小眾農(nóng)產(chǎn)品，如何殺出一條路

農(nóng)產(chǎn)品中有一個(gè)類別，屬于用戶稀疏型產(chǎn)品，比起日常常見(jiàn)的蔬菜水果，它們很小眾，知曉的人少，只在特定的圈子里傳播推廣。

這類產(chǎn)品是銷售上最難啃的硬骨頭，因?yàn)樗阉黝櫩筒⑦_(dá)成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、效率低下。

但隨著大宗農(nóng)產(chǎn)品的格局穩(wěn)固，越來(lái)越多的農(nóng)企，選擇進(jìn)入細(xì)分小眾市場(chǎng)。 一邊是廝殺慘烈、區(qū)域面積大的紅海，一邊是相對(duì)寧?kù)o、蛋糕比較小的藍(lán)海，你會(huì)怎么選？

一顆椰子引發(fā)的產(chǎn)業(yè)

世界上有著無(wú)數(shù)形態(tài)各異的水果，因某種特產(chǎn)而聞名于世的城市同樣數(shù)不勝數(shù)，但能成為一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，左右一國(guó)人民命脈的水果，大概也僅椰子一種能夠做到了。

如果你去菲律賓，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在繁華都市還是偏僻鄉(xiāng)野，在高端社區(qū)還是窮街陋巷，隨處可見(jiàn)搖曳多姿的椰子樹(shù)，散發(fā)出獨(dú)有的熱帶風(fēng)情。 在菲律賓，人們將全國(guó)1/5 的耕地用來(lái)種植椰子而不是糧食，椰子林占全國(guó)農(nóng)地超過(guò)4050 萬(wàn)畝，從事椰子產(chǎn)業(yè)的人約占總?cè)丝诘?/4。

菲律賓人對(duì)椰子的狂熱，可見(jiàn)一斑。 而這種狂熱背后，是椰子巨大的產(chǎn)業(yè)潛力，在當(dāng)?shù)赜芯渌自挘骸耙軘?shù)得清天上的星星，才能數(shù)得清椰樹(shù)的用處”。椰樹(shù)是名副其實(shí)的“渾身是寶”：

椰子汁就毋庸多言，是美味的純天然飲料，富含多種礦物營(yíng)養(yǎng)元素；

椰樹(shù)的樹(shù)干是優(yōu)質(zhì)木料，可制成椰椅、椰床、椰墊、椰毯、椰帚等家具；

椰樹(shù)葉可以蓋房舍、織草帽及編筐簍等；椰肉四周厚殼的纖維可作繩索、漁網(wǎng)、風(fēng)帆；

而這兩年風(fēng)靡世界的“生酮飲食”，又把椰子油拉到輿論的焦點(diǎn)。所謂“生酮飲食”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是高脂肪、中至低蛋白、低碳水化合物飲食，這種模式已成為減重領(lǐng)域的時(shí)尚新寵。

生酮飲食的菜單里，椰子油是最高頻且不可或缺的一項(xiàng)。 而對(duì)于2008 年就進(jìn)軍國(guó)內(nèi)椰子產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的上海磐臣貿(mào)易有限公司（下文簡(jiǎn)稱“磐臣”）來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在就是最好的時(shí)代，也是他們?cè)谑畮啄昵?，就曾?jīng)暢想過(guò)的美好未來(lái)。

把品質(zhì)做到極致

“磐臣”的總部在菲律賓首都馬尼拉，公司早在1975 年就在做椰子出口貿(mào)易。在當(dāng)?shù)厝诉€是用傳統(tǒng)方式銷售椰子時(shí)，他們就已經(jīng)意識(shí)到建立標(biāo)準(zhǔn)、深度開(kāi)發(fā)單品的重要性了。率先做有機(jī)認(rèn)證 公司在菲律賓擁有60000 畝天然有機(jī)椰林，郁郁蔥蔥，蔚為壯觀。

這是一片自然生長(zhǎng)的椰林，是真正的零污染地區(qū)，生物的多樣性豐富，土壤中的有機(jī)質(zhì)含量非常高。

很多人都認(rèn)為，去給椰樹(shù)做有機(jī)認(rèn)證，意義不大，純粹是浪費(fèi)錢(qián)。但他們不這么認(rèn)為，為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，必須有一個(gè)嚴(yán)苛的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

他們是行業(yè)里最早一批把產(chǎn)品送去權(quán)威結(jié)構(gòu)做有機(jī)檢測(cè)的，并獲得美國(guó)USDA 以及中國(guó)OFDC雙重有機(jī)認(rèn)證。

把品質(zhì)做到極致 在菲律賓從事椰業(yè)生產(chǎn)的人多如牛毛，但真正能讓椰子相關(guān)產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)的頭部企業(yè)并不多。他們之所以能成為行業(yè)里的領(lǐng)跑者，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，就是品質(zhì)。 以初榨椰子油為例，這是最受追捧的高品質(zhì)椰子油。他們選用椰肉的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛，必須是當(dāng)天采摘的新鮮椰肉，而且是特定的椰子樹(shù)種——原生的椰子樹(shù)，而不是現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展后進(jìn)行雜交后的椰子樹(shù)。

同時(shí)，用來(lái)煉油的椰子本身必須沒(méi)有受到任何的污染。

他們花上百萬(wàn)引進(jìn)最先進(jìn)的設(shè)備，獨(dú)家采用30℃以下的超低溫RAW 級(jí)冷壓榨技術(shù)。要求絕對(duì)不使用任何化學(xué)溶劑，以盡量保持自然的風(fēng)味和避免營(yíng)養(yǎng)成分損失。“磐臣”的初榨椰油熔點(diǎn)在24℃左右，凝固時(shí)潔白如雪、融化后清澈如水，有著淡淡的椰香味?！昂玫木褪呛玫模焚|(zhì)做不了假?！币詷O致的精神去追求完美的品質(zhì)，這是小眾產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的第一步，他們走得很穩(wěn)扎。

深挖椰子的價(jià)值 和大宗產(chǎn)品不同，小眾農(nóng)產(chǎn)品很難靠一個(gè)單品打天下。

小眾農(nóng)產(chǎn)品銷售的達(dá)成需要大量溝通，針對(duì)不同的需求進(jìn)行產(chǎn)品組合定制。

這就決定了，首先必須遵循的一個(gè)原則，就是要有豐富的產(chǎn)品線與適合各個(gè)定位空間的價(jià)格體系。

我們來(lái)看一看“磐臣”是如何深挖一顆椰子的價(jià)值的。 首先，椰子的油做烹飪級(jí)的食用油，還可以用來(lái)做醬油、果醋、椰漿粉、面粉等輔食及調(diào)味料，也可以做花蜜、花糖等解饞小零食。 因?yàn)橐痈缓S生素C、維生素E 和核黃酸磷脂，可以抗氧化、延緩衰老、滋潤(rùn)皮膚，所以椰子油還可以制作成唇膏、卸妝油、噴霧、手工皂、護(hù)理油等日用品。 姜總說(shuō)：“我們的椰子品質(zhì)是最好的，我們希望能打造成方方面面的周邊產(chǎn)品，滿足人們的各種需求，讓椰子成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠??！?/p>

小眾農(nóng)產(chǎn)品，如何賣(mài)出大市場(chǎng)？

椰子油，知曉它的功效并熱衷消費(fèi)的人，相對(duì)來(lái)說(shuō)，并不算多。這樣一個(gè)比較小眾的產(chǎn)品，無(wú)論是作為食用油、保健品還是日用護(hù)膚品，市場(chǎng)都需要很長(zhǎng)時(shí)間的培育和引導(dǎo)。 對(duì)于“磐臣”來(lái)說(shuō)，他們每年要花費(fèi)巨額的經(jīng)費(fèi)與精力，用在培育市場(chǎng)上。 靠早已失去公信力的傳統(tǒng)媒體廣告強(qiáng)勢(shì)灌輸，這絕非小眾產(chǎn)品在目標(biāo)受眾面前展現(xiàn)自己的好方式。

“磐臣”選擇和一些健康養(yǎng)生的自媒體合作，找到養(yǎng)生行業(yè)的大咖、意見(jiàn)領(lǐng)袖現(xiàn)身說(shuō)法，他們是“口碑營(yíng)銷”的傳播者，隨時(shí)會(huì)影響到其他人，并引發(fā)圈內(nèi)人士的效仿。

短視頻時(shí)代，“磐臣”也緊跟步伐，玩起了直播和小紅書(shū)種草，讓更多人了解椰子油，使用椰子油。

線下銷售，選擇盒馬鮮生、7FRESH 等相對(duì)高端一點(diǎn)的連鎖超市，更精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾。 在天貓國(guó)際、京東等電商平臺(tái)，“椰冠”“椰來(lái)香”兩個(gè)品牌，在全網(wǎng)椰子油銷量中穩(wěn)坐第一。

為讓公眾更加了解椰子以及椰子油的功效，“磐臣”甚至還出了一系列的配套書(shū)籍。 在品牌的打造上，“磐臣”的思路也非常清晰，旗下主要有“椰冠”“椰來(lái)香”“覺(jué)芙”三個(gè)品牌。

椰冠：面對(duì)高端市場(chǎng)，品質(zhì)最優(yōu)的系列產(chǎn)品。

椰來(lái)香：打造椰子產(chǎn)業(yè)的平價(jià)品牌，開(kāi)拓市場(chǎng)，走高性價(jià)比路線。覺(jué)芙：主要開(kāi)發(fā)美容護(hù)膚類產(chǎn)品。

談及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，姜總認(rèn)為：要用自己產(chǎn)品所傳遞的個(gè)性、文化、生活方式與良好的品牌聯(lián)想留住顧客，讓他們樂(lè)意口碑相傳。只靠會(huì)員積分、打折、買(mǎi)贈(zèng)等手法，小眾產(chǎn)品注定在市場(chǎng)上走不遠(yuǎn)。

在未來(lái)，他們還想打造以椰子為主題的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園，讓來(lái)這里的人們，感受海風(fēng)撲面，曬一曬林間雨后的天空中灑落的細(xì)碎陽(yáng)光，靠著高大的椰子樹(shù)，喝著自己打下來(lái)的椰汁，再來(lái)一頓用椰子油燒制的健康美食。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者多樣化的需求催生了市場(chǎng)的細(xì)分，大眾化市場(chǎng)逐漸演化為產(chǎn)品品類不斷細(xì)化的“小眾市場(chǎng)”，這是大勢(shì)所趨。

無(wú)論是大眾還是小眾，品質(zhì)永遠(yuǎn)是核心，再根據(jù)產(chǎn)品屬性，建立新?tīng)I(yíng)銷的“圈子文化”，與目標(biāo)受眾建立情感關(guān)聯(lián)，小眾產(chǎn)品也能擁有屬于自己的春天。