文旅融合背景下南京博物院旅游貢獻(xiàn)度研究

南京博物院

內(nèi)容提要：在文旅融合的背景下，如何正確合理地認(rèn)識(shí)、測(cè)算、評(píng)估博物館對(duì)地方旅游業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度，在目前博物館和旅游兩個(gè)行業(yè)的研究中都處于空白。南京博物院對(duì)于南京市旅游的貢獻(xiàn)可以從旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度、旅游形象貢獻(xiàn)度、旅游社會(huì)福利貢獻(xiàn)度這三個(gè)維度分析。2018年南京博物院為南京市帶來(lái)了約16.19億元的旅游收入，對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為26.956億元；帶動(dòng)了數(shù)千個(gè)就業(yè)崗位；南京博物院對(duì)南京旅游知名度、南京旅游形象的總體美譽(yù)度皆有較大貢獻(xiàn)，在24家主要景區(qū)中排名第二；南京博物院社會(huì)貢獻(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值如今也達(dá)到近4億元。

長(zhǎng)期以來(lái)，博物館在公共文化服務(wù)中發(fā)揮著重要的作用。自2008年我國(guó)公立博物館實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放以來(lái)，博物館的參觀人數(shù)逐年遞增，有的博物館已成火爆的文化休閑之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)博物館的參觀流量為7億人次，至2018年已經(jīng)突破10.44億人次，全國(guó)博物館總數(shù)也達(dá)到5354家［1］，社會(huì)效益日益明顯。在文旅融合的背景下，博物館在我國(guó)5A、4A級(jí)景區(qū)名單中已經(jīng)占有相當(dāng)比重，但博物館的參觀者中，究竟有多少人是文化旅游者，有多少人已經(jīng)將博物館理解為旅游目的地？也就是說(shuō)，博物館在發(fā)揮社會(huì)效益的同時(shí)，是否也存在有較大的旅游貢獻(xiàn)度（即經(jīng)濟(jì)效益）？博物館為文旅融合所作的貢獻(xiàn)，是否應(yīng)該體現(xiàn)在開(kāi)展創(chuàng)造性勞動(dòng)以吸引更多的外地旅游者？帶著這些問(wèn)題，我們以南京博物院為例開(kāi)展了博物館旅游貢獻(xiàn)度研究，希望研究結(jié)論能為博物館事業(yè)的更好發(fā)展提供有益的幫助。

本研究以南京博物院2014—2018年數(shù)據(jù)，從旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度、旅游形象貢獻(xiàn)度、旅游社會(huì)福利貢獻(xiàn)度三個(gè)方面，對(duì)南京博物院對(duì)于南京城市的旅游貢獻(xiàn)，進(jìn)行了深入的定性、定量研究，并探索了相關(guān)的評(píng)估方法和路徑，以期為全國(guó)博物館認(rèn)識(shí)、測(cè)算、評(píng)估其對(duì)地方旅游發(fā)展的貢獻(xiàn)度提供參考。

一、分析數(shù)據(jù)的來(lái)源

隨著南京博物院新館開(kāi)放后展覽、服務(wù)、環(huán)境的提升，南京博物院成為國(guó)家一級(jí)博物館、中央地方共建的國(guó)家級(jí)博物館，2014年又榮獲“全國(guó)最具創(chuàng)新力博物館”“國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)”的稱(chēng)號(hào)。隨之觀眾人數(shù)有了較大的增長(zhǎng)，游客接待量也逐年攀升，成為南京的新文化地標(biāo)、公共文化服務(wù)文明單位和旅游的熱點(diǎn)景區(qū)，在南京旅游業(yè)中的地位也日益重要。根據(jù)國(guó)家政策要求，南京博物院對(duì)公眾免費(fèi)開(kāi)放，大量的游客并沒(méi)有給館方帶來(lái)直接的旅游收入，其對(duì)旅游業(yè)的貢獻(xiàn)是隱性的。因此，合理測(cè)算評(píng)估南京博物院對(duì)南京旅游的貢獻(xiàn)度，是正確評(píng)價(jià)南京博物院兩個(gè)效益的重要內(nèi)容，也是顯現(xiàn)公益性事業(yè)單位在旅游事業(yè)發(fā)展中的地位和作用的重要內(nèi)容，是文旅融合發(fā)展的題中之義。

本研究的測(cè)算與評(píng)估基于以下三類(lèi)數(shù)據(jù)：一是對(duì)游客問(wèn)卷抽樣調(diào)查，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)（本次研究通過(guò)在南京博物院設(shè)置問(wèn)卷調(diào)查二維碼鏈接，讓游客自行掃描填寫(xiě)，調(diào)查時(shí)間為2019年7月3—16日，共獲得問(wèn)卷800份，經(jīng)審核，其中有效問(wèn)卷720份，總有效率為90%，獲得了參觀南京博物院的游客本次出游的相關(guān)信息）；二是使用南京博物院、南京市統(tǒng)計(jì)局、南京市文化和旅游局發(fā)布的各項(xiàng)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；三是結(jié)合各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)所采集的大數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)中涉及的對(duì)南京博物院的正負(fù)評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)綜合數(shù)據(jù)開(kāi)展多角度分析，確保此次評(píng)估結(jié)論客觀有效。以下的結(jié)論未曾收入對(duì)南京博物院公共服務(wù)和社會(huì)效益的評(píng)價(jià)，僅對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度評(píng)估。評(píng)估報(bào)告由南京博物院邀請(qǐng)南京爾目旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究所共同完成。

二、南京博物院旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度評(píng)估

1.經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度評(píng)估測(cè)算的關(guān)鍵問(wèn)題

旅游者在一次旅游過(guò)程中的花費(fèi)是多樣的，包括餐飲、住宿、交通、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)等。但一般認(rèn)為，對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段大部分旅游目的地而言，旅游者出游的主要目的是游覽，而餐飲、住宿、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)等消費(fèi)是被帶動(dòng)的消費(fèi)，是旅游景區(qū)對(duì)區(qū)域旅游目的地的貢獻(xiàn)，即旅游景區(qū)的外部性。

關(guān)于定量評(píng)估旅游景區(qū)對(duì)旅游目的地旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究成果較少，并且多集中于大型風(fēng)景名勝區(qū)的研究，該區(qū)域內(nèi)的旅游經(jīng)濟(jì)總量即可視為該景區(qū)的外部經(jīng)濟(jì)效益。然而當(dāng)某旅游目的地存在多個(gè)旅游景區(qū)時(shí)，到訪的旅游者對(duì)這些旅游景區(qū)的選擇較為復(fù)雜。如何測(cè)算其中某一景區(qū)對(duì)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，相關(guān)研究成果極少，原因在于多個(gè)景區(qū)的貢獻(xiàn)如何分配尚沒(méi)有較為公認(rèn)的合理計(jì)算模型，這既在理論上存在薄弱環(huán)節(jié)，也是實(shí)踐操作中較為棘手的問(wèn)題。

因此，測(cè)算南京博物院對(duì)南京旅游的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，其關(guān)鍵問(wèn)題為南京博物院的游客在南京旅游過(guò)程中，有多少花費(fèi)可以看作由南京博物院貢獻(xiàn)。

2.經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度的評(píng)估測(cè)算方法

游覽南京博物院的游客可分為兩類(lèi)。一是僅游覽南京博物院的游客，其在南京旅游整個(gè)過(guò)程中的所有花費(fèi)即為南京博物院對(duì)南京旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。一般而言，僅游覽南京博物院的游客比例較低，且基本為南京本地居民。而在問(wèn)卷調(diào)查中，本地居民陪同外地親朋好友前來(lái)的比例較高。因此，在對(duì)南京博物院的旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)評(píng)估測(cè)算時(shí)，不再對(duì)南京本地居民和外地游客進(jìn)行區(qū)分。二是游覽多個(gè)景區(qū)的游客，要求分析僅相關(guān)于南京博物院對(duì)南京旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，須對(duì)這類(lèi)游客在南京旅游整個(gè)過(guò)程中的所有花費(fèi)合理分列。本研究采用兩種方法：第一種方法為時(shí)間分成法，第二種方法為空間分成法，兩種方法均為相對(duì)比較客觀的方法。

3.經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度的評(píng)估測(cè)算結(jié)果

（1）南京博物院旅游接待概況

五年來(lái)，南京博物院的游客接待量逐年增長(zhǎng)，2014年接待游客226萬(wàn)人次，2018年接待量達(dá)366.76萬(wàn)人次（圖一）。

問(wèn)卷調(diào)查顯示：游客在南京博物院的參觀時(shí)間為人均3小時(shí)20分鐘，在南京的停留時(shí)間為人均2.58天，在南京游覽的景區(qū)數(shù)為人均6.69個(gè)，在南京的總花費(fèi)人均2542.91元。其中，外地游客花費(fèi)人均2600.38元，但南京本地居民旅游花費(fèi)也較高，人均1923.44元（圖二）。如前所述，本分析不對(duì)南京本地居民和外地游客區(qū)分，因此在全部游客的花費(fèi)構(gòu)成中：餐飲花費(fèi)人均562.39元，住宿花費(fèi)人均792.62元，市內(nèi)交通花費(fèi)人均214.13元，門(mén)票花費(fèi)人均237.64元，購(gòu)物花費(fèi)人均495.91元，娛樂(lè)和其他花費(fèi)人均240.21元（圖二）。

（2）南京博物院的旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)評(píng)估

2018年，南京博物院旅游接待量為366.76萬(wàn)人次，根據(jù)前文統(tǒng)計(jì)的游客在南京人均花費(fèi)2542.91元計(jì)算，則南京博物院的游客在南京的總花費(fèi)為93.26億元。

首先根據(jù)時(shí)間分成法，可計(jì)算出南京博物院對(duì)游客花費(fèi)的貢獻(xiàn)占比為19.77%，則2018年南京博物院為南京帶動(dòng)的旅游收入為18.44億元。

而根據(jù)空間分成法，可計(jì)算出南京博物院對(duì)游客花費(fèi)的貢獻(xiàn)占比為14.95%，則2018年南京博物院為南京帶動(dòng)的旅游收入為13.94億元。

4.評(píng)估結(jié)論

綜合兩種評(píng)估方法，取其平均值，則可認(rèn)為2018年南京博物院為南京市帶動(dòng)了約16.19億元的旅游收入，其中餐飲收入為3.58億元，住宿收入為5.05億元，市內(nèi)交通收入為1.36億元，旅游門(mén)票收入為1.51億元，旅游購(gòu)物收入為3.16億元，休閑娛樂(lè)及其他行業(yè)收入為1.53億元（圖三）。

根據(jù)江蘇省旅游業(yè)的發(fā)展情況測(cè)算［2］，旅游業(yè)的收入和旅游增加值的比例約為1：0.4478，即旅游業(yè)每收入1元，可以創(chuàng)造0.4478元的GDP；而根據(jù)全國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展情況測(cè)算［3］，旅游收入和對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)比例約為1：1.665。則2018年南京博物院帶動(dòng)了16.19億元的旅游收入，帶動(dòng)了7.250億元的GDP，對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為26.956億元。

圖二// 南京博物院游客在南京的旅游花費(fèi)構(gòu)成

全國(guó)旅游業(yè)發(fā)展基本情況表明，全國(guó)旅游業(yè)每收入21萬(wàn)元，可創(chuàng)造1個(gè)直接就業(yè)和1.8個(gè)間接就業(yè)崗位；而根據(jù)江蘇省旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測(cè)算［4］，全省旅游業(yè)每創(chuàng)收90萬(wàn)元，能創(chuàng)造1個(gè)直接就業(yè)和3.5個(gè)間接就業(yè)崗位。假設(shè)南京旅游業(yè)效率比全省平均值更高，每創(chuàng)收120萬(wàn)元可創(chuàng)造1個(gè)直接就業(yè)和3.5個(gè)間接就業(yè)，則2018年南京博物院帶動(dòng)了1349個(gè)直接就業(yè)崗位和4722個(gè)間接就業(yè)崗位。

三、南京博物院旅游形象貢獻(xiàn)評(píng)估

1.旅游形象貢獻(xiàn)度測(cè)算的關(guān)鍵問(wèn)題和難點(diǎn)

評(píng)估博物館對(duì)所在城市旅游形象的貢獻(xiàn)，例如南京博物院對(duì)南京旅游形象的貢獻(xiàn)，關(guān)鍵問(wèn)題在于明確南京市和南京博物院的形象構(gòu)成指標(biāo)，以及對(duì)兩者的旅游形象定量評(píng)價(jià)，而其難點(diǎn)在于如何在有限的數(shù)據(jù)資料基礎(chǔ)上合理分析。

2.旅游形象貢獻(xiàn)度的評(píng)估測(cè)算方法

（1）旅游形象的構(gòu)成來(lái)源

旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地持有的感知、信念或印象的總和，旅游地的知名度和美譽(yù)度是形象測(cè)量的重要內(nèi)容。而國(guó)內(nèi)外學(xué)者則使用不同的名稱(chēng)來(lái)刻畫(huà)形象的組成成分：依描述形象衍生時(shí)間順序，有原生形象、引致形象、復(fù)合形象；依描述形象的不同方面，有認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象。所有這些成分構(gòu)成了旅游地總體形象。而如何定量分析旅游地的形象是目前研究的薄弱環(huán)節(jié)，如何測(cè)算某一景區(qū)對(duì)區(qū)域旅游形象的貢獻(xiàn)尚為空白。

南京市旅游目的地的形象是旅游者對(duì)南京市持有的感知、信念或印象的總和。一方面，旅游者包括潛在的旅游者和到訪的旅游者；另一方面，對(duì)南京市的感知、信念或印象，來(lái)源于南京旅游業(yè)各子系統(tǒng)，如旅游吸引物、旅游接待設(shè)施、旅游從業(yè)人員等。

截至2018年底，南京市共有國(guó)家等級(jí)旅游景區(qū)53家，其中5A級(jí)景區(qū)2家，4A級(jí)景區(qū)22家；另有國(guó)家、省級(jí)旅游度假區(qū)4家，省星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)66家。其中4A級(jí)以上的24家景區(qū)2018年的總接待量已達(dá)1.17億人次（圖四），而南京市旅游總接待量為1.34億人次。考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性以及代表性，本研究認(rèn)為可選擇這24家景區(qū)作為南京旅游形象的主要構(gòu)成來(lái)源進(jìn)行分析。

圖四// 南京市2018年主要景區(qū)接待人數(shù)

（2）旅游形象的測(cè)度指標(biāo)

綜合學(xué)界的研究成果，旅游地形象的形成過(guò)程可以分為原生形象、引致形象、復(fù)合形象三個(gè)階段［5］。原生形象即原生層面的形象，是報(bào)紙報(bào)道、雜志文章、電視報(bào)道和其他非旅游專(zhuān)門(mén)信息資源報(bào)道的結(jié)果［6］；潛在旅游者通過(guò)搜索旅游地相關(guān)信息提煉出的形象為引致形象［7］；旅游者訪問(wèn)選擇的旅游地后，通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)對(duì)前期的原生形象、引致形象進(jìn)行修改和深化，形成的更復(fù)雜的形象，則為復(fù)合形象［8］，并通過(guò)旅游者的滿意度表現(xiàn)出來(lái)。

知名度和美譽(yù)度是定量評(píng)價(jià)旅游地形象常用的重要指標(biāo)，其中原生形象和引致形象與旅游地知名度相關(guān)，復(fù)合形象則表現(xiàn)為旅游地的美譽(yù)度。

（3）旅游形象貢獻(xiàn)的評(píng)估測(cè)算方法

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)有較高的相關(guān)性，獲取的成本相對(duì)較低，可以選擇適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)在一定程度上反映旅游目的地和旅游景區(qū)的原生形象、引致形象、復(fù)合形象。

本研究選用百度搜索結(jié)果的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量占比計(jì)算南京博物院對(duì)南京旅游原生形象的貢獻(xiàn)度，選用百度搜索指數(shù)占比計(jì)算對(duì)南京旅游引致形象的貢獻(xiàn)度，而結(jié)合對(duì)原生形象、引致形象的貢獻(xiàn)度，可以評(píng)估對(duì)南京旅游知名度的貢獻(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)口碑（internet word of mouth）可反映旅游者的滿意度，本研究以互聯(lián)網(wǎng)旅游者對(duì)景區(qū)的評(píng)分大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分別使用游客接待量和百度搜索指數(shù)加權(quán)計(jì)算各景區(qū)對(duì)南京市旅游復(fù)合形象的正面貢獻(xiàn)總量和負(fù)面貢獻(xiàn)總量，從而進(jìn)一步計(jì)算南京博物院對(duì)南京市旅游美譽(yù)度的貢獻(xiàn)度。

3.旅游形象貢獻(xiàn)度測(cè)算結(jié)果

（1）對(duì)南京旅游知名度的貢獻(xiàn)

課題組對(duì)南京市24家主要景區(qū)的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量以及其他各等級(jí)旅游吸引物的網(wǎng)頁(yè)數(shù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)頁(yè)總數(shù)達(dá)到1.145億個(gè)，百度指數(shù)合計(jì)為13 253。經(jīng)計(jì)算，南京博物院對(duì)南京旅游原生形象的貢獻(xiàn)度為8.11%，排名第三；南京博物院對(duì)南京旅游引致形象的貢獻(xiàn)度為11.22%，排名第二（圖五—圖七）。因此，南京博物院對(duì)南京旅游原生形象和引致形象的貢獻(xiàn)度平均值為9.67%，即南京博物院對(duì)南京旅游知名度的貢獻(xiàn)約為9.67%，排名第一。

圖五// 南京市主要景區(qū)的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量

圖六// 南京市主要景區(qū)的百度搜索指數(shù)

（2）對(duì)旅游美譽(yù)度的貢獻(xiàn)

本研究對(duì)南京市24家主要景區(qū)在“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”和“攜程旅行網(wǎng)”上的用戶評(píng)分結(jié)果統(tǒng)計(jì)?！按蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)”使用10分制，“攜程旅行網(wǎng)”使用5分制，為便于比較，均轉(zhuǎn)換為百分制。結(jié)果顯示，“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”上各景區(qū)的評(píng)分相差較大，分值在60～98，南京博物院的評(píng)分為93分，排在所有景區(qū)的第四位；“攜程旅行網(wǎng)”上各景區(qū)評(píng)分相差相對(duì)較小，分值在82～94，其中南京博物院和其他6個(gè)景區(qū)并列第一，為94分（圖八）。

圖七// 南京市主要景區(qū)的網(wǎng)頁(yè)數(shù)和百度搜索指數(shù)的平均占比

圖八// 南京市主要景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑

圖九// 對(duì)南京旅游復(fù)合形象正面貢獻(xiàn)的主要景區(qū)

圖一〇// 對(duì)南京旅游互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合形象正面貢獻(xiàn)的主要景區(qū)

使用游客接待量加權(quán)計(jì)算的結(jié)果表明，南京博物院對(duì)南京旅游復(fù)合形象的正面貢獻(xiàn)為14.12%，在南京24個(gè)主要景區(qū)中排名第二（圖九）。而使用百度搜索指數(shù)加權(quán)計(jì)算的結(jié)果則顯示，南京博物院對(duì)南京旅游互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合形象的正面貢獻(xiàn)為27.21%，在南京24個(gè)主要景區(qū)中排名仍為第二（圖一〇）。

4.評(píng)估結(jié)論

綜合以上分析結(jié)果，可知南京博物院對(duì)南京旅游知名度的貢獻(xiàn)為9.67%，在24家主要景區(qū)中排名第一；對(duì)南京旅游形象的總體美譽(yù)度貢獻(xiàn)約為14.12%，對(duì)南京旅游形象的網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度貢獻(xiàn)約為27.21%，兩項(xiàng)美譽(yù)度排名均為第二。

四、南京博物院旅游社會(huì)福利貢獻(xiàn)度評(píng)估

1.旅游社會(huì)福利貢獻(xiàn)測(cè)算思路

自2008年2月8日起，南京博物院全面免費(fèi)開(kāi)放，為游客節(jié)約了開(kāi)支，所節(jié)約的花費(fèi)即為博物館為公民提供的福利，也是南京博物院的觀賞游憩功能相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)值。雖然南京博物院提供解說(shuō)等相關(guān)收費(fèi)旅游服務(wù)，但在巨大的游客量面前可以忽略不計(jì)。因此本項(xiàng)研究的關(guān)鍵在于評(píng)估南京博物院合理的門(mén)票價(jià)格，在確定較為合理的門(mén)票價(jià)格后，即依此測(cè)算南京博物院免費(fèi)開(kāi)放后的旅游社會(huì)福利市場(chǎng)價(jià)值和潛力總價(jià)值。

圖一一// 游客對(duì)南京博物院門(mén)票的“名義意愿支付”和“真實(shí)意愿支付”價(jià)格測(cè)算

2.門(mén)票價(jià)格評(píng)估方法

本研究主要采取兩種方法估算南京博物院的門(mén)票的市場(chǎng)價(jià)格，分別為意愿支付法（Willingness to Pay，WTP）和對(duì)比參照法。

（1）意愿支付法（WTP）

本研究對(duì)于南京博物院的門(mén)票價(jià)格評(píng)估采用的是意愿調(diào)查評(píng)價(jià)法（Contingent Valuation Method，CVM）中的意愿支付法。CVM是一種用征詢(xún)問(wèn)題答案的方式來(lái)誘導(dǎo)出人們對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象的偏好，是典型的陳述偏好法。通過(guò)對(duì)模擬市場(chǎng)的調(diào)查，辨明人們對(duì)于資源環(huán)境等公共物品和服務(wù)的偏好，引發(fā)出受訪者對(duì)其的支付意愿或者對(duì)其損失的接受補(bǔ)償意愿（Willingness to Accept，WTA）。本研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。

（2）對(duì)比參照法

對(duì)比參考我國(guó)A級(jí)景區(qū)以及南京市重點(diǎn)景區(qū)的門(mén)票價(jià)格，以確定合理的南京博物院門(mén)票價(jià)格。

3.WTP法的評(píng)估結(jié)果

圖一二// 基于WTP的2014—2018南京博物院旅游社會(huì)福利市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估

（1）南京博物院的門(mén)票價(jià)格估算

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，游客參觀南京博物院愿意支付的門(mén)票價(jià)格為53.48元。結(jié)合本研究的實(shí)際情況，對(duì)游客的“真實(shí)支付意愿”進(jìn)行較為合理的推測(cè)，其值應(yīng)該在“名義支付意愿”的1～5倍，故分別選擇1.5倍、2倍、3倍、4倍、5倍進(jìn)行估計(jì)，則相應(yīng)為80.22元、106.96元、160.44元、213.92元和267.40元（圖一一）。本研究取較為保守的估計(jì)，則南京博物院的門(mén)票價(jià)格應(yīng)為106.96元。

（2）南京博物院旅游社會(huì)福利貢獻(xiàn)評(píng)估

根據(jù)WTP測(cè)算的南京博物院門(mén)票價(jià)格以及歷年的南京博物院游客接待量，可以測(cè)算出不同場(chǎng)景下2014—2018年南京博物院旅游社會(huì)福利市場(chǎng)價(jià)值（圖一二）。根據(jù)游客的“名義支付意愿”，2014—2018年南京博物院旅游社會(huì)福利市場(chǎng)價(jià)值由1.21億元增加到1.96億元；而選擇較為保守的估計(jì)，“真實(shí)支付意愿”場(chǎng)景下，2014—2018年南京博物院旅游社會(huì)福利市場(chǎng)價(jià)值分別為2.42億元、2.76億元、3.08億元、3.53億元、3.92億元。

4.對(duì)比參照法的評(píng)估結(jié)果

（1）國(guó)內(nèi)5A級(jí)景區(qū)門(mén)票價(jià)格

據(jù)《2017年中國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，全國(guó)A級(jí)景區(qū)10806家，其中，5A級(jí)景區(qū)（246家）平均門(mén)票價(jià)為96元，4A級(jí)景區(qū)（3021家）平均門(mén)票價(jià)為50元，3A級(jí)景區(qū)（4077家）平均門(mén)票價(jià)僅為20 元［9］。

由于南京博物院現(xiàn)為4A級(jí)景區(qū)，但作為國(guó)家一級(jí)博物館，其旅游資源價(jià)值不亞于部分5A級(jí)景區(qū)，其門(mén)票價(jià)格應(yīng)在80元左右，即高于我國(guó)4A景區(qū)門(mén)票價(jià)格的平均數(shù)，低于我國(guó)5A景區(qū)門(mén)票價(jià)格的平均數(shù)，接近我國(guó)5A景區(qū)門(mén)票價(jià)格的中位數(shù)。

（2）南京市重點(diǎn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格

南京現(xiàn)有2家5A級(jí)景區(qū)，21家4A級(jí)景區(qū)。由于國(guó)家政策，相當(dāng)部分景區(qū)或核心景點(diǎn)對(duì)公眾免費(fèi)開(kāi)放。而在收費(fèi)的5A和4A級(jí)景區(qū)景點(diǎn)中，大報(bào)恩寺遺址公園的門(mén)票價(jià)格最高，達(dá)到120元；其他對(duì)南京博物院門(mén)票價(jià)格有較大參考價(jià)值的有瞻園（太平天國(guó)歷史博物館），門(mén)票價(jià)格白天30元，夜間70元；旅游資源性質(zhì)較為接近的總統(tǒng)府景區(qū)門(mén)票價(jià)格為40元；與南京博物院名稱(chēng)接近、被很多游客混淆的南京市博物館（朝天宮景區(qū)），門(mén)票價(jià)格也為25元。

另外相對(duì)傳統(tǒng)的老牌景區(qū)，近年來(lái)新建景區(qū)獲批的門(mén)票價(jià)格相對(duì)較高，如大報(bào)恩寺遺址公園于2015年12月開(kāi)園，門(mén)票價(jià)格85元；牛首山文化旅游區(qū)于2015年10月開(kāi)園，門(mén)票價(jià)格88元；中國(guó)科舉博物館于2014年8月正式開(kāi)放，門(mén)票價(jià)格45元。

根據(jù)以上分析，參考南京相關(guān)傳統(tǒng)景區(qū)門(mén)票價(jià)格，經(jīng)過(guò)政府批準(zhǔn)定價(jià)的南京博物院門(mén)票價(jià)格應(yīng)在40～70元，而參考南京新建相關(guān)景區(qū)門(mén)票價(jià)格，則應(yīng)在60～120元。綜合兩者則應(yīng)在80元左右，即高于傳統(tǒng)景區(qū)門(mén)票價(jià)格，在新建景區(qū)中門(mén)票價(jià)格略低。

（3）南京博物院的門(mén)票價(jià)格估算

綜合以上比較分析結(jié)果，在假設(shè)國(guó)家不實(shí)施博物館免費(fèi)開(kāi)放政策，同時(shí)其他政策不變的條件下，政府定價(jià)的南京博物院門(mén)票價(jià)格應(yīng)在80元左右。

在國(guó)有景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理要“充分體現(xiàn)社會(huì)效益”的指導(dǎo)思想下，在“我國(guó)的景區(qū)門(mén)票價(jià)格水平普遍偏高”的輿論影響下，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)屢次發(fā)文要求國(guó)有景區(qū)限價(jià)、降價(jià)。自1996年至今，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)（包括原國(guó)家計(jì)劃委員會(huì)）或聯(lián)合其他委辦局先后下發(fā)的與景區(qū)門(mén)票價(jià)格有關(guān)的管理文件達(dá)12個(gè)。但有學(xué)者認(rèn)為我國(guó)目前重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格并不高，而是偏低［10］；另有學(xué)者認(rèn)為我國(guó)以低價(jià)門(mén)票或免費(fèi)作為體現(xiàn)公平和公益的唯一手段并不合理［11］。因此，在當(dāng)前政策環(huán)境下，國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)的門(mén)票政府定價(jià)不能反映市場(chǎng)需求的價(jià)格水平，從而不能反映該景區(qū)創(chuàng)造的真正價(jià)值和貢獻(xiàn)。

（4）南京博物院社會(huì)福利貢獻(xiàn)評(píng)估

根據(jù)上述研究結(jié)果，即南京博物院門(mén)票的政府定價(jià)為80元，在政府定價(jià)的情境下，測(cè)算南京博物院社會(huì)福利貢獻(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值，則2014—2018年分別為1.81億元、2.06億元、2.31億元、2.64億元、2.93億元（圖一三）。

5.評(píng)估結(jié)論

圖一三// 基于政府定價(jià)的南京博物院社會(huì)貢獻(xiàn)評(píng)估

本研究使用意愿支付法和比較參照法，分析游客“名義支付意愿”、游客“真實(shí)支付意愿”、政府定價(jià)三種情境下南京博物院的門(mén)票價(jià)格，分別為53.48元、106.96元、80元。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)南京博物院歷年游客接待量和總接待能力，保守估計(jì)2014—2018年南京博物院社會(huì)福利貢獻(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值（圖一四）。

圖一四// 不同方法下的南京博物院旅游社會(huì)福利市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估結(jié)果比較

對(duì)比以上三種情境的評(píng)估結(jié)果，發(fā)現(xiàn)游客的“名義支付意愿”與“政府定價(jià)”較為接近，均因各自的原理導(dǎo)致結(jié)果偏小，不能反映真實(shí)的南京博物院旅游社會(huì)福利貢獻(xiàn)，而“真實(shí)支付意愿”則相對(duì)較為接近真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值。本研究選擇“真實(shí)支付意愿”作為可以接受的且偏保守的南京博物院旅游服務(wù)市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估結(jié)果，即2014—2018年，南京博物院旅游社會(huì)福利市場(chǎng)價(jià)值分別為2.42億元、2.76億元、3.08億元、3.53億元、3.92億元；而由于免費(fèi)開(kāi)放，南京博物院此項(xiàng)旅游服務(wù)的收入為0元（圖一五）。

五、研究結(jié)論

本研究主要從旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)、旅游形象貢獻(xiàn)、旅游社會(huì)福利貢獻(xiàn)三個(gè)方面對(duì)南京博物院的旅游貢獻(xiàn)度進(jìn)行了評(píng)估，研究結(jié)果表明：

1.旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)方面。2018年南京博物院為南京市帶來(lái)了約16.19億元的旅游收入，其中餐飲收入為3.58億元，住宿收入為5.05億元，市內(nèi)交通收入為1.36億元，旅游購(gòu)物收入為3.16億元，休閑娛樂(lè)及其他行業(yè)收入為1.53億元。

2018年南京博物院帶動(dòng)了7.25億元的GDP，對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為26.956億元，帶動(dòng)了1349個(gè)直接就業(yè)崗位和4722個(gè)間接就業(yè)崗位。

2.旅游形象貢獻(xiàn)方面。南京博物院對(duì)南京旅游知名度的貢獻(xiàn)為9.67%，在24家主要景區(qū)中排名第一；對(duì)南京旅游形象的總體美譽(yù)度貢獻(xiàn)約為14.12%，對(duì)南京旅游形象的網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度貢獻(xiàn)約為27.21%，在24家主要景區(qū)中排名均為第二。

3.旅游社會(huì)福利貢獻(xiàn)方面。2014—2018年，南京博物院社會(huì)貢獻(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值分別為2.42億元、2.76億元、3.08億元、3.53億元、3.92億元。

圖一五// 南京博物院旅游社會(huì)福利市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估結(jié)論

根據(jù)以上研究結(jié)果，我們得出如下結(jié)論：博物館不僅在公共文化服務(wù)中公益性明顯，具有巨大的社會(huì)效益；同時(shí)，博物館在發(fā)展過(guò)程中所提供的文化旅游內(nèi)容也具有巨大的經(jīng)濟(jì)效益，兩者會(huì)產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。要發(fā)揮好博物館在文旅融合中的重要作用，需要政府加大對(duì)博物館的投入力度，而博物館人則需開(kāi)展更多的創(chuàng)造性勞動(dòng)，如舉辦更多的原創(chuàng)性展覽，開(kāi)展更好的社會(huì)教育服務(wù)項(xiàng)目，營(yíng)造更優(yōu)的博物館文化環(huán)境，讓更多的本地觀眾和外地游客走進(jìn)博物館，享受公共文化服務(wù)，從而使博物館為社會(huì)提供更多的旅游貢獻(xiàn)。

［1］a.2018年博物館的數(shù)量統(tǒng)計(jì)詳見(jiàn)國(guó)家數(shù)據(jù)官網(wǎng)，［EB/OL］［2019-12-20］http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01.b.《國(guó)家文物局關(guān)于政協(xié)十三屆全國(guó)委員會(huì)第二次會(huì)議第0504號(hào)（文化宣傳類(lèi)053號(hào)）提案答復(fù)的函》（文物博函〔2019〕892號(hào)），國(guó)家文物局官網(wǎng)，［EB/OL］［2019-11-21］http://www.sach.gov.cn/art/2019/11/21/art_2237_42997.html.

［2］江蘇省旅游局：《2018年全省旅游工作會(huì)議報(bào)告：邁入新時(shí)代開(kāi)啟新征程高質(zhì)量推進(jìn)“水韻江蘇”旅游強(qiáng)省建設(shè)》，2018年2月2日。

［3］《2018年旅游市場(chǎng)基本情況》，文化和旅游部政府門(mén)戶網(wǎng)站，［EB/OL］［2019-02-12］https：//www.mct.gov.cn/whzx/whyw/201902/t20190212_837270.htm.

［4］a.同［3］；b.江蘇省人民政府辦公廳：《江蘇省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，［EB/OL］［2017-02-07］http：//www.jiangsu.gov.cn/art/2017/2/7/art_46144_2545511.html.

［5］P.C Fakeye，J.L.Crompton．Image differences between prospective，first-time，and repeat.Tourists to the Lower Rio Grande Valley．Journal of Travel Research，1991，30（2）：10-16.

［6］C.A.Gunn．Vacationscape：Designing tourist regions.Bureau of Business Research，The University of Texas at Austin，Austin，Texas，1972.

［7］a.同［5］。b.J.L.Crompton．An assessment of image of Mexico as vacation destination and the influence of geographical location upon that image.Journal of Travel Research，1979，17（4）：18-23.

［8］S.S.Wang．An image study of Oklahoma as an international travel destination.Oklahoma State University，2003.

［9］中華人民共和國(guó)文化和旅游部資源司：《2017年中國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)旅游出版社2018年。

［10］謝彥君：《重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票普遍降價(jià)的理論依據(jù)和實(shí)踐價(jià)值辨析》，《旅游學(xué)刊》2019年第7期。

［11］張凌云：《景區(qū)門(mén)票價(jià)格與門(mén)票經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的反思》，《旅游學(xué)刊》2019年第7期。