網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目創(chuàng)意中插廣告初探

【摘要】創(chuàng)意中插作為近兩年來興起的廣告新形式，已經(jīng)成為了廣告界的新寵，獲得了平臺、廣告主和觀眾的關(guān)注和認(rèn)可。2018年大熱的《創(chuàng)造101》與相繼出品的《創(chuàng)造營》、《青春有你》等作為純網(wǎng)綜藝節(jié)目的代表，節(jié)目的播出不僅帶火了參賽的選手，節(jié)目中的劇情式創(chuàng)意中插廣告也為其廣告合作品牌贏得了大量的流量。通過內(nèi)生廣告的形式，不僅使參賽選手獲得了更多的鏡頭，品牌方也同樣得到了觀眾的關(guān)注度。顯然，創(chuàng)意中插廣告已然成為了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的“標(biāo)配”。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意中插廣告;網(wǎng)絡(luò)綜藝;

廣告是品牌獲得知名度和關(guān)注度的主要方式，近幾年來，隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展，廣告媒介成本的日益增加，投放廣告所對應(yīng)的行業(yè)效應(yīng)也呈現(xiàn)減弱的趨勢，使得廣告主開始嘗試新的廣告形式。隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展，綜藝節(jié)目廣告已經(jīng)從貼片廣告為代表的硬廣1.0和植入為代表的原生2.0時代，進入到以創(chuàng)意中插、壓屏條為代表的內(nèi)生廣告3.0時代。創(chuàng)意中插廣告作為一種將品牌或產(chǎn)品符號化地融入節(jié)目作品中的廣告形式，被廣告贊助商所青睞，近年來大熱的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目都大量運用了創(chuàng)意中插廣告，可見此形式已然成為現(xiàn)代品牌營銷的一大利器。而作為新的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑒?chuàng)意中插廣告有怎樣的特點，相較于植入式等其他的廣告形式又有怎樣的優(yōu)勢，在現(xiàn)階段這樣的廣告形式存在什么樣的風(fēng)險，是我們當(dāng)前考慮的重點問題。

1. 創(chuàng)意中插廣告的特點及優(yōu)勢

在主要以貼片模式以及原生模式進行品牌傳播的植入式廣告，在年來已經(jīng)進入了一個相對平靜的時期，而處于貼片模式與植入模式的中間態(tài)的內(nèi)生廣告迅速興起。作為內(nèi)生廣告的核心，創(chuàng)意中插廣告最開始使用于網(wǎng)絡(luò)劇當(dāng)中，以劇中人物融合角色與廣告內(nèi)容進行演繹，在近兩年來開始被網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目所常用，已然成為廣告主的新寵。

1.1 完整的表現(xiàn)形式

內(nèi)生廣告集中于打造“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，廣告基于內(nèi)容而存在，內(nèi)容成為廣告最優(yōu)質(zhì)的載體”的廣告新特色。創(chuàng)意中插廣告作為內(nèi)生廣告的核心，是指在正片之外，每一集由節(jié)目中人物推出30-45秒的廣告情景短劇。不同于以往的廣告植入以貼片及角標(biāo)的形式出現(xiàn)，創(chuàng)意中插的最大特點就是由節(jié)目中的場景原汁原味地進行還原，并由節(jié)目主角進行出演，讓觀眾輕松記憶產(chǎn)品功能特點，借以推出產(chǎn)品。

創(chuàng)意中插廣告融合了傳統(tǒng)的植入式廣告的內(nèi)容，將冠名贊助、貼片廣告、語言提示與完整的情景設(shè)置相結(jié)合，使得廣告的表現(xiàn)形式更具有系統(tǒng)性和完整性，觀眾的關(guān)注度和接受度也隨之提高。

1.2 創(chuàng)意與產(chǎn)品完美結(jié)合

創(chuàng)意中插廣告通過節(jié)目中的原班人馬對于廣告的主題進行生動的場景演繹，消除了生硬廣告的尷尬，充分傳達品牌的定位、理念以及價值，使廣告與內(nèi)容融為一體，從而影響觀眾的接受度。創(chuàng)意中插以廣告的內(nèi)容作為主要的媒介，對品牌的表現(xiàn)形式更加靈活多樣，這種形式的廣告?zhèn)鞑㈥P(guān)注點放在了受眾對于內(nèi)容的接收效果上，廣告的互動性成為了這種創(chuàng)意形式的主要表現(xiàn)手法。

《這就是街舞》年度盛典通過“舞蹈battle”的創(chuàng)意中插廣告，將抖音以及蘇菲等品牌贊助商的風(fēng)格特點用鏡頭的轉(zhuǎn)換以及物體的形狀變換呈現(xiàn)出來，將節(jié)目內(nèi)容與品牌進行了全新的組合，通過內(nèi)容方與品牌方的共同創(chuàng)作形成了一個完美的融合，使觀眾在享受視覺盛宴的同時，也清楚的了解到了品牌的理念。

1.3 塑造品牌IP環(huán)境

品牌搭乘爆款I(lǐng)P劇作，可以有效的增強品牌的曝光度和用戶關(guān)注度。在通過融入自身特性的創(chuàng)意中插廣告短片時，塑造自有品牌形象，與內(nèi)容多集或多季的聯(lián)動，通過不同角度不同維度塑造品牌IP，打造IP化的品牌形象。

小紅書作為《創(chuàng)造101》品牌聯(lián)合贊助商，選用了孟美岐、吳宣儀等節(jié)目熱門選手進行廣告的拍攝，以“標(biāo)記我的生活”為品牌slogan，賺取了大量的關(guān)注度。在吳宣儀主演的小紅書中插廣告中，宣儀半夜看到小紅書上分享的美食忍不住偷偷泡了泡面，被室友菊麟、趙堯珂惡搞加入了牛奶，卻發(fā)現(xiàn)原來牛奶+泡面的組合也能如此美味，這個創(chuàng)意就是從小紅書人氣超高的創(chuàng)意美食“牛奶辛拉面”的話題衍生而來。這種IP與品牌的深度綁定，不僅具有排他性，更讓觀眾記住真正可以記住“標(biāo)記我的生活”的小紅書。

這樣的形式，使品牌及具有了獨立的故事線，使用戶在最為自然的觀看同時，也建立起的品牌獨立的IP，深化了品牌在消費者認(rèn)知中的品牌形象，從而增強了用戶的好感度。

2. 網(wǎng)絡(luò)綜藝中插廣告

在廣告商的選擇中，對于品牌與節(jié)目內(nèi)容的契合度上也有了一定的考量，觀察2018的網(wǎng)綜不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意中插與內(nèi)容的契合度越發(fā)完美，品牌已經(jīng)最大化的滲入到了內(nèi)容當(dāng)中，二者之間不再是附屬關(guān)系，而是互利共生。

以《創(chuàng)造101》為例，其每期節(jié)目時長在2-3小時左右，除去角標(biāo)字幕和舞美廣告片，平均每40分鐘左右就會出現(xiàn)一次植入。其中OPPO R15和小紅書的出現(xiàn)頻率最高，以片頭片尾、中插、角標(biāo)等多種形式露出。而其他贊助品牌則以創(chuàng)意中插及應(yīng)援視頻的形式分期植入，避免給觀眾造成視覺疲勞。并且根據(jù)不同選手的個人風(fēng)格的不同，制作了符合她們風(fēng)格的廣告形式。

《熱血街舞團》創(chuàng)意街舞廣告則是由舞者用舞動的方式，結(jié)合后期在空中劃出京東、百事、炫邁、vivo等品牌logo，既展現(xiàn)了選手的個人能力，也在這段時間內(nèi)植入多項品牌，使觀眾眼前一亮，形式的新穎在中插廣告中也是第一例。

當(dāng)前，純網(wǎng)綜藝的品牌廣告呈現(xiàn)方式幾乎都以創(chuàng)意中插廣告的形式為主，品牌方意識到創(chuàng)意中插為品牌帶來了巨大的流量和關(guān)注度，創(chuàng)意中插的誕生對品牌的推廣起到了極有力的幫助，如今隨著中插形式的一再升級，若把控到位還能起到為節(jié)目內(nèi)容引流的效果。

3. 中插廣告存在的問題及發(fā)展建議

創(chuàng)意中插廣告在現(xiàn)階段取得了一定的流量和關(guān)注度，但是也存在許多的問題。中插廣告的創(chuàng)意與植入的技巧在受眾的接受度不斷下降的同時也面臨著考驗，同時，中插廣告作為一種新的形式，在法律層面來說，在廣告商的選擇上也需要謹(jǐn)慎。在今后的發(fā)展中，中插廣告還需要不斷地進步和完善自身，以實現(xiàn)內(nèi)容和品牌的長期的合作。

3.1 創(chuàng)意及技巧的提高

創(chuàng)意中插廣告在最初出現(xiàn)時，會予觀眾以新鮮感，大熱的《老九門》以及《白夜追兇》等劇中出現(xiàn)創(chuàng)意中插時，觀眾也覺得十分有趣，但當(dāng)此形式被頻繁使用后，卻令觀眾跳戲，從而影響閱片的體驗感。對于這樣的情況，需要的是更好地掌握創(chuàng)意的更新和廣告插入的技巧。

對于的創(chuàng)意中插廣告的拍攝中，因為有固定場景和背景的設(shè)置，使得一些中插廣告創(chuàng)意缺乏，更像是演員在休息時隨意拍攝的一條花絮，廣告切入的方式也較為簡單粗暴，使得創(chuàng)意中插廣告的觀眾接受度不斷降低。即便是新穎的中插模式，過度使用后依舊會成為受眾所反感的產(chǎn)物。因此，中插廣告的創(chuàng)新并非一勞永逸，而耳目一新的植入形式還需內(nèi)容創(chuàng)造者與廣告主的不斷努力和進步，注意廣告本身的質(zhì)量和創(chuàng)意，加強廣告與內(nèi)容的深度融合與對接。

3.2 控制插播廣告數(shù)量

由于能夠為品牌帶來巨大的流量，網(wǎng)綜的植入品牌數(shù)量也越來越多。植入數(shù)量的暴增，直接導(dǎo)致廣告時長的增加，中插、口播、角標(biāo)，品牌的logo在節(jié)目中無孔不入，VIP用戶能夠跳過片頭廣告，卻無法避免突如其來的中插廣告。在《創(chuàng)造101》后期，國際大牌Channel以及蘭蔻也都加入了品牌贊助的行列，直接導(dǎo)致了中插廣告數(shù)量的增加，有觀眾調(diào)侃是在廣告之中看了一期節(jié)目，廣告時間加起來比正片時長還要多。

這一現(xiàn)象會直接導(dǎo)致受眾的接受度降低，創(chuàng)意中插廣告的效果轉(zhuǎn)化也值得商榷，如果朝這個方向發(fā)展下去，原先樂意投放中插廣告的品牌商發(fā)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化并沒有預(yù)期中的高，態(tài)度也會慢慢趨于謹(jǐn)慎。所以內(nèi)容制造方在接受品牌贊助時應(yīng)該以內(nèi)容的傳播效果為主，不應(yīng)只向贊助廣告款項為王，應(yīng)對節(jié)目中的廣告投放數(shù)量有一個明確的規(guī)定，不能超過既定的數(shù)量和播放時間，實現(xiàn)規(guī)范化的管理，以免造成觀眾的接收失效。

3.3 遵從法律的監(jiān)管

“由于創(chuàng)意中插廣告目前還是作為內(nèi)容營銷來體現(xiàn)的，屬于正片內(nèi)容的一部分，暫時還沒有被規(guī)劃到《廣告法》的監(jiān)管中。”而由于創(chuàng)意中插廣告的審查流程簡單，對于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)有很大的吸引力，但是這些金融行業(yè)的廣告對于觀眾來說存在一定的風(fēng)險，如《白夜追兇》與《偶像練習(xí)生》中的網(wǎng)絡(luò)借貸平臺，都存在很大的安全隱患。

作為視頻平臺發(fā)展自制內(nèi)容背景下的產(chǎn)物，對于問題管理部門應(yīng)該早發(fā)現(xiàn)、早處理，及時出臺相關(guān)的法律規(guī)范，，對視頻網(wǎng)站的中插廣告加強監(jiān)管，引領(lǐng)行業(yè)步入良性發(fā)展的軌道。

4. 結(jié)語

廣告的播出形式一定是一個不斷進步和轉(zhuǎn)換的過程，創(chuàng)意不能也不可能是一成不變的。當(dāng)下創(chuàng)意中插廣告占據(jù)了廣告的新高峰，但還會有其他的方式不斷地出現(xiàn)來競爭，所以一定不能松懈，不能停止思考，不能阻止進步，才能保持一個不斷發(fā)展的良好趨勢。

參考文獻：

[1]夏兆冬.植入式廣告的新寵兒——內(nèi)生廣告中的創(chuàng)意中插[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（19）：268.

[2]張李明.創(chuàng)意中插廣告運營模式分析[J].經(jīng)濟論壇，2017（12）：96-98.

作者簡介：鄧楊瑾，湖南郴州人，研究生在讀，研究方向：媒介經(jīng)營管理。