基于文本挖掘的典型旅游網(wǎng)站的旅游分享研究

林毅焜

摘要：旅游分享近些年來作為旅游管理研究的新方向，受到很多旅游管理學(xué)家的廣泛關(guān)注。本文選取四個(gè)典型旅游網(wǎng)站——攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)作為研究樣本，采用文本挖掘的方法，選取四大旅游網(wǎng)站上有關(guān)陜西的旅游游記作為研究?jī)?nèi)容，對(duì)游記中的詞頻、情感和語義網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明：具有典型旅游符號(hào)標(biāo)記且充滿歷史文化底蘊(yùn)的景點(diǎn)最受來陜西游客的喜愛。來陜旅游者的情感類型以積極情緒為主，消極情緒所占的比例較小。陜西省旅游景點(diǎn)景區(qū)的社交網(wǎng)絡(luò)中心度較低，語義社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)較為松散，一半以上的景點(diǎn)景區(qū)對(duì)相鄰的旅游資源控制力較小，不存在景點(diǎn)景區(qū)集群現(xiàn)象。

Abstract： Tourism sharing， as a new direction of tourism management research in recent years， has received extensive attention from many tourism management scientists. This article selects four typical travel websites-Ctrip.com， Ma.com， Qunar.com， and Tuniu.com as research samples. Using text mining methods， this article selects the travel notes related to Shaanxi in four major travel websites as research content and analyzes the word frequency， emotion and semantic network in travel notes. The research results show that the scenic spots with typical tourist symbols and full of historical and cultural heritage are most popular with tourists from Shaanxi. The sentiment types of tourists coming to Shaanxi are mainly positive emotions， and the proportion of negative emotions is small. The social network centrality of tourist attractions in Shaanxi Province is relatively low， and the semantic social network structure is relatively loose. More than half of the tourist attractions have less control over neighboring tourism resources， and there is no cluster of tourist attractions.

關(guān)鍵詞：陜西省;文本挖掘;典型旅游網(wǎng)站;旅游分享

Key words： Shaanxi Province;text mining;typical travel website;travel sharing

中圖分類號(hào)：F590.3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2020）08-0243-05

1 ?研究背景與問題的提出

隨著我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)大部分擁有豐富旅游資源的省市希望通過發(fā)展其旅游業(yè)來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，在此大背景下，新老旅游省份之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的旅游者通過查詢旅游網(wǎng)站相關(guān)攻略完成旅游過程（游前游中進(jìn)行旅游景點(diǎn)的確定和服務(wù)搜尋，游后進(jìn)行旅游分享或評(píng)價(jià)）（田逢軍 2019）。[1]各大旅游網(wǎng)站向旅游者提供將旅游攻略或者點(diǎn)評(píng)分享出去，表達(dá)自己對(duì)旅游地情感態(tài)度的途徑，但是各個(gè)文本都是分散的，人們只能看到一篇篇攻略卻不能整體了解旅游地的受歡迎程度。旅游地的負(fù)面評(píng)價(jià)也難以整體呈現(xiàn)出來給政府或者景區(qū)有關(guān)部門進(jìn)行改正，對(duì)旅游者在旅游網(wǎng)站上分享的網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行研究，可以了解旅游者對(duì)旅游目的地的需求和偏好。景點(diǎn)通過滿足旅游者的需求增強(qiáng)自身的吸引力。本研究以陜西省為例，通過對(duì)各大旅游網(wǎng)站上的互聯(lián)網(wǎng)旅游大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，對(duì)陜西省網(wǎng)絡(luò)旅游形象進(jìn)行定量評(píng)價(jià)，找出陜西省旅游業(yè)發(fā)展的不足之處（王昕天，汪雷 2017）。[2]在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的對(duì)策建議，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代陜西省旅游發(fā)展提供參考。

2 ?國(guó)內(nèi)外旅游分析文獻(xiàn)綜述

自2006年Scott Noel等人系統(tǒng)性定義旅游與酒店業(yè)相關(guān)知識(shí)分享的概念以來。[3]旅游分享一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的熱門話題。Lon M J（2009）等指出，旅游者會(huì)根據(jù)自身對(duì)旅游目的地的個(gè)人看法，對(duì)分享社區(qū)的忠誠程度決定是否進(jìn)行旅游分享行為。[4]Serena Volo（2010）通過搜尋旅游者旅游期間發(fā)表的博客對(duì)其分享的旅游體驗(yàn)進(jìn)行了研究。[5]Park（2012）等對(duì)不同國(guó)家且不同文化背景的人群進(jìn)行了調(diào)查研究，研究表明文化背景不同的人群采取的旅游分享行為也大不相同，主要體現(xiàn)在分享渠道和形式方面;[6]Anil Bilgihana（2016）等通過研究旅游者在虛擬社區(qū)的旅游分享行為中指出實(shí)用性感知和誠信感知對(duì)旅游者的旅游分享行為有著正向預(yù)測(cè)作用。[7]近些年來，國(guó)內(nèi)學(xué)者也展開基于中國(guó)情境下旅游分享的研究。苗學(xué)玲（2006）對(duì)網(wǎng)絡(luò)上各種旅游主帖進(jìn)行分類研究，研究表明旅游分享帖，經(jīng)驗(yàn)帖可以表達(dá)旅游者對(duì)旅游目的地的偏好和情緒。[8]苗學(xué)玲、保繼剛（2007）通過挖掘旅游者在博客、百度貼吧等分享的結(jié)伴帖子，研究旅游者在虛擬社區(qū)尋找結(jié)伴的行為，研究指出分享行為對(duì)旅游者結(jié)伴旅行有著積極的影響。[9]陳雅茜（2012）采用系統(tǒng)調(diào)查的方法對(duì)旅游網(wǎng)站發(fā)布的相關(guān)旅游信息進(jìn)行搜尋，研究并提出了基于相冊(cè)的旅游體驗(yàn)分享原型系統(tǒng);[10]歐陽震青、彭潤(rùn)華（2015）在MOA理論基礎(chǔ)上架構(gòu)了知識(shí)分享模型，研究了旅游者在移動(dòng)UGC環(huán)境下的旅游經(jīng)驗(yàn)知識(shí)分享行為;[11]胡傳東（2015）等通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行內(nèi)容分析，對(duì)旅游者在風(fēng)景道上的騎行體驗(yàn)進(jìn)行研究。[12]

目前，旅游管理學(xué)家主要采用系統(tǒng)調(diào)查，問卷調(diào)查等較為傳統(tǒng)的方法研究旅游知識(shí)分享、體驗(yàn)分享和虛擬旅游社區(qū)分享帖。但傳統(tǒng)旅游調(diào)查容易受時(shí)間、地點(diǎn)、問卷設(shè)計(jì)等問題的限制，不能客觀的反應(yīng)出旅游者的旅游情緒與感受。而網(wǎng)絡(luò)游記作為一種網(wǎng)絡(luò)文本用于旅游者行為研究時(shí)，樣本內(nèi)容更加真實(shí)，提高了研究的信度和效度（張藝鎰，柯彬彬，蘇欣慰 2014）。[13]同時(shí)，采用文本挖掘?qū)β糜畏窒磉M(jìn)行研究跟傳統(tǒng)的研究方法相比，前者在抓取數(shù)據(jù)上具有較大的靈活性。本研究擬采用文本挖掘方法開展典型網(wǎng)站旅游分享研究，為潛在的來陜旅游者提供相應(yīng)的幫助和對(duì)陜西旅游景區(qū)的發(fā)展決策提供建設(shè)性的意見（王耀斌，楊玲，孫傳玲，蔣金萍 2017）。[14]

3 ?研究方法與過程

3.1 典型旅游網(wǎng)站樣本選取

Alexa排名在業(yè)界被作為評(píng)價(jià)網(wǎng)站訪問量的權(quán)威指標(biāo)，基于Alexa排名，本文截取六大典型旅游網(wǎng)站在2019年3月到6月的日均訪問量進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)如表1所示。攜程旅游網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)Alexa排名最高的旅游網(wǎng)站，日均IP瀏覽量達(dá)到71.92萬，馬蜂窩旅游網(wǎng)以重視旅游游記分享而著稱，其日均IP瀏覽量占百分比也達(dá)到25.37%，飛豬旅游網(wǎng)Alexa排名指標(biāo)雖然排名第三，但飛豬旅游網(wǎng)的旅游分享游記大多為國(guó)外著名景點(diǎn)的分享與本文陜西省文本分析的主題不符合。因此本文舍棄飛豬旅游網(wǎng)作為我們的數(shù)據(jù)樣本。途牛旅游網(wǎng)日均IP訪問量所占百分比和訪問量都要高于驢媽媽旅游網(wǎng)站，樣本文本的質(zhì)量也達(dá)到我們所需。基于此，本文選取攜程旅游網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)這四大網(wǎng)站作為獲取旅游分享文本數(shù)據(jù)的典型網(wǎng)站。

3.2 文本內(nèi)容的獲取以及處理

本文分別在攜程、馬蜂窩、去哪兒、途牛四大旅游網(wǎng)站上收集和篩選有關(guān)陜西省地區(qū)及旅游景點(diǎn)景區(qū)的游記。在收集游記過程中本文遵循下列三個(gè)原則：①剔除網(wǎng)站自身員工以旅游顧問名義發(fā)表的一些虛假性文章;②選取的游記內(nèi)容必須要信息完整并能真實(shí)地反映旅游者的旅游體驗(yàn)與感受，剔除一些僅有少量文字或只有大量照片的游記;③刪除在多個(gè)旅游網(wǎng)站重復(fù)發(fā)表的游記。首先將抓取游記的時(shí)間定在2019年1月至2019年12月，利用以上三個(gè)原則進(jìn)行篩選，選取有關(guān)陜西省旅游目的地和景區(qū)景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)游記共412篇，共11512178字。其次，將收集到的游記文本利用word對(duì)進(jìn)行地名的統(tǒng)一化處理，方便后面數(shù)據(jù)的處理及分析，如兵馬俑統(tǒng)一名稱為秦始皇兵馬俑、古城墻統(tǒng)一為西安古城墻等。第三為了方便ROST CM 6軟件對(duì)文本的識(shí)別分析，將修正完成的word文檔轉(zhuǎn)為txt文本。第四利用ROST CM 6軟件對(duì)文本的數(shù)據(jù)詞頻進(jìn)行分析，將獲得的詞匯頻數(shù)分析結(jié)果進(jìn)行詞匯過濾，篩選過濾出一些游記文本中常見但與旅游者分享的內(nèi)容無關(guān)的表達(dá)詞（如：?jiǎn)?、去哪、在哪等等），提高?shù)據(jù)詞頻分析的相關(guān)性。

3.3 社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)中心度

網(wǎng)絡(luò)中心度是衡量整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中心化程度的重要指標(biāo)，中心化程度越高，越容易獲取資源與信息，擁有的權(quán)力和影響力就越大。計(jì)算公式為：

4 ?研究結(jié)果

4.1 網(wǎng)絡(luò)游記文本的詞頻整體分析

通過ROST軟件對(duì)收集到的網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行高頻特征詞分析，統(tǒng)計(jì)得到各旅游網(wǎng)站高頻詞各20個(gè)（表2）。從收集到的412篇游記中提取出來的詞匯可以歸納為四個(gè)類型。如名勝古跡型（秦始皇兵馬俑、西安古城墻、大雁塔、華清宮）、自然奇觀型（靖邊波浪谷、秦始皇兵馬俑、華山、壺口瀑布）、城市風(fēng)景型（西安、漢中、古鎮(zhèn)、大唐芙蓉園）、美食型（回民街、小吃）。陜西作為旅游大省，名勝古跡分布集中且各具特色，不僅擁有豐富的自然奇觀型景點(diǎn)旅游區(qū)，而且還擁有眾多的紅色景點(diǎn)。還有以西安為代表的古城風(fēng)光，以回民街為代表的陜西美食，高頻特征詞統(tǒng)計(jì)的類型正好印證了這一點(diǎn)。

從表2中詞頻統(tǒng)計(jì)可知，詞頻在600以上的數(shù)據(jù)有7個(gè)，其中西安的詞頻為2597，是網(wǎng)絡(luò)游記文本中頻數(shù)最高的特征詞。西安富集了眾多優(yōu)質(zhì)的旅游資源，再加上旅游網(wǎng)站的重點(diǎn)宣傳，使西安成為來陜西旅游的必游之地。歷史的詞頻為828，位居第二，陜西作為文化古都，擁有著一大批歷史文物以及旅游景點(diǎn)，陜西旅游也致力于以歷史、文化悠久來打造其文化旅游品牌。此外西安古城及一些歷史文化建筑進(jìn)一步加深了旅游者對(duì)陜西歷史文化悠久的印象。陜西歷史博物館、華山、西安古城墻、秦始皇兵馬俑、大雁塔五個(gè)高頻詞的頻數(shù)介于620-810之間，是來陜旅游者關(guān)注的熱門旅游景點(diǎn)。事實(shí)上，名勝古跡型景觀作為陜西省獨(dú)特的旅游文化品牌，已引起了來陜旅游者的濃厚興趣。詞頻介于270-510的中頻特征詞有5個(gè)，文化的詞頻最高，表明旅游者對(duì)文化旅游的日漸關(guān)注和對(duì)陜西有較高的文化認(rèn)同感。近幾年來陜西省著利于利用自身的旅游資源來塑造自身的文化旅游品牌例如以西安古城、大雁塔、華清宮等為代表的西安古城文化，以延安紅色圣地為代表的紅色革命文化。此外，擁有較高知名度的回民街、西安鼓樓、西安鐘樓和華清宮詞頻較低，可能與去景點(diǎn)景區(qū)的交通線路過于擁堵或較少、景區(qū)配套設(shè)施不夠完善、體驗(yàn)感較差有關(guān)。旅游者對(duì)回民街、西安鼓樓、西安鐘樓和華清宮旅游的認(rèn)知較弱。詞頻在245以下的低頻特征詞有8個(gè)，有著靖邊波浪谷、延安、秦嶺這些著名景點(diǎn)?？赡芘c景區(qū)旅游形式單一、景區(qū)內(nèi)部蘊(yùn)含的獨(dú)特文化內(nèi)涵沒有得到有效的挖掘有關(guān)。秦嶺并非陜西獨(dú)有，河南、安徽等省份也在發(fā)展秦嶺文化旅游品牌，所以，大多數(shù)旅游者對(duì)秦嶺旅游的認(rèn)知程度偏低。整體而言，具有典型旅游符號(hào)表征且處于核心資源的名勝古跡型景點(diǎn)最受來陜旅游者的關(guān)注。

4.2 旅游網(wǎng)站文本情感分析對(duì)比

網(wǎng)絡(luò)游記文本情感分析是借助ROST MT6軟件的情感分析功能進(jìn)行分析。由于中性情緒無法反映出旅游者對(duì)旅游目的地的偏好，所以本研究在分析時(shí)不考慮旅游者的中性情緒。如表3所示：從整體上來看，共有780條積極情緒所占比例為49.68%，消極情緒158條所占比例為10.7%。整體而言來陜西省旅游者的情感態(tài)度大多數(shù)以積極情緒為主，表明以陜西省作為旅游目的地對(duì)大多數(shù)旅游者有著積極的吸引力，這與前面表2旅游文本詞頻分析的結(jié)果相符合。從各個(gè)網(wǎng)站情感分析來看，途牛網(wǎng)有100條體現(xiàn)旅游者積極情緒的游記詞條，占比98.4%，是四個(gè)網(wǎng)站中積極情緒占百分比最多的網(wǎng)站;馬蜂窩網(wǎng)有248條體現(xiàn)旅游者積極情緒的游記文本，占比為45.34%，是四個(gè)網(wǎng)站中占比最低的。研究表明：積極情緒在各旅游網(wǎng)站中占比較大。但其中體現(xiàn)旅游者消極情緒的游記文本也同樣存在，且在攜程網(wǎng)、螞蜂窩網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)中占有一定比例。螞蜂窩網(wǎng)有74條體現(xiàn)旅游者的消極情緒，數(shù)量在所有網(wǎng)站中排名第一，根據(jù)該網(wǎng)站的相關(guān)游記，有一部分旅游者對(duì)陜西省旅游景點(diǎn)相關(guān)配套服務(wù)以及基礎(chǔ)設(shè)施的相對(duì)滯后存在著不滿情緒。例如：前往景區(qū)的交通線路較少且交通擁擠、景區(qū)門票較高。

4.3 典型旅游網(wǎng)站社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過對(duì)社交語義網(wǎng)絡(luò)多層次進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)隱藏在游記文本中語義信息和剖析語義文本中各部分組成之間的關(guān)系（李亞婷，馬費(fèi)成 2012）。[15]

社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)中心度分析：借助ROSTCM6軟件以及公式（1）-（3）對(duì)陜西省旅游景點(diǎn)進(jìn)行分析如圖1所示，西安的絕對(duì)點(diǎn)度中心度和中間中心度最大，處于社交網(wǎng)絡(luò)的核心，說明西安與陜西其他景區(qū)相比共現(xiàn)次數(shù)最多，與其他景區(qū)相比西安富集更多優(yōu)質(zhì)的旅游資源，對(duì)旅游者的吸引力最大，西安與其他景區(qū)相比對(duì)臨近旅游資源具有較高的控制力。其次兵馬俑和鼓樓、博物館的絕對(duì)點(diǎn)度中心度和中間中心度也較高，處于社交網(wǎng)絡(luò)的次核心。資源控制力較弱于西安但高于陜西省其他旅游景點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，黃河、壺口瀑布、索道、西峰等景點(diǎn)的中心度太低以至于游離在整個(gè)圖形外面。西峰、壺口瀑布等，這些景點(diǎn)擁有較高的資源控制力，但這些景點(diǎn)與其他景點(diǎn)的共現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)較少且缺乏關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致接近中心度較低。

社交語義網(wǎng)絡(luò)凝聚子群密度分析：凝聚子群密度能對(duì)網(wǎng)絡(luò)中小團(tuán)體現(xiàn)象的嚴(yán)重程度進(jìn)行判斷，密度越接近于1，則旅游景點(diǎn)景區(qū)之間小團(tuán)體現(xiàn)象就越難產(chǎn)生。由圖1可知陜西省的旅游景區(qū)之間彼此相互關(guān)聯(lián)較為松散。社交語義網(wǎng)絡(luò)凝聚子群的密度為0.10123，表明陜西省各旅游景點(diǎn)在社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)中不存在小團(tuán)體的現(xiàn)象。處于同一子群內(nèi)的各個(gè)景點(diǎn)相互之間聯(lián)系較不緊密，再者出現(xiàn)緊密聯(lián)系的景點(diǎn)景區(qū)大都位于西安市內(nèi)，同時(shí)也反映出陜西省各旅游景點(diǎn)之間的聯(lián)系較少。因此，進(jìn)一步加強(qiáng)各景點(diǎn)之間的交流合作對(duì)于未來該景區(qū)的發(fā)展起著重要作用。

5 ?結(jié)論與建議

本文根據(jù)旅游者在不同旅游網(wǎng)站分享的有關(guān)陜西省旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行特征詞頻、情感和旅游景點(diǎn)共現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論。

從高頻特征詞來看，處于核心旅游資源的名勝古跡景點(diǎn)最受來陜西旅游的旅游者的關(guān)注。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的旅游資源基本符合?；谝陨系姆治觯兾魇?yīng)該以具有典型符號(hào)特征的名勝古跡類旅游景點(diǎn)作為發(fā)展旅游業(yè)的中心，根據(jù)旅游者的網(wǎng)絡(luò)游記，進(jìn)行相關(guān)旅游線路的開發(fā)設(shè)計(jì)，發(fā)展適應(yīng)旅客需求的新型旅游線路;其次，應(yīng)挖掘出旅游景點(diǎn)本身蘊(yùn)藏的文化與景點(diǎn)的結(jié)合，重點(diǎn)打造具有地域特色的文化旅游項(xiàng)目。加深各景點(diǎn)之間的地域協(xié)作，使游客可以感受整體的陜西旅游文化。

旅游者關(guān)于陜西省的旅游分享情緒以積極情緒為主，消極情緒占比較小。通往景區(qū)交通線路不方便、門票價(jià)格不合理、景點(diǎn)景區(qū)過于商業(yè)化、缺乏體驗(yàn)項(xiàng)目是造成旅游者消極情緒的主要因子。因此，相關(guān)景點(diǎn)景區(qū)應(yīng)首先增加通往景區(qū)的交通線路，改善景區(qū)周圍交通環(huán)境。二是在制定門票價(jià)格時(shí)要充分進(jìn)行票價(jià)調(diào)研，選擇大多數(shù)旅游者接受的票價(jià)進(jìn)行定價(jià);三是景區(qū)增加體驗(yàn)旅游項(xiàng)目，豐富旅游者的旅游體驗(yàn)等。

網(wǎng)絡(luò)中心度和凝聚子群密度分析表明，陜西省處于核心位置的旅游景點(diǎn)景區(qū)較少，處于語義網(wǎng)絡(luò)邊緣景點(diǎn)景區(qū)較多，且凝聚子群密度低且規(guī)模小。這些表明，陜西省大部分旅游景點(diǎn)只能與少部分景點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)系，合作范圍較小。陜西省應(yīng)該將處于核心位置的景區(qū)景點(diǎn)重點(diǎn)發(fā)展，將低知名度的景點(diǎn)與周圍其他景點(diǎn)景區(qū)進(jìn)行組合，推進(jìn)大景區(qū)的建設(shè)，達(dá)成景區(qū)之間互利共贏的目的。此外，低知名度的旅游景點(diǎn)，在抓大景區(qū)建設(shè)這一契機(jī)的同時(shí)，要積極加強(qiáng)自身建設(shè)，進(jìn)一步增強(qiáng)自身的吸引力，陜西省的旅游業(yè)將得到巨大提升。

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