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    互聯(lián)網(wǎng)2020:羊毛越來(lái)越難薅

    2020-05-06 09:33薛洪言
    中國(guó)周刊 2020年1期
    關(guān)鍵詞:收費(fèi)補(bǔ)貼免費(fèi)

    薛洪言

    這兩年,用戶不斷地與“免費(fèi)”告別:支付余額提現(xiàn)收費(fèi)了,聽(tīng)周杰倫的歌要買會(huì)員了,外賣運(yùn)費(fèi)越來(lái)越貴了,共享單車漲到2塊了,熱門(mén)劇集變成會(huì)員專享了,電商會(huì)員也賣得越來(lái)越好了……

    究竟發(fā)生了什么,是用戶付費(fèi)意愿更強(qiáng)了,還是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)邏輯失靈了?2020年,我們熟悉的“免費(fèi)”式互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)存在嗎?這事說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)。

    第一代免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)世界,注意力經(jīng)濟(jì)崛起

    免費(fèi),一直是一種有效的商業(yè)策略:先通過(guò)免費(fèi)的東西把你吸引過(guò)來(lái),再挑選合適的商品賣給你。免費(fèi)背后,本質(zhì)是一種交叉補(bǔ)貼:用高毛利產(chǎn)品補(bǔ)貼低毛利產(chǎn)品、用付費(fèi)產(chǎn)品補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)世界早已成為“交叉補(bǔ)貼的大舞臺(tái)”。

    如線下專賣店里,買一送一的黃色價(jià)簽,總能留住消費(fèi)者匆忙的腳步,順便買走非打折品;線上電商平臺(tái),數(shù)不清的優(yōu)惠券、秒殺、限時(shí)優(yōu)惠,讓人樂(lè)在其中,激情購(gòu)物,同時(shí)也會(huì)買走非秒殺商品;支付機(jī)構(gòu),推出各種支付立減活動(dòng),通過(guò)理財(cái)和貸款完成營(yíng)收閉環(huán)……

    這一類免費(fèi)是一種營(yíng)銷策略,平臺(tái)看中的仍是用戶兜里的錢(qián),終究是羊毛出在羊身上;還有一類免費(fèi),則是“羊毛出在豬身上”,免費(fèi)成為一種商業(yè)模式。

    2010年之前的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,免費(fèi)搜索、免費(fèi)社交、免費(fèi)看新聞、免費(fèi)殺毒、免費(fèi)收發(fā)郵件……第一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正是依靠免費(fèi)策略崛起,成就了一個(gè)時(shí)代輝煌。

    在這個(gè)過(guò)程中,免費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)送給用戶最好的禮物。不過(guò),互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)也是一種交易,交易的不是貨幣,是注意力。

    1971年,社會(huì)學(xué)家赫伯特?西蒙曾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界做出預(yù)判:“在這樣一個(gè)信息極其豐富的世界,信息的充裕意味著其他某些事物的匱乏:被信息消耗掉的任何事物都處于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相當(dāng)明顯的:它耗盡了信息接受者的注意力,因此信息的充裕造成了注意力的缺乏。”

    稀缺產(chǎn)生價(jià)值,注意力成為互聯(lián)網(wǎng)世界的隱形貨幣。用免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)去吸引用戶,然后再用增值服務(wù)或其他產(chǎn)品收費(fèi),成為互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍成長(zhǎng)規(guī)律。

    最典型的便是廣告業(yè)務(wù)和粉絲經(jīng)濟(jì)。你逛知乎、刷微博、聊微信時(shí),內(nèi)容免費(fèi)開(kāi)放,平臺(tái)看中的,不再是你兜里的錢(qián),而是你的注意力。在這個(gè)鏈條中,大V生產(chǎn)內(nèi)容獲得粉絲和收益分成,平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)推廣和廣告招商,廣告主才是最后買單人。

    在《免費(fèi):商業(yè)的未來(lái)》一書(shū)中,作者克里斯?安德森將互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)結(jié)構(gòu)分為兩層:基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層和增值業(yè)務(wù)層?;A(chǔ)業(yè)務(wù)免費(fèi)開(kāi)放,靠增值業(yè)務(wù)完成營(yíng)收閉環(huán)。

    至此,免費(fèi)不再是一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略,而是落地為一種商業(yè)模式。

    第二代免費(fèi)雙邊市場(chǎng),補(bǔ)貼獲客成常態(tài)

    2010年之后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起,用戶7×24小時(shí)在線,疊加位置信息可獲取,促使了線上線下融合的O2O創(chuàng)業(yè)潮。團(tuán)購(gòu)、移動(dòng)支付、打車、外賣、共享單車等模式相繼興起,第二代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮開(kāi)啟了。

    免費(fèi)思維被繼承過(guò)來(lái)。不過(guò),信息世界里邊際成本為零,物理世界沒(méi)有零成本,除了空氣和陽(yáng)光,自然界任何資源都是稀缺的,物理世界的產(chǎn)品不可能真正免費(fèi)。此時(shí),免費(fèi)思維出現(xiàn)了進(jìn)化,把成本價(jià)銷售等同于免費(fèi),小米是開(kāi)拓者。

    2011年10月,第一代小米手機(jī)發(fā)布,高配置疊加低定價(jià)(1999元),換來(lái)了一機(jī)難求的火爆,也開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)手機(jī)追求性價(jià)比的先河。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里,“硬件免費(fèi)、軟件收費(fèi)”成為互聯(lián)網(wǎng)賦能制造業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)邏輯。

    團(tuán)購(gòu)的興起,則意味著貼錢(qián)獲客成為免費(fèi)思維的新變種。補(bǔ)貼,成為激進(jìn)版的免費(fèi)。相比注意力經(jīng)濟(jì)里的免費(fèi),O2O領(lǐng)域的補(bǔ)貼更加消耗真金白銀,創(chuàng)業(yè)公司耗不起,風(fēng)險(xiǎn)資本愈發(fā)不可或缺,話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng),成為一系列風(fēng)口大戰(zhàn)中的幕后推手。

    2010年3月,美團(tuán)上線,團(tuán)購(gòu)作為新模式崛起。便宜是團(tuán)購(gòu)的核心吸引力,正價(jià)200元的套餐,團(tuán)購(gòu)價(jià)只需50元,消費(fèi)者蜂擁而至,團(tuán)購(gòu)風(fēng)口開(kāi)啟,高峰時(shí)國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站超過(guò)6000家。

    團(tuán)購(gòu)是典型的雙邊市場(chǎng),平臺(tái)必須同時(shí)吸引買家和賣家,這就出現(xiàn)了“先有雞還是先有蛋”的難題:先聚攏買家,才能吸引賣家,可沒(méi)有賣家,怎么吸引買家?

    于是,靠補(bǔ)貼吸引用戶就成為前期標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,之后再找商戶就容易了。畢竟,想花錢(qián)的人(消費(fèi)者)難找,想賺錢(qián)的人(商戶)好找。

    雙邊市場(chǎng)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),消費(fèi)者吸引商戶,商戶吸引消費(fèi)者,強(qiáng)者更強(qiáng),贏家通吃。最終,千團(tuán)大戰(zhàn)慘烈收?qǐng)?,只有少?shù)幾家挺了過(guò)來(lái)。一將功成萬(wàn)骨枯,成為互聯(lián)網(wǎng)世界優(yōu)勝劣汰的最好注腳。

    挺過(guò)來(lái)的,變成了小巨頭,為后續(xù)其他領(lǐng)域樹(shù)立了榜樣。移動(dòng)支付、共享出行、外賣等風(fēng)口相繼而起,也都是雙邊市場(chǎng)。千團(tuán)大戰(zhàn)榜樣在前,市場(chǎng)玩家深刻意識(shí)到先發(fā)優(yōu)勢(shì)的重要性,前期補(bǔ)貼金額越來(lái)越大,億級(jí)、十億級(jí)、百億級(jí),層層升級(jí),互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)慢慢變成巨頭的代理游戲。

    在這個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)場(chǎng)中,移動(dòng)支付大戰(zhàn)成就了支付寶和微信支付,共享出行領(lǐng)域成就了滴滴,外賣風(fēng)口成就了美團(tuán)和餓了么……

    新一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭的出現(xiàn),標(biāo)志著第二階段的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)局初定。

    異化為免費(fèi)而免費(fèi),補(bǔ)貼的惡果

    至此,“補(bǔ)貼拓客”深刻印在了大家腦子里,被奉上互聯(lián)網(wǎng)思維的“神圣殿堂”。其實(shí),補(bǔ)貼本身不是目的,有朝一日不再補(bǔ)貼才是補(bǔ)貼的目的,很多企業(yè)卻只看到補(bǔ)貼,不思索“補(bǔ)貼”背后的邏輯,終于還是把路走歪了——為免費(fèi)而免費(fèi)、為補(bǔ)貼而補(bǔ)貼,成為互聯(lián)網(wǎng)世界的通行法則。

    最典型便是共享單車,既不是雙邊市場(chǎng),又沒(méi)有“免費(fèi)+收費(fèi)”雙層結(jié)構(gòu),兩邊不靠,一味補(bǔ)貼,最后一地雞毛。

    共享出行是雙邊市場(chǎng),涉及司乘雙方,共享單車卻不是,本質(zhì)上屬于租賃經(jīng)濟(jì);同時(shí),相比內(nèi)容領(lǐng)域“免費(fèi)+收費(fèi)”的雙層結(jié)構(gòu),共享單車只是單層結(jié)構(gòu)——只有收費(fèi)業(yè)務(wù),沒(méi)有免費(fèi)業(yè)務(wù)(靠補(bǔ)貼維系的暫時(shí)免費(fèi)不算)——強(qiáng)推免費(fèi)策略、追求規(guī)模增長(zhǎng)只是飲鴆止渴。

    市場(chǎng)推廣早期,1元騎1月,共享單車們靠免費(fèi)吸引海量用戶(OFO高峰時(shí)號(hào)稱超過(guò)2億用戶),一旦恢復(fù)正常收費(fèi)1元1次,被免費(fèi)吸引的用戶就會(huì)流失,對(duì)平臺(tái)不再有任何價(jià)值,前期的巨額補(bǔ)貼全部打水漂。結(jié)果是,共享單車們既不敢恢復(fù)正常定價(jià),怕趕跑用戶,資本又不會(huì)持續(xù)輸血,資金鏈持續(xù)緊繃,最后陷入挪用消費(fèi)者押金、拖欠供應(yīng)商貨款的泥潭。

    不過(guò),一旦委身巨頭(如摩拜委身美團(tuán)),成為大生態(tài)中的引流工具,“免費(fèi)+收費(fèi)”的雙層結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了,共享單車也就活過(guò)來(lái)了。

    基于同樣的邏輯,支付機(jī)構(gòu)既然一開(kāi)始就走上燒錢(qián)拓客的路,后期便不得不給自己創(chuàng)造出一個(gè)付費(fèi)市場(chǎng)來(lái),以完成雙層結(jié)構(gòu)的閉環(huán)。巨頭系支付機(jī)構(gòu),為生態(tài)導(dǎo)流,靠生態(tài)支撐,安心做著流量入口;創(chuàng)業(yè)系支付機(jī)構(gòu),做了很多創(chuàng)收嘗試,效果有限,亂象不斷。

    P2P的高息定價(jià),某種意義上也帶有補(bǔ)貼意味。作為信息中介的P2P,撮合出借人和借款人,本來(lái)屬于雙邊市場(chǎng)。但事實(shí)上的本息保障和信用中介屬性,讓出借人只為高息而來(lái),雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)失靈——更多借款人無(wú)法吸引更多出借人。

    出借人不是被網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引,只是被高息吸引,結(jié)果,P2P也走上進(jìn)退兩難的死胡同:降低利息,出借人就跑了;維持高利息,只能尋找低質(zhì)量借款人,承擔(dān)不良率攀升的惡果。最終,部分P2P平臺(tái)干脆走上了龐氏騙局之路,偽造假資產(chǎn)騙用戶;部分P2P平臺(tái)堅(jiān)持找真資產(chǎn),但終究不敵經(jīng)濟(jì)周期的下行壓力。最后,整個(gè)行業(yè)也是一地雞毛。

    此外,直播答題也是失敗嘗試。答題撒錢(qián),固然能吸引用戶,但錢(qián)不能停,錢(qián)停了,風(fēng)口也就停了。除了撒錢(qián),沒(méi)有能留住用戶的免費(fèi)業(yè)務(wù)(你說(shuō)答題也有粘性?那是高估了用戶的求知欲),除了失敗,別無(wú)出路。

    進(jìn)化免費(fèi),創(chuàng)造收費(fèi)

    不顧商業(yè)邏輯,為免費(fèi)而免費(fèi),屬于免費(fèi)思維進(jìn)化過(guò)程中的岔路。拋開(kāi)岔路不談,免費(fèi)走到極致,收費(fèi)反而水到渠成了。

    沒(méi)錯(cuò),免費(fèi)走到極致,便是收費(fèi)。免費(fèi)帶來(lái)充裕,而每一種充裕都會(huì)創(chuàng)造一種新的匱乏,用戶愿意為“匱乏”付費(fèi),于是,免費(fèi)創(chuàng)造了收費(fèi)。

    在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里,免費(fèi)的信息浩如煙海,用戶愿意為真正的知識(shí)付費(fèi),知識(shí)付費(fèi)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)誕生了。

    在視頻領(lǐng)域,免費(fèi)的代價(jià)是越來(lái)越長(zhǎng)的廣告,用戶愿意為了看影視劇沒(méi)有廣告付費(fèi)、愿意為熱門(mén)劇集提前看付費(fèi),視頻會(huì)員就誕生了。

    至此,不需借助廣告主的拐杖,內(nèi)容領(lǐng)域自身孕育出“免費(fèi)+收費(fèi)”的雙層結(jié)構(gòu),在商業(yè)可持續(xù)的探索上又邁出一步。

    付費(fèi)本身培養(yǎng)了用戶付費(fèi)意識(shí),越來(lái)越多的人愿意為版權(quán)付費(fèi),音樂(lè)會(huì)員、體育會(huì)員,也逐漸走入大眾視野。

    此外,隨著居民收入持續(xù)增長(zhǎng),14億人口中涌現(xiàn)出4億中產(chǎn)階級(jí)。被免費(fèi)(低價(jià))俘獲多年,用戶終于踏上消費(fèi)升級(jí)之路。網(wǎng)友下面這句話,越來(lái)越能反映多數(shù)消費(fèi)者的心聲:“便宜的東西,只有下單那一刻覺(jué)得值,用起來(lái)的時(shí)候沒(méi)一天省心;質(zhì)量好的東西,花錢(qián)那一刻是肉疼的,但用起來(lái)每天都很快樂(lè),感覺(jué)賺翻了?!?/p>

    低價(jià)本身創(chuàng)造出對(duì)品質(zhì)的需求,“得屌絲者得天下”不再是互聯(lián)網(wǎng)世界的絕對(duì)真理。

    手機(jī)市場(chǎng)中,華為憑借Mate7踏上高端市場(chǎng),之后在中高端市場(chǎng)一路突飛猛進(jìn),一步步超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也全面踏上高端化之路。

    電商領(lǐng)域里,網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物等作為新物種出現(xiàn),主打放心消費(fèi),替消費(fèi)者挑選高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品,在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)里俘獲了消費(fèi)者的芳心。

    當(dāng)然,在付費(fèi)會(huì)員和品質(zhì)消費(fèi)回潮的同時(shí),免費(fèi)也在下沉市場(chǎng)中找到了新空間。拼多多憑借下沉市場(chǎng)快速崛起,為互聯(lián)網(wǎng)世界的免費(fèi)(低價(jià))策略發(fā)掘了新大陸。

    消費(fèi)開(kāi)始分級(jí),互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入用戶分層時(shí)代——用戶規(guī)模本身不再重要,活躍用戶、價(jià)值用戶則越來(lái)越重要。

    2020 羊毛越來(lái)越難薅

    從免費(fèi)到收費(fèi),對(duì)應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)分級(jí),也是用戶數(shù)量紅利消失后,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求用戶價(jià)值紅利的必然選擇。

    免費(fèi)(補(bǔ)貼/折扣)對(duì)用戶有致命的誘惑力,一直都是。只要拿錢(qián)堆,總能把用戶規(guī)模做起來(lái)。但市場(chǎng)寒冬中,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來(lái)越計(jì)較免費(fèi)策略的性價(jià)比:免費(fèi)吸引來(lái)的用戶能為付費(fèi)業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值嗎?創(chuàng)造的價(jià)值能抵得過(guò)補(bǔ)貼的費(fèi)用支出嗎?企業(yè)開(kāi)始精打細(xì)算。

    支付機(jī)構(gòu)不再一味燒錢(qián)補(bǔ)貼,因?yàn)檠a(bǔ)貼已不能扭轉(zhuǎn)用戶的支付習(xí)慣,補(bǔ)貼一停,用戶還是回到兩大巨頭那里去,其他機(jī)構(gòu)為補(bǔ)貼而補(bǔ)貼,意義不大;貸款機(jī)構(gòu)仍然依靠平臺(tái)導(dǎo)流獲客,但基于實(shí)際放貸金額的利息分潤(rùn)成了主流的付費(fèi)模式,多少人點(diǎn)擊廣告不重要,多少人借到錢(qián)(創(chuàng)造利息收入)才重要;廠商的廣告支出一再縮水,李佳琦直播帶貨卻火爆網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)紅帶貨是一種變相的效果廣告,投入產(chǎn)出清晰可見(jiàn),糊里糊涂的營(yíng)銷支出越來(lái)越不受待見(jiàn)了;

    ……

    早在十幾年前谷歌憑借免費(fèi)策略在全球市場(chǎng)大殺四方的時(shí)候,時(shí)任CEO施密特就曾表達(dá)對(duì)免費(fèi)的擔(dān)憂:“從傳統(tǒng)意義上講,價(jià)格對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)隔,高端、中端和低端產(chǎn)品各有一定的市場(chǎng)份額。免費(fèi)的問(wèn)題在于它消除了市場(chǎng)中存在的所有價(jià)格差別結(jié)構(gòu),它傾向于造成一種‘贏家通吃的局面,而非對(duì)各種產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)。”

    互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始擁抱用戶分層時(shí)代,“得屌絲者得天下”逐步成為上個(gè)時(shí)代的神話,創(chuàng)造價(jià)值的用戶,才會(huì)被用心對(duì)待。

    展望2020,互聯(lián)網(wǎng)世界正在發(fā)生一些變化:免費(fèi)越來(lái)越少,收費(fèi)越來(lái)越多;補(bǔ)貼越來(lái)越謹(jǐn)慎,羊毛越來(lái)越難薅。

    不過(guò),我還是懷念那個(gè)免費(fèi)(補(bǔ)貼)無(wú)處不在的年代,我懷念的,不是補(bǔ)貼,是補(bǔ)貼里蘊(yùn)含著的創(chuàng)業(yè)激情、風(fēng)口浪漫。風(fēng)口破滅,讓企業(yè)學(xué)會(huì)了精打細(xì)算,但說(shuō)實(shí)話,有誰(shuí)真心喜歡精打細(xì)算呢?

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