企業(yè)危機(jī)公關(guān)下的廣告策略調(diào)整研究

宋丹

摘 要：隨著社會(huì)以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們?cè)谶M(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的同時(shí)，也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)全球化問(wèn)題帶來(lái)了更大的風(fēng)險(xiǎn)，并且這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)并不是某一種固定意義上的風(fēng)險(xiǎn)，而是在各個(gè)行業(yè)中都會(huì)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情形之下，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)之時(shí)的公關(guān)處理就成為了企業(yè)能否在市場(chǎng)中得以存活和繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。在當(dāng)前這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代中，企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的廣告策略也需要對(duì)應(yīng)的調(diào)整。本文就從公關(guān)廣告的具體分類分析出發(fā)，在深入分析當(dāng)前引發(fā)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)因素的基礎(chǔ)上，在文后就公關(guān)危機(jī)廣告的投放時(shí)機(jī)、廣告訴求、廣告媒介等角度上提出了向相應(yīng)的調(diào)整策略，以期對(duì)今后危機(jī)公關(guān)中的廣告策略調(diào)整有所幫助。

關(guān)鍵詞：企業(yè)危機(jī)公關(guān);因素;廣告分類;策略調(diào)整

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 02-0-02

一、引言

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，再加之全球化的趨勢(shì)的影響，使得企業(yè)在發(fā)展中遇到危機(jī)的可能性大大增加，同時(shí)也就促進(jìn)了危機(jī)公關(guān)這一事物的發(fā)展，而廣告作為危機(jī)公關(guān)中的常用手段之一，也需要隨著時(shí)代中的發(fā)展進(jìn)行傳播策略上的更新，以便幫助企業(yè)更好的應(yīng)對(duì)危機(jī)并重新煥發(fā)活力。

二、企業(yè)危機(jī)公關(guān)廣告的分類

（一）觀念廣告

這類型的廣告主要就是指將企業(yè)自身的管理哲學(xué)、價(jià)值觀念以及精神等方面向社會(huì)方面進(jìn)行傳播的廣告。舉個(gè)例子，耐克自身的廣告語(yǔ)“Just do it”就是將企業(yè)對(duì)于體育精神的追求，翻譯成中文可以是想做就做。同時(shí)在其諸多的廣告中，也體現(xiàn)著只要行動(dòng)起來(lái)，奇跡就會(huì)降臨在自己身上。這種觀念本身就與人類追求理想和成功的理念不謀而合，也就十分容易得到受眾的認(rèn)同。

（二）信譽(yù)廣告

這類型的廣告就是企業(yè)將自身的優(yōu)良產(chǎn)品、服務(wù)以及獲得的諸多的獎(jiǎng)項(xiàng)組織觀眾進(jìn)行對(duì)應(yīng)宣傳的廣告。特別是經(jīng)由行業(yè)中含金量最高的權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)，再加之受眾本身的認(rèn)可，對(duì)于其他的受眾來(lái)說(shuō)擁有著極強(qiáng)的說(shuō)服力。

（三）致歉廣告

這種類型的廣告含義從其名稱中也很好理解，就是用來(lái)在承認(rèn)錯(cuò)誤并通過(guò)道歉以期獲得公眾原諒的廣告。這類的廣告在宣傳中往往都會(huì)將公眾希望得以了解的事件完整的進(jìn)行陳述，同時(shí)在其中也就勇于承擔(dān)錯(cuò)誤帶來(lái)的一切后果以及知錯(cuò)能改的態(tài)度傳達(dá)給受眾。這類型的廣告還有另一種用法，就是將企業(yè)自身當(dāng)前取得進(jìn)展以及更進(jìn)一步的發(fā)展傳達(dá)給受眾，來(lái)達(dá)到以退為進(jìn)的效果。

（四）解釋化廣告

解釋廣告就是將生產(chǎn)的目的進(jìn)行解釋或者是將一些誤解予以消除。在企業(yè)自身形象受到歪曲甚至污蔑，并因此帶來(lái)受眾對(duì)于企業(yè)現(xiàn)象誤解的時(shí)候，使用此類廣告就可以很好地將事實(shí)真相向公眾進(jìn)行宣傳，并在全面闡述其態(tài)度以及應(yīng)對(duì)方式的基礎(chǔ)上針對(duì)已經(jīng)受損的企業(yè)形象進(jìn)行矯正工作，以此來(lái)維護(hù)自身的合法權(quán)益。

（五）公益廣告

這種廣告就是將企業(yè)自身對(duì)于公益事業(yè)的熱心支持予以展現(xiàn)，在內(nèi)容上并不會(huì)與企業(yè)產(chǎn)生很大的聯(lián)系，但是在提升企業(yè)形象上卻有著十分重要的作用，以公益廣告作為基礎(chǔ)來(lái)帶動(dòng)受眾對(duì)其產(chǎn)品或者是企業(yè)產(chǎn)生信任感。

三、引發(fā)企業(yè)危機(jī)的因素分析

（一）外部因素

（1） 社會(huì)環(huán)境。社會(huì)環(huán)境引發(fā)企業(yè)危機(jī)主要是依賴于政治、經(jīng)濟(jì)以及文化等環(huán)境的變化。政治環(huán)境對(duì)于企業(yè)危機(jī)的影響主要是來(lái)源于各種的政策法規(guī)定的制定，企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家政策的支持同時(shí)也會(huì)受到對(duì)應(yīng)的法律政策體系約束。此外，國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的總體情況本身也對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著很大的影響，如果經(jīng)濟(jì)下滑過(guò)于厲害，嚴(yán)重的可以導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。而文化對(duì)于企業(yè)的影響往往是以一種潛移默化的形式。這列的文化主要就是指企業(yè)自身的文化，這種文化本身就是一種將企業(yè)員工凝聚在一起的同時(shí)將自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升的關(guān)鍵因素，如若缺乏一個(gè)合理的具有時(shí)代性的文化環(huán)境，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象觸發(fā)受眾情感穿透力不斷提升的目標(biāo)，同時(shí)對(duì)于輿論的掌握力也會(huì)有所下降，如此帶來(lái)的危機(jī)醞釀往往較之前的政治以及經(jīng)濟(jì)因素更為嚴(yán)重且深遠(yuǎn)。

（2） 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的危機(jī)，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)壯大的前提下，維系著市場(chǎng)得以進(jìn)一步發(fā)展的法則就是優(yōu)勝劣汰。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要發(fā)展壯大，競(jìng)爭(zhēng)是其必經(jīng)之路。而競(jìng)爭(zhēng)由于其文化、產(chǎn)品等環(huán)節(jié)有著緊密的聯(lián)系，一旦其中的任何一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)帶來(lái)較為嚴(yán)重的危機(jī)問(wèn)題。同時(shí)部分企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中還會(huì)使用一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，如此一來(lái)對(duì)于企業(yè)自身以及同行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都會(huì)帶來(lái)危機(jī)。

（3） 網(wǎng)絡(luò)因素。如今互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展將人們帶入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種全新媒體的出現(xiàn)使得全部社會(huì)公眾都具備了在公共空間完整表達(dá)自身意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，這就使得企業(yè)完全被暴露在媒體的視線之中。在這種情形之下，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中往往也會(huì)說(shuō)道一些來(lái)自無(wú)良媒體或者是個(gè)人的惡意中傷，諸如水軍、爆料人等等往往都會(huì)在毫無(wú)根據(jù)的情況下針對(duì)企業(yè)發(fā)表一些本不存在的惡意事件，再經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵以及傳播之后就可以做到魚(yú)目混珠、以假亂真，為企業(yè)帶來(lái)巨大的危機(jī)。

（二）內(nèi)部因素

（1） 產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)在當(dāng)前這市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)繁榮的情況下，得以生存以及發(fā)展的重要基礎(chǔ)就是產(chǎn)品質(zhì)量，但是也是企業(yè)最容易出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)。從國(guó)內(nèi)最近的企業(yè)危機(jī)公關(guān)來(lái)看，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而將企業(yè)推入深淵的案例可以稱得上是數(shù)量繁多，最為有名的就是三聚氰胺奶粉，同時(shí)肯德基自身的“速成雞”等都是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的。但是二者在危機(jī)公關(guān)的處理上卻是因?yàn)榉绞揭约皯B(tài)度的差異導(dǎo)致前者徹底破產(chǎn)，而后者卻依然堅(jiān)挺。但是無(wú)法避免的一個(gè)問(wèn)題就是即便是肯德基及時(shí)采取合理的危機(jī)公關(guān)方式處理了本次問(wèn)題，其企業(yè)形象也受到了一定程度的損害，也導(dǎo)致部分顧客的流失，這是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致危機(jī)無(wú)法避免的一個(gè)問(wèn)題。

（2） 企業(yè)的內(nèi)部管理。企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展是離不開(kāi)一個(gè)合理完善管理體系的幫助的，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)及其擴(kuò)展、決策、執(zhí)行以及員工管理等方面都需要管理體系的幫助，只有在其中任意一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題就會(huì)導(dǎo)致管理體系上的混亂，從而在內(nèi)部帶來(lái)危機(jī)。這里影響尤為明顯的就是員工，如果說(shuō)企業(yè)出現(xiàn)拖欠員工工資或者是員工在服務(wù)中出現(xiàn)了惡劣的問(wèn)題等等問(wèn)題都會(huì)為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展上的危機(jī)。

（3） 企業(yè)的戰(zhàn)略。對(duì)于企業(yè)能否向著良好長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向進(jìn)行發(fā)展，完全取決于企業(yè)內(nèi)部管理層人員制定的發(fā)展戰(zhàn)略，諸如競(jìng)爭(zhēng)、人才管理、營(yíng)銷等等方面的管理只要出現(xiàn)了方向上的偏差帶來(lái)的就會(huì)是企業(yè)的巨大危機(jī)。這些企業(yè)戰(zhàn)略上的問(wèn)題對(duì)于企業(yè)而言帶來(lái)的往往都是毀滅性的打擊。

四、企業(yè)危機(jī)公關(guān)下的廣告策略調(diào)整措施

（一）投放時(shí)間上的改變

對(duì)于企業(yè)自身危機(jī)公關(guān)而言，在發(fā)生上具備一定的突發(fā)性特征，任何的企業(yè)都無(wú)法做到預(yù)知公關(guān)危機(jī)的誕生，如此一來(lái)似乎在這種情況下的廣告并沒(méi)有任何的規(guī)律，但實(shí)際上來(lái)看在危機(jī)公關(guān)發(fā)生之后較長(zhǎng)的一段時(shí)間之內(nèi)，在廣告的投放上就顯得十分重要，如果廣告投放時(shí)間較為緩慢，則會(huì)帶來(lái)受眾恐慌的加劇。在廣告的投放策略改變上可以遵循如下幾個(gè)方面：

第一，廣告的重復(fù)投放。廣告在進(jìn)行重復(fù)投放之后，就可以在提升受眾對(duì)廣告關(guān)注概率的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)重復(fù)的播放之后就可以將受眾的短時(shí)記憶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期記憶。同時(shí)在廣告的重復(fù)播放中需要在企業(yè)危機(jī)發(fā)生之后的前兩個(gè)周內(nèi)將廣告做到穩(wěn)定播放在危機(jī)發(fā)生的三到四周內(nèi)需要將播放的頻率予以提升。換句話說(shuō)就是要尊重受眾的接受心理以及播放節(jié)奏。如果重復(fù)播放的次數(shù)過(guò)多反而會(huì)適得其反，這種重復(fù)播放的策略會(huì)給予受眾充足的時(shí)間來(lái)考慮廣告的核心內(nèi)容，說(shuō)服效果較好。但是廣告內(nèi)容的乏味以及冗長(zhǎng)卻對(duì)其效果有所影響。

第二，時(shí)間上的集中化廣告投放。這與之前的重復(fù)投放是完全不一致的。時(shí)間上的集中投放是為了在企業(yè)危機(jī)發(fā)生之后在最短時(shí)間內(nèi)面向受眾市場(chǎng)開(kāi)展集中化的信息告知以及廣告攻勢(shì)，其最終目的就是為了在短時(shí)間內(nèi)加深受眾良好印象，保持對(duì)企業(yè)原有的記憶，將危機(jī)帶來(lái)的影響降至最低。

第三，時(shí)間上的均衡播放。在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的廣告均衡和集中投放在本質(zhì)上并不沖突。這里的均衡指的就是在企業(yè)危機(jī)發(fā)生之后很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)做到向目標(biāo)市場(chǎng)廣泛重復(fù)的投放廣告，時(shí)間上注重的是從危機(jī)發(fā)生直到危機(jī)帶來(lái)的影響完全消失之后這很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，而之前的集中投放只是注重在諸如幾個(gè)星期或者是幾天上。這種廣告宣傳策略唯一需要關(guān)注的一點(diǎn)就是廣告發(fā)出信源的可信度，一般來(lái)說(shuō)，廣告信源自身的可信度越高其說(shuō)服效果也就越好。這種廣告宣傳策略在防止受眾遺忘、提升說(shuō)服效果上有著十分顯著的效果。

（二）廣告訴求上改變

作為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)廣告其目的就是將危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的影響降至最低，如此一來(lái)其訴求也是必須要考慮的一點(diǎn)，其廣告訴求上的改變可以從如下的幾個(gè)方面來(lái)考慮：第一，訴求上的比較。就是借助于產(chǎn)品在各方面信息的比較將其特性以及優(yōu)勢(shì)予以表述，以此來(lái)提升受眾對(duì)于企業(yè)的好感度。在進(jìn)行比較的時(shí)候經(jīng)常性使用的方式就有自我比較以及競(jìng)爭(zhēng)類型的比較。在企業(yè)危機(jī)公關(guān)廣告中可以通過(guò)與自身其他產(chǎn)品的對(duì)比，在進(jìn)行自我檢討的同時(shí)將全新產(chǎn)品的質(zhì)量以及安全性進(jìn)行宣傳，以此提升受眾對(duì)于產(chǎn)品自身的信任。而競(jìng)爭(zhēng)比較就是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類型產(chǎn)品進(jìn)行比較，將新產(chǎn)品的特性以及質(zhì)量進(jìn)行宣傳。第二，訴求上理性化。在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中就是需要做到在產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等方面做到全面理性有重點(diǎn)的宣傳。之所以這樣做的原因就是在企業(yè)發(fā)生危機(jī)之后，受眾對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)更加傾向與在質(zhì)量、售后以及安全性上進(jìn)行比較以及評(píng)價(jià)，如果廣告中的宣傳和受眾自身的期望值越為接近，其說(shuō)服效果就越好。

（三）廣告媒介上的改變

在企業(yè)危機(jī)公關(guān)廣告的宣傳中媒介的影響也是十分巨大的，在進(jìn)行宣傳媒介上的改變之時(shí)需要從如下的幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

第一，媒體選擇具備較高卷入度的。對(duì)云受眾而言卷入度較低的媒介就是電視這一類媒介上，而印刷類型的媒體廣告則是卷入程度較高的媒介。

第二，全面考慮各種媒介在接觸時(shí)間上的差異。這個(gè)時(shí)間實(shí)際上指的就是受眾接觸不同類型媒體過(guò)程中的暴露時(shí)間。在某一個(gè)媒介上暴露時(shí)間較長(zhǎng)的受眾往往在廣告信息的接受程度上相對(duì)較高。所以，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)的廣告投放中需要做到從受眾群體自身的種類出發(fā)，將之接觸時(shí)間最長(zhǎng)的媒體類型予以篩選，確保廣告在投放的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)與受眾群體接觸時(shí)間最大化的目標(biāo)，以此來(lái)不斷提升廣告自身的說(shuō)服效果。

第三，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告合理化投放。從大眾傳播理論角度出發(fā)，廣告主在投放廣告之前需要將廣告自身的目標(biāo)群體、人員類型等方面予以明確。而放在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，就是需要針對(duì)那些網(wǎng)絡(luò)使用程度較高的年輕消費(fèi)群體，在網(wǎng)絡(luò)上投放相應(yīng)的視頻廣告、軟文廣告等等，同時(shí)還可以在門(mén)戶網(wǎng)站上將開(kāi)設(shè)相應(yīng)的專題，提升自身危機(jī)公關(guān)廣告的曝光率，提升在年輕群體中的宣傳效率，通過(guò)這種危機(jī)公關(guān)廣告的網(wǎng)絡(luò)化傳播，將危機(jī)公關(guān)廣告的宣傳效果予以提升。

五、總結(jié)

在如今全球化趨勢(shì)越發(fā)明顯以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的影響下，企業(yè)往往會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的政策、經(jīng)濟(jì)、文化、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)以及內(nèi)部的產(chǎn)品質(zhì)量、管理以及發(fā)展戰(zhàn)略等而引發(fā)不同程度的危機(jī)，這時(shí)候就需要危機(jī)公關(guān)廣告的幫助，其分類主要有理念、致歉等等。在本文中就危機(jī)公關(guān)廣告自身的理念、投放時(shí)間以及媒介選擇三個(gè)角度上提出了對(duì)應(yīng)的策略，以期對(duì)今后的企業(yè)危機(jī)公關(guān)廣告宣傳有所幫助。

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