我國星級酒店管理中酒店營銷存在的問題和應(yīng)對策略

沈為林

摘 要：酒店營銷對酒店的經(jīng)濟效益有直接影響，不僅要結(jié)合旅游和娛樂，還要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，形成有品牌特點的宣傳效應(yīng)，才能使?fàn)I銷工作有事半功倍的效果。目前許多星級酒店在營銷和管理中還存在一些問題。本文將系統(tǒng)地討論星級酒店營銷管理的意義，分析目前酒店營銷中存在的問題，并有針對性地提出解決應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：酒店管理;酒店營銷;問題與策略

一、酒店管理與營銷概述

1.星級酒店管理營銷的概念

隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，旅游業(yè)的興旺帶動了酒店行業(yè)的發(fā)展。酒店營銷是指，營銷人員根據(jù)酒店的實際情況和對用戶需求的詳細(xì)分析，制定出一系列的優(yōu)惠活動的宣傳手段，對酒店的不同資源進(jìn)行精準(zhǔn)配置，降低閑置率，提升酒店的經(jīng)濟效益。做好營銷工作十分重要，對提高酒店對風(fēng)險的抵抗能力和市場競爭力有十分關(guān)鍵的影響。

營銷策略不是一成不變的，而是需要根據(jù)市場情況不斷進(jìn)行調(diào)整，適時推出能夠迎合市場需求的營銷方案可以擴大酒店的品牌影響力和競爭力。星級酒店與其他酒店的區(qū)別主要體現(xiàn)在功能與服務(wù)上，營銷人員需要對酒店核心競爭力的精準(zhǔn)把握打造酒店的品牌，提高用戶對酒店的關(guān)注度，形成一定的品牌效應(yīng)，在出行時成為用戶的首選。

2.星級酒店管理營銷的意義

市場營銷不只是酒店管理中的必備部門，也是酒店發(fā)展的整體規(guī)劃和經(jīng)濟收益直接相關(guān)的部門。因此，做好星級酒店的管理營銷工作十分重要，應(yīng)該引起相關(guān)管理人員的重視。

首先，營銷方案的制定是面向不同的用戶群體的。星級酒店不止為客戶提供住宿服務(wù)，還包括了餐飲、娛樂、休閑和會議等。要求管理人員在制定營銷方案之前要明確目標(biāo)群體，并對其需求進(jìn)行詳細(xì)分析，制定出有吸引力的營銷方案。其次，在營銷方案的制定之前，要進(jìn)行必要的可行性分析，如活動成本、可能產(chǎn)生的收益、對酒店品牌的影響等，防止在活動過程中出現(xiàn)問題。一些酒店在制定了營銷方案后，忽略了酒店對用戶的消化能力，導(dǎo)致出現(xiàn)了客房已滿和餐飲供應(yīng)不足等問題，給客戶留下了不良印象。

二、酒店營銷中存在的問題

1.附加服務(wù)沒有特色

星級酒店的附加服務(wù)常見的有影院、溫泉、足浴等，許多酒店沒有開發(fā)出具有特色的附加服務(wù)，失去了核心競爭力，導(dǎo)致潛在客戶不斷流失。由于不同酒店的項目千篇一律，對于消費者而言，難以通過附加服務(wù)的優(yōu)劣準(zhǔn)確做出選擇。我國目前還沒有十分出色的星級酒店品牌，究其原因就是沒有做到給人留下深刻印象的附加服務(wù)，導(dǎo)致酒店服務(wù)扁平化，沒有足夠的吸引力。

一方面，酒店如果開設(shè)過多的項目，在設(shè)備、裝修和場地上的投入較大，很容易使酒店的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題。另一方面，常見的項目很容易被復(fù)制和模仿，酒店只學(xué)習(xí)到了項目的形式和數(shù)量，沒有在服務(wù)和質(zhì)量等方面進(jìn)行提升，企業(yè)無法獲得核心競爭力，對客戶的吸引力會逐步降低。

2.營銷方案陳舊

許多星級酒店的營銷方案陳舊，主要體現(xiàn)在廣告內(nèi)容空洞乏味和忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。首先，一些星級酒店的管理人員思想觀念陳舊，盲目追求了營銷廣告中的視覺華麗和豐富多彩，沒有對用戶的需求進(jìn)行仔細(xì)分析，導(dǎo)致廣告沒有起到很好的宣傳作用。在廣告中，只展現(xiàn)了住宿餐飲與休閑娛樂設(shè)施，沒有將酒店的軟實力，即服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行宣傳，忽略了對客戶滿意度的保溫。

其次，在經(jīng)濟與科技飛速發(fā)展的現(xiàn)今社會里，網(wǎng)絡(luò)媒體資源已經(jīng)成了不可忽視的力量。傳統(tǒng)的營銷手段，如廣播電視和廣告牌等宣傳能力有限，對年輕一代的吸引力不足，導(dǎo)致投放的廣告沒有足夠的受眾群體。網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可比擬的優(yōu)勢，其便捷性和高覆蓋程度能夠為星級酒店的營銷帶來不一樣的思路。

3.價格調(diào)整不科學(xué)

由于上述的種種問題，一些星級酒店試圖為了占據(jù)更高的市場份額，退出了不適合自身定位的營銷方案，最常見的方式就是降低價格。對于星級酒店而言，通過降價來吸引顧客的營銷方式?jīng)]有足夠的可行性。

首先，星級酒店中的設(shè)施設(shè)備配備比較齊全，每天的運營成本要比普通酒店高出許多，在能滿足成本的基礎(chǔ)上再進(jìn)行價格調(diào)整，利益銳減，且降幅不具優(yōu)勢。其次，酒店沒有對用戶的心理進(jìn)行分析，當(dāng)星級酒店通過降價來吸引顧客時，會使顧客產(chǎn)生懷疑心理，對酒店的設(shè)備和服務(wù)不信任，不利于酒店塑造品牌和拓寬市場。最后，酒店價格的調(diào)整過于隨意對酒店的營銷會產(chǎn)生不利影響。從酒店經(jīng)營的全局上來看，降價可能會形成行業(yè)內(nèi)的惡性競爭，使星級酒店的經(jīng)濟效益受到傷害。

三、酒店營銷的改進(jìn)措施

1.找準(zhǔn)自身定位

為了做好酒店的營銷管理工作，酒店必須先對自身的發(fā)展有詳細(xì)的規(guī)劃，找準(zhǔn)自身的定位，并從這個角度出發(fā)來制定營銷方案。目前的星級酒店里還是有許多不同種類的，如會議型星級酒店、環(huán)保型星級酒店、旅游型星級酒店等。不同路線的酒店在制定營銷方案時的側(cè)重點也應(yīng)該有所不同。

一方面，酒店應(yīng)該做好客戶分析和市場調(diào)研工作，分析自身優(yōu)勢，把握用戶需求，找準(zhǔn)酒店的發(fā)展方向。通過分析調(diào)研工作，管理者能夠充分了解市場現(xiàn)狀，包括競爭度、發(fā)展程度、用戶消費能力等，便于在酒店在轉(zhuǎn)型和發(fā)展時有充足的事實依據(jù)。

另一方面，酒店的管理人員還需要對競爭酒店的經(jīng)營狀況進(jìn)行分析，包括酒店規(guī)模、設(shè)施條件和營銷手段等，只有了解對手才能更有針對性地提高自我。精確的發(fā)展定位更利于酒店打造自身品牌，增加酒店的核心競爭力，使酒店在激烈的能夠脫穎而出。

2.重視網(wǎng)絡(luò)營銷

酒店在進(jìn)行營銷管理時，要精確把握目前營銷市場上受眾最廣泛的平臺，并以此作為切入點來制定營銷方案。通過對市場的分析，目前的網(wǎng)絡(luò)營銷比重已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的廣播電視媒體，管理人員應(yīng)該有敏銳的觀察能力，根據(jù)市場變化及時調(diào)整營銷方案。

首先，網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾面廣，且用戶的消費能力強，與酒店用戶之間重合率高，是理想的營銷平臺。

其次，網(wǎng)絡(luò)營銷具有便捷性?，F(xiàn)在許多年輕人都習(xí)慣用手機支付和預(yù)定酒店，酒店可以與一些旅游平臺、支付平臺進(jìn)行合作，可以使用戶在訂購機票的同時看到酒店的營銷信息，這種營銷手段的用戶轉(zhuǎn)化率很高，值得管理人員參考。

最后，網(wǎng)絡(luò)營銷具有實時性。市場是瞬息萬變的，酒店的營銷方案也是經(jīng)常變化的，在傳統(tǒng)的廣播電視營銷中，經(jīng)歷的環(huán)節(jié)較多，許多信息不能及時更新，為用戶和酒店帶來許多麻煩。酒店營銷的更新更加便捷，且流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)少，可以完成實時更新。

3.加強內(nèi)部管理

企業(yè)的內(nèi)部管理直接體現(xiàn)在用戶對酒店的第一印象，井然有序的工作會增加用戶的信任感，對提升酒店的形象十分有利。

首先，酒店的營銷部門與其他部門要進(jìn)行充分的信息交換工作，在每次施行新的營銷方案時都要進(jìn)行內(nèi)部通報，使每位員工了解營銷方案的內(nèi)容，尤其是前臺接待人員，防止當(dāng)用戶因為看到營銷廣告來酒店消費時出現(xiàn)實際內(nèi)容與廣告內(nèi)容不相符的情況，會對酒店的品牌形象產(chǎn)生惡劣影響。

其次，在酒店內(nèi)部有重大活動，如會議、婚慶宴會等，要注意加強人員的管理，做好賓客的引導(dǎo)工作，不能因為承接活動使酒店秩序混亂，為其他客戶帶來不便。最后，酒店內(nèi)不同的部門要制定詳細(xì)的工作制度，每一項工作都要有負(fù)責(zé)人進(jìn)行監(jiān)管，可以制定時間表由專人定期檢查，保證內(nèi)部管理的高效性和責(zé)任制。

4.優(yōu)化設(shè)施結(jié)構(gòu)

第一，在酒店的裝修建筑中，要盡量選擇綠色環(huán)保的建筑材料，使客戶在居住時不會聞到刺鼻的氣味，最大程度上保證客戶的身體健康。酒店可以在大廳和客房內(nèi)擺設(shè)一些綠植，吸收空氣中的二手煙和有害物質(zhì)，保證室內(nèi)空氣的清新。

第二，星級酒店內(nèi)會有餐廳，要求酒店做好安全工作，選擇綠色健康的食物進(jìn)行烹調(diào)，防止出現(xiàn)食物中毒等重大事故的發(fā)生。泳池內(nèi)的水要定期消毒和更換，不允許循環(huán)使用，要為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

第三，酒店設(shè)計要符合人性化和安全性的要求。如在臺階處設(shè)置地?zé)籼嵝芽蛻糇⒁?，或在前臺處放置酒店的宣傳手冊，方便客戶查看。或在酒店餐廳內(nèi)的桌腳使用包邊設(shè)施，防止兒童在奔跑中摔倒或磕碰。許多細(xì)節(jié)的設(shè)計能夠提升客戶對酒店的好感，營銷人員和管理人員可以從設(shè)施細(xì)節(jié)角度入手設(shè)計營銷方案，提升酒店品牌的質(zhì)感。

5.加強服務(wù)質(zhì)量

首先，酒店應(yīng)該加強對員工的培訓(xùn)，使員工樹立正確的服務(wù)觀念，明確工作任務(wù)，做好員工的管理工作。酒店可以建立一定的考核機制，對服務(wù)質(zhì)量好、客戶滿意率高的員工進(jìn)行物質(zhì)獎勵，刺激員工的自我反思與提升。酒店餐飲部門可以定期組織員工進(jìn)行技能學(xué)習(xí)，包括不同的菜系、中西餐等，提高員工的專業(yè)度。

其次，酒店應(yīng)該做好客戶的回訪工作。對酒店的VIP用戶，可以在生日時享受折扣、免單或贈送，提升客戶會酒店的認(rèn)可程度，提高客戶黏性。對于第一次選擇本酒店的客戶，需要通過電話或郵件的方式對客戶的滿意度進(jìn)行調(diào)查，對客戶提出的建議進(jìn)行反思與改正，以高質(zhì)量的服務(wù)來留住客戶。

四、結(jié)語

總之，星級酒店的營銷管理工作十分重要，需要對消費群體進(jìn)行仔細(xì)分析，找準(zhǔn)自身定位和品牌優(yōu)勢，并將其不斷放大，形成一定的品牌效應(yīng)。在新時代的背景下，酒店的營銷手段也應(yīng)該與時俱進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營銷有便捷性、普遍性的優(yōu)點，能夠有效改善傳統(tǒng)酒店營銷中后續(xù)動力不足的問題。酒店需要不斷加強服務(wù)質(zhì)量提升口碑，可以從結(jié)構(gòu)設(shè)施和從業(yè)人員的角度入手，把握工作中的細(xì)節(jié)部分，使星級酒店在行業(yè)的競爭中能夠脫穎而出，占據(jù)有分量的市場份額。

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（責(zé)任編輯：王文龍）