在線復(fù)合評論形式對感知有用性的影響研究

于子賀

〔內(nèi)容提要〕 近年來，在線評論愈加受到重視，在線復(fù)合評論由于同時反映出已有評論者對初次產(chǎn)品的態(tài)度和后期使用體驗而具有較強(qiáng)的評論感知有用性。本文將在線復(fù)合評論分為兩種情況，即一致性在線復(fù)合評論和矛盾性在線復(fù)合評論。基于歸因理論，探討不同形式的在線復(fù)合評論對消費者感知有用性差異的影響效應(yīng)和不同產(chǎn)品類型對在線復(fù)合評論感知有用性差異的調(diào)節(jié)作用。該研究不僅豐富了在線復(fù)合評論有用性的影響因素構(gòu)成，也為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑管理提供了一定的實踐指導(dǎo)。

〔關(guān)鍵詞〕 在線復(fù)合評論 感知有用性 歸因選擇

一、提出問題

根據(jù)2019年CNNIC調(diào)查報告顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)到6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%。在線消費憑借便利性、無限性等特點逐漸成為居民經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的消費方式。但是，在線消費也存在一定的弊端，消費者無法在選購過程中體驗到產(chǎn)品或服務(wù)，而商家提供的商品信息也存在一定的隱瞞性，因此消費者越來越依賴根據(jù)已有消費者對產(chǎn)品所作出的評價決定購買決策。近幾年，各大電商平臺不斷完善評論系統(tǒng)，陸續(xù)推出追加評論等評論方式。如淘寶網(wǎng)和天貓商城在2018年重新設(shè)定了追加評論的規(guī)定，消費者可在收到商品后30天內(nèi)進(jìn)行初次評論，在180天內(nèi)進(jìn)行追加評論，并且初次評論和追加評論均可提交圖片或視頻佐證。

Mudambi和Schuff最早提出在線評論感知有用性，即消費者認(rèn)為評論信息對購買行為的有益程度。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，雖然消費者在作購買決策時可借助眾多信息對產(chǎn)品進(jìn)行全面地了解，但是也會在搜索階段面臨信息篩選的困難。因此，近幾年學(xué)術(shù)界針對“消費者會認(rèn)為什么樣的評論更有用”展開了大量的研究。在線復(fù)合評論是同一評論者在不同的時間做出的初次評論和追加評論的集合，相比于一次性評論，其包含的信息更加全面，較少受到外界因素的干擾（如因商家提供獎勵而好評等），評論信息較為真實。已有研究認(rèn)為，在線復(fù)合評論的感知有用性顯著高于一次性評論。那么，什么形式的在線復(fù)合評論感知有用性較高？如何對在線復(fù)合評論進(jìn)行有效管理才能使企業(yè)獲得更好的收益？這是亟待解決的問題。

二、在線復(fù)合評論感知有用性和相關(guān)研究現(xiàn)狀

在線評論是指由消費者對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行積極、消極或是中性的評論，評論涉及產(chǎn)品屬性、使用經(jīng)歷、物流服務(wù)等多方面，且不同的產(chǎn)品評論側(cè)重有所不同。在線復(fù)合評論是由初次評論和追加評論構(gòu)成的復(fù)合型評論，主要有兩種表現(xiàn)形式：一是評論方向一致的初次評論和追加評論組合。二是評論方向不一致的初次評論和追加評論組合。

心理學(xué)研究顯示，自我提升動機(jī)是消費者發(fā)表評論的重要動機(jī)之一，多次強(qiáng)調(diào)一致的觀點更有利于自我提升的實現(xiàn)。因此，消費者（評論發(fā)表者）在發(fā)表初次評論和追加評論時更傾向于發(fā)表方向一致性的評論。同時，當(dāng)初次評論和追加評論的評論方向一致時，時間距離會使?jié)撛谙M者（評論閱讀者）認(rèn)為該產(chǎn)品的購后感受和使用體驗是一致的，潛在消費者更容易將該類評論的產(chǎn)生歸因于產(chǎn)品本身的客觀因素，進(jìn)而顯著影響購買意愿。李信等以口碑追加形式和口碑方向為研究對象，用電商平臺的真實評論為實驗材料，對追加評論的信息結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)正面一致性追加評論的消費者購買意向顯著高于一次性正面評論和“正—負(fù)”矛盾型追加評論（即初次評論為正面評論、追加評論為負(fù)面評論）。但是，在線復(fù)合評論中初次評論和追加評論的評論方向不一致的情況也時有發(fā)生。初次評論和追加評論方向的不一致，會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的初始態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，個體具有保持認(rèn)知一致性的趨向，當(dāng)個體的認(rèn)知感受出現(xiàn)沖突時會產(chǎn)生緊張和排斥的負(fù)面情緒，并主觀希望可以通過改變認(rèn)知不一致而緩解已有的負(fù)面情緒。追加評論是消費者在進(jìn)行初次評論后經(jīng)過一段時間的產(chǎn)品試用體驗后做出的評價，與一次性評論相比包含了更加全面的認(rèn)識。追加評論與初次評論方向的不一致，會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生改變。對于初次評論為正面評論、追加評論為負(fù)面評論的在線復(fù)合評論，潛在消費者會傾向于認(rèn)為負(fù)面追加評論是因為消費者在體驗產(chǎn)品后產(chǎn)生了不滿意的產(chǎn)品態(tài)度，而造成不滿意的原因可能是產(chǎn)品本身的因素。為了避免潛在損失，消費者會認(rèn)為追加評論的感知有用性更高，進(jìn)而降低購買意愿。對于初次評論為負(fù)面評論、追加評論為正面評論的在線復(fù)合評論，雖然評論者的初次評論是負(fù)面的，但是正面的追加評論會讓消費者認(rèn)為初次評論可能是評論者較為主觀的初始判斷，并不代表產(chǎn)品和服務(wù)本身的質(zhì)量，而后續(xù)的正面追加評論則意味著消費者在使用產(chǎn)品后滿意度提高，進(jìn)而改變了對產(chǎn)品的主觀看法，這就意味著產(chǎn)品實際上具有較好的質(zhì)量。李琪等通過調(diào)節(jié)消費者高、低產(chǎn)品卷入度對矛盾性追加評論的形式導(dǎo)致的感知有用性差異進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)對于消費者高卷入度產(chǎn)品，初次評論為正面、追加評論為負(fù)面的矛盾性追加評論感知有用性顯著高于初次評論為負(fù)面、追加評論為正面的矛盾性追評。王長征等在截取真實的淘寶網(wǎng)產(chǎn)品評價信息的基礎(chǔ)上，對追加評論的來源屬性和行為屬性導(dǎo)致的追加評論感知有用性進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)追加評論中矛盾性追加評論的感知有用性顯著高于一致性追加評論，但評論方向順序?qū)τ杏眯愿兄绊懖⒉伙@著。

通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，目前在線復(fù)合評論的評論方向順序?qū)τ杏眯愿兄绊懙难芯可形催_(dá)成一致結(jié)論，這主要是由于產(chǎn)品類型的在線復(fù)合評論形式對評論感知有用性的影響中起到調(diào)節(jié)作用。Nelson認(rèn)為搜索型產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知涉及客觀性質(zhì)的屬性，體驗型產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知更多取決于主觀屬性，即個人品味。對于搜索型產(chǎn)品，消費者更關(guān)注在線復(fù)合評論中對商品屬性的客觀描述，初次評論和追加評論方向一致可提高在線復(fù)合評論的評論深度。Mudambi等基于Amazon數(shù)據(jù)的研究證明，評論深度對評論有用性具有直接的影響。因此，一致性在線復(fù)合評論可使?jié)撛谙M者對產(chǎn)品屬性產(chǎn)生更加明確的認(rèn)知。對于體驗型產(chǎn)品，Susan和David發(fā)現(xiàn)體驗型產(chǎn)品的在線評論有用性先隨著評論極端性遞增而遞增，但到達(dá)一定程度后會遞減，呈倒“U”型正曲線。這是因為體驗型產(chǎn)品的評價主要是根據(jù)個人經(jīng)驗和品味，當(dāng)初次評論和追加評論方向不一致時，在線復(fù)合評論可讓消費者直接了解到產(chǎn)品帶來的初次感受和真實體驗中的正、負(fù)兩方面信息，評論之間的矛盾性也會激發(fā)消費者將這種不一致歸因于產(chǎn)品因素，使評論的感知有用性更高，一致性的在線復(fù)合評論的可信性較容易受到質(zhì)疑。

三、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的日漸普及，企業(yè)應(yīng)給予在線復(fù)合評論信息充分的重視。由于潛在消費者對在線復(fù)合評論信息具有更高的有用性感知，當(dāng)潛在消費者時間成本有限時可能僅依賴在線復(fù)合評論作出購買決策。因此，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)?shù)募畲胧膭钕M者發(fā)表優(yōu)質(zhì)評論，當(dāng)消費者發(fā)表了正面評論后可引導(dǎo)消費者發(fā)表更多的追加評論，增強(qiáng)潛在消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生積極認(rèn)知。若消費者發(fā)表了負(fù)面評論，企業(yè)應(yīng)及時彌補，了解負(fù)面評論產(chǎn)生的原因并積極解決，在售后服務(wù)中引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變產(chǎn)品態(tài)度，使其產(chǎn)生正面的追加評論意愿，降低負(fù)面初次評論的消極影響。

（作者單位：延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：梁 欣