論與中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐

[摘要]市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生于美國(guó)，以西方價(jià)值觀念為基礎(chǔ)。解決中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，必須對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷體系進(jìn)行本土化改造，以中國(guó)社會(huì)核心價(jià)值觀念為基礎(chǔ)，吸收、借鑒西方營(yíng)銷技術(shù)和管理方式。文章分析了市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生、發(fā)展脈絡(luò)，對(duì)其核心價(jià)值觀念進(jìn)行識(shí)別，進(jìn)而提出中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷改革方向。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷;價(jià)值觀念;倫理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.133

市場(chǎng)營(yíng)銷是舶來(lái)品。如何適應(yīng)新時(shí)代中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行有效指導(dǎo)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新面臨的重大任務(wù)。毋庸置疑，市場(chǎng)營(yíng)銷由于產(chǎn)生發(fā)展過(guò)程中所依托的主要是美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因而它在解決中國(guó)當(dāng)今市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)暴露出一些缺陷。完全照搬西方模式而不加甄別，不可避免地引發(fā)文化沖突和倫理問(wèn)題，進(jìn)而使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)陷入困境而不能自拔。

1市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生及發(fā)展脈絡(luò)

現(xiàn)今流行的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐模式主要是美國(guó)、歐洲等西方學(xué)者及一些著名跨國(guó)企業(yè)不斷探索發(fā)展的產(chǎn)物。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生于20世紀(jì)初之美國(guó)。最早與營(yíng)銷有關(guān)的文獻(xiàn)是1901年克羅威爾（JFCrowell）所寫的《產(chǎn)業(yè)委員會(huì)農(nóng)產(chǎn)品分銷報(bào)告》。

1900—1930年，營(yíng)銷學(xué)者所關(guān)注問(wèn)題主要在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。1902年，密西根大學(xué)課程中提及“營(yíng)銷方法”。1905年和1909年，賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué)先后開(kāi)設(shè)“產(chǎn)品營(yíng)銷”課程。1910年，維斯康星大學(xué)巴特勒（RSButler）開(kāi)設(shè)“營(yíng)銷方法”課程;1912年由擅長(zhǎng)營(yíng)銷調(diào)研的韋爾德（LDHWeld）開(kāi)設(shè)“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷”課程。在此時(shí)期內(nèi)，肖（AWShaw）、克拉克（FEClark）、梅納德（HHMaynard）、韋德勒（WCWeidler）、艾維（PWIvey）、科普蘭（MTCopeland）等學(xué)者分別對(duì)營(yíng)銷知識(shí)加以整合并出版作品，營(yíng)銷學(xué)雛形漸顯。

1930—1945年，營(yíng)銷研究方法取得突破。除了繼續(xù)吸取經(jīng)濟(jì)學(xué)科養(yǎng)分，營(yíng)銷學(xué)者開(kāi)始從其他社會(huì)學(xué)科尋找靈感。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的跨學(xué)科研究和經(jīng)濟(jì)分析是該時(shí)期主要特點(diǎn)。菲利普斯（CFPhillips）、布萊耶（RFBreyer）等的作品具有代表性。

1945—1970年，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后美國(guó)大眾市場(chǎng)走向繁榮，營(yíng)銷環(huán)境巨大變化使消費(fèi)者成為商業(yè)世界中心，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)需求驟增，一系列概念隨之產(chǎn)生，比如博登（NBorden）的“營(yíng)銷組合”，列維（SLevy）的“品牌形象”，麥克特里克（JMckitterrick）的“營(yíng)銷觀念”以及舒克曼（AShuchman）的“營(yíng)銷審計(jì)”。這一時(shí)期尤以霍華德（JAHoward）的“營(yíng)銷管理”思想和麥卡錫（JMcCarthy）的“4P”學(xué)說(shuō)具有影響力。

20世紀(jì)70年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)革命改變了生產(chǎn)、生活方式，經(jīng)濟(jì)全球化、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、綠色營(yíng)銷和環(huán)境保護(hù)成為關(guān)注焦點(diǎn)。一些營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)隨之產(chǎn)生，比如科特勒（PKotler）和蔡爾蔓（GZaltman）提出的“社會(huì)營(yíng)銷”，杰克遜（BBJackson）提出的“關(guān)系營(yíng)銷”，里斯（ARias）和特勞特（JTrout）提出的“定位”。2010年，社交媒體營(yíng)銷成為熱點(diǎn)。2015年之后，營(yíng)銷重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)領(lǐng)域。

2市場(chǎng)營(yíng)銷中的西方價(jià)值觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷整個(gè)發(fā)展過(guò)程與美國(guó)及世界其他發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)化進(jìn)程及全球發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。這個(gè)體系既包括各種觀念，如生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷等;也包括各種要素，如市場(chǎng)、需求、產(chǎn)品、價(jià)值、關(guān)系等;還涉及人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科技、自然、社會(huì)文化等宏觀環(huán)境條件，以及供應(yīng)商、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、顧客、社會(huì)公眾等微觀環(huán)境條件。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及顧客行為分析，建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品生命周期判斷、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、分銷決策、促銷決策、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等內(nèi)容。

市場(chǎng)營(yíng)銷由于主要依托美國(guó)市場(chǎng)環(huán)境而建立，因而從生產(chǎn)力角度考察，它是建立在先進(jìn)技術(shù)和管理水平基礎(chǔ)上的一門科學(xué)和實(shí)踐，所要研究解決的問(wèn)題具有前沿性。一些出現(xiàn)于生產(chǎn)流通領(lǐng)域的共性問(wèn)題，在成熟理論和成功實(shí)踐指導(dǎo)下，能夠得以有效解決。比如，針對(duì)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大、生產(chǎn)能力不斷增強(qiáng)、供求形勢(shì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)、中間商地位提升等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不能解決的問(wèn)題，通過(guò)采用市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐方法，通常能夠較好地解釋這些問(wèn)題的成因并提出對(duì)策。但是，如果從生產(chǎn)關(guān)系角度考察，市場(chǎng)營(yíng)銷所反映的社會(huì)和制度特征并不具有普遍適用性。這是由于其依賴于美國(guó)社會(huì)制度，其核心價(jià)值觀念、主流經(jīng)濟(jì)管理思想、商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)和法制精神等與其他國(guó)家尤其是發(fā)展中國(guó)家有較大差異。

現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷以西方價(jià)值觀念為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)個(gè)人主義及對(duì)個(gè)人利益尤其是顧客利益的維護(hù)而獲得價(jià)值，助長(zhǎng)了消費(fèi)者個(gè)性的膨脹，其中不乏功利主義色彩;倡導(dǎo)企業(yè)為顧客創(chuàng)造個(gè)人價(jià)值為目標(biāo)而使企業(yè)利潤(rùn)最大化，以及強(qiáng)調(diào)洞察消費(fèi)者需求并對(duì)顧客心智進(jìn)行攻占，正在接近甚至突破社會(huì)倫理底線。究其原因，在于西方倫理學(xué)中對(duì)個(gè)人主義和奢侈消費(fèi)沒(méi)有嚴(yán)重的抑制傾向，甚至反對(duì)揮霍而不排斥奢侈。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入社會(huì)營(yíng)銷階段后企業(yè)倡導(dǎo)提升社會(huì)福利的聲音增大，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任和營(yíng)銷倫理，但是這并未改變其賴以生存、發(fā)展的核心觀念以及利潤(rùn)最大化本質(zhì)。在營(yíng)銷中不斷推崇個(gè)性化消費(fèi)，不僅增加了營(yíng)銷成本和環(huán)境資源浪費(fèi)，也使社會(huì)共有價(jià)值觀念基礎(chǔ)變得薄弱，審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向發(fā)生偏移。

3市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)式改造

我國(guó)屬于發(fā)展中國(guó)家，人口眾多和資源缺乏是發(fā)展中面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷中的極度個(gè)人主義消費(fèi)行為及利己傾向，不僅會(huì)造成資源浪費(fèi)，加重環(huán)境負(fù)擔(dān)，而且也不利于良好社會(huì)風(fēng)氣的形成?，F(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷理論不足以解決中國(guó)市場(chǎng)所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，主要原因在于其理論體系與中國(guó)社會(huì)核心價(jià)值觀念和法制、倫理精神不匹配，中華文化中的核心元素在現(xiàn)行營(yíng)銷體系中缺位比較明顯。在生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系方面，市場(chǎng)營(yíng)銷理論所作用的基礎(chǔ)與我國(guó)市場(chǎng)的具體特點(diǎn)無(wú)法有效對(duì)接。我國(guó)在資源稟賦、技術(shù)水平、管理能力、發(fā)展階段、市場(chǎng)特點(diǎn)、信用體系等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家存在明顯差異。如果不加甄別地直接套用西方營(yíng)銷理論及企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，必然會(huì)引發(fā)一系列問(wèn)題。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷必須根據(jù)中國(guó)國(guó)情進(jìn)行本土化改造。

第一，在現(xiàn)行營(yíng)銷理論體系中融入中國(guó)核心價(jià)值觀念，體現(xiàn)中國(guó)社會(huì)的法制精神和倫理思想。尤其要提出發(fā)展中國(guó)家在市場(chǎng)培育過(guò)程中所需要的營(yíng)銷理論和實(shí)踐方法，增強(qiáng)集體主義精神傳播，強(qiáng)調(diào)自然資源利用、消費(fèi)者需求滿足以及社會(huì)共同發(fā)展相互協(xié)調(diào)的重要性。

第二，從生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系這兩個(gè)方面尋找與中國(guó)市場(chǎng)高度契合的營(yíng)銷理論與最佳實(shí)踐，進(jìn)行有效對(duì)接，發(fā)揮這些理論和實(shí)踐對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的支持作用。對(duì)西方營(yíng)銷理論及最佳實(shí)踐在中國(guó)市場(chǎng)的有效性作出客觀判斷，去偽存真，有選擇地吸收，進(jìn)行本土化改造。

第三，從市場(chǎng)制度供給、道德環(huán)境建設(shè)、營(yíng)銷方法選擇等角度構(gòu)建適合中國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)營(yíng)銷傳導(dǎo)機(jī)制，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展提供方向性指導(dǎo)。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷需要積極主動(dòng)變革，把中國(guó)商業(yè)文化中的經(jīng)典思想和成功做法提升到理論高度，形成科學(xué)的體系來(lái)支撐整個(gè)市場(chǎng)和企業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭國(guó)慶，賈淼磊.營(yíng)銷思想史[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

[2]苗月新.營(yíng)銷倫理分析與管理思維變革[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2014.

[3]苗月新.倫理觀與品牌重塑[J].北大商業(yè)評(píng)論，2015（11）：96.101.

[4]WELDL，DH.Earlyexperienceinteachingcoursesinmarketing[J].JournalofMarketing，1941，5（4）：380.381.

[作者簡(jiǎn)介]苗月新（1966—），男，內(nèi)蒙古察右前旗人，教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，研究方向：營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷稅收。