奢侈品“涼涼”，歐洲經(jīng)濟迎來“史詩級”寒冬？

歪道道

全球經(jīng)濟因疫情而受到了什么樣的影響，我們可以直觀地從一張富豪名單中了解。

3月14日，彭博億萬富翁指數(shù)顯示，排行前十的富豪們今年以來的個人財富累計蒸發(fā)超過1600億美元。其中，石油大亨安巴尼損失168億美元，科氏工業(yè)創(chuàng)始人科赫個人財富減少113億美元，股神巴菲特損失133億美元。除此之外，LVMH創(chuàng)始人阿爾諾和開云集團控制人皮諾的個人財富分別蒸發(fā)了361億美元和114億美元。

這些個人財富受損最大的全球富豪們，主要來自兩大行業(yè)，一是石油，二是奢侈品。油價危機、股市熔斷，多少企業(yè)和個人因此戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，與之相比，奢侈品行業(yè)的閉門、停產(chǎn)看似只是減少了富裕階層的消費跟風，但對依賴奢侈品出口的歐洲國家來講，無異于是當頭棒喝。

意大利時尚博主Chiara Ferragni日前在個人社交媒體賬號上發(fā)布了一張戴口罩的照片，并配文稱：情況非常糟糕。

奢侈品之于歐洲

根據(jù)貝恩咨詢公司的報告顯示，今年2月份整個奢侈品行業(yè)的損失可能達到300到400億歐元（約3076億人民幣），這意味著行業(yè)收入將下降約15%左右，損失高達100億歐元。具體來講，比如奢侈品牌Burberry表示兩周內(nèi)中國門店的銷售額下滑70%-80%，Gucci、LV等奢侈品牌從1月下旬開始減少供應(yīng)商訂單，2月訂單下滑明顯，3月基本沒有訂單。

不過貝恩咨詢報告公布的時候，疫情還沒有蔓延到全球。也就是說，排除中國消費市場的因素后，奢侈品門店關(guān)閉、工廠停工等舉動，帶給全球奢侈品行業(yè)的損失遠不止這些。

更關(guān)鍵是，奢侈品行業(yè)的后退可能將動搖歐洲各國的經(jīng)濟支柱。

以疫情嚴重的意大利為例。根據(jù)早期意大利投資銀行Mediobanca對意大利時尚產(chǎn)業(yè)的調(diào)查研究，在意大利整體制造業(yè)中，時尚產(chǎn)業(yè)占比為18%，時尚產(chǎn)業(yè)出口約占意大利制造業(yè)出口的四分之一。其中，意大利時尚產(chǎn)業(yè)總收入的一半都是由排名最前的135家公司貢獻，而這135家公司中有120家是高端時尚公司。

如今意大利對奢侈品的依賴性更加強烈。意大利國家時裝商會CNMI估計，2018年意大利時裝業(yè)銷售額增長了2.8%至666億歐元，包括紡織品、皮革和鞋子在內(nèi)的銷售額達893億歐元，出口占銷售額的75%以上。

無論是國內(nèi)疫情爆發(fā)還是全球疫情蔓延，奢侈品行業(yè)都是首當其沖?，F(xiàn)在意大利央行甚至已經(jīng)將其2020年經(jīng)濟增長預(yù)期下調(diào)到了-0.5%，要知道去年意大利的GDP實際增速才僅僅是0.3%。所以說，這-0.5%中奢侈品的損失占據(jù)了關(guān)鍵地位。

除意大利之外，最典型的還有法國。2016年，法國時裝學院主持的一項研究顯示，法國時尚產(chǎn)業(yè)及時尚相關(guān)行業(yè)的銷售收入，要高于航空航天業(yè)和汽車業(yè)兩大主要工業(yè)部門。報告還稱，法國時尚相關(guān)的產(chǎn)業(yè)直接雇傭了至少58萬人，如果考慮到周邊的工作機會，雇員總數(shù)超過一百萬人。

但是，這些相關(guān)從業(yè)人員而今可能成了這場奢侈品危機的最弱防御者。

由于發(fā)展歷史悠久，意大利至今依然存在大量以家庭為代表的手工小廠和作坊，他們保留著“意大利制造”的自豪，執(zhí)拗地將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在意大利境內(nèi)。意大利采取封鎖措施之后，“意大利制造”短時間內(nèi)全盤停滯，他們能否進一步抵抗困境，還是個未知數(shù)。

奢侈品之于歐洲，或許等同于房地產(chǎn)之于我國，盡管像當初法國高級時裝工會主席說的那樣，法國時裝業(yè)的重要性被政府當局嚴重低估了，可事實將擺在其眼前。

奢侈品自救，可能是無用功？

意大利疫情告急，離大秀舉辦不到24小時的Giorgio Armani，創(chuàng)始人臨時決定取消現(xiàn)場發(fā)布，改為純線上直播。這場直播也開啟了奢侈品集團試圖通過線上渠道積極自救的序幕。

2月24日，DIOR秋冬成衣系列在微博直播，微博之外，眾多大牌還聯(lián)合了騰訊視頻，對超30場頂級大秀進行6天6夜24小時不間斷的滾動直播，其中包括米蘭時裝周、巴黎時裝周。除了“云秀場”，原本一直沒有入駐第三方電商平臺的奢侈品品牌們，也開始蠢蠢欲動。

在國內(nèi)，教育、工作、餐飲等各行各業(yè)的線上化嘗試，確實給疫情中受損嚴重的企業(yè)帶來一線生機，但是這種自救對于奢侈品行業(yè)真的有效嗎？

首先我們先看直播的數(shù)據(jù)。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，DIOR秋冬成衣系列在微博的播放量為1233萬人次，騰訊視頻直播的米蘭時裝周，一共取得了1600萬的觀看量，其中Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌秀場直播的觀看人數(shù)均超過100萬。表面上看，奢侈品時裝秀的直播曝光率超出預(yù)期，不過對這些數(shù)據(jù)我們還有一些疑問。

DIOR秋冬成衣秀的播放量高達1233萬次，可轉(zhuǎn)發(fā)量僅僅只有3058。雖然趙麗穎、Angelababy等明星相關(guān)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量較高，但是明星微博數(shù)據(jù)的秘密早已心照不宣。再看騰訊視頻的米蘭時裝周，1600萬的累計播放量下，彈幕卻寥寥無幾。我們或許可以認為真正看時裝周的人沒空發(fā)彈幕，但所有人都“安靜如雞”，似乎更不合常理。

相比之下，國外社交媒體的直播數(shù)據(jù)可謂慘淡。在Instagram官方賬號上，Giorgio Armani的直播觀看量僅為559。

巴黎和米蘭時裝周是業(yè)內(nèi)公認的最高殿堂，長時間以來，他們對數(shù)字化一直保持著審慎的態(tài)度，雖然在大秀無法照常舉辦的前提下，除了轉(zhuǎn)投線上，奢侈品牌已經(jīng)沒有什么更好的選擇，但這并不意味著奢侈品行業(yè)擁抱數(shù)字化必然會成功。

就比如時裝周，回顧奢侈品的時尚大秀，無一不是大預(yù)算、大人力、大創(chuàng)意的付出，不僅追求高級的感官體驗，而且眾多時裝編輯、時尚博主和買手需要在這種體驗之下把每年最新的時尚信息，向品牌受眾群體傳播，以此推動時尚潮流?？墒牵诰W(wǎng)絡(luò)直播中，這兩個關(guān)鍵目的都無法實現(xiàn)，其缺失的正是場景。

至于入駐電商平臺，這在業(yè)內(nèi)早已不是什么新鮮事，但終究泯然于眾。正如一位消費者所說，真假是大問題，“同樣一個包在線上平臺買回來會找到有線頭毛躁這類瑕疵，下意識就會認為這可能是假的，而在線下品牌專營店就不會這么想，或者是沒有這種心理陰影”。

所以總的來講，在所有受疫情影響的行業(yè)中，奢侈品和石油一樣，是最缺少自救之法的。

報復性消費反彈？不存在的

阿爾諾2月初在財報會議上表示，“我無法回答疫情對我們業(yè)績的影響。如果疫情在兩個月內(nèi)得到控制，問題則不大，但如果事情持續(xù)更長，那又是另一回事了”。

很不幸，阿爾諾的擔憂終究還是發(fā)生了，但更不幸的是，奢侈品所要經(jīng)歷的困難時期比其它任何行業(yè)都要長。因為當疫情之后，整個市場迎來報復性消費反彈，可短期內(nèi)這種反彈不會照拂到奢侈品行業(yè)內(nèi)。

3月21日，羅德傳播集團與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布疫情期間中國內(nèi)地奢侈品消費調(diào)研結(jié)果顯示，36%的受訪者表示會增加未來一年的奢侈品消費支出，這個數(shù)字比三個月前下降了8%，而計劃減少支出的人數(shù)比例則從10%上升到了19%，近乎一倍。但再看旅游業(yè)，超過半數(shù)的受訪者將在疫情結(jié)束后考慮安排更多次的旅行。

所以說，奢侈品行業(yè)可能一年之內(nèi)都將沒有報復性消費反彈的趨向，這在中國消費者驅(qū)動全球奢侈品銷售增長的背景下，給歐洲奢侈品經(jīng)濟帶來的影響無疑是致命的。

而且現(xiàn)在最關(guān)鍵的是客觀因素。原本以為國內(nèi)疫情結(jié)束之后，隨著國人旅行需求爆發(fā)，國外奢侈品消費可能也會得到復蘇，但如今疫情侵襲歐洲各國，這直接消除了他們出國旅行的計劃。

國人不出國，奢侈品銷售將會砍掉一大半，受影響最嚴重的當屬米蘭、羅馬這樣的旅游城市。

這些旅游城市的境內(nèi)奢侈品銷售額，超過一半的占比出自游客，而境內(nèi)消費者的奢侈品購買力近些年來一直低沉。這是因為在奢侈品消費人群的年齡結(jié)構(gòu)上，歐美等國的奢侈品主力軍主要是掌握社會財富的中年人，我國則是大多靠著父母資助的年輕一代。相比年輕人，他們的消費更為理性。

所以，就當前形勢來講，這意味著，即使短期內(nèi)歐洲各國的防疫狀況漸好，僅靠境內(nèi)的消費力，奢侈品行業(yè)的損失終究無法彌補，這也無形之中拉長了行業(yè)恢復的時間。換言之，全球奢侈品的低迷時期很可能將要來臨，而不僅僅是關(guān)門停業(yè)的這兩周。

疫情發(fā)生至今，全球股市“史詩般”的下挫是否會引起新一輪的經(jīng)濟危機，這成為當前最大的擔憂，而對于歐洲來講，危機或許已經(jīng)來臨。