體驗性購買與實物性購買對消費者幸福感的影響

劉丹 陳煩

[提要] 隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國已進入消費需求持續(xù)增長、消費結構優(yōu)化升級的重要階段，居民可自由支配收入的比例也不斷提高。在基本生存需求得到滿足后，如何通過消費獲得快樂和幸福就成為眾多學者、政府及消費者共同關注的話題。本文通過查閱和梳理相關文獻資料，探究實物性購買和體驗性購買這兩種消費類型與幸福感之間的關系以及可能存在的心理機制，探討該研究領域的實踐啟示意義，并對未來研究提出展望。

關鍵詞：體驗性購買;實物性購買;幸福感

基金項目：貴州省教育廳人文社科項目：“基于心理賬戶視角下的大學生消費決策分析”階段性研究成果（編號：2017fdy55）

中圖分類號：F126.1 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年2月1日

一、引言

隨著我國經(jīng)濟的不斷增長，人們的消費能力也不斷提高。根據(jù)國家旅游研究院統(tǒng)計，2018年中國國內旅游55.39億人次，同比增長10.8%;旅游總收入5.97萬億元，增長了10.5%，中國旅游產業(yè)對GDP綜合貢獻為9.94萬億元，占GDP總量的11.04%。此外，網(wǎng)絡電商的異軍突起也給消費者們帶來了全新的購物體驗，2019年淘寶“雙十一”全天成交額2，684億元人民幣震驚了全世界。人民日報在迎接黨的十九大特別報道中還專門出刊了一版有關新消費提升百姓幸福感的報道，分別從消費結構、消費方式、消費熱點等方面詮釋了當前老百姓消費體驗和觀念的改變。那么，如何通過消費、如何花錢來“購買”更多的幸福和快樂就成了人們日益關注的話題。

二、體驗性購買與實物性購買的概念及測量方法

怎樣花錢消費才能帶來更多的快樂和幸福呢？是增加滿足人們的欲望？還是提高收入改善生活條件？Van Boven和Gilovich首次提出將新的消費類型劃分為體驗性購買和實物性購買兩類，體驗性購買相比實物性購買能夠得到更多的幸福感和快樂。其中，體驗性購買是指為了獲得某種生活經(jīng)歷或經(jīng)驗而產生的消費行為，例如外出就餐、度假、聽音樂會等;實物性購買是指為了占有并保存某種實物產品而進行的購買行為，包括購買珠寶、家具、電子產品等。這兩種消費類型有著本質的區(qū)別：首先，消費目標不同，體驗式購買致力于享受“過程與經(jīng)歷”，而實物性購買則強調對商品的“保存與占有”;其次，消費產品不同，體驗式購買的產品留下的更多是對這段經(jīng)歷的回憶和記憶，是看不見摸不著、無形的，而實物性購買則是可供占有、看得見摸得著的有形物品;最后，對產品的感受時間不同，實物性購買能夠一直保存并占有所買的物品，而體驗性購買只能在有限時間去感受和享用。

體驗性購買和實物性購買對個體的幸福感受有著不同的影響，但兩者并不是單純的二分變量，在劃分消費類型時還存在著邊界的模糊性。Howell、Pchelin和Iyer為了解和評估個體的習慣性購買行為，編制了體驗購買傾向量表，量表采用Likert七級評分方式，從“完全不符合”到“完全符合”。內部一致性系數(shù)在0.75～0.79之間。而Zhang、Howell和Caprariello則從體驗消費的動機出發(fā)，采用“自我決定”理論，編制了體驗消費動機量表，量表包括20個條目，三個維度（自主動機、控制動機和無動機），具有良好的信效度，內部一致性系數(shù)在0.77～0.93之間。Guevarra和Howell通過三項研究區(qū)分了生活體驗、實物產品以及處于兩者之間模糊位置的體驗性產品，結果表明生活經(jīng)驗與體驗性產品能夠帶來同等水平的幸福感，且都高于實物產品，但體驗性產品增加的更多是能力感，降低了相關感，與生活經(jīng)驗有所不同，這進一步厘清了二分法的應用邊界。

除了以上有關問卷的測量與編制外，對于消費類型的實驗操縱和劃分主要有三種方式：一是回憶法。讓被試者回憶以往的體驗性購買和實物性購買兩種消費情境，然后對這兩種消費情境的幸福感受做出自我報告。二是情境想象法，給被試者呈現(xiàn)有關體驗性購買和實物性購買的消費情境，讓其進行想象，最終做出選擇并報告相關購買的幸福感體驗水平。三是行為選擇法，通過發(fā)放“實驗幣”，讓被試購買研究者提供的實物性產品或體驗性產品，在一定的時間間隔后追蹤測量其幸福感。

三、體驗性購買、實物性購買與幸福感的關系及影響機制

Hsee認為幸福就像堆積木，在強調數(shù)量的同時，還要注重其堆積的方式。大量的研究表明體驗性購買比實物性購買給消費者帶來更多的愉悅體驗、更高的滿意度和幸福感。Nicolao等人將此類現(xiàn)象稱為“體驗優(yōu)先”。那么為何體驗性購買比實物性購買更令人感到快樂呢？根據(jù)這兩種消費類型的特點，我們分別從個體的內在需求層面以及外在人際交往方面進行剖析。

（一）與內在需求相關的影響因素

1、物質主義水平。Richins和Dawson認為物質主義是個體對所擁有物質財富重要性的核心信念，是指導人們選擇和行為的價值觀。物質主義購買更強調物品的所有權，Millar和Thomas的研究發(fā)現(xiàn)物質主義者能夠從實物購買中獲取較高的愉悅感受，而體驗性購買的快樂程度總是高于實物購買，并不會因為物質主義水平的高低而產生不同。這一結論受到購買結果效價的影響，研究發(fā)現(xiàn)當購買結果是積極時，非物質主義者更偏愛體驗性購買，物質主義者對于實物購買和體驗購買的滿意度沒有顯著差異。

2、自我概念構建。消費行為促進自我和身份的建構，當獲得的物質財富充滿與自我相關的象征意義時，購買行為可以促成自我概念。物品是可以脫離擁有者的客觀存在，而體驗則會成為個體記憶的一部分，更容易與自我概念產生聯(lián)結。Kim等人認為一個人的核心自我集中體現(xiàn)在體驗性購買中，體驗購買是理解真實自我的一種潛在工具。同時，體驗性購買也有利于自我界定，能夠更好地說明“我是誰”這個問題。尤其是當和一個陌生人相處時，知道他的體驗性購買相比實物性購買能夠更加快速的了解這個人。上述結論說明體驗性購買與自我概念距離更近，與積極的自我認同相關，更有利于自我的發(fā)展與成長。

3、關系需要的滿足。自我決定理論認為人類有三種內在的基本心理需要，主要是自主需要、關系需要和勝任需要。這些需要在個體的生活中不可或缺、與生俱來，是其產生快樂與幸福的基礎。在人際交往過程中，人們傾向于談論他們的經(jīng)歷而不是物質財產，是因為分享活動更能滿足人們對歸屬的需要，獲得尊重，從而增強個體的幸福體驗。

（二）與外在人際交往相關的影響因素

1、時間距離。解釋水平理論認為人們對事件的解釋會隨著時間距離、空間距離等知覺的變化而發(fā)生系統(tǒng)改變，傾向于用抽象、核心和總體為特征的高水平解釋來表征知覺距離較遠的事件，使用具體、表面和局部為特征的低水平解釋表征知覺距離較近的事件。實物購買的物品能夠一直存放在身邊，是客觀存在的，而體驗購買則通常以記憶的方式存儲在個體的腦海中。Van Boven和Gilovich通過實驗探討了不同時間距離下實物性購買和體驗性購買對個體幸福感的影響，結果發(fā)現(xiàn)無論是“遙遠的過去”還是“不久的將來”，消費者都比“當前”更加偏愛選擇體驗性購買，且認為體驗性購買能夠讓自己更快樂。由此可知，隨著時間距離的增加，體驗性購買會變得越來越美好，更能讓消費者感到快樂。

2、社會比較。人們對事物的評價大多數(shù)是通過相互比較來完成，當我們將所擁有的東西與其他人所擁有的東西進行比較時，自身滿意度就會產生強烈的影響。一般來說，上行比較容易帶來消極影響，下行比較則產生積極影響。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷體驗不像物質商品那樣容易比較，因為體驗是一種個人感受，難以統(tǒng)一，具有獨特性和唯一性。假如你新購買了一部手機或筆記本電腦，緊跟著你發(fā)現(xiàn)自己的一個同伴以更低的價格拿到了同款商品，那么你難免會在心中進行比較，繼而產生不愉快的結果。因此，體驗購買相較于實物購買較少引起社會比較，而社會比較又與個體的主觀幸福感顯著負相關。因此，體驗性購買比實物性購買更能夠讓人感到快樂。

綜上分析可見，存在有多種機制來解析體驗性購買比實物性購買產生更多快樂這一現(xiàn)象，這幾種機制之間可以同時發(fā)揮作用，并行不悖。然而，隨著研究的深入，發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象還存在一定的適用范圍，在兩種購物類型和幸福感之間還存在有其他調節(jié)變量，這也是值得關注的：

（1）年齡。Bhattacharjee和Mogilner通過研究不同經(jīng)歷對幸福感的影響，發(fā)現(xiàn)普通體驗和非凡體驗所帶來的快樂取決于年齡。年輕人認為未來是遼闊的，需要從非凡的經(jīng)歷中獲取快樂;而隨著年齡的增長，普通經(jīng)歷會變得越來越與幸福感相關聯(lián)。

（2）消費結果效價。Nicolao等人通過研究證明結果效價可以顯著調節(jié)“體驗優(yōu)先”現(xiàn)象：當購買結果是積極的時候，體驗購買比實物購買更讓人感到快樂。然而，當購買結果是消極時，體驗購買產生的快樂并不比實物購買多。相反，對于某些類型的消費者來說，實物購買產生的幸福感更勝于體驗購買。

（3）物質主義水平。Richins和Dawson認為物質主義是個體對所擁有物質財富重要性的核心信念，是指導人們選擇和行為的價值觀。物質主義能夠調節(jié)購買類型對幸福感的影響，高物質主義者可以從實物購買中獲得較好的愉悅感受，而體驗性購買與快樂之間的關系并不會隨物質主義水平的高低而發(fā)生改變。

（4）他人涉入。相比物質財富，體驗的感知價值取決于是否要與他人分享，通過分享能夠獲得他人的關注以及尊重，從而促進個體的愉悅感。如果體驗是孤獨的，不伴隨他人的參與，那么它所帶來的快樂有可能大打折扣，反過來低于有他人涉入的物質性購買。

四、未來研究展望

綜上所述，研究者們對體驗性購買與實物性購買的概念進行了解釋，并采用一系列的實證方法來探究實物性購買和體驗性購買這兩種消費類型與幸福感之間的關系以及可能存在的心理機制。不過，國內在這方面的研究還處于起步階段，總體上還存在有不足之處，未來研究可從以下幾個方面作進一步地深化和完善：第一，明確體驗性購買與實物性購買的劃分標準。在體驗性和實物性購買之間還存在著一部分較為模糊的區(qū)域，不能從購買的初始意圖和目的來劃分兩者之間的類別，尤其是體驗性消費，其概念較為寬泛和模糊，未來研究有必要制定更為確切的分類標準來厘清二者之間的關系。第二，探尋影響消費類型的前因變量。隨著新時代的發(fā)展，有關消費與幸?？鞓敷w驗之間關系的探討也逐漸滲入民眾的生活中，當前研究主要集中在這兩種消費類型與其后果變量的關系研究上，較少有研究者考察體驗性購買與實物性購買的前因變量和心理加工過程，而不同的線索啟動條件如時間、金錢等又會進一步影響消費者的購買決策。因此，在后續(xù)的研究中，我們可以從多個角度采取多種措施來探尋影響消費的前因變量，以期獲得更佳的幸福體驗。第三，創(chuàng)新研究范式。當前有關體驗性消費和實物性消費的研究主要采用回憶法、模擬情境實驗法和真實情境實驗法，雖然這些研究方法都被證實具有一定的信效度，能夠在一定程度上得出相應的研究結果。但未來研究需要創(chuàng)新出更多的實驗范式如眼動技術、ERP、fMRI和經(jīng)驗抽樣法等，以更為全面的角度來闡釋不同消費類型的動機及其與幸福感之間的關系。

主要參考文獻：

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