民辦高校突發(fā)性事件的危機(jī)公關(guān)與媒體應(yīng)對(duì)

[摘 要]危機(jī)公關(guān)是民辦高校辦學(xué)建設(shè)的重要組成部分。媒體的正確引導(dǎo)有利于形成良好的社會(huì)輿論，使社會(huì)公眾理解、信任學(xué)校，有利于學(xué)校美譽(yù)度與和諧度的提升。民辦高校辦學(xué)發(fā)展必須重視危機(jī)公關(guān)與媒體應(yīng)對(duì)，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，設(shè)置專(zhuān)職機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)與媒體的交流與合作，提升學(xué)校知名度、美譽(yù)度與和諧度，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

[關(guān)鍵詞]民辦高校;突發(fā)性事件;危機(jī)公關(guān);媒體應(yīng)對(duì)

[中圖分類(lèi)號(hào)] G4? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] 2095-3283（2020）03-0102-02

Crisis Public Relations and Media Response to Emergencies in Private Colleges and Universities

Huang Xiaoyan

（Huali College Guangdong University of Technology， Guangzhou Guangdong 511325）

Abstract： crisis public relations is an important part of the construction of private colleges and universities. The correct guidance of the media is conducive to the formation of good public opinion， the understanding and trust of the public， and the promotion of the reputation and harmony of the school. The enrollment of private colleges and universities mainly relies on popularity and reputation. Therefore， the development of private colleges and universities must attach importance to crisis public relations and media response， enhance crisis awareness， strengthen communication and cooperation with the media， enhance the popularity， reputation and harmony of the school， and establish a good social image.

Key Words： Private Colleges and Universities; Emergencies; Crisis Public Relations S; Media Response

一、前言

突發(fā)性事件是指難以預(yù)測(cè)，事出突然，對(duì)社會(huì)可能造成嚴(yán)重危害，必須采取緊急處理措施予以應(yīng)對(duì)的各類(lèi)事件，產(chǎn)生原因來(lái)于自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生和社會(huì)安全等。民辦高校欲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、謀發(fā)展，深入思考如何預(yù)防與處理突發(fā)性事件成為必修課題。在日常辦學(xué)與運(yùn)營(yíng)中，需加強(qiáng)內(nèi)部各環(huán)節(jié)管理，嚴(yán)格落實(shí)師德師風(fēng)建設(shè)、學(xué)術(shù)研究及日常管理等各項(xiàng)工作，預(yù)防突發(fā)事件發(fā)生。若出現(xiàn)突發(fā)事件，必須第一時(shí)間啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)，采取應(yīng)急處理措施，消除隱患，減少損失，挽回形象和社會(huì)聲譽(yù)。

全民信息時(shí)代環(huán)境背景下，媒體溝通成為組織危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵手段。民辦高校在處理處理突發(fā)事件時(shí)，務(wù)必高度重視危機(jī)公關(guān)，借助媒體公正客觀報(bào)道，采取合理應(yīng)對(duì)措施，幫助高校渡過(guò)難關(guān)，重塑良好形象。

二、民辦高校突發(fā)性事件的消極效應(yīng)

任何高校的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，隨時(shí)會(huì)面臨各種突發(fā)事件。突發(fā)事件是一把“雙刃劍”，處理得當(dāng)，將優(yōu)化學(xué)校形象、提升聲譽(yù)、帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇;如處理不當(dāng)，將對(duì)生存和發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重威脅。

民辦高校突發(fā)性事件產(chǎn)生的消極效應(yīng)，主要體現(xiàn)在如下幾方面。

其一，整體辦學(xué)與運(yùn)作受阻，工作落實(shí)陷入被動(dòng)。民辦高校在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，宣傳手段是關(guān)鍵。制定招生宣傳計(jì)劃、選擇宣傳渠道、落實(shí)宣傳戰(zhàn)略等，每一環(huán)節(jié)都需嚴(yán)格設(shè)計(jì)。突發(fā)事件的發(fā)生將打破固有運(yùn)作規(guī)劃，導(dǎo)致宣傳活動(dòng)陷入混亂和被動(dòng)。

其二，降低美譽(yù)度與和諧度，影響社會(huì)信譽(yù)。隨著新媒體、自媒體的廣泛應(yīng)用，民辦高校突發(fā)性事件一旦發(fā)生，將廣受關(guān)注，引起公眾信任危機(jī)，影響學(xué)校的社會(huì)信譽(yù)度。上級(jí)主管單位、合作方及師生等相關(guān)公眾，可能會(huì)取消該校的辦學(xué)資格、停止合作或拒絕報(bào)讀該學(xué)校，擾亂辦學(xué)計(jì)劃。

其三，毀壞社會(huì)形象。社會(huì)形象是組織的無(wú)形資產(chǎn)，是民辦高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力。突發(fā)性事件可能致使高校長(zhǎng)期以來(lái)努力塑造的形象遭受破壞。

三、民辦高校突發(fā)性事件危機(jī)公關(guān)存在的問(wèn)題

突發(fā)性事件應(yīng)對(duì)不當(dāng)將給學(xué)校信譽(yù)或社會(huì)形象帶來(lái)?yè)p壞，影響其正常辦學(xué)。因其危害重大，極易引起社會(huì)公眾關(guān)注，常常帶來(lái)輿論危機(jī)，務(wù)必引起高度重視。民辦高校突發(fā)性事件的危機(jī)公關(guān)主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

1.危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，思想上未高度重視

民辦高校將招生作為發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，部分管理者忽視媒體的作用。缺乏與媒體的溝通，缺少與相關(guān)媒介公眾的良好互動(dòng)，忽視自媒體的影響。雖然大多數(shù)民辦高校已意識(shí)到媒體的重要性，但仍有部分民辦高校對(duì)媒體影響力的嗅覺(jué)不靈，危機(jī)意識(shí)淡薄，導(dǎo)致其在突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)處于被動(dòng)地位，難以恰當(dāng)應(yīng)對(duì)。

2.對(duì)媒體運(yùn)作機(jī)制缺乏了解

很多民辦高校缺乏對(duì)媒體的關(guān)注，不了解其運(yùn)作機(jī)制，導(dǎo)致突發(fā)性事件發(fā)生后，面對(duì)各方媒體的報(bào)道，無(wú)計(jì)可施或被動(dòng)受訪，缺少有效應(yīng)對(duì)措施。原因在于，其一，對(duì)媒體內(nèi)部構(gòu)架、媒體效能、媒體報(bào)道立場(chǎng)等信息了解不透，難以巧妙運(yùn)用媒體的積極推動(dòng)作用化解危機(jī);其二，民辦高校自身缺少預(yù)警機(jī)制，面對(duì)突發(fā)危機(jī)，缺乏高效應(yīng)對(duì)媒體的能力。

3.化解危機(jī)途徑單一，重法律維權(quán)，輕公關(guān)效能

很多民辦高校管理者危機(jī)公關(guān)意識(shí)薄弱，面對(duì)突發(fā)性事件，一味采取法律手段來(lái)維護(hù)合法權(quán)益，輕視媒體在突發(fā)性事件中的重要作用，特別是針對(duì)媒體的不實(shí)報(bào)道，可能導(dǎo)致相關(guān)公眾的誤解，使學(xué)校陷入輿論漩渦。

四、民辦高校突發(fā)性事件的危機(jī)公關(guān)與媒體應(yīng)對(duì)策略

突發(fā)性事件的存在具有客觀性，無(wú)法完全規(guī)避。如何巧妙運(yùn)用公關(guān)技巧應(yīng)對(duì)媒體、化解困境，降低負(fù)面效應(yīng)，引導(dǎo)社會(huì)輿論，成為當(dāng)下各民辦高校廣泛關(guān)注的話(huà)題。

1.樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，完善預(yù)防機(jī)制

民辦高校應(yīng)樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，注重引導(dǎo)員工重視對(duì)突發(fā)性事件的預(yù)防與應(yīng)對(duì)，實(shí)施全員公關(guān)，確保辦學(xué)各環(huán)節(jié)的規(guī)范性，盡力規(guī)避危機(jī)，樹(shù)立良好的組織形象。

在新媒體、自媒體不斷發(fā)展和廣泛運(yùn)用的大環(huán)境下，民辦高校面臨突發(fā)性事件的幾率不斷上升。高校必須樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，采取恰當(dāng)公關(guān)手段，竭力降低突發(fā)性事件的負(fù)面影響，減少損失，挽回社會(huì)形象。應(yīng)主動(dòng)關(guān)注輿論環(huán)境動(dòng)態(tài)變化，觀察大型網(wǎng)站、論壇、公眾號(hào)等媒介的信息傳播情況，挖掘潛在危機(jī)要素，爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，將危機(jī)扼殺在萌芽階段。

2.設(shè)置專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，處理媒體信息

民辦高校應(yīng)設(shè)立專(zhuān)職機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)從事信息處理工作，對(duì)內(nèi)外部公眾發(fā)布更為準(zhǔn)確信息。

媒體信息處理專(zhuān)職機(jī)構(gòu)的職能主要包括：第一，能對(duì)內(nèi)部公眾發(fā)布信息，潛心辦學(xué);對(duì)外部公眾統(tǒng)一口徑公開(kāi)信息，讓上級(jí)主管部門(mén)、合作單位、學(xué)生及家長(zhǎng)了解情況，杜絕謠言滋生。第二，能代表學(xué)校向媒體提供真實(shí)信息，在各關(guān)鍵部門(mén)及領(lǐng)導(dǎo)的共同合力下，澄清事件真相。第三，媒體信息處理專(zhuān)職機(jī)構(gòu)應(yīng)人員專(zhuān)業(yè)化、職能專(zhuān)門(mén)化，提供給媒體的信息保證真實(shí)、完整、專(zhuān)業(yè)，及時(shí)做到主動(dòng)與媒體溝通，直至危機(jī)平息。

3.建立健全媒體溝通體系，提高突發(fā)事件應(yīng)對(duì)能力

建立健全民辦高校媒體溝通體系，保持學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展。

第一，建立健全溝通體系，形成暢通溝通環(huán)境。面對(duì)突發(fā)事件，高校應(yīng)從容接受媒體采訪與調(diào)查，避免出現(xiàn)信息不一致導(dǎo)致高校陷入公關(guān)危機(jī)陷阱。

第二，利用高校重大活動(dòng)組織文化宣傳，邀請(qǐng)媒體參加，開(kāi)展專(zhuān)題宣傳討論活動(dòng)等，聽(tīng)取重要公眾意見(jiàn)和建議，及時(shí)化解存在的障礙，提升信任度、美譽(yù)度與和諧度。

第三，應(yīng)通過(guò)開(kāi)展專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、對(duì)外開(kāi)放參觀、慶典活動(dòng)等形式多樣的活動(dòng)，吸引公眾眼球，提高知名度，恢復(fù)和提升組織形象。

危機(jī)公關(guān)是民辦高校辦學(xué)建設(shè)需重視的工作內(nèi)容。高效的危機(jī)公關(guān)與媒體應(yīng)對(duì)策略，能夠促進(jìn)民辦高校良性發(fā)展。正面的媒體輿論能與法律手段、行政措施互相補(bǔ)充，齊頭并效，為高校辦學(xué)發(fā)展保駕護(hù)航，使相關(guān)公眾更理解和信任學(xué)校。故而，民辦高校務(wù)必重視危機(jī)公關(guān)處理與媒體應(yīng)對(duì)能力培養(yǎng)，加強(qiáng)與媒體的交流與合作，增強(qiáng)學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造和保持良好的組織形象。

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（責(zé)任編輯：張彤彤 劉 茜）

[作者簡(jiǎn)介]黃小燕（1981-），女，講師，研究方向：項(xiàng)目管理。