基于ACSI模型的鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)游客滿意度研究

傅海霞

鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)是國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)，是鎮(zhèn)江文物古跡保存最多、最集中的地區(qū)，在鎮(zhèn)江旅游業(yè)中發(fā)揮著重要作用。引用美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）對(duì)鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)游客滿意度進(jìn)行測(cè)量，通過(guò)問卷、李克特量表法定量分析了“鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)”游客滿意度情況。調(diào)查結(jié)果表明：學(xué)生、企事業(yè)單位職員是鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)的主要游客，景區(qū)存在員工服務(wù)質(zhì)量不高、配套設(shè)施不夠完善、景區(qū)消費(fèi)價(jià)格偏高、古建筑保護(hù)不到位的問題。筆者提出了相應(yīng)對(duì)策，希望對(duì)鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)的發(fā)展具有一定意義，從而促進(jìn)景區(qū)游客滿意度提高，也為其他同類景區(qū)提供參考。

一、鎮(zhèn)江西津渡游客滿意度研究概述

（一）鎮(zhèn)江西津渡簡(jiǎn)介

西津渡景區(qū)位于鎮(zhèn)江市潤(rùn)州區(qū)長(zhǎng)江路，景區(qū)包括老碼頭、小碼頭、云臺(tái)山景區(qū)、伯先公園、鎮(zhèn)江博物館、英國(guó)領(lǐng)事館等景點(diǎn)，被譽(yù)為“中國(guó)古渡博物館”。西津渡至今已有1 600多年的歷史，有19處被列為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，附近還有焦山、北固山、金山還有小蒜山和玉山等景區(qū)，旅游資源豐富。

（二）ACSI模型

ACSI（American Customer Satisfaction Index）模型是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標(biāo)，以產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程為基礎(chǔ)，對(duì)顧客滿意度水平的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，其中包含了6個(gè)隱變量，分別為游客期望、感知質(zhì)量、價(jià)值感知、游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠(chéng)度。模型見圖1。

二、基于ACSI模型的鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)游客滿意度調(diào)研

（一）鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)游客滿意度調(diào)查問卷

筆者采取隨機(jī)抽樣的方式在鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放。問卷發(fā)放的對(duì)象是鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)游客。共發(fā)放600份問卷，回收問卷600份，其中有效問卷546份，回收率100%，有效率91%。

（二）數(shù)據(jù)分析

從樣本情況看女性多于男性，女性比例占到49.83%，，男性比例為41.17%;從年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，19～25歲所占比為47%，其次26～35歲和61歲以上所占比例分別為13.33%和13.33%，可以看出西津渡景區(qū)的主要客群是青年及老年人。樣本中學(xué)生及職員所占比例較高，分別為38.67%、18.67%，其次是退休人員，與上述調(diào)查樣本中多數(shù)為19～35歲以及61歲及以上的調(diào)查結(jié)果相符。

（三）西津渡景區(qū)滿意度測(cè)量

通過(guò)西津渡景區(qū)滿意度測(cè)量，得出表1、表2，并得出以下結(jié)論。

1.感知價(jià)值分析

感知價(jià)值從景區(qū)門票滿意度分析，鎮(zhèn)江市本地游客對(duì)門票的滿意比例為46.56%，江蘇省其他城市游客對(duì)門票的滿意比例為48.48%，其他省市游客對(duì)門票的滿意比例為46.6%，對(duì)景區(qū)門票的滿意度均值為3.37，可以看出游客對(duì)門票的滿意度較低。

2.感知質(zhì)量分析表

感知質(zhì)量從餐飲特色及用餐排隊(duì)等候情況、購(gòu)物店特產(chǎn)種類、景區(qū)街道衛(wèi)生狀況、景區(qū)指示標(biāo)識(shí)、景區(qū)休憩設(shè)施的設(shè)置數(shù)量、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施（飯店/交通便利等）方面進(jìn)行分析。游客對(duì)鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)基本情況較為滿意，因?yàn)榫皡^(qū)內(nèi)路標(biāo)指示十分明確、醒目，景區(qū)街道十分干凈，垃圾桶周圍無(wú)堆積現(xiàn)象，休憩設(shè)施設(shè)置較為合理。對(duì)餐飲價(jià)格、用餐擁擠、特產(chǎn)種類方面的滿意度較低，對(duì)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施（飯店/交通便利等）滿意度均值為3.56，均低于所有項(xiàng)目均值3.67。

3.游客抱怨分析

游客抱怨的均值為3.4，忠誠(chéng)度均值為3.89，景區(qū)工作人員服務(wù)質(zhì)量滿意度均值為3.32，導(dǎo)游人員講解服務(wù)滿意度均值為3.4，游客抱怨均值3.4，說(shuō)明游客游覽完鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)后滿意度不高，對(duì)導(dǎo)游人員講解、古建筑保護(hù)都未達(dá)到滿意程度。古建筑保護(hù)程度滿意度均值為3.48，表明許多游客反映景區(qū)內(nèi)的古建筑保護(hù)不夠完善。

4.游客忠誠(chéng)度分析

愿意向朋友或其他人推薦西津渡景區(qū)的人次達(dá)到414人次，所占比例為69.00%，愿意重游西津渡景區(qū)的游客人次為392人次，所占比例為65.33%，表明游客對(duì)西津渡景區(qū)具有一定的忠誠(chéng)度。

5.游客期望與游客滿意度對(duì)比分析

游客對(duì)鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)的期望值為4.35，可以看出游客的期望值較高，但游客對(duì)鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)的滿意度值只有3.8（表1），未達(dá)到滿意，高期望值和低滿意度形成鮮明對(duì)比。

三、鎮(zhèn)江西津渡景區(qū)游客滿意度調(diào)查存在的問題分析

（一）景區(qū)員工服務(wù)質(zhì)量有待提高

服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度有很大的關(guān)聯(lián)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣決定了景區(qū)的興衰。西津渡景區(qū)的游客對(duì)景區(qū)人員服務(wù)質(zhì)量以及導(dǎo)游人員講解并不是很滿意。景區(qū)工作人員服務(wù)態(tài)度不熱情，對(duì)游客提出的問題感到不耐煩，甚至偶有發(fā)生口角的情況。景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游人員講解不夠生動(dòng)，講解內(nèi)容太過(guò)枯燥乏味，對(duì)游客提出的疑問視而不見，導(dǎo)游人員講解的清晰程度也是游客很關(guān)注的問題，導(dǎo)游對(duì)游客所提出的疑問沒有正面、積極回答。

（二）景區(qū)配套設(shè)施有待完善

很多游客反映，景區(qū)停車場(chǎng)的停車位較少，因停車位的問題而犯難，這也是景區(qū)游客量的原因之一。另外在景區(qū)附近沒有酒店或賓館，很多人想留宿，第二天再到附近的金山寺、焦山等地游玩，但由于附近沒有酒店，只得放棄，在降低西津渡景區(qū)滿意度的同時(shí)也沒有發(fā)揮以“核心景區(qū)”帶動(dòng)周邊景區(qū)共同發(fā)展的策略。此外，游客不滿意景區(qū)內(nèi)特產(chǎn)種類，雖然鎮(zhèn)江市的特產(chǎn)有很多，比如香醋、鍋蓋面、肴肉、狀元餅、秧草等，但沒有真正意義上全面的特產(chǎn)店，能讓游客產(chǎn)生“余熱”。

（三）景區(qū)消費(fèi)價(jià)格偏高

景區(qū)的餐飲價(jià)格普遍較高，西津渡景區(qū)的餐飲價(jià)格也不例外。景區(qū)內(nèi)的特色飲食鍋蓋面，一碗普通的肉絲面在景區(qū)價(jià)格高達(dá)28元，其他飯店都傾向于小資的西式餐廳和一些靜吧，人均消費(fèi)也較高，很多游客直呼承受不起。由于景區(qū)的餐飲價(jià)格和旅游商品價(jià)格相對(duì)較高，景區(qū)的管理者應(yīng)該重新審核餐飲、旅游商品的價(jià)格，為游客提供更好的消費(fèi)服務(wù)。

（四）古建筑保護(hù)不到位

被譽(yù)為“中國(guó)古渡博物館”的西津渡，至今已有1 600多年的歷史，但是在青石街道上卻有很多游客的劃痕，人為的“歷史痕跡”較重，古街區(qū)過(guò)度的翻新喪失了古街原有的韻味，在古色古香的唐宋、晚清古建筑群中突兀地出現(xiàn)了近現(xiàn)代建筑（英國(guó)領(lǐng)事館），顯得不太協(xié)調(diào)。

四、西津渡景區(qū)游客滿意度的提升策略

（一）規(guī)范景區(qū)服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量

提升景區(qū)游客滿意度，首先要從景區(qū)的服務(wù)抓起，從景區(qū)員工的素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)抓起。針對(duì)西津渡景區(qū)工作人員服務(wù)態(tài)度差的問題，景區(qū)的管理者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)景區(qū)員工的監(jiān)督，及時(shí)改善服務(wù)意識(shí)差、態(tài)度不積極的員工，并對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)管理。制定嚴(yán)格的選拔制度，招募合適的服務(wù)人員，提高他們的基本素質(zhì)，對(duì)于景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，越是微小的細(xì)節(jié)越是不能忽略，越是微小的細(xì)節(jié)，越應(yīng)引起景區(qū)的重視。對(duì)于景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游講解的問題，管理者應(yīng)每天指派人對(duì)導(dǎo)游講解員帶團(tuán)的情況進(jìn)行檢查，對(duì)講解服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行綜合檢驗(yàn)，以此來(lái)分析、評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)改進(jìn)和加強(qiáng)導(dǎo)游講解員的管理。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施，滿足游客需要

良好的設(shè)施是景區(qū)得以發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。只有完善這些硬件基礎(chǔ)，才能更好地發(fā)揮西津渡景區(qū)的個(gè)性化特色。第一，由于景區(qū)附近缺少酒店及賓館，景區(qū)管理者可以開發(fā)景區(qū)內(nèi)的民宿，或者修建與景區(qū)文化內(nèi)涵相符的酒店，讓人們置身于古建筑群中，感受歷史的氛圍，在早晨推開窗感受到的就是歷史沉淀的底蘊(yùn)。第二，很多游客反映找不到停車位，景區(qū)應(yīng)盡快擴(kuò)大停車場(chǎng)建設(shè)，滿足游客日益增加的需求。第三，景區(qū)應(yīng)添加購(gòu)物店設(shè)置，豐富旅游商品種類，打造特色旅游商品，并將購(gòu)物店與景區(qū)休憩設(shè)施緊密聯(lián)系，讓游客在適當(dāng)?shù)男蓍e中參與旅游商品選購(gòu)。同時(shí)可以和西津渡景區(qū)附近景點(diǎn)如金山寺、焦山等達(dá)成戰(zhàn)略合作，增加游客的價(jià)值感知，提升西津渡景區(qū)游客滿意度。

（三）制定合理價(jià)格，杜絕價(jià)格欺詐

景區(qū)的餐飲企業(yè)價(jià)格偏高，政府及景區(qū)管理層要加強(qiáng)行業(yè)法制監(jiān)督管理，嚴(yán)格控制各旅游景區(qū)的餐飲價(jià)格，使其真正實(shí)現(xiàn)“貨真價(jià)實(shí)”。造成價(jià)格高的原因是景區(qū)內(nèi)部缺少大眾化的餐飲，不能滿足大眾旅游者的需求，景區(qū)管理者應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋奶厣_發(fā)創(chuàng)新，形成自己的品牌特色。例如，鎮(zhèn)江香醋以及鎮(zhèn)江鍋蓋面就是很好的品牌，充分利用好這些品牌效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)景區(qū)發(fā)展，從而提升游客滿意度。

（四）合理開發(fā)古建文化遺產(chǎn)

保護(hù)為先，開發(fā)為后。在開發(fā)過(guò)程中，嚴(yán)格遵守古建筑保護(hù)原則，不能隨意拆毀重建或破壞古建筑的生存環(huán)境。第一，在歷史街區(qū)保護(hù)中，最基礎(chǔ)的工作是對(duì)歷史街區(qū)的整體格局保護(hù);在保護(hù)整體格局的基礎(chǔ)上，保護(hù)整體的空間環(huán)境、空間系統(tǒng)和整個(gè)街區(qū)的輪廓;保護(hù)有價(jià)值的古物遺跡，這是對(duì)歷史街區(qū)或空間標(biāo)志的保護(hù)。第二，還要按價(jià)值、年代對(duì)建筑進(jìn)行分類，要有側(cè)重點(diǎn)，對(duì)重點(diǎn)建筑進(jìn)行保留和修復(fù)，對(duì)其他影響風(fēng)貌及加建的情況進(jìn)行整治甚至拆除。第三，每一建筑都有特定的場(chǎng)所性，特定建筑也只存在于特定地方。因此，把握歷史文脈及場(chǎng)所精神也應(yīng)成為歷史街區(qū)的重要內(nèi)容、保護(hù)民風(fēng)民俗及其存在的環(huán)境，應(yīng)該首先保護(hù)當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞剑匀粘５奈幕L(fēng)俗來(lái)營(yíng)造和保護(hù)古街區(qū)或古建筑，豐富其內(nèi)在精神，以提高游客的滿意度。

（作者單位：上海師范大學(xué)天華學(xué)院）