“新中式”男裝品牌營銷模式探究*

文/程杉 楊穎 王巧（蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院）

一、“新中式”男裝品牌的發(fā)展概述

中式服裝在快速適應(yīng)現(xiàn)代消費者喜好的過程中，突破了本土文化對其普泛化的干預(yù)，生長出了服裝款式的廣度和中式意境的深度，此為“新中式”服裝特有的兩重性。因此，“新中式”服裝擁有“中式”的根基和“西式”的模式?！靶轮惺健狈b的根基是將千年發(fā)展的中國文化根植于服裝的靈魂，模式是加入國際上流行的后現(xiàn)代思維營銷模式。其最終呈現(xiàn)出兩者不斷磨合與發(fā)展，并與現(xiàn)代生活緊密結(jié)合的服裝形態(tài)?！靶轮惺健蹦醒b品牌在以2014年為時代背景的文化為基礎(chǔ)下，乘上了政策的順風(fēng)車，“他經(jīng)濟”的爆發(fā)、文化自信的宏觀趨勢、國家對產(chǎn)業(yè)的扶持，都為“新中式”男裝品牌以文化為內(nèi)核發(fā)展品牌提供了有利條件。

國內(nèi)“新中式”男裝品牌發(fā)展呈現(xiàn)線上、線下不同的發(fā)展特征，筆者根據(jù)成立時間、產(chǎn)品品類、品牌文化，選取了具有代表性的10個線上和2個線下品牌進行數(shù)據(jù)分析及發(fā)展探究，其分別為：意樹、花笙記、集云、速寫、柒唐、后序、歸心、啟法、衫仟尺、凡塵和FENGFEI·Z、棣祎。2011年至2014年是線上“新中式”男裝品牌在男裝領(lǐng)域形成自己的品牌性格，入駐“天貓”為主要的電商平臺，依附成熟的傳統(tǒng)服裝制造業(yè)和快速便捷的物流體系，構(gòu)建一個個風(fēng)格獨具的線上品牌的主要時期。從成立地點來看，“新中式”男裝品牌已經(jīng)形成了地區(qū)的聚集效應(yīng)，主要集中在以上海、杭州為代表的長三角地區(qū)；從經(jīng)營者來看，其多為從事服裝設(shè)計或有一定的服裝經(jīng)營經(jīng)驗，對中式文化感興趣的男性，他們對服裝市場比較熟悉，在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的服裝行業(yè)中，于2012年左右選擇投身“新中式”男裝這個較為新穎的市場

雖然電子商務(wù)對服裝實體店造成了一定的影響，但對于只專注于線下實體店的 “新中式”男裝品牌來說，擁有較高的定價、設(shè)計高端且更注重創(chuàng)新性與文化內(nèi)涵的傳達、受眾重視服裝的客戶體驗，所以受到的沖擊相對較小。例如，F(xiàn)ENGFEI·Z和棣禕，這兩個服裝品牌由于主理人對中華傳統(tǒng)文化的追求和變革，且品牌自身擁有高級定制中心，使品牌的客戶群體相對固定，客戶粘性較高。

二、新中式男裝品牌的營銷模式

“新中式”男裝也由其時代性、文化性、多元性的特殊形成了自己獨特的營銷模式，筆者對“新中式”男裝品牌營銷模式的定義：通過線上線下渠道共同構(gòu)筑的以品牌與消費者為中心的營銷體系，使所有節(jié)點產(chǎn)生的營銷行為為消費者提供服務(wù)，最終達到輔助利潤增加的目的。

（一）線上初體驗+線上/線下銷售+線下體驗

在對10種“新中式”男裝線上品牌進行多次走訪后，驚喜的發(fā)現(xiàn)意樹、花笙記、速寫衍生出線下實體店，這3個品牌，為了宣傳品牌實力和品牌文化便在線下發(fā)展開設(shè)自己的直營、加盟或體驗店，形成了“線上初體驗+線上/線下銷售+線下體驗”的營銷模式。讓顧客在消費前、消費中、消費后體驗到品牌文化，對品牌產(chǎn)生忠誠度。

以天貓為主，衍生實體店為輔的“新中式”男裝品牌在以天貓為主要平臺，憑借品牌定位明確的新中式風(fēng)格，積累了忠實的消費者、成熟的供應(yīng)鏈體系和一定的影響力。這類品牌初期只在線上采用直營模式運營，在線上店鋪發(fā)展到一定程度后，陸續(xù)登陸國內(nèi)一二線城市和國外開設(shè)線下“直營+加盟”模式的實體店鋪。

“新中式”男裝品牌除了服裝市場上流行的價格競爭戰(zhàn)外，品牌理念、品牌經(jīng)歷、文化表達、品牌塑造也是“新中式”男裝品牌主要的營銷策略。但由于電商平臺是“新中式”男裝營銷模式搭建的主要場所，所以消費者往往會通過線上的渠道得到品牌產(chǎn)品的初印象，因此線上初體驗在線上“新中式”男裝品牌營銷模式中，占了大部分的比重。“新中式”男裝品牌以互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)為核心的銷售渠道，如天貓、京東銷售平臺和微博、微信等社交媒體軟件都成為品牌營銷的主陣地，讓消費者在多維度都可以得到品牌信息，以此來完善產(chǎn)品的初體驗。雖然很多消費者在網(wǎng)上服裝購買環(huán)節(jié)，會擔(dān)憂買不到合適的服裝，而商家也會擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)退貨率增加，浪費物流成本，但隨著4G的深挖和5G網(wǎng)絡(luò)的普及，線上體驗不斷升級改造，消費者對于購物真實感提升，通過更完善的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改善了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，一級一級地降低了顧客的感知風(fēng)險，進一步降低了靠電商平臺起家的“新中式”男裝品牌的運營費用。更完善的售前感知、更快速的售中反映、更便捷的售后服務(wù)，提升傳遞產(chǎn)品的真實感，增進了消費者在線上的初體驗，減少了消費者與商家雙方的損失。

“新中式”男裝品牌有實體店、電商旗艦店、電商旗艦店與實體店結(jié)合的三種銷售方式，這三種模式都是以“顧客體驗”為出發(fā)點，讓顧客既能體驗到產(chǎn)品，又能讓消費者自行選擇消費的方式、時間和地點等，滿足了各種消費者不同的消費習(xí)慣。交易流程化接力模式在線上與線下融合的諸多模式中有將線下作為體驗中心的例子 。如花笙記開設(shè)的線下實體店就為體驗店，在體驗店中展出品牌最新的產(chǎn)品，花笙記體驗店采用預(yù)約方式，工作人員為顧客帶來獨特的產(chǎn)品體驗。“新中式”男裝線上/線下銷售的多種營銷模式，使顧客在了解品牌后，依據(jù)需求選擇不同類型的“新中式”男裝品牌，在品牌開設(shè)的實體店或者在官方網(wǎng)站購買。

“新中式”男裝線下體驗包括實體店帶來的直接服務(wù)體驗，和消費者在網(wǎng)上購買后收到產(chǎn)品后得到的體驗，也就是線上購物的延伸。“新中式”男裝品牌的線下體驗利用各種手段使消費者對品牌產(chǎn)生個性、豐富、生動的綜合印象，這種體驗式營銷可以有效的與目標(biāo)客戶之間建立起和諧的互動關(guān)系，激發(fā)消費者與品牌的共鳴。線上線下的先體驗后購買的服務(wù)提升了用戶體驗度和滿意度，滿足用戶的個性要求，以“用戶體驗為中心”的營銷模式，深入到品牌的文化內(nèi)涵，提供了一個品牌與顧客溝通的全新方式，進一步服務(wù)消費者，給他們來線下的“溫度”，提升產(chǎn)品的價值和企業(yè)形象，加強品牌與消費者之間有效地溝通。

（二）以移動網(wǎng)絡(luò)為重心的多元化營銷矩陣

中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓“新中式”男裝品牌營銷平臺趨向多元化，以天貓、京東為代表的電商平臺為“新中式”男裝品牌營銷矩陣的構(gòu)成做出了巨大貢獻，隨之而來也誕生了眾多基于新媒體平臺的營銷媒介，如：微信、微博及其他社交APP。除了這些新媒體平臺之外，還有很多傳統(tǒng)的推廣平臺如：雜志、電視劇、電影、綜藝也為品牌的營銷提供輔助服務(wù)，這種利用新舊媒體多平臺并行運作的模式，有利于“新中式”男裝品牌全方位多角度地塑造品牌形象，形成以移動網(wǎng)絡(luò)為重心的多元化營銷矩陣，使消費者在購買前能夠預(yù)知品牌形象和產(chǎn)品理念，大范圍地向消費者推介產(chǎn)品，通過產(chǎn)品吸引力讓消費者可以重復(fù)性的選擇購買。

智能移動端、網(wǎng)絡(luò)營銷的普及化與第三方應(yīng)用程序(App)發(fā)展愈發(fā)成熟，電商平臺、新媒體與促銷、秀場展示、網(wǎng)紅合作營銷的成功多建立在消費者對智能移動端的依賴，這使得“新中式”男裝品牌的傳播方式有了更大的發(fā)揮空間，這成為品牌產(chǎn)品營銷的推動力量。2019年雙11當(dāng)天，6.6億網(wǎng)民活躍在移動購物行業(yè)中“剁手”，電子商務(wù)平臺同步運營PC端和移動端。但移動設(shè)備有輕便易攜、不受時空限制等特點往往更加靈活和個性，可以根據(jù)瀏覽者在平臺上的記錄，主動調(diào)整推薦的產(chǎn)品，因此消費者在同一電商平臺看到的頁面往往有很大的差別。以移動網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為重心多元化營銷矩陣為“新中式”男裝品牌在時代的洪流中，增加更個性化的品牌曝光度和實際轉(zhuǎn)化率。

（三）“文化”成為營銷模式的核心

黨的十八大以來形成的歷史借鑒觀，傳承中華文化，絕不是簡單復(fù)古，也不是盲目排外，而是古為今用、洋為中用，辯證取舍、推陳出新?！靶轮惺健蹦醒b品牌深刻貫徹落實文化傳承與發(fā)展精神，將中華文明中的服飾文化遺產(chǎn)、工藝美術(shù)文化遺產(chǎn)、民族文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代男裝中發(fā)揮作用。市場竟?fàn)幰巡粌H僅局限于核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品的競爭，而更強調(diào)文化、技術(shù)等產(chǎn)品的高附加值競爭。從營銷理論的發(fā)展過程可以看出，文化要素在營銷活動中的占比逐漸加大，在當(dāng)今社會的發(fā)展趨勢中企業(yè)文化、品牌文化、中華文化等附加價值比重也進一步提高。品牌形成特有的文化標(biāo)識，使消費者在產(chǎn)生購買新中式通勤男裝需要時首先想到意樹；在需要新中式定制男裝時首選曾鳳飛；需要中式運動風(fēng)格的服裝時選擇柒唐；需要青春休閑會想到速寫。這些品牌利用個性鮮明的品牌文化，讓品牌形象留在消費者的記憶中，讓品牌在層層淘汰中脫穎而出，逐漸成長為具有市場影響力的“新中式”男裝品牌。

中華文化作為“新中式”男裝品牌的靈魂與核心，是品牌發(fā)展的一切，脫離了中華文化的土壤，“新中式”也就變成空談了。消費者選擇新中式，其中中華文化所體現(xiàn)出的簡約、自然和詩意給心靈帶來的安詳與寧靜的民族自豪感是選擇“新中式”男裝品牌的原因之一，也是“新中式”男裝品牌不論是在線上還是在線下所追求的品牌氛圍。在所研究的12家“新中式”男裝品牌中，品牌理念中均出現(xiàn)了“中華文化”的字樣或含義，其線上旗艦店首頁也明顯區(qū)別于其他品牌展現(xiàn)出中華文化特質(zhì)?？上驳氖恰靶轮惺健蹦醒b中也出現(xiàn)了一批有志在世界范圍內(nèi)傳播中國文化的企業(yè)，如愿景為“將服飾傳承與現(xiàn)代審美相融合，創(chuàng)新時尚，弘揚中華之美”的意樹，目前已在海內(nèi)外開設(shè)50家線下店鋪。

圖1 意樹營銷模式

三、意樹為代表的“新中式”男裝品牌營銷模式

2013年意樹天貓旗艦店試運營，2015年躍升天貓平臺國風(fēng)男裝TOP1，在2016年全年銷售達1.1億后，于上海松江開設(shè)了第一家實體店，并不斷在國內(nèi)外開設(shè)直營店和加盟店，官方顯示截止2019年上半年意樹實體店鋪數(shù)量增至50家，至此意樹成為“新中式”男裝品牌中最代表性的品牌之一。

意樹采用線上線下雙向營銷策略，線上營銷渠道少而精，天貓旗艦店粉絲量遠超于京東旗艦店店、微博微信、LOFTER的粉絲量。意樹的線上營銷渠道的主要放在天貓平臺上，并通過階梯促銷的手段吸引消費者。意樹是一個有文化內(nèi)涵的正氣“新中式”男裝品牌，注重輸出文化故事以喚醒與消費者在精神層面的共鳴，不盲目追尋熱點，把更多精力投入到將中國特色文化與服裝的結(jié)合與呈現(xiàn)上。背靠中華傳統(tǒng)文化這一巨大的IP，意樹男裝以傳統(tǒng)文化為源頭，創(chuàng)造出既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的服裝，先后受邀與《羋月傳》《老九門》、迪士尼《星球大戰(zhàn)》《擇天記》等熱播影視劇戰(zhàn)略合作。買多送多、季節(jié)性促銷、清倉促銷、節(jié)日促銷、會員式促銷、故事促銷、口碑促銷、品牌型促銷、聯(lián)名促銷、優(yōu)惠券、捆綁式促銷、軟文發(fā)布、企業(yè)訪談。這些方式形成的時令促銷、紀(jì)念式促銷、附加值促銷、借力促銷、獎勵促銷、組合促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷等促銷策略，利用不同方法和不同層次營銷手段，用價格、合作、文化軟廣的優(yōu)勢吸引各方勢力背后的消費者。在線下為消費者提供實體服務(wù)體驗、營銷品牌文化，一般會有7折左右的折扣，折上再享滿減，特定時期還會贈送品牌衍生品，書簽、養(yǎng)生茶具等贈品，但在雙十一前后會有更大程度的折扣。其衍生線下店鋪風(fēng)格配合著服裝風(fēng)格，以黑白色調(diào)的水墨極簡風(fēng)格為主，具有濃濃的品牌色彩。在線上線下的共同營銷策劃下，意樹形成了“新中式”男裝品牌中具有代表性的線上線下相結(jié)合的雙驅(qū)營銷模式，如圖1。

四、結(jié)論

“新中式”男裝品牌的文化性特質(zhì)貫穿品牌的背景和發(fā)展，在品牌營銷模式的形成起到核心作用，但破碎化地運用成為品牌發(fā)展地制約因素。民族文化自信的增強和市場規(guī)模的增長，使APEC會議開啟“新中裝時代”從少數(shù)派的探索演變成中國整體服裝業(yè)的自我尋找，“他經(jīng)濟”時代背景的爆發(fā)、文化自信的宏觀趨勢和國家政策對產(chǎn)業(yè)的扶持，為“新中式”男裝品牌的成長提供了溫?zé)岬耐寥馈！靶轮惺健狈b作為連接傳統(tǒng)服裝與現(xiàn)代服裝的橋梁，有著與傳統(tǒng)服飾文化一脈相承的血源聯(lián)系，有著極其重要的歷史性、文化性和價值性。但受制于總公司的實力、文化元素的運用、線下衍生實體店的布局等，“新中式”男裝品牌對文化的繼承與發(fā)展仍需國家、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)各層面的多方堅持與守望。

男裝實體店服飾 （圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）圖文無關(guān)