流量價(jià)值與媒介素養(yǎng)

王梓童

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，社會(huì)化媒體的力量強(qiáng)大、競(jìng)爭激烈。為了博人眼球，一些“標(biāo)題黨”通過扭曲夸張、斷章取義等方法，用惡意加工的標(biāo)題來賺取流量，對(duì)大眾的閱讀體驗(yàn)和社會(huì)信息健康流通產(chǎn)生惡劣影響。文章針對(duì)這個(gè)問題，從社會(huì)化媒體中的標(biāo)題黨的內(nèi)涵、表現(xiàn)、成因、危害、解決措施等方面進(jìn)行簡要評(píng)述，思考在新時(shí)代建立信息傳播的新標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體 “標(biāo)題黨” 流量 媒介素養(yǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)，信息傳播的門檻降低，個(gè)人意見更容易展示給大眾，流量競(jìng)爭也變得更加激烈。如何在洶涌繁雜的信息流中脫穎而出，一個(gè)抓人眼球的標(biāo)題無疑能起到吸睛的作用。在這樣的背景下，一些惡意的“標(biāo)題黨”開始出現(xiàn)，對(duì)大眾媒介的發(fā)展造成了不良影響。對(duì)此，筆者通過對(duì)社會(huì)化媒體中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象進(jìn)行研究，思考應(yīng)該如何在獲取大眾流量關(guān)注與堅(jiān)守較高的媒體素養(yǎng)中保持平衡，社會(huì)又該如何為信息傳播創(chuàng)造良好環(huán)境。

社會(huì)化媒體與“標(biāo)題黨”的內(nèi)涵

“社會(huì)化媒體”也被叫做“社交媒體”（Social Media），指的是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)， 是一種允許用戶創(chuàng)造并分享內(nèi)容、發(fā)起和參與傳播、拓展和維護(hù)社會(huì)關(guān)系的媒介技術(shù)與平臺(tái)。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，從某種角度來說，影響力甚至超過了傳統(tǒng)媒體。是因?yàn)槠溥M(jìn)入門檻低，監(jiān)管尚不完善，也存在許多問題，“標(biāo)題黨”便是其中之一。

關(guān)于“標(biāo)題黨”尚未有一個(gè)嚴(yán)格的定義。在一般理解中，是指在新媒體時(shí)代語境下，故意對(duì)標(biāo)題進(jìn)行過分夸張、斷章取義、無中生有、歪曲事實(shí)等惡意修改，使得標(biāo)題和內(nèi)容嚴(yán)重不符，以達(dá)到吸引流量，獲得高點(diǎn)擊量和高關(guān)注度的群體。他們根據(jù)不同的媒介場(chǎng)所和新聞內(nèi)容進(jìn)行不同的加工，甚至形成了固定的“標(biāo)題模式”，對(duì)信息傳播和大眾體驗(yàn)造成了惡劣影響。

“標(biāo)題黨”的表現(xiàn)

“標(biāo)題黨”在一次次的流量爭奪戰(zhàn)中，猜度大眾的“痛點(diǎn)”，了解什么樣的標(biāo)題才能在抓住大眾的目光，達(dá)到賺取點(diǎn)擊率的目的。他們甚至形成了固定模式，根據(jù)新聞內(nèi)容和媒介場(chǎng)所的不同，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾進(jìn)行編排，最大化利用“標(biāo)題的力量”。下文便簡單舉出幾種“標(biāo)題黨”常用的模式。

故弄玄虛。避開重點(diǎn)，并不在標(biāo)題中提供最有價(jià)值的信息，往往需要大眾點(diǎn)擊進(jìn)入才知道這篇文章究竟在講什么，利用讀者好奇心，驅(qū)使受眾點(diǎn)擊瀏覽。這類“標(biāo)題黨”多出現(xiàn)于各大門戶網(wǎng)站首頁，標(biāo)題常出現(xiàn)如“第一”“竟然”這一類的字眼，內(nèi)容并沒有多少營養(yǎng)，隱藏的最有價(jià)值的信息也往往讓人哭笑不得，多為信口開河之流，目標(biāo)受眾多是沒有明確搜索目的的人群，在閑逛中被鎖定成了“獵物”。如《三國中武力最高的竟然是他，呂布只能排第二！》，或是《震驚！可樂竟然還有這種用法！百分之九十九的人都不知道！》《她的一句話，讓所有的男人沉默》……這些標(biāo)題，利用指代不明的代詞吸引流量，屢試不爽。

蠻不講理。不提供任何信息，直接通過要求性的文字逼迫公眾瀏覽轉(zhuǎn)發(fā)，常出現(xiàn)在老年人的朋友圈里，利用老年人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的生疏為突破口，多以名義上的“健康”“百姓利益”為依托。如臭名昭著的《不轉(zhuǎn)不是中國人！》。

另類描述。通過對(duì)普通的信息進(jìn)行另類描述來奪人眼球，并不在乎你能在界面里停留多久，只要你點(diǎn)進(jìn)去，他們就是贏家。如《3個(gè)女人和105個(gè)男人的故事》，點(diǎn)進(jìn)去一看，是《水滸傳》的內(nèi)容梗概。

斷章取義。此類標(biāo)題對(duì)原文的中心思想進(jìn)行曲解，導(dǎo)致新聞本意與事實(shí)嚴(yán)重不符。比如某網(wǎng)站轉(zhuǎn)載新聞《我國公布建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的時(shí)間表和路線圖》，把原有標(biāo)題改成了《中國將成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國 ：2050 年世界無敵》。

此外，還有許多如強(qiáng)調(diào)、懸疑、以偏概全、概念異化、打擦邊球等套路，在此不一一列舉。

“標(biāo)題黨”泛濫的成因

媒體行業(yè)進(jìn)入門檻降低，“把關(guān)人”自身素質(zhì)不足。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興媒體從業(yè)者的從業(yè)成本大大降低，甚至只需要一部手機(jī)就可以經(jīng)營自己的自媒體。一方面，這給了大眾充分表達(dá)自己觀點(diǎn)的自由，但從另一方面來看，也造成了有效信息傳播質(zhì)量的整體下降。傳統(tǒng)的媒體從業(yè)者一般接受過專業(yè)教育，具有較強(qiáng)的職業(yè)素養(yǎng)和媒介責(zé)任意識(shí)，在取標(biāo)題的時(shí)候求真求實(shí)，起到了“把關(guān)人”的作用。但許多社會(huì)化媒體的編輯沒有受過專業(yè)的編輯訓(xùn)練，不具備媒介從業(yè)技能，甚至不具備基本的媒介職業(yè)道德。這些人受互聯(lián)網(wǎng)思維影響較大，只為了實(shí)現(xiàn)大眾的快速閱讀和流量點(diǎn)擊，并不注重公眾的閱讀體驗(yàn)，使得一系列低俗和虛構(gòu)的內(nèi)容和標(biāo)題層出不窮。

生活節(jié)奏加快，信息流的“指數(shù)爆炸式”逼迫。公眾面對(duì)數(shù)以億萬計(jì)的信息洪流，只能以標(biāo)題確定他們是否點(diǎn)擊進(jìn)入?！皹?biāo)題黨”就是根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣應(yīng)運(yùn)而生。然而，“標(biāo)題黨”提供的無效信息太多，使得公眾的信息搜尋效率受到限制。

社會(huì)化媒體的利益機(jī)制和傳播結(jié)構(gòu)的變化。從根本上來說，社會(huì)化媒體的利益機(jī)制造成了“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)和泛濫。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一個(gè)媒體的品牌形象是最寶貴的資源，要求媒體從業(yè)人員必須從長遠(yuǎn)利益考量，做細(xì)做精各類產(chǎn)品。但在社會(huì)化媒體時(shí)代，廣告收入是社會(huì)化媒體唯一的利益訴求。在這種“流量至上”的模式下，社會(huì)化媒體編輯不再關(guān)注用戶體驗(yàn)，他們只需要用戶點(diǎn)進(jìn)來，并不在乎用戶停多久。有學(xué)者注意到，傳媒市場(chǎng)的“過剩時(shí)代”已到來，初級(jí)加工的資訊已不再是市場(chǎng)的“稀缺資源”，而社會(huì)的“注意力資源”則成為競(jìng)爭對(duì)象。信息何時(shí)、何地、如何出現(xiàn)有時(shí)甚至比信息本身還要重要，在這種大環(huán)境下，社會(huì)化媒體產(chǎn)品質(zhì)量下降在所難免。

“標(biāo)題黨”造成的危害

媒體萎靡和新聞傳播業(yè)的衰敗。真實(shí)性才是新聞信息的生命。如果不加以規(guī)范，從長遠(yuǎn)來看，受眾終將逐漸認(rèn)識(shí)到“標(biāo)題黨”的欺騙性，進(jìn)而對(duì)社會(huì)化媒體甚至整個(gè)新聞傳媒行業(yè)失望。過于通俗化甚至低俗化的內(nèi)容，也無法跟上社會(huì)公眾整體素質(zhì)提升所提出的要求。媒體失去公信力，進(jìn)而喪失受眾市場(chǎng)，將會(huì)嚴(yán)重破壞整個(gè)媒體行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，不利于行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

公眾有效信息的獲取變得困難。前文提到，快節(jié)奏的生活使得人們?cè)谛畔⑺褜み^程中更看重效率。而“標(biāo)題黨”的存在無疑使得無效信息增多，標(biāo)題的“精彩”和內(nèi)容的空洞，也使得信息搜集更加困難。

傳播低俗內(nèi)容，不利于社會(huì)良好風(fēng)氣的形成。“標(biāo)題黨”為求流量，重速不重質(zhì)，內(nèi)容大多庸俗甚至低俗，傳播文化垃圾，不利于受眾整體素質(zhì)提高和社會(huì)良好風(fēng)氣形成。

相關(guān)解決措施

提高社會(huì)化媒體從業(yè)者的整體素質(zhì)。本質(zhì)上，公眾拒絕的并不是奪人眼球的標(biāo)題，而是與標(biāo)題嚴(yán)重不符的內(nèi)容帶來的期望落差。傳統(tǒng)新聞標(biāo)題的擬定是一門藝術(shù)，允許進(jìn)行斟酌和修飾，只要有與之相符的內(nèi)容支撐，一個(gè)引人注意的標(biāo)題反而值得稱贊。因此，想要改變“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象，只有提高社會(huì)化媒體從業(yè)者的整體素質(zhì)。一方面，要提高業(yè)務(wù)素養(yǎng)，使其編寫有價(jià)值、有深度的信息和文章，不再單純依靠夸張的標(biāo)題，而要立足于硬核的內(nèi)容;另一方面，要加強(qiáng)其職業(yè)道德教育，增強(qiáng)媒體人的責(zé)任意識(shí)，保有對(duì)信息的敬畏之心。

完善社會(huì)化媒體的監(jiān)管機(jī)制，提高整體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于社會(huì)化媒體來說，無論是立法還是監(jiān)管工作都還處于一個(gè)尚不完善的階段。如何建立完善的監(jiān)管體制，提高整個(gè)行業(yè)的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓信息的傳播處于自由而可控、有效而多元的健康環(huán)境下，這需要國家和社會(huì)加強(qiáng)監(jiān)管，也需要社會(huì)化媒體自身內(nèi)部的自我要求和自我監(jiān)管。

受眾素質(zhì)的提高?！皹?biāo)題黨”存在的基礎(chǔ)是受眾的縱容。公眾應(yīng)該思考如何提高自己接受、辨別、梳理、消化信息的能力，不做被輿論和“標(biāo)題黨”牽著鼻子走的“烏合之眾”。如果大部分公眾不再接受甚至主動(dòng)抵制“標(biāo)題黨”，那么社會(huì)化媒體的未來趨勢(shì)，也一定是向精向善。

總結(jié)

作為一種信息失范現(xiàn)象，“標(biāo)題黨”亂象引發(fā)了許多關(guān)注和討論。社會(huì)化媒體作為新產(chǎn)物如何不斷完善自己，語言的藝術(shù)性和新聞的真實(shí)性如何平衡，這不僅需要強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)管，還需要加強(qiáng)社會(huì)化媒體從業(yè)人員教育。社會(huì)化媒體的發(fā)展還有很長一段路要走，只有堅(jiān)守媒體的道德和責(zé)任，懷著對(duì)信息和傳播力量的敬畏之心，對(duì)自己和公眾負(fù)責(zé)，社會(huì)化媒體的未來將會(huì)散發(fā)出更奪目的光彩。

（作者單位：北京師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

1.許淑花：《網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的成因及應(yīng)對(duì)策略》，《新媒體研究》，2018（10）。

2.吳振東，王 艷：《噱頭的誘惑與媒介素養(yǎng)——新媒體時(shí)代語境下的“標(biāo)題黨”思維分析》，《新媒體研究》，2018（9）。

3.涂凌波：《互聯(lián)網(wǎng)傳播中“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的根源、影響與規(guī)范》，《編輯之友》，2017（4）。