4I理論在鄂州航空旅游新媒體營銷中的應(yīng)用

[摘要]中國高速增長的旅游業(yè)和移動互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步，正在重塑著在線旅游行業(yè)的新格局。而移動客戶端的快速發(fā)展及其展示的巨大發(fā)展?jié)摿?，使之有望成為未來旅游營銷的核心渠道。文章在此背景下，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS網(wǎng)站以及微博、微信等新媒體平臺為切入點(diǎn)，圍繞4I組合營銷理論為基礎(chǔ)，努力探求鄂州航空都市旅游的新媒體營銷之路。

[關(guān)鍵詞]4I理論;新媒體;鄂州;航空旅游;營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.04.131

位于湖北東南部、長江中游南岸的鄂州市，是中國優(yōu)秀旅游城市、湖北省歷史文化名城。今日的鄂州，作為長江中游重要港口城市，已成為長江經(jīng)濟(jì)帶上得天獨(dú)厚的璀璨明珠。近年來，鄂州不僅被評為國家園林城市、國家衛(wèi)生城市，還入圍了2018—2020年全國文明城市提名城市。我國第一個(gè)獲批建設(shè)的國際貨運(yùn)樞紐機(jī)場在鄂州落戶，標(biāo)志著這座小城即將揚(yáng)帆起航，令世人矚目。

近年來隨著人們的旅游觀念和信息溝通模式的改變，網(wǎng)絡(luò)新媒體已逐漸取代傳統(tǒng)報(bào)紙、電視等媒體成為城市旅游營銷的新趨勢。[1]文章以旅游營銷4I組合理論為基礎(chǔ)，嘗試研究應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS網(wǎng)站以及微博、微信等新媒體平臺推廣鄂州航空都市旅游的新路徑。

1鄂州航空旅游開發(fā)面臨的機(jī)遇

（1）國家政策的傾斜。2018年2月，經(jīng)國務(wù)院、中央軍委正式批復(fù)、2019年1月獲國家發(fā)展改革委批復(fù)同意新建的湖北鄂州民用機(jī)場，規(guī)劃了是貨運(yùn)為主、客貨兼顧的公共平臺。2030年旅客吞吐量150萬人次，貨郵吞吐量330萬噸，飛機(jī)起降9.2萬架次;遠(yuǎn)期規(guī)劃建設(shè)第三跑道，規(guī)劃用地面積2391公頃，2050年旅客吞吐量2000萬人次，貨郵吞吐量908萬噸，飛機(jī)起降27萬架次。預(yù)計(jì)2020年基本建成，2021年投入使用。未來，1000千米半徑內(nèi)、1.5小時(shí)飛行圈可覆蓋全國90%的經(jīng)濟(jì)總量、80%的人口和5大國家級城市群，距離世界主要城市也不過一夜之隔。

2019年2月《鄂州市臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)總體方案》得到湖北省政府批復(fù)?！犊傮w方案》明確了鄂州市臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展定位：以湖北國際物流核心樞紐為依托，強(qiáng)化資源整合，創(chuàng)新空港型物流樞紐城市建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，全面提升鄂州市臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)的高端資源配置力和全球影響力，打造立足中部、服務(wù)全國、面向全球的大樞紐、大通道、大平臺。

2014年8月，《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》指出要積極發(fā)展休閑度假旅游，并提出要積極發(fā)展低空飛行旅游。低空旅游作為新興旅游產(chǎn)品，首次被納為國家重點(diǎn)支持的旅游產(chǎn)品。2017年2月，低空旅游與產(chǎn)業(yè)融合六部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)交通運(yùn)輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》，支持開發(fā)低空旅游線路，鼓勵(lì)開發(fā)航空旅游產(chǎn)品。

（2）航空旅游業(yè)的快速發(fā)展。近幾年我國航空旅游業(yè)正在快速發(fā)展。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展與人民生活水平的日益提高，越來越多的人有時(shí)間、有精力出去旅游;另一方面，隨著低空空域的逐步開放，許多地區(qū)積極發(fā)展航空旅游以促進(jìn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

從國際和國內(nèi)航空旅游市場發(fā)展?fàn)顩r來看，中國航空旅游市場增長潛力巨大，湖北鄂州航空旅游當(dāng)乘長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)這一國家戰(zhàn)略東風(fēng)，乘風(fēng)破浪發(fā)展壯大。

（3）鄂州的知名度和國際化程度的加大。鄂州作為離湖北省會武漢最近的城市，是中國優(yōu)秀旅游城市、湖北省歷史文化名城、古銅鏡之鄉(xiāng)，素有“百湖之市”“魚米之鄉(xiāng)”等稱號。鄂州歷史悠久，春秋戰(zhàn)國時(shí)期，楚王熊渠分封其子熊紅到鄂州為鄂王，修筑鄂王城，這也是湖北簡稱“鄂”的由來。

近年來鄂州的國際知名度逐漸加大。除了馳名中外的“武昌魚”，鄂州梁子湖的螃蟹也爬上了海內(nèi)外人民的餐桌，深受大眾喜愛。2018年9月鄂州舉辦了國際半程馬拉松賽，向世界各地的人們展示了鄂州作為歷史文化名城的魅力。2018年鄂州市實(shí)現(xiàn)外貿(mào)進(jìn)出口總額43.2億元，增長13.9%，全市接待國內(nèi)外游客621.3萬人（次），實(shí)現(xiàn)旅游總收入58.4億元，增長6.96%，旅游創(chuàng)匯收入16.06萬美元。

鄂州毗鄰湖北自貿(mào)區(qū)武漢片區(qū)，因自貿(mào)區(qū)的輻射帶動作用，鄂州將迎來自貿(mào)區(qū)帶來的利好，國際化程度將大大提高。

（4）航空機(jī)票價(jià)格的平民化。與此同時(shí)，我國民航總的票價(jià)水平正在下降，而民營航空公司又在崛起，未來低價(jià)機(jī)票將會越來越普及，而伴隨著人們生活水平的不斷提高，將會有更多的家庭有能力乘坐飛機(jī)旅行。隨著出行成本的不斷降低，人們也越來越不滿足于停留在家門口的短途旅游，更傾向于規(guī)劃遠(yuǎn)程旅行，旅行路線正在由短途向長途發(fā)展，長線旅行的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展速度非?？捎^。[2]

2旅游營銷4I組合理論的解析

新媒體時(shí)代營銷以游客為中心，以最新的4I組合：趣味性/娛樂化（Interesting）、價(jià)值觀/利他性（Interests）、創(chuàng)新性/思想性（Innovation）和互動性/共鳴（Interactive）為基礎(chǔ)。[3]

社會化媒體時(shí)代，旅游營銷傳播的方式發(fā)生了根本性變化，過去利用傳統(tǒng)媒體單向宣傳景點(diǎn)的方法，正逐漸被一些有創(chuàng)意、輕松娛樂、能吸引人參與的互動方法所取代。城市旅游營銷信息通過新媒體平臺口碑傳播，使網(wǎng)民自發(fā)地甚至不知不覺地參與營銷傳播，吸引游客對城市自然、人文、歷史旅游景點(diǎn)信息的關(guān)注，以這種如沐春風(fēng)、潤物無聲的方式實(shí)現(xiàn)旅游營銷目的，打動網(wǎng)上潛在消費(fèi)者制定旅游決策。

4I組合理論反映了當(dāng)今新媒體時(shí)代城市旅游營銷傳播發(fā)展的規(guī)律和趨勢，既是信息時(shí)代城市旅游的大勢所向，也是拓展城市旅游的一條終南捷徑。[3]

34I理論在鄂州航空旅游新媒體營銷中的應(yīng)用

（1）趣味性（Interesting）。旅游營銷4.0新時(shí)代最顯著的特征之一是，旅游的消費(fèi)者正在快速地向移動段遷移。幾億網(wǎng)民中，“80后”“90后”是消費(fèi)的主力人群，他們愛炫，喜歡在朋友圈直播自己的旅行經(jīng)歷。他們引領(lǐng)著旅游新時(shí)代的消費(fèi)潮流，追求娛樂與新奇、擁有更為國際化的視角和接受多元文化的心態(tài)，同時(shí)還鐘情于中國傳統(tǒng)文化元素;最重要的是他們擁有可觀的消費(fèi)能力、從小養(yǎng)成的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣以及追求品質(zhì)的品牌消費(fèi)觀。

趣味性就是一門傳播藝術(shù)。為了打消遠(yuǎn)方游客的疑慮，印度中央邦旅游局干脆直接從在線發(fā)布的游客照片里搬運(yùn)素材，讓觀眾在歡樂輕快、節(jié)奏感十足，又充滿地域特色的音樂中，將印度中央邦的各個(gè)景點(diǎn)游覽了一遍，還get到了許多著名景點(diǎn)的拍照姿勢。這樣富有“人味兒”和趣味性的營銷策略，在社交媒體中引起轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，也悄悄在人們心中埋下了旅游的種子。

鄂州航空旅游營銷傳播過程中要有趣味性和話題感，就應(yīng)該盡量選擇一些海內(nèi)外網(wǎng)民、潛在游客感興趣的話題，可以舉辦一些安全又帶刺激性的活動，如長江邊BBQ燒烤、吃螃蟹比賽、沿洋瀾湖徒步比賽等，拍下視頻、圖片記錄放到社交媒體網(wǎng)站上宣傳，最大限度地激發(fā)游客的想象力，千方百計(jì)地提高關(guān)注度，喚起其渴望參與的興趣或親臨現(xiàn)場的沖動。每座城市都有其獨(dú)特的魅力，要激發(fā)遠(yuǎn)方陌生游客的好奇心，就一定要不著痕跡地將城市特色的打造理念深入人心。

（2）價(jià)值認(rèn)同（Interests）。價(jià)值認(rèn)同是引發(fā)消費(fèi)的前提。追根溯源，城市旅游營銷的目的在于經(jīng)濟(jì)和文化，出路在價(jià)值與服務(wù)。游客消費(fèi)有助提升旅游經(jīng)濟(jì)，但讓游客選擇你的服務(wù)并樂于為之消費(fèi)，卻是一種價(jià)值認(rèn)同。[3]只有認(rèn)同某個(gè)旅游產(chǎn)品能滿足不一樣的體驗(yàn)，能享受到超出經(jīng)濟(jì)成本的服務(wù)、精神和面子上的享受，人們才會愿意掏出腰包。

旅游的本質(zhì)，是文化體驗(yàn)。獨(dú)特的文化，往往能給游客留下深刻的感動和印象。旅游和文化形影相隨，挖掘歷史文化，實(shí)際上是賦予旅游以力量。從游客視角，尋找鄂州航空旅游的文化競爭力。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS網(wǎng)站以及微博、微信等新媒體平臺將鄂州的鄂楚文化、三國文化宣傳出去，結(jié)合圖片、視頻分享知名的鄂州八景（龍?bào)磿远伞⑽魃椒e翠、寒溪漱玉、書堂夜雨、吳王古廟、蘇子遺亭、鳳臺煙樹、南湖印月），向海內(nèi)外游客展示鄂州“襟江抱湖枕名山”的絕代風(fēng)華。

（3）創(chuàng)新性（Innovation）。新媒體時(shí)代，城市旅游營銷要取得突破的核心就是要在思想上、觀念上、方法上與時(shí)俱進(jìn)地大膽嘗試和創(chuàng)新，通過創(chuàng)新改變游客固有的看法，先入為主地影響他們的第一選擇，設(shè)法在已經(jīng)固化的城市旅游市場中突出重圍，創(chuàng)造佳績。[3]以下三種旅游營銷創(chuàng)新方式值得鄂州借鑒。

①線上+線下的整合營銷創(chuàng)新。第19屆“東方水城”中國蘇州國際旅游節(jié)突破傳統(tǒng)彩船巡游模式，以線上+線下的方式進(jìn)行全域整合，尤其是以全民的惠民促銷與祝福征集的形式在全國旅游市場形成了病毒式傳播，極大地?cái)U(kuò)大了影響力。

②結(jié)合影視流行元素的旅游營銷創(chuàng)新。2019年夏天隨著《長安十二時(shí)辰》劇作的熱播，劇中繁盛恢宏的長安圖景，也激發(fā)了古城西安的旅游熱度。一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，暑期西安游人氣增長106%，同時(shí)，有42%的游客受到熱播劇影響來到西安“打卡”，27%的游客最想體驗(yàn)劇中的美食。

③利用虛擬技術(shù)的創(chuàng)新。2018年馬來西亞馬六甲“和”AR人文空間及AR城市科技體驗(yàn)館開幕。游客戴上AR頭顯設(shè)備，就可以將AR3D動畫、AR游戲化導(dǎo)覽、AR文創(chuàng)歷史與室內(nèi)外實(shí)景融合連接，在沉浸式的體驗(yàn)中感受當(dāng)年鄭和寶船船隊(duì)、船舶的宏偉航行壯舉。

（4）互動性（Interactive）。2016年騰訊與故宮合作舉辦“NextIdea×故宮”騰訊創(chuàng)新大賽，隨即推出《穿越故宮來看你》的H5作為邀請函，僅上線一天訪問量就突破300萬。此H5將故宮與新生代事物相結(jié)合，以皇帝穿越為主題，引入說唱音樂風(fēng)格，互動性刺激性非常強(qiáng)。

面向移動新媒體平臺的旅游營銷，很多時(shí)候需要“機(jī)智的追熱點(diǎn)、巧妙的帶節(jié)奏”。

首先，要設(shè)置內(nèi)容的參與性。可以創(chuàng)作一些與大家生活關(guān)聯(lián)的場景內(nèi)容、情感上的深度共鳴設(shè)置可參與的環(huán)節(jié)，營造有來有往的討論、互動氛圍，成功引起網(wǎng)民的關(guān)注。

其次，要設(shè)置內(nèi)容的話題性。有參與感的同時(shí)必然要有話題性，使粉絲可以在閱讀后展開討論或內(nèi)容延伸。比如航空機(jī)票打折話題、航空旅游飲食住宿服務(wù)話題、不同節(jié)日發(fā)起的旅游話題等。

最后，評論互動、引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)絡(luò)一線牽，在評論區(qū)營造活躍的氛圍有助于吸引更多潛水的人“冒泡”，路過的人留評、關(guān)注。通過營銷人員帶動下大量轉(zhuǎn)發(fā)，名不見經(jīng)傳的鄂州航空旅游熱度將獲得大力宣傳，將大大帶動鄂州航空旅游的跨越發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]雷春，胡衛(wèi).旅游業(yè)利用新媒體整合營銷的特點(diǎn)及策略[J].傳媒，2016（10）：80.82.

[2]李文娟.河南發(fā)展航空旅游SWOT分析[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，28（2）：80.81.

[3]郭益盈，岳寸丹.城市旅游新媒體營銷的4I之路[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014（21）：245.246.

[基金項(xiàng)目]2018年鄂州職業(yè)大學(xué)校級課題“新媒體環(huán)境下鄂州航空都市旅游品牌的傳播策略”（項(xiàng)目編號：2018ZD15）。

[作者簡介]吳曉婷（1980—），女，漢族，湖北鄂州人，講師，碩士，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)。