鎮(zhèn)江農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)研究

濮晗

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌大多由產(chǎn)地名與產(chǎn)品名稱(chēng)組合而成，不僅能促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也能為產(chǎn)地樹(shù)立良好的形象并提高美譽(yù)度。鎮(zhèn)江擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源，積極打造多項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。本文以鎮(zhèn)江丁莊葡萄為例，分析鎮(zhèn)江農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展困境，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì);區(qū)域公用品牌;農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）05-00-05

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一種以地區(qū)劃分單位并利用區(qū)域內(nèi)部特有的農(nóng)作物等自然資源優(yōu)勢(shì)而打造的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)需要地方進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)革新，加快農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)以解決“三農(nóng)”問(wèn)題。鎮(zhèn)江地處長(zhǎng)江運(yùn)河交匯處，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)良好。近年來(lái)，鎮(zhèn)江不斷引進(jìn)種養(yǎng)新技術(shù)提升農(nóng)業(yè)水平，積極建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化。因此，本文以丁莊葡萄為例，分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)，對(duì)助力鎮(zhèn)江農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

1 丁莊葡萄區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)的重要性

1.1 促進(jìn)農(nóng)業(yè)精細(xì)化管理

建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有極高的要求，所以種植者需要改進(jìn)農(nóng)作物的種植方法，從選種栽培到采摘出售都需要制定并遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。[1，2]種植管理者也可以通過(guò)智慧農(nóng)業(yè)途徑將生產(chǎn)各部分進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控與智能化管理，集中采集分析大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)精細(xì)化管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。

1.2 助力農(nóng)產(chǎn)品集群效應(yīng)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有地域性特征，它不屬于個(gè)人或單獨(dú)的某企業(yè)，而是一定地區(qū)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)或企業(yè)及個(gè)人共同使用的一種特殊品牌。[3]建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可以推動(dòng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)集聚，將分散經(jīng)營(yíng)的個(gè)體組合起來(lái)，互相分享先進(jìn)技術(shù)信息，彌補(bǔ)由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)造成的風(fēng)險(xiǎn)，交流經(jīng)驗(yàn)，共同發(fā)展。通過(guò)區(qū)域公用品牌建設(shè)提升當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品知名度的同時(shí)也能為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)平等機(jī)會(huì)，增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

1.3 推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略

建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，一方面通過(guò)引進(jìn)研發(fā)更有效的種植管理技術(shù)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺，并增加居民收入，使其生活富裕，尤其對(duì)貧困地區(qū)精準(zhǔn)脫貧具有重要意義;[4，5]另一方面，為建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，產(chǎn)品種植過(guò)程中改良革新的技術(shù)理念也一定程度上避免了舊經(jīng)營(yíng)方法可能導(dǎo)致的環(huán)境污染，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展，改善生態(tài)環(huán)境。[6]

2 丁莊葡萄區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

2.1 丁莊葡萄品牌發(fā)展分析

句容丁莊行政村位于江蘇省句容市茅山鎮(zhèn)，地處蘇南丘陵地帶，四季分明，旱澇保收。丁莊地區(qū)水資源豐富，且工業(yè)企業(yè)較少，所以不存在污染情況，因此適合發(fā)展農(nóng)業(yè)。此外，丁莊北鄰滬寧高速公路，西有杭寧公路，西北直達(dá)南京路口機(jī)場(chǎng)，便利的交通環(huán)境也為丁莊發(fā)展農(nóng)業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品提供了便利。依賴(lài)丁莊獨(dú)有的自然資源與地理位置，丁莊葡萄成為丁莊的農(nóng)業(yè)核心產(chǎn)品，并成功入選中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

2.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展

丁莊葡萄產(chǎn)品本身在不斷更新改善。在品種方面，近年來(lái)經(jīng)營(yíng)者不斷引進(jìn)國(guó)內(nèi)外新品種，目前已種有巨峰、夏黑及陽(yáng)光玫瑰等各類(lèi)葡萄，產(chǎn)品口味各有特色，迎合了不同消費(fèi)者的喜好。在質(zhì)量方面，一方面，經(jīng)營(yíng)者不僅嚴(yán)格把控影響葡萄生長(zhǎng)的各種因素，還進(jìn)行系統(tǒng)性的海外學(xué)習(xí)，將先進(jìn)技術(shù)和科學(xué)化管理模式用于葡萄的種植;另一方面，經(jīng)營(yíng)者也聯(lián)合鎮(zhèn)江農(nóng)科院專(zhuān)家改良研究葡萄種植問(wèn)題，進(jìn)行綠色防控。

2.1.2 銷(xiāo)售渠道演變

隨著時(shí)代的發(fā)展，丁莊人在葡萄的銷(xiāo)售方面也作出了改變。最初經(jīng)營(yíng)者都是用三輪車(chē)?yán)咸蜒亟质圪u(mài)。然而，在經(jīng)歷了其他城市葡萄品牌的競(jìng)爭(zhēng)沖擊后，丁莊葡萄通過(guò)種植精品化道路創(chuàng)立了自己的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，與南京金鷹、德基、北京果多美等多家連鎖店合作，設(shè)立了丁莊葡萄銷(xiāo)售專(zhuān)柜。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一些經(jīng)營(yíng)者也進(jìn)駐淘寶、天貓超市等網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，進(jìn)一步拓寬銷(xiāo)售渠道。

2.1.3 區(qū)域品牌拓展

丁莊葡萄品牌也逐漸從以葡萄為單一產(chǎn)品發(fā)展至以葡萄產(chǎn)品為核心，輔助其他葡萄衍生品以及旅游服務(wù)的品牌。目前，經(jīng)營(yíng)者除了大量種植各品種葡萄外，還推出了葡萄酒、葡萄干以及葡萄油等衍生產(chǎn)品，以增加丁莊葡萄農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的附加值。此外，丁莊村也開(kāi)始設(shè)計(jì)打造民宿，專(zhuān)門(mén)為前來(lái)采摘購(gòu)買(mǎi)葡萄的游客提供服務(wù)?？梢?jiàn)丁莊葡萄帶動(dòng)了丁莊地區(qū)生產(chǎn)旅游等各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成了當(dāng)?shù)卮硇缘钠放?，而這些圍繞丁莊葡萄發(fā)展的產(chǎn)業(yè)也進(jìn)一步完善提升了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈。

2.2 丁莊葡萄農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌波特五力模型分析

對(duì)丁莊葡萄品牌進(jìn)行波特五力模型的分析，可以從內(nèi)外部環(huán)境全面分析產(chǎn)品成本、銷(xiāo)售等多方面問(wèn)題，促進(jìn)丁莊葡萄農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)。

2.2.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析

葡萄是一種常見(jiàn)的水果，國(guó)內(nèi)外都有許多種植銷(xiāo)售商，所以丁莊葡萄的行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者眾多。從品質(zhì)上比較，日本葡萄種植期長(zhǎng)，需要密封環(huán)境，不施加任何化肥，種植要求高，品質(zhì)一流，是丁莊葡萄強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者。在銷(xiāo)售方面，國(guó)內(nèi)如無(wú)錫鴻山近年來(lái)采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行葡萄種植銷(xiāo)售，用大數(shù)據(jù)功能智慧發(fā)展葡萄業(yè)。

2.2.2 潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅分析

丁莊葡萄也面臨著行業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。葡萄種植有豐厚的利潤(rùn)，加上當(dāng)下國(guó)家出臺(tái)政策鼓勵(lì)扶持農(nóng)民種植葡萄帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，種植葡萄的農(nóng)民不斷增加，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.2.3 替代品替代能力分析

葡萄由于酸甜可口，且有生津消食、緩解疲勞、補(bǔ)血益氣等功效而頗受歡迎。其他水果如橘子、櫻桃等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也較高，與葡萄的口味相似，另外，句容的草莓種植業(yè)也很發(fā)達(dá)，草莓也是一種酸甜可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的水果。這些都是丁莊葡萄的替代品。

2.2.4 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析

從供應(yīng)商角度來(lái)看，由于近年來(lái)農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展以及國(guó)家對(duì)葡萄生產(chǎn)業(yè)的扶持，葡萄種子供應(yīng)充足，加之丁莊葡萄種植者與鎮(zhèn)江農(nóng)科院進(jìn)行合作，對(duì)葡萄種子不斷改良，其品質(zhì)高于一般供應(yīng)商所提供的商品，因此供應(yīng)商大多采用薄利多銷(xiāo)策略爭(zhēng)取更多消費(fèi)者，所以丁莊葡萄種植的成本較為合理。

2.2.5 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力分析

當(dāng)前丁莊葡萄的經(jīng)營(yíng)者利用互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合多渠道銷(xiāo)售葡萄，為各地消費(fèi)者提供高品質(zhì)的葡萄產(chǎn)品。雖然葡萄的售價(jià)提高了，但產(chǎn)品的質(zhì)量也在隨之優(yōu)化，而且經(jīng)營(yíng)者還會(huì)提供一定的優(yōu)惠以及周到的售貨服務(wù)。因此丁莊葡萄品牌總體擁有較高的性?xún)r(jià)比，提高了顧客忠誠(chéng)度。

3 丁莊葡萄農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)的困境

3.1 主體規(guī)模較小

目前，一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的經(jīng)營(yíng)主體存在規(guī)模小的特征，沿用傳統(tǒng)的農(nóng)作模式，以個(gè)人家庭為經(jīng)營(yíng)單位，不能利用規(guī)模效應(yīng)。并且規(guī)模偏小也不利于信息技術(shù)的交流與傳播，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力普遍偏弱。丁莊葡萄自1996年成立了第一個(gè)專(zhuān)業(yè)合作社之后，鎮(zhèn)江圍繞丁莊葡萄產(chǎn)品核心相繼成立了大大小小約100家合作社。然而，這些規(guī)模不大的合作社生產(chǎn)組織面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的葡萄產(chǎn)品市場(chǎng)很難獲得優(yōu)勢(shì)。2015年，在專(zhuān)家的建議下，這些合作社進(jìn)行重新組建，成立了丁莊萬(wàn)畝葡萄專(zhuān)業(yè)合作聯(lián)社，對(duì)種植戶(hù)的生產(chǎn)管理及銷(xiāo)售進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并優(yōu)化農(nóng)業(yè)發(fā)展。因此，主體規(guī)模問(wèn)題是影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要因素。

3.2 品牌識(shí)別性差

當(dāng)下隨著人民生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的要求也不斷提升。不同人群由于年齡、性別以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面的差異，導(dǎo)致他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、口感和包裝等因素有不同的要求。如果農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，迎合消費(fèi)者群體設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，就可能無(wú)法使品牌具有明顯的識(shí)別性。丁莊葡萄就依靠其品種繁多、果實(shí)飽滿(mǎn)和甜而微酸的口感吸引了眾多消費(fèi)者，在葡萄品牌中脫穎而出。丁莊葡萄的消費(fèi)者除了鎮(zhèn)江居民以外，還有江蘇其他城市以及外國(guó)游客，可見(jiàn)憑借自身產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，丁莊葡萄品牌的識(shí)別性日益凸顯。此外，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在文化挖掘方面的不足也導(dǎo)致其識(shí)別性弱的問(wèn)題。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特色的挖掘忽略了將產(chǎn)品與外部文化相結(jié)合，所以使消費(fèi)者無(wú)法形成對(duì)品牌的聯(lián)想型記憶，不能迅速識(shí)別品牌。

3.3 區(qū)域影響力不足

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌一方面能增加農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量，增加經(jīng)營(yíng)者的收入;另一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌也是地區(qū)的名片，發(fā)展良好的品牌可以帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)全方位發(fā)展。然而，一些地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌僅將視角局限于農(nóng)產(chǎn)品的種植銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，忽視了將其與其他產(chǎn)業(yè)橫向結(jié)合進(jìn)行聯(lián)動(dòng)發(fā)展，沒(méi)有充分利用品牌的影響力。為提升其在區(qū)域中的影響力，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不僅要縱向提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，還要橫向與當(dāng)?shù)匚幕?、服?wù)業(yè)等其他行業(yè)相結(jié)合，多方推動(dòng)其發(fā)展。

4 丁莊葡萄農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)建議

4.1 提升產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)疑是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。首先，經(jīng)營(yíng)者需要改進(jìn)種植方法，不斷從國(guó)內(nèi)外汲取先進(jìn)技術(shù)改良產(chǎn)品質(zhì)量。其次，可以邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，結(jié)合地域資源稟賦，提出專(zhuān)業(yè)種植意見(jiàn)。例如，丁莊葡萄改進(jìn)促進(jìn)種植方法，不僅有經(jīng)營(yíng)者自發(fā)或政府鼓勵(lì)派遣通過(guò)海外學(xué)習(xí)的途徑獲取先進(jìn)技術(shù)，還積極向鎮(zhèn)江農(nóng)科院的專(zhuān)家趙亞夫、芮東明等人請(qǐng)教，在原有水平種植網(wǎng)架上設(shè)計(jì)拱形棚，實(shí)現(xiàn)避雨栽培，從而減少雨水與果實(shí)接觸，并降低蟲(chóng)害，提升優(yōu)質(zhì)果比例。

4.2 強(qiáng)化品牌授權(quán)意識(shí)

區(qū)域品牌分為區(qū)域公用品牌和區(qū)域公共品牌。丁莊葡萄這一區(qū)域品牌具備區(qū)域公共品牌的多主體性特征，為經(jīng)營(yíng)者所擁有，創(chuàng)造價(jià)值等權(quán)益。[7]同時(shí)，丁莊葡萄作為區(qū)域公用品牌，其所有權(quán)與使用權(quán)分離，所有權(quán)一般由行業(yè)協(xié)會(huì)等運(yùn)營(yíng)組織持有，而經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)只擁有品牌的使用權(quán)。所以，行業(yè)協(xié)會(huì)在授權(quán)丁莊葡萄品牌時(shí)需要制定完善的準(zhǔn)則，嚴(yán)格考察申請(qǐng)的經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)的資質(zhì)。對(duì)已獲得品牌使用權(quán)的經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)也要進(jìn)行定期抽查考核，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。

4.3 規(guī)劃品牌市場(chǎng)定位

為強(qiáng)化丁莊葡萄的品牌識(shí)別性，經(jīng)營(yíng)者需要對(duì)葡萄市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分與調(diào)查，篩選不同的受眾群體并對(duì)其偏好進(jìn)行分析。設(shè)計(jì)丁莊葡萄品牌時(shí)還要與當(dāng)?shù)匚幕诤?，?shù)立品牌具體形象。除了在市場(chǎng)定位中強(qiáng)化葡萄的針對(duì)性以外，還需要對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類(lèi)型的顧客采取不同的營(yíng)銷(xiāo)措施。針對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客要及時(shí)通過(guò)各類(lèi)渠道宣傳新產(chǎn)品信息，吸引回頭客;針對(duì)目標(biāo)顧客，要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，銷(xiāo)售高質(zhì)量產(chǎn)品，將他們發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)顧客;而正對(duì)還未進(jìn)行消費(fèi)的潛在顧客，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)分析消費(fèi)者的需求及心理，借力媒體網(wǎng)絡(luò)或者已有顧客推薦等方式為他們提供產(chǎn)品信息。

4.4 行業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展

在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的同時(shí)，還需要促進(jìn)丁莊葡萄這一品牌與區(qū)域其他行業(yè)協(xié)同發(fā)展。其中，農(nóng)業(yè)對(duì)旅游業(yè)有較大的包容性，地區(qū)可以借丁莊葡萄發(fā)展農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的同時(shí)發(fā)展農(nóng)旅結(jié)合產(chǎn)業(yè)。[8]地方可以利用核心農(nóng)產(chǎn)品打造一整套產(chǎn)業(yè)鏈，容納生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各方面，[9，10，11]不僅為這個(gè)區(qū)域品牌建設(shè)提供進(jìn)一步發(fā)展的資源，也推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

鎮(zhèn)江農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)還在探索發(fā)展期間，需要經(jīng)營(yíng)者與管理者相互配合，以區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為核心，并利用先進(jìn)技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，完善為消費(fèi)者提供的消費(fèi)體驗(yàn)和售后服務(wù)，[12]共同建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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作者簡(jiǎn)介：濮晗（1998—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科在讀，從事管理學(xué)研究。

指導(dǎo)老師：周春應(yīng)