎn)量分別比2017年下降了4.1%和5.1%。

面對2018年的車市“變局”，曾經(jīng)有不少人對2019年抱有期望，堅信“冬天已經(jīng)來了，春天不會遙遠”。然而，在臨近2019年尾聲之時，車市一年的成績單再度令人大跌眼鏡。

數(shù)據(jù)顯示，2019年1～11月，我國汽車無論是當月銷量還是當月產(chǎn)量，與2018年同期相比，幾乎呈現(xiàn)清一色的下滑（參見圖3、圖4），而前11個月累計的銷量和產(chǎn)量與2018年同期相比，分別減少了9.0%和9.2%。就連一向堅挺的新能源汽車，其銷量在2019年6月以后也出現(xiàn)了極為明顯的滑落（參見圖5）。

受車市低迷的拖累，國內(nèi)整體消費形勢也不理想，直接例證是社會消費品零售總額增速的一路下滑。倘若扣除價格因素，10月和11月的社會消費品零售總額實際增速已連續(xù)兩個月跌至4.9%。而從另一個角度看，如果剔除汽車消費，那么其他品類的社會消費品零售總額同比增速依然保持在較高的位置，這也印證了車市低迷給國民經(jīng)濟帶來的負面影響。

車企的日子也不好過。根據(jù)Mysteel整理匯總的28家上市車企2019年三季度業(yè)績報告，超過半數(shù)公司的營收和凈利潤都表現(xiàn)為負增長，長安、北汽藍谷、一汽轎車等車企甚至出現(xiàn)了盈轉(zhuǎn)虧跡象，其中長安汽車凈虧損超過26億元；此外，力帆股份、眾泰汽車、海馬汽車、一汽夏利等也都出現(xiàn)了不同程度的虧損。

如此低迷的行情，讓各方人士都企盼車市回暖的到來。

幕后三大“推手”

不過，現(xiàn)象背后的本質(zhì)問題或許更值得我們思考。經(jīng)過梳理，筆者總結了將車市推入“寒冬”的三股主要力量。

（1）政策因素。眾所周知，車市極容易受政策影響，優(yōu)惠政策的出臺往往能帶動一波居民的購車熱潮，而政策的轉(zhuǎn)向則會對汽車銷量的增長勢頭造成抑制，歷史也一再證明了這一點。

我國曾在2009年首次出臺汽車購置稅優(yōu)惠政策，對1.6L及以下排量的乘用車按5%征收車輛購置稅，2011年該政策退出，此后的車輛購置稅稅率一直保持在5%～7.5%的區(qū)間范圍內(nèi)。到了2015年，國家再度出臺政策，對購置1.6升及以下排量乘用車輛按5%的稅率征收車輛購置稅，2017年初將購置稅調(diào)整為7.5%，2018年1月1日起將汽車購置稅恢復到10%。

受政策調(diào)整影響，汽車市場的銷量隨之變化（參見圖6），尤其是2017年下半年出現(xiàn)了購車熱潮提前的現(xiàn)象，對2018年的整體用車需求形成了透支，同時也因基數(shù)較高而導致后續(xù)增速放緩。某種意義上，2018-2019兩年可以算作是前期政策優(yōu)惠的“還債期”，再疊加2019年“國六”切換帶來的持幣觀望情緒以及消費者對刺激政策再次出臺的預期，都會對終端需求造成一定的負面影響。

值得一提的是，2019年6月是新能源汽車財政補貼退坡過渡期的最后一個月，加之地方補貼即將退出市場，促使了新能源汽車消費者的集中提前購買，由此帶動了6月當月的新能源汽車銷量，但透支了后續(xù)的購車需求，從而出現(xiàn)了新能源汽車銷量的“斷崖式”下滑。

（2）經(jīng)濟因素。買房買車，一直是大多數(shù)國人的奮斗目標，于老百姓而言，車是僅次于住房的最大消費品。由于消費金額大、消費周期長、附加成本高，買車與否的消費決策直接影響家庭的整體消費結構和生活質(zhì)量。因而，人們關于未來收入增長的預期對于汽車購買的消費決策至關重要，而這種預期取決于宏觀經(jīng)濟形勢。

當前，我國宏觀經(jīng)濟下行壓力增大。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，我國GDP增速分別為6.4%、6.2%和6.0%，而6.0%的增速更是創(chuàng)下了1992年以來的最低點（參見圖7）。在此背景下，經(jīng)濟學界掀起了一股“保6與否”的大討論，廣大居民對購置汽車這種長期易耗消費品的動力和信心不足。

與此同時，國際上的貿(mào)易保護主義有抬頭跡象，不僅給我國未來宏觀經(jīng)濟走勢增加了不確定性，而且汽車關稅的調(diào)整歷來是國與國貿(mào)易摩擦的焦點領域。汽車進出口關稅的調(diào)整，會增加國人的觀望情緒，購車意愿被壓制，進而影響銷量的穩(wěn)步增長。

（3）需求因素。一方面，人口結構正在發(fā)生變化。通常情況下，25至29周歲人群被視為首次購車適齡人群，他們正處于成家的黃金年齡與事業(yè)上的快速上升期。然而根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，自2016年起該人群的規(guī)模開始縮減，這勢必會對汽車市場造成影響。從歷史數(shù)據(jù)上看，歷年乘用車銷量與首次購車適齡人群規(guī)模的走勢呈現(xiàn)出較強的一致性（參見圖8）。

另一方面，高房價對汽車消費的擠出效應。一般來說，汽車消費的優(yōu)先順序都會排在“衣食住”消費之后，故而極易受到“衣食住”消費特別是住房消費的擠壓。特別是當不少城市房價與租金居高不下時，面對高企的大額剛性支出（比如房貸、房租等），勢必要在其他消費上節(jié)流。

從數(shù)據(jù)上看，我國居民部門杠桿率（居民債務占GDP比重）從2014年第一季度的34.3%上升到2019年第三季度的56.3%，與之形成鮮明對比的是居民人均消費支出同比增速的不斷回落（參見圖9）。當其他領域的消費被一再擠壓之時，汽車作為典型的可選消費品屬性和非剛性需求品，自然會被列入“節(jié)流”的陣營里。

存量時代已至？

當前，市場對于汽車產(chǎn)銷量及增長速度的下滑反應強烈，甚至有人提出，我國車市已經(jīng)邁入了存量時代，而過去的高增長將一去不復返，未來的增長預期恐怕也無法實現(xiàn)。

事實真的如此嗎？我們可以從四個維度來審視這一問題。第一，限購政策。為了緩解機動車保有量增長速度，自2010年12月23日起，北京交通治堵新政——《北京市小客車數(shù)量調(diào)控暫行規(guī)定》正式實施，從此開啟了我國汽車限購時代。而后，許多地區(qū)紛紛效仿，上海、廣州、深圳、天津、杭州、石家莊、貴陽與整個海南省都加入了汽車限購的行列之中。這就在一定程度上割裂了汽車市場的供需兩端，導致了當前許多具備購買汽車能力的消費者因為沒有資質(zhì)而無法將買車的想法付諸實施。典型如北京，不僅燃油車搖號的難度更甚于中彩票，就連排隊申請購車指標的新能源汽車市場，都已經(jīng)排到了2027年。

第二，汽車普及率。盡管我國汽車行業(yè)已經(jīng)得到了長足發(fā)展，但從國際上對比，國人的車輛普及率依然偏低。根據(jù)公安部披露的數(shù)據(jù)，截至2018年底，我國汽車保有量為2.4億（含商用車），千人保有量約為173輛，這一數(shù)字不僅同美國（837輛）、澳大利亞（747輛）、意大利（695輛）等領先市場相去甚遠，即便是與馬來西亞、俄羅斯等發(fā)展中市場相比也有不小的距離（參見圖10）。此外，如果按照每個家庭擁有一輛車來估算，那么全國范圍內(nèi)至少還有2.5億家庭沒能擁有屬于自己的乘用車。

第三，區(qū)域均衡程度。如同區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡一樣，我國各區(qū)域的汽車市場同樣發(fā)展不均衡。方正證券的研究報告顯示，東部地區(qū)千人保有量較高，主要集中在東南沿海的浙江、江蘇、廣東省，以及華北和東北老工業(yè)基地，不少城市汽車每百人保有量超過200輛，而中西部地區(qū)的千人保有量普遍低于150。而近些年，我國中西部地區(qū)的快速崛起有目共睹，這便預示著當?shù)仄囀袌龅木薮鬂摿Α?/p>

第四，需求更新。盡管我國首次購車適齡人群的規(guī)模在縮減，但有車一族的置換需求正呈興起之勢，并逐步搶占著市場份額。根據(jù)麥肯錫的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，相較于2017年，2019年的換購需求或二次購車占比正在逐步提高。另據(jù)國元證券研究報告的說法，如果按照5年換購、12年報廢的周期粗略估計，那么2019至2020年處于換購需求的相對低谷，而2021年后或?qū)⒂瓉頁Q購需求的旺盛階段。

上述種種無不說明，我國汽車市場還遠遠沒有達到增長的上限，而這也暗示著眼下看似“絕境”的車市，依然充滿著潛力和希望。

如何打破堅冰？

如何打破車市“冰封”，相信這是很多人無比關心的問題。

既然車市極容易受到政策的影響，那么從政策端發(fā)力是不錯的選擇?？紤]到限購對市場需求的制約，若想推動汽車市場的回暖，逐步放寬或取消限購政策或許是最有效的方式，有條件的地方甚至還可以考慮對購置汽車予以支持。

事實上，決策層早已意識到這一點?；仡?019年的一系列政策制定，可以看到——涉及到逐步放寬或取消限購的具體措施、支持購置新能源汽車、促進二手車流通等內(nèi)容的條文越來越多。

例如2019年年初，國家發(fā)改委同工信部、民政部、財政部、交通運輸部等10部委聯(lián)合印發(fā)《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》，明確提及了對汽車限購政策逐步放開的問題。2019年4月17日，發(fā)改委下發(fā)了《進一步擴大汽車、家電、消費電子產(chǎn)品更新消費促進循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展實施方案（2019-2020年）（征求意見稿）》，要求嚴禁各地出臺新的汽車限購規(guī)定，已經(jīng)實施汽車限購的地方應加快由限制購買向引導購買轉(zhuǎn)變，并提出了對限購城市增量車牌、取消對無車家庭購車的限制等措施。

此后，以廣東為代表的省份在打破限購的路上邁出了堅實一步。今年5月，廣東省正式出臺《廣東省完善促進消費體制機制實施方案》，提出9個方面29條具體舉措，并明確規(guī)定逐步放寬廣州、深圳市汽車搖號和競拍指標，擴大準購規(guī)模，且其他地市不得再出臺汽車限購規(guī)定。

這些無異于向市場釋放了積極信號，對于汽車行業(yè)和各地消費者而言都是重大利好，有望引導汽車消費需求端向好。

不過，在環(huán)保、交通擁堵等壓力的影響之下，大城市若想完全放開限購政策并不現(xiàn)實。如此一來，我們便需要以三線以下城市和地區(qū)消費升級正在提速的“下沉人群”為突破口。

從人口基數(shù)來看，下沉人群規(guī)模優(yōu)勢極其明顯，而伴隨著大城市的功能疏解，不少人口和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到大城市周邊地區(qū)，降低了一二線城市人口密度的同時也帶動了三四線城市的進一步發(fā)展，而國家宏觀調(diào)控政策推動了低線城市經(jīng)濟發(fā)展與居民收入的增長。

從群體特征來看，三四線城市的年輕人大多受過高等教育，對消費的態(tài)度更加開放，關心自身消費需求的實現(xiàn)，他們中的不少人又沒有像一二線大城市青年一樣被高房價透支，故而消費能力與消費意愿較強。

從購車需求來看，與一二線城市相比，三四線城市居民生活節(jié)奏更慢，自駕游、走親訪友、接送孩子等剛性需求更高，在購車方面的意愿強烈程度不比一二線城市遜色太多，再加上三四線城市鮮有限購政策，居民買車方面受限更少，潛力巨大。

從行業(yè)發(fā)展來看，目前很多汽車品牌都開發(fā)了2S店或是準4S店擴展到縣級市甚至更小的城市，隨著2017年《汽車管理銷售辦法》正式實施，降低了汽車銷售公司的門檻，三四線城市的消費者將擁有更多品牌與服務的選擇。此外，汽車電商也已經(jīng)滲透到三四線城市之中，這些都會喚醒居民對于汽車日益增長的需求。

也正因為如此，未來相當長的時間里，下沉人群都將會是決定我國車市走向的關鍵所在。

除了政策和下沉之外，完善二手車市場同樣是一個重要發(fā)力點，既能盤活二手車存量，又能拉動新車增量，淘汰老舊車廢量，全鏈條激發(fā)汽車消費潛力，同時還能帶動維修、保養(yǎng)、保險、金融等行業(yè)發(fā)展。不過，二手車交易中，車況、車價不透明，缺乏完善的售后保障、規(guī)范的交易環(huán)境，這些制約因素需要進一步克服。

當然，車企本身的應對措施同樣重要，要在做好過冬準備的同時，加快轉(zhuǎn)型升級步伐，重新評估風險、重新認知市場、重新規(guī)劃產(chǎn)品將是全行業(yè)的當務之急和必由之路。

正所謂“與其看天吃飯，不如苦修內(nèi)功”，這句話在任何時候都不會錯。