大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究

金劍霞

摘 要：隨著我國(guó)發(fā)展步入新時(shí)代，大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大沖擊。新時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷要結(jié)合時(shí)代的背景，與時(shí)俱進(jìn)。本文基于大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷展開研究，通過梳理已有相關(guān)研究，分析大數(shù)據(jù)趨勢(shì)下企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷面臨的問題，如何利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，服務(wù)于企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) ?精準(zhǔn)營(yíng)銷 ?營(yíng)銷模式 ?高質(zhì)量發(fā)展

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）02（a）--02

隨著時(shí)代發(fā)展進(jìn)入信息化階段，大數(shù)據(jù)順勢(shì)而生，應(yīng)用越發(fā)廣泛和深入，企業(yè)營(yíng)銷管理迎來新的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前大數(shù)據(jù)的趨勢(shì)下，數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的影響力越來越強(qiáng)，大數(shù)據(jù)下企業(yè)營(yíng)銷效率、質(zhì)量較傳統(tǒng)模式實(shí)現(xiàn)劃時(shí)代的提升。企業(yè)如何順應(yīng)時(shí)代潮流用好大數(shù)據(jù)，提升企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷質(zhì)效，是企業(yè)發(fā)展的需要。大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究意義深遠(yuǎn)，對(duì)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，為我國(guó)未來精細(xì)化企業(yè)營(yíng)銷管理提供更為嶄新的視角以及改革探索的深度。

1 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)

1.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷概念分析

Philip Kotler 指出，精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過制訂營(yíng)銷計(jì)劃，獲取高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通過程。杰夫·薩賓（Jeff Zabin）給出的解答是：將信息在正確的時(shí)間借由適當(dāng)?shù)那腊l(fā)送至目標(biāo)客戶達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷從字面上由精準(zhǔn)和營(yíng)銷組成，含義也是兩者的結(jié)合。精準(zhǔn)營(yíng)銷有四個(gè)明顯的特征：一是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。精準(zhǔn)營(yíng)銷借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)，營(yíng)銷的調(diào)整度、靈活性更大，能夠增加目標(biāo)群體黏性。二是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過信息化手段的應(yīng)用，量化客戶的管理，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和策略的精準(zhǔn)匹配。三是精準(zhǔn)的市場(chǎng)回報(bào)。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過量化的方式實(shí)現(xiàn)成本和收益的有效匹配，保障成本—收益的最優(yōu)化。四是精準(zhǔn)的市場(chǎng)反饋。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過企業(yè)與客戶間的靈活互動(dòng)，通過口碑效應(yīng)促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。

1.2 理論基礎(chǔ)

通過對(duì)現(xiàn)有研究分析總結(jié)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是4C理論、讓客價(jià)值、溝通理論和客戶鏈反應(yīng)。

第一，4C理論。該理論核心觀點(diǎn)以客戶滿意度為企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)，保障該核心價(jià)值的同時(shí)盡可能降低成本，提供最大的便利，還要有良好的溝通機(jī)制保障。4C理論的特征包括消費(fèi)者需求、需求成本、獲得的便利性以及良好的溝通。4C理論在實(shí)踐中核心應(yīng)用就是精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第二，讓客價(jià)值。該理論是對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷理論的進(jìn)一步延伸，最早由Philip Kotler提出。讓客價(jià)值是客戶的期望價(jià)值，是總價(jià)值去除成本后的剩余部分。在該理論指導(dǎo)下，精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的是在擴(kuò)大價(jià)值的同時(shí)降低成本，使客戶獲得最優(yōu)的期望價(jià)值。

第三，溝通理論。隨著時(shí)代的發(fā)展，溝通理論的內(nèi)涵和外延不斷延伸，由線狀向網(wǎng)絡(luò)化，由單一到全面拓展。溝通方式多元化，溝通理念人性化，溝通更國(guó)際化。

第四，客戶鏈反應(yīng)理論。該理論更注重關(guān)系的維護(hù)，關(guān)注現(xiàn)有客戶的維護(hù)和潛在客戶的發(fā)展。該理論指導(dǎo)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷以客戶價(jià)值的增值和裂變?yōu)楹诵摹?/p>

2 大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的意義

企業(yè)營(yíng)銷的效率質(zhì)量，關(guān)系著企業(yè)在未來一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)在企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用，有利于企業(yè)改革精準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)容和方式。企業(yè)能夠選取盡可能穩(wěn)妥的手段，適應(yīng)快速發(fā)展的需要，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

2.1 企業(yè)應(yīng)對(duì)控制運(yùn)營(yíng)成本的要求

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展進(jìn)程中，成本上升源自于多種因素，成本的上升使企業(yè)面臨巨大壓力。將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷管理中，能夠使得企業(yè)制定的營(yíng)銷策略更優(yōu)化，規(guī)避營(yíng)銷管理不善，避免浪費(fèi)資源、損失價(jià)值。所以，企業(yè)不能忽視大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)運(yùn)成本降低的影響。

2.2 企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的內(nèi)在需要

隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的發(fā)展階段，新的矛盾出現(xiàn)，人的需求進(jìn)入新的層次，客戶需求是企業(yè)生存發(fā)展的根本。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)管理順利開展的必要環(huán)節(jié)，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)營(yíng)銷管理的服務(wù)效率提出更高要求。豐富企業(yè)營(yíng)銷管理方式、提升營(yíng)銷質(zhì)效是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然要求。

3 大數(shù)據(jù)為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

3.1 大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)遇

一是多元化企業(yè)營(yíng)銷降成本方式。企業(yè)與客戶間信息傳遞失真現(xiàn)象一直存在，若企業(yè)不能精確掌握客戶偏好、需求信息，企業(yè)營(yíng)銷決策就會(huì)存在偏差。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，通過整合匹配企業(yè)、客戶信息，一方面有利于企業(yè)和客戶信息傳遞的精確性，提升營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確性;另一方面，通過標(biāo)簽化管理，推動(dòng)最有價(jià)值客戶辨別，減少盲目宣傳的發(fā)生，提升營(yíng)銷效率，進(jìn)而降低企業(yè)營(yíng)銷成本。

二是人性化企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用有利于企業(yè)對(duì)客戶信息的專業(yè)化處理，對(duì)客戶需求的認(rèn)知越準(zhǔn)確，制訂營(yíng)銷方案也更具有針對(duì)性，營(yíng)銷服務(wù)也更為精準(zhǔn)、有效，使客戶體驗(yàn)更具幸福感，營(yíng)銷服務(wù)人性化。

三是交叉銷售（連帶銷售）為企業(yè)帶來利潤(rùn)。在大數(shù)據(jù)背景下可借助CRM調(diào)查研究出顧客的各種需求，并且通過滿足其需求來銷售多種相關(guān)服務(wù)和補(bǔ)充產(chǎn)品或附屬產(chǎn)品。例如，某公司推出新款羽毛球拍，與羽毛球配套使用綁定銷售，物美價(jià)廉，銷路甚佳，結(jié)果帶動(dòng)羽毛球拍與羽毛球銷量都大大增加，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

3.2 大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

第一，信息搜集量和潛在隱患大。大數(shù)據(jù)，不可言喻，數(shù)據(jù)信息量大且繁雜。俗話說“林子大了什么鳥都有”，數(shù)據(jù)量越大，數(shù)據(jù)的質(zhì)量將會(huì)參差不齊。有質(zhì)量高的數(shù)據(jù)存在，也會(huì)有無效信息的存在，基礎(chǔ)信息的質(zhì)量不能得到保障，根據(jù)基礎(chǔ)信息做出的營(yíng)銷決策，質(zhì)量亦難以保證。不良信息的存在會(huì)在無形中消耗客戶的信任，惡化營(yíng)銷質(zhì)效，間接影響企業(yè)的聲譽(yù)。

第二，專業(yè)性人才需求強(qiáng)烈。人這一要素作為營(yíng)銷的主體，大數(shù)據(jù)的引入必然需要專業(yè)人才的匹配。若缺乏專業(yè)人才，大數(shù)據(jù)在企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用將會(huì)受阻，預(yù)期效果會(huì)大打折扣。大數(shù)據(jù)傳播相對(duì)較快，但人才培養(yǎng)的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。期限的不匹配就導(dǎo)致企業(yè)人才缺口的存在，崗位需求的激增。

第三，營(yíng)銷理念亟須變更。大數(shù)據(jù)要求用大數(shù)據(jù)的思維去思考。當(dāng)前，雖然大數(shù)據(jù)已經(jīng)遍布世界的方方面面，應(yīng)用也比較普遍，但由于人的思維普遍存在固化、僵化的特性，企業(yè)營(yíng)銷管理人員的思維方式還比較守舊，這不利于企業(yè)營(yíng)銷管理的提升，所以，為了發(fā)揮大數(shù)據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷中的效應(yīng)，亟待更新傳統(tǒng)營(yíng)銷理念。

4 大數(shù)據(jù)下企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略

4.1 改觀精準(zhǔn)營(yíng)銷管理理念

企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)有精準(zhǔn)營(yíng)銷管理理念作出變動(dòng)，積極推進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。企業(yè)高層管理者尤其應(yīng)該樹立對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷中的正確認(rèn)識(shí)，引領(lǐng)企業(yè)全體員工進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)型，真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)營(yíng)銷管理巨大的價(jià)值創(chuàng)造功能。應(yīng)對(duì)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，解除傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理理念的枷鎖，擴(kuò)展思路，培植創(chuàng)新意識(shí)。以企業(yè)的發(fā)展變化為中心，針對(duì)新的生態(tài)環(huán)境，抓住新時(shí)期提出的要求，將精準(zhǔn)營(yíng)銷管理工作優(yōu)化，服務(wù)好企業(yè)。因此，變革精準(zhǔn)營(yíng)銷管理觀念，是企業(yè)開展大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)營(yíng)銷管理的根基。

4.2 改善精準(zhǔn)營(yíng)銷管理準(zhǔn)確性

首先，從全員的角度來提高大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用，全領(lǐng)域地形成濃厚的精準(zhǔn)營(yíng)銷管理對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的氛圍，調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的工作情緒。其次，從一而終地推動(dòng)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷管理對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，建立完善的精準(zhǔn)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，堅(jiān)持對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，絕不輕言放棄。最后，企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理人員，要明晰管理目標(biāo)，要將大數(shù)據(jù)應(yīng)用在精準(zhǔn)營(yíng)銷管理中付諸實(shí)處，并建立嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲機(jī)制，將企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理制度貫徹實(shí)施，促進(jìn)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理更好的實(shí)施。

4.3 加強(qiáng)信息化建設(shè)

現(xiàn)代企業(yè)對(duì)信息系統(tǒng)有很強(qiáng)的依賴性，不同的職能部門開發(fā)差異化的信息系統(tǒng)。但是，鑒于系統(tǒng)間聯(lián)系性較弱，信息難以共建共享，孤立的信息孤島和數(shù)據(jù)延遲是常見的。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)在信息化建設(shè)時(shí)，應(yīng)注重信息的整合，實(shí)現(xiàn)各系統(tǒng)間資源互通和共享。通過詳盡的、深入的剖析，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷管理為企業(yè)的產(chǎn)出提供良好的服務(wù)，激發(fā)精準(zhǔn)營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造職能。

4.4 強(qiáng)化人才隊(duì)伍建設(shè)

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)推動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷表現(xiàn)出對(duì)專業(yè)人才的需求。大數(shù)據(jù)在我國(guó)發(fā)展歷史并不長(zhǎng)久，還相對(duì)是一個(gè)新興的事物，故而大多數(shù)企業(yè)在這一領(lǐng)域都存在專業(yè)人才的缺乏。企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化人才的培育，加強(qiáng)與其他企業(yè)的人才交流。

4.5 注重全面風(fēng)險(xiǎn)管理

近年來，企業(yè)不時(shí)地要應(yīng)對(duì)內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜變動(dòng)，同時(shí)也面臨著風(fēng)險(xiǎn)因素的與日俱增，發(fā)展過程中各類風(fēng)險(xiǎn)間或凸顯。風(fēng)險(xiǎn)是無法完美規(guī)避的，連鎖風(fēng)險(xiǎn)一旦出現(xiàn)，會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生嚴(yán)重影響，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)亦隨之會(huì)被波及影響。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)定信念，重視風(fēng)險(xiǎn)的全面管理，運(yùn)用大數(shù)據(jù)構(gòu)建全面風(fēng)險(xiǎn)管理量化系統(tǒng)，建立風(fēng)險(xiǎn)防范制度并有效實(shí)施，分析調(diào)查研究市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)各層面的風(fēng)險(xiǎn)管理培訓(xùn)和宣傳，培育風(fēng)險(xiǎn)管理文化，盡最大努力避免發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)朝著規(guī)劃的道路發(fā)展。

4.6 完善精準(zhǔn)營(yíng)銷管理體制

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理是一個(gè)綜合性的管理系統(tǒng)。首先，掌握好大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵?；谄髽I(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理重點(diǎn)，開展?fàn)I銷活動(dòng)。其次，完善大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理的結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在企業(yè)雖然逐步重視大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷管理的應(yīng)用，但還沒有形成健全的管理體系、詳細(xì)的管理計(jì)劃。所以實(shí)踐起來或多或少會(huì)遇到阻礙，因此，需要盡快健全風(fēng)險(xiǎn)管理組織體系、內(nèi)控體系、報(bào)告體系及考核體系，形成體系保障。最后，完善大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理的組織機(jī)構(gòu)。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理離不開企業(yè)各部門的通力協(xié)作，要想得到好的營(yíng)銷管理成果，需要暢通各部門之間的溝通協(xié)調(diào)，保障大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理的通暢推行。此外，建立健全相關(guān)法律法規(guī)政策體系來完善管理體制，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

5 結(jié)語

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，將企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷帶入新時(shí)代，為營(yíng)銷信息處理提供了劃時(shí)代的工具，為企業(yè)發(fā)展注入新的動(dòng)能。企業(yè)應(yīng)該緊緊抓住大數(shù)據(jù)發(fā)展的契機(jī)，轉(zhuǎn)變思維，樹立正確態(tài)度，擁抱大數(shù)據(jù)，讓大數(shù)據(jù)為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷質(zhì)效提升貢獻(xiàn)力量，成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的抓手。

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