互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游價(jià)值鏈構(gòu)筑分析

嚴(yán)寒

互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)社會(huì)變革，旅游產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)相鏈接，形成了新興的在線旅游業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，要從在線旅游價(jià)值鏈的視角，分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下在線旅游價(jià)值鏈的構(gòu)筑，提出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下在線旅游價(jià)值鏈整合路徑和策略，較好地提升互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

引言

旅游業(yè)成為當(dāng)前新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)出互動(dòng)性強(qiáng)、信息量密集的特點(diǎn)，在旅游業(yè)與信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)通信相鏈接的過(guò)程中，催生出在線旅游新興業(yè)態(tài)，為旅游者提供機(jī)票、酒店產(chǎn)品、休閑度假產(chǎn)品、景區(qū)門票產(chǎn)品及服務(wù)的在線預(yù)訂和在線咨詢服務(wù)，擴(kuò)大了旅游價(jià)值鏈條，將上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和下游用戶鏈接在一起，較好地促進(jìn)旅游業(yè)繁榮和發(fā)展。

一、相關(guān)理論概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和進(jìn)步，衍生出旅游電子商務(wù)，使旅游商務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化，向旅游者提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息查詢、在線預(yù)訂等服務(wù)，使?jié)撛谟脩敉ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)工具進(jìn)行在線旅游信息查詢、旅游產(chǎn)品預(yù)訂，并發(fā)布旅游體驗(yàn)。

旅游價(jià)值鏈指獲得訂單、分配支持、分配及分配后的支持等過(guò)程，在不同經(jīng)營(yíng)主體相互合作的條件下，向旅游消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的無(wú)縫銜接，形成不同運(yùn)營(yíng)主體的相互合作和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如：旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)、旅游代理商的合作、酒店與旅游代理商的合作等，實(shí)現(xiàn)合作共贏。另外，根據(jù)邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論，企業(yè)要考慮內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈和外部行業(yè)結(jié)構(gòu)，提出五力分析模型，包括新進(jìn)入者、替代產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者、供應(yīng)商、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、買方5種競(jìng)爭(zhēng)力，并據(jù)此提出企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，即：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。隨著旅游類網(wǎng)站的大量出現(xiàn)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈得以重塑，形成旅游業(yè)內(nèi)外部分工合作構(gòu)建的動(dòng)態(tài)復(fù)雜價(jià)值鏈條，包括產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式、對(duì)接模式、轉(zhuǎn)移模式和融合模式，旅游產(chǎn)品在線預(yù)訂也逐漸由PC端向移動(dòng)端傾斜，向旅游者提供個(gè)性化、便捷、全面的服務(wù)。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下在線旅游價(jià)值鏈現(xiàn)狀分析

目前，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游價(jià)值鏈呈現(xiàn)出多元化、細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)，在線旅游參與主體日趨增多，在線旅游模式日益多樣化和差異化，在線旅游企業(yè)豐富多樣，包括以下幾部分。①在線旅行社（OTA）。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游產(chǎn)品篩選、整合，實(shí)現(xiàn)旅行社與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加速融合，為旅游者提供食宿、交通、休閑度假、商旅管理等在線預(yù)訂服務(wù)，從中獲取代理費(fèi)、傭金、廣告收入，較好地適應(yīng)我國(guó)旅游業(yè)散客化的發(fā)展趨勢(shì)。如：攜程網(wǎng)開(kāi)發(fā)了自由行、團(tuán)隊(duì)游、當(dāng)?shù)赜?、半自助、巴士游、自駕游、郵輪、簽證、票券、用車等全系列旅游度假產(chǎn)品服務(wù)，并開(kāi)發(fā)各種旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品和消費(fèi)者保障基金，為旅游者提供旅游保障服務(wù)。②傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在線直銷平臺(tái)。在線旅游供應(yīng)商通過(guò)自己的官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)在線直銷，轉(zhuǎn)變單一在線旅行社的營(yíng)銷方式，擴(kuò)大客源及收入。③在線旅游垂直搜索引擎類平臺(tái)?？梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎進(jìn)行旅游信息篩選，為消費(fèi)者提供性價(jià)比較高的旅游產(chǎn)品，以收取點(diǎn)擊費(fèi)、廣告費(fèi)為主要盈利方式。④社區(qū)點(diǎn)評(píng)攻略類在線旅游服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)平臺(tái)為旅游者提供目的地交通、天氣、餐飲、住宿、娛樂(lè)等信息，使旅游者能夠通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行旅游體驗(yàn)分享和點(diǎn)評(píng)，促進(jìn)旅游者與供應(yīng)商互動(dòng)。如：馬蜂窩以“自由行”為核心，為旅游者提供旅游攻略、旅游問(wèn)答、旅游點(diǎn)評(píng)等資訊服務(wù)，站在自由行消費(fèi)者的角度，幫助用戶確定最佳的旅游消費(fèi)決策，使之獲得高性價(jià)比的自由行產(chǎn)品及服務(wù)。⑤第三方交易平臺(tái)。以電商客戶資源和商業(yè)模式為支撐，實(shí)現(xiàn)旅游者與供應(yīng)商之間的互動(dòng)交易，收取企業(yè)保證金、廣告費(fèi)等收入。如：淘寶旅行、京東旅行是一種綜合性的旅游出行服務(wù)平臺(tái)，整合航空、旅行社及代理商等相關(guān)資源，為旅游者提供服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)下的在線旅游價(jià)值鏈構(gòu)建主要包括以下幾部分。①上游產(chǎn)品供應(yīng)商。為旅游者提供航空、酒店、客棧、景點(diǎn)、餐飲、租車等旅游產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)建立自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行在線直銷或分銷，有效提高在線旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。②渠道商。處于在線旅游價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)，包括在線旅游批發(fā)商、在線旅行社（OA）。在線旅游批發(fā)商主要向渠道商、用戶提供批發(fā)、零售旅游產(chǎn)品或服務(wù);在線旅行社通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游產(chǎn)品網(wǎng)上預(yù)訂和支付，包括旅游在線查詢、在線預(yù)訂、在線交易等旅行服務(wù)。③網(wǎng)絡(luò)媒介及營(yíng)銷平臺(tái)。第三方交易平臺(tái)為在線旅游供應(yīng)商、批發(fā)商提供網(wǎng)上交易平臺(tái)，為旅游者提供在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，有完善的網(wǎng)上營(yíng)銷體系、在線支付體系和網(wǎng)站管理體系，有巨大的客流量。旅游垂直搜索引擎則通過(guò)整合網(wǎng)站數(shù)據(jù)，搜索所需的旅游信息，獲取旅游產(chǎn)品供應(yīng)商位置、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、網(wǎng)上評(píng)價(jià)配套設(shè)施等信息，為旅游決策提供數(shù)據(jù)支持。④社區(qū)攻略點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。旅游者可以通過(guò)該網(wǎng)站下載出游攻略，制訂適宜的旅游出行計(jì)劃，并進(jìn)行旅游休閑度假產(chǎn)品的體驗(yàn)分享，促進(jìn)潛在旅游交易實(shí)現(xiàn)。⑤用戶。位于在線旅游價(jià)值鏈的末端，對(duì)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程進(jìn)行反饋。

目前，在線旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為以下方面。①在線旅游滲透率低。當(dāng)前的在線旅游市場(chǎng)總體收入呈上升趨勢(shì)，但是在線旅游的滲透率相對(duì)偏低。②在線旅行社營(yíng)收規(guī)模增速較緩。隨著大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電子商務(wù)平臺(tái)涌入，在線旅行社的市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)率逐漸下降，受上游航空公司、在線旅游搜索引擎、移動(dòng)手機(jī)促銷等競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，在線旅行社營(yíng)收規(guī)模增速趨緩。③休閑度假旅游市場(chǎng)發(fā)展前景大。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可知，在線旅游市場(chǎng)主要包括機(jī)票業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)、休閑度假業(yè)務(wù)，表現(xiàn)出機(jī)票業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)下降而休閑度假業(yè)務(wù)持續(xù)上升的狀態(tài)，成為在線旅游的新增長(zhǎng)點(diǎn)和亮點(diǎn)。④在線旅游預(yù)訂向移動(dòng)端遷移。移動(dòng)在線旅游成為新的發(fā)展趨勢(shì)和方向，實(shí)現(xiàn)基于固定網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)和基于位置的服務(wù)，使旅游者能夠隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)工具獲取和分享旅游信息和體驗(yàn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游價(jià)值鏈的整合構(gòu)建分析

（一）整合旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

1.橫向整合價(jià)值鏈

通過(guò)在線旅行社并購(gòu)、聯(lián)盟、合作等方式，進(jìn)行旅游價(jià)值鏈橫向整合，不斷豐富旅游業(yè)務(wù)維度，增加休閑旅游線路和產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，為旅游者提供“機(jī)票+酒店”等自由行產(chǎn)品，滿足旅游者多樣化的需求。同時(shí)，增加商旅管理服務(wù)，為企業(yè)及商務(wù)人員提供個(gè)性化的差旅管理服務(wù)，合理制定商旅行程，控制差旅費(fèi)用，為客戶提供商旅審批、在線預(yù)訂、信息回饋等服務(wù)。如：攜程推出的“商旅通”管理業(yè)務(wù)。拓展在線餐飲預(yù)訂市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)靥厣皡^(qū)相結(jié)合，向客戶推出口碑良好的餐飲老字號(hào)、特色西餐廳等預(yù)訂服務(wù)，使之成為吃、住、行、游、娛的一體化自助游產(chǎn)品線，提升旅游價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)水平。另外，面對(duì)在線旅游價(jià)值鏈日益細(xì)化的趨勢(shì)，要不斷擴(kuò)展在線旅游服務(wù)的廣度和深度，如：游輪業(yè)務(wù)、團(tuán)購(gòu)服務(wù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)、一嗨租車業(yè)務(wù)等，搶占更多市場(chǎng)份額。

2.縱向整合價(jià)值鏈

要注重旅游價(jià)值鏈傳遞的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，通過(guò)聯(lián)盟、入股、收購(gòu)等方式，進(jìn)行旅游縱向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸和拓展，加強(qiáng)上游酒店的渠道控制，可以采用控股的方式加強(qiáng)與酒店的聯(lián)系，強(qiáng)化對(duì)酒店渠道的控制，提升在線旅行社的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，還要加強(qiáng)線下旅行社布局，以休閑度假旅游作為在線旅游的新增長(zhǎng)點(diǎn)，采用傳統(tǒng)旅行社與旅游產(chǎn)品相結(jié)合的方式，提升旅游價(jià)值鏈，整合和豐富休閑度假旅游資源和產(chǎn)品。

3.斜向整合價(jià)值鏈

對(duì)旅行社的關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)行合作或控制，結(jié)合自身的資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)定位，進(jìn)行價(jià)值鏈相關(guān)企業(yè)主體的鏈接與合作。如：去哪兒網(wǎng)快速重組線上線下機(jī)票、住宿、休閑度假、餐飲等資源，為旅游者提供預(yù)訂服務(wù)、比價(jià)支持。京東商城、蘇寧等大型綜合電商攜手美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

（二）優(yōu)化旅游價(jià)值鏈模式

1.注重生態(tài)資源與文化資源鏈接

可以將當(dāng)?shù)孛耖g文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為與市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品，使之成為“活文化”，使旅游者能夠較好地融入當(dāng)?shù)厣?，獲得良好的文化體驗(yàn)，通過(guò)對(duì)旅游資源的合理開(kāi)發(fā)和利用，較好地提升旅游價(jià)值鏈的核心優(yōu)勢(shì)。

2.注重旅游產(chǎn)品整合開(kāi)發(fā)

要進(jìn)行旅游產(chǎn)品的整合與開(kāi)發(fā)，要較好地優(yōu)化旅游價(jià)值鏈。如：結(jié)合當(dāng)?shù)剡z產(chǎn)游覽建筑特色，打造生態(tài)文化博物館;開(kāi)啟游步道和自然景區(qū)點(diǎn);發(fā)展休閑農(nóng)莊、度假酒店、養(yǎng)生康體、戶外運(yùn)動(dòng)等新型業(yè)態(tài)，形成多個(gè)主題互補(bǔ)、功能互動(dòng)的旅游功能區(qū)。

3.依托物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展

利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升旅游價(jià)值鏈核心產(chǎn)品的含金量，以農(nóng)業(yè)旅游價(jià)值鏈為例，可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品中食、游、購(gòu)、娛等環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)科學(xué)栽培和管理，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的實(shí)時(shí)監(jiān)控和管理，打造高端的生態(tài)型、有機(jī)型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品由低端向高端的換代升級(jí)，更好地滿足旅游者對(duì)食、購(gòu)的需求。在物聯(lián)網(wǎng)的支撐下，依循地方特色區(qū)域名品，形成以高端生態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品加工為依托的生態(tài)集聚型農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)。以福建建寧縣為例，秉持生態(tài)立縣、生態(tài)利民的理念，致力于打造生態(tài)環(huán)境和生態(tài)產(chǎn)業(yè)，打造綠色產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建集工業(yè)、科技、生態(tài)于一體的旅游觀光型工廠，促進(jìn)建寧縣畜牧養(yǎng)殖、包裝、現(xiàn)代物流等產(chǎn)業(yè)鏈形成和發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品種植加工、旅游觀光等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，并發(fā)力打造百億元特色產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)當(dāng)?shù)氐墨J猴桃、黃花梨進(jìn)行深加工，提升全產(chǎn)業(yè)鏈的附加值，受到廣大旅游消費(fèi)者的青睞。

（三）關(guān)注和把握用戶需求

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的在線旅游價(jià)值鏈的整合與優(yōu)化要充分考慮用戶的需求，進(jìn)行用戶需求市場(chǎng)調(diào)研，把握用戶需求的特點(diǎn)和變化趨勢(shì)，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，選取適宜的合作主體，在資源整合的前提下實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值增值。同時(shí)，在線旅游要為消費(fèi)者提供差別化服務(wù)，進(jìn)行差異化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位，從旅游產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、形象等方面體現(xiàn)出差異化的特點(diǎn)，增強(qiáng)旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)，提高旅游者對(duì)產(chǎn)品的黏附性，形成更加多樣化的產(chǎn)品增值效應(yīng)。另外，還要面向旅游者提供差別化的創(chuàng)新發(fā)展路徑，可以由之前的“商對(duì)客”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛯?duì)商”模式，整合上游供應(yīng)商提供的產(chǎn)品元素，再向下游旅游者進(jìn)行兜售。如：美國(guó)知名在線旅游企業(yè)Priceline;驢媽媽網(wǎng)就引入二維碼、后臺(tái)管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)等信息化手段，通過(guò)在線電子商務(wù)平臺(tái)、產(chǎn)品分銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、活動(dòng)策劃、網(wǎng)絡(luò)媒體投放等方法，實(shí)現(xiàn)景區(qū)智慧服務(wù)和創(chuàng)新，為旅游者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游價(jià)值鏈在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷優(yōu)化和完善，要以互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)為支撐和依托，進(jìn)行在線旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合和延伸，充分關(guān)注和把握用戶的多元化旅游需求，打造全新特色化的在線旅游產(chǎn)品，優(yōu)化在線旅游價(jià)值鏈條，更好地拓展旅游產(chǎn)品利潤(rùn)空間，增強(qiáng)在線旅游價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：貴陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）