國際少兒圖書館營銷案例對(duì)我國的啟示

張勤　張東

[摘要]兒童作為特殊的用戶群體一直備受國外公共圖書館的重視。歷年IFLA圖書館營銷獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)不乏面向兒童的圖書館營銷的成功案例。我國圖書館面向兒童讀者的服務(wù)仍以傳統(tǒng)的進(jìn)館閱讀為主，與國外相比還有較大差距。文章分析我國11個(gè)省市公共圖書館對(duì)于兒童讀者的營銷策略所存在的問題，結(jié)合國外優(yōu)秀的圖書館獲獎(jiǎng)案例給出改進(jìn)建議，以便全方位地提升我國圖書館兒童讀者服務(wù)能力和服務(wù)水平。

[關(guān)鍵詞]圖書館營銷;兒童讀者服務(wù);IFLA;POP.UP（快閃）式營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.141

1國內(nèi)圖書館兒童讀者服務(wù)狀況

圖書館營銷是面向圖書館和信息服務(wù)提供者與這些服務(wù)的現(xiàn)有和潛在用戶之間的積極交換，所開展的一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，涉及服務(wù)的產(chǎn)品、成本、服務(wù)方式和促銷方法。如何提高少兒圖書館的用戶利用率是近20年圖書館界探討較多的話題。少兒圖書館營銷也引起了國內(nèi)圖書館界學(xué)者的重視：孟廣菊、王藝霖、陳鵑等都提出少兒圖書館應(yīng)通過良好的營銷策略來吸引更多的新用戶，并提出了一些具體的營銷方案。部分學(xué)者秉承“閱讀是一種生活方式”的理念，提出構(gòu)建社會(huì)多方協(xié)同的兒童閱讀推廣模式。

國內(nèi)一些公共圖書館也積極開展圖書館營銷行動(dòng)。筆者對(duì)國內(nèi)11個(gè)省市的公共圖書館、少兒圖書館進(jìn)行了調(diào)查。選取浙江、上海、廣州、深圳、北京等11個(gè)省市公共圖書館及少兒圖書館在2019年六一兒童節(jié)期間開展的52項(xiàng)營銷活動(dòng)作為調(diào)查樣本。通過調(diào)查分析，得出以下結(jié)果：第一，國內(nèi)圖書館“兒童節(jié)”的主題活動(dòng)，多以“親子閱讀會(huì)”和素養(yǎng)訓(xùn)練營為主。第二，一些圖書館在兒童閱讀推廣和綜合素質(zhì)培養(yǎng)（藝術(shù)修養(yǎng)、科技和數(shù)學(xué)思維）的基礎(chǔ)上，將兒童的社會(huì)參與納入營銷活動(dòng)范疇（如小志愿者、小館員職業(yè)體驗(yàn)）。第三，一些圖書館能夠結(jié)合社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)話題開展活動(dòng)。第四，在活動(dòng)宣傳與參與形式上普遍重視對(duì)新媒體的采用，“一鍵掃碼報(bào)名”、線上競(jìng)答、虛擬現(xiàn)實(shí)VR、朗讀亭（親子有聲檔案征集）等，符合現(xiàn)代生活方式。第五，館藏資源開發(fā)方向多樣化，很多圖書館設(shè)有“環(huán)保分館”“科技分館”等。第六，能借助社會(huì)資源（高校和政府）開展圖書館營銷活動(dòng)，活動(dòng)空間也從館內(nèi)延伸至廣場(chǎng)等社會(huì)公共空間，包括網(wǎng)絡(luò)空間?？偟膩碚f，國內(nèi)圖書館營銷從起步開始就比較注重貼近人們?nèi)粘Ｉ?，這是值得肯定的。

1.1國內(nèi)圖書館兒童讀者營銷存在的問題與不足

盡管近年來，國內(nèi)圖書館面向少年兒童讀者的營銷已經(jīng)普遍開展起來，并取得了一定的成績，但是與成熟的國外圖書館營銷相比還存在著相當(dāng)?shù)牟罹?。在用戶?xì)分、營銷策劃形式、活動(dòng)信息服務(wù)與推廣方式等方面國內(nèi)圖書館還須改進(jìn)和提升。

1.2很多圖書館未對(duì)讀者進(jìn)行年齡標(biāo)識(shí)

在主題活動(dòng)介紹中未明確說明對(duì)象是兒童讀者群體。屬于兒童讀物的館藏資源未注明。這使用戶產(chǎn)生迷惑，誤失參與閱讀的機(jī)會(huì)。

1.3在滿足用戶需求上還不夠充分

圖書館開設(shè)的講座或短期培訓(xùn)都是側(cè)重對(duì)家長的教育和指導(dǎo)，而對(duì)于與兒童的交流不夠重視。

1.4圖書館營銷活動(dòng)普遍缺乏有效的信息組織

如：因缺乏活動(dòng)日歷與活動(dòng)之間的交互鏈接和檢索渠道，給讀者獲悉和參與帶來不便;缺乏對(duì)活動(dòng)的連續(xù)跟蹤報(bào)道，用戶無法全面地了解活動(dòng);活動(dòng)參與便利性和互動(dòng)反饋方面還需提高。

1.5面向兒童的服務(wù)還有待完善

圖書館官網(wǎng)未開辟專門的少兒模塊。一些活動(dòng)采用微信報(bào)名，但僅提供微信號(hào)未附報(bào)名二維碼或相應(yīng)的鏈接。專為兒童提供的數(shù)字資源庫，因推廣工作不到位而利用率低。

2國際優(yōu)秀案例的啟示

兒童和青少年作為特殊的用戶群體，在國際上一直備受關(guān)注和重視。許多國外圖書館一直致力于兒童和青少年的閱讀推廣，在少兒圖書館營銷方面積累了很好的經(jīng)驗(yàn)。國際圖聯(lián)（IFLA）2001年就啟動(dòng)了“國際圖書館營銷獎(jiǎng)”，表彰世界范圍內(nèi)最優(yōu)秀的圖書館營銷項(xiàng)目。這些獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀營銷案例值得國內(nèi)圖書館借鑒。

2.1POP.UP（快閃）式營銷突破空間限制，讓閱讀走入人們?nèi)粘Ｉ?/p>

POP.UP（快閃）式圖書館營銷，打破了固定的時(shí)空限制，以大眾喜聞樂見的形式推動(dòng)館藏資源走入人們?nèi)粘Ｉ畹囊曇啊?010年美國蓋爾博登區(qū)公共圖書館推出的“自拍故事”（StoryTubes：KidsGoLivewithBooks），讓孩子們帶上圖書做視頻直播，分享自己喜歡的圖書;2013年俄羅斯哈卡斯共和國少年兒童圖書館推出的“閱讀是個(gè)好習(xí)慣”（ReadingisaUsefulHabit），為兒童和青少年對(duì)圖書館視頻新聞進(jìn)行播報(bào)。2016年加拿大溫哥華公共圖書館的“靈感實(shí)驗(yàn)室”，開展了“青少年創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)室：重新設(shè)計(jì)一本書的封面”（TeenCreationLab：RedesignaBookCover）和“圖書預(yù)告訓(xùn)練營系列”活動(dòng)（BookTrailerBootcampSeries）。

2016年，中國國家圖書館與京港地鐵4號(hào)線合作打造了北京首個(gè)“童書專列”獲得當(dāng)年IFLA營銷獎(jiǎng)前十名，成為我國圖書館采取POP.UP式營銷策略的先鋒。近年來，POP.UP（快閃）已經(jīng)作為一種文化宣傳手段進(jìn)入國內(nèi)并快速流行起來，預(yù)計(jì)不久也將成為國內(nèi)圖書館營銷的重要手段。

2.2將閱讀“無微不至”地融入人們的日常生活

圖書館對(duì)于用戶來說是“走進(jìn)來”，而圖書館的資源亦可以“走出去”。為了方便兒童和青少年的閱讀，獲得IFLA營銷獎(jiǎng)的瑞典馬爾默圖書館2016年推出了LiteratureintheGaps項(xiàng)目。該館與當(dāng)?shù)鼐帧?、商?chǎng)合作，以茶話會(huì)、公共場(chǎng)所的閃現(xiàn)圖書角等形式向包括兒童讀者在內(nèi)的群體提供書籍、推廣閱讀。該項(xiàng)目旨在創(chuàng)造一個(gè)臨時(shí)的閱讀空間，使人們不僅可以在日常生活的間隙拾起閱讀興趣，還可以把書帶回家給孩子們閱讀。澳大利亞陽光海岸圖書館則通過在博覽會(huì)上臨時(shí)搭建書架，在戶外沙灘或是公園里推出“故事座位”活動(dòng)，推廣家庭的識(shí)字教育。

我國圖書館也可通過與書店、展覽會(huì)、大型商廈等合作，在日常生活空間里通過提供紙質(zhì)圖書或掃二維碼獲取數(shù)字資源的方式，推廣兒童閱讀。

2.3與幼兒園、學(xué)校進(jìn)行合作，促進(jìn)館藏資源的高效開發(fā)

美國俄亥俄州的克利夫蘭圖書館（ClevelandPublicLibrary）通過與俄亥俄州立大學(xué)等3所高校建立長期合作關(guān)系，為學(xué)齡兒童提供STEM課程的平臺(tái)項(xiàng)目。由高校聯(lián)系科學(xué)家作為導(dǎo)師，公共圖書館提供參加課程的平臺(tái)和學(xué)習(xí)空間，兩者合作共同打造提高兒童能力的課程教學(xué)，很好地將用戶（讀者）、圖書館、高校的資源有效地集中為一體。

同樣是缺乏相應(yīng)師資人才的我國公共圖書館也可以在開展兒童綜合素養(yǎng)培訓(xùn)時(shí)，與中小學(xué)、高校或研究機(jī)構(gòu)開展常態(tài)化合作。讓高校協(xié)助培訓(xùn)項(xiàng)目，同時(shí)主動(dòng)走入校園，讓圖書資源和館員資源成為兒童成長的伙伴。

2.4強(qiáng)調(diào)“榜樣青少年”的作用，鼓勵(lì)社會(huì)參與

溫哥華圖書館的ReadingBuddiesforTeens、CodingBuddiesforTeens項(xiàng)目均是通過招募“榜樣青少年”與小學(xué)2～4年級(jí)的孩子配對(duì)，并提供相應(yīng)的培訓(xùn)來提高兒童的閱讀能力或編程能力。此外，溫哥華圖書館還推出了青少年專屬的讀書會(huì)和寫作俱樂部，更加重視兒童自身的主觀能動(dòng)性與兒童之間的交流與互動(dòng)。這些舉措使得圖書館成功地融入了少兒的日常生活，同時(shí)促進(jìn)了參與者雙方的互動(dòng)。

對(duì)于偏重于家長教育的國內(nèi)圖書館來說，溫哥華圖書館的做法是十分值得借鑒的。國內(nèi)公共圖書館也可以根據(jù)國內(nèi)中小學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的要求，通過組織活動(dòng)項(xiàng)目來鼓勵(lì)兒童進(jìn)行社會(huì)參與（例如“小小采編員”職業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)），成為兒童學(xué)習(xí)生活中的必要環(huán)節(jié)。目前，深圳圖書館也設(shè)立了專門的學(xué)生義工招募與培訓(xùn)項(xiàng)目，鼓勵(lì)大中小學(xué)學(xué)生積極參與社會(huì)實(shí)踐（如圖書架位管理、秩序引導(dǎo)等工作）。

2.5門戶功能模塊建設(shè)完善，社交媒體活躍宣傳

加拿大溫哥華圖書館在官網(wǎng)上為兒童開辟專門的服務(wù)模塊，并為活動(dòng)提供搜索引擎，以便兒童及家長獲取活動(dòng)信息。澳大利亞陽光海岸圖書館鼓勵(lì)家長和孩子在社交媒體上發(fā)布自己的閱讀故事。

由此，我國公共圖書館不僅需要加強(qiáng)在微博等公眾平臺(tái)上的活動(dòng)推廣和報(bào)道，重視用戶的互動(dòng)和反饋，還可以利用館內(nèi)的數(shù)字資源開發(fā)一些面向兒童的小程序，將圖書館營銷活動(dòng)與新媒體融合，而不僅只是提供一個(gè)作為報(bào)名工具的微信公眾號(hào)。

3結(jié)論

從國際圖書館營銷的成功案例來看，近年來公共圖書館通過Pop.up閃現(xiàn)和新媒體等形式的營銷手段主動(dòng)融入讀者的日常生活，有助于用戶的互動(dòng)和活動(dòng)推廣，提高參與率，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的營銷計(jì)劃。對(duì)此，我國公共圖書館可以有針對(duì)性地借鑒國際上優(yōu)秀的圖書館營銷案例，利用新媒體促進(jìn)營銷活動(dòng)的推廣和數(shù)字資源的線上利用，完善活動(dòng)信息功能維護(hù)，深化與高校圖書館資源的合作，重視兒童之間的交流互動(dòng)，鼓勵(lì)榜樣作用和社會(huì)參與，以更加積極主動(dòng)的營銷策略充分利用公共空間和社會(huì)資源，將公共圖書館的角色與作用融入兒童的日常生活中，提高營銷項(xiàng)目績效和館藏利用率，為兒童提供更加全面、友好的體驗(yàn)與服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟廣菊.少兒圖書館數(shù)字資源的“營銷”策略[J].圖書館學(xué)刊，2013，35（6）：32.33.

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[5]ASHADAVIS，CELIARICE，DEANNESPAGNOLI，etal.Exploringpop.uplibrariesinpractice[J].TheAustralianLibraryJournal，2015，64（2）.

[作者簡介]張勤（1997—），女，漢族，浙江杭州人，浙江大學(xué)公共管理學(xué)院，研究方向：信息資源管理;張東（1966—），男，漢族，山西交城人，本科學(xué)歷，副研究員，研究方向：圖書館學(xué)。