淺談“新零售”形勢下的卷煙零售終端建設(shè)

趙妍　譚潤

[摘 要]在市場銷售理論中，“終端”是市場銷售的最末端，在終端，產(chǎn)品完成了從零售商到消費(fèi)者的交換過程，產(chǎn)品價(jià)值最終得以實(shí)現(xiàn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場的多元化競爭越來越激烈，由于煙草商品的特有屬性，決定了卷煙的銷售只能依靠終端。對于煙草行業(yè)尤其是煙草商業(yè)企業(yè)而言，得終端者，得“天下”。

[關(guān)鍵詞]卷煙營銷;終端建設(shè);市場化取向改革

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.117品牌營銷專家 Larry·Light 曾說過：“擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)市場、控制和占領(lǐng)市場的最重要陣地?！彪S著行業(yè)市場化取向改革的不斷深入，煙草行業(yè)的零售終端資源搶奪戰(zhàn)也必將到來。卷煙零售終端作為卷煙銷售的唯一合法渠道，在改革進(jìn)入深水區(qū)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，如何通過零售終端建設(shè)，充分發(fā)揮終端功能，增強(qiáng)煙草商業(yè)企業(yè)對卷煙市場的掌控力，還需要不斷深入地探索和研究。

1 研究背景

1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)過近10年的高速發(fā)展，“新零售”已成為零售業(yè)態(tài)中不可或缺的一部分。從國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“社會(huì)消費(fèi)品零售總額”和“全國網(wǎng)上零售額”數(shù)據(jù)來看，2019年6月全國網(wǎng)上零售總額占消費(fèi)品零售總額的25%，充分說明社會(huì)消費(fèi)品主要依靠線下實(shí)體店進(jìn)行銷售，終端仍然是商品銷售至關(guān)重要的平臺(tái)。近年來，全國網(wǎng)上零售額的比重增速放慢，電商發(fā)展逐步過渡到平穩(wěn)發(fā)展期，電商巨頭紛紛開始探索線下實(shí)體延伸，新一輪搶占終端已經(jīng)開始打響。

1.2 行業(yè)趨勢

2011年，柳州網(wǎng)建會(huì)首次提出推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)。隨后，2012年上海網(wǎng)建會(huì)、2013年西安網(wǎng)建會(huì)提出要以省為單位整體推進(jìn)，全面提升現(xiàn)代終端建設(shè)水平。2017年大連網(wǎng)建會(huì)，首次將卷煙營銷網(wǎng)建工作重心轉(zhuǎn)移到提升渠道控制力上來，部署了探索開展加盟終端、合作終端、流通品牌建設(shè)的新任務(wù)。大連、浙江網(wǎng)建會(huì)后，各省市級煙草部門積極探索分類建設(shè)路徑。不同終端的定位和功能逐漸清晰，以普通終端、現(xiàn)代終端、加盟終端、直營終端、合作終端為主體的零售終端體系逐步形成。2019年上半年座談會(huì)上，國家煙草局張建民局長在“認(rèn)真抓好行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)任務(wù)的貫徹落實(shí)”中談到“煙草商業(yè)企業(yè)要緊緊圍繞優(yōu)化營銷服務(wù)，加快完善零售終端體系，加快向現(xiàn)代流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。”由此可見，終端建設(shè)工作對煙草行業(yè)來說已經(jīng)迫在眉睫，是影響市場化取向改革成敗的關(guān)鍵組成部分。

2 當(dāng)前卷煙終端建設(shè)面臨的困難

2.1 零售行業(yè)進(jìn)入壁壘低

煙草作為一種特殊的快消品，在零售環(huán)節(jié)避免不了與其他快消品市場搶占終端資源，而零售行業(yè)進(jìn)入門檻低，對煙草行業(yè)的渠道掌控力構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。一方面，郵政、移動(dòng)、酒業(yè)、藥店、檳榔開始搶占零售終端陣地。另一方面由于售后、配送成本、網(wǎng)絡(luò)管理成本等壓力，天貓、京東、蘇寧等電商也紛紛加快了線上線下布局，雖然卷煙受專賣制度的保護(hù)，零售戶依賴于煙草商業(yè)企業(yè)，但天貓、京東、蘇寧等電商對零售終端在商品采購、金融等方面的支持進(jìn)一步加大，勢必會(huì)降低煙草行業(yè)對零售終端的掌控力。

2.2 零售終端的功能發(fā)揮不夠

卷煙零售終端是品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)的陣地。截至2018年年底，全國共建成卷煙現(xiàn)代終端62.4萬個(gè)，占客戶總數(shù)的比例達(dá)到12.7%，終端形象、經(jīng)營手段、客戶素質(zhì)的現(xiàn)代化水平明顯提升。但在終端功能發(fā)揮方面，大部分現(xiàn)代終端僅僅停留在卷煙銷售、形象展示上，品牌培育、宣傳促銷功能也只是起步階段，主要依靠傳統(tǒng)的品牌推介活動(dòng)和門店廣告牌展示開展，還沒能真正起到消費(fèi)引領(lǐng)的作用。消費(fèi)跟蹤、信息采集功能只在少數(shù)零售終端或集中在個(gè)別區(qū)域，由于有效數(shù)據(jù)量有限，數(shù)據(jù)沒有形成集群效應(yīng)，無法為煙草工商企業(yè)決策提供參考依據(jù)。

2.3 零售終端黏性較低

煙草作為壟斷行業(yè)，在產(chǎn)品銷售方面相對其他企業(yè)來說具有絕對優(yōu)勢，但從2015年提稅順價(jià)以來，卷煙營銷經(jīng)歷了陣痛期，面對市場形勢和消費(fèi)環(huán)境的深刻變化，部分市場缺乏有效的應(yīng)對變化的能力，導(dǎo)致零售客戶出現(xiàn)較低的滿意度和零售終端的黏性，雖然隨著盈利水平的逐漸回升和客戶關(guān)系的鞏固，零售客戶的信心有所增強(qiáng)，但仍值得關(guān)注。

3 新形勢下卷煙零售終端建設(shè)探索路徑

3.1 充分發(fā)揮零售終端體系建設(shè)的引領(lǐng)性作用

根據(jù)不同終端的定位，加快打造包括現(xiàn)代終端、加盟終端、直營終端、合作終端、普通終端的零售終端體系，努力重塑卷煙零售客戶業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，切實(shí)提高渠道掌控力，實(shí)現(xiàn)由單純經(jīng)營卷煙向經(jīng)營終端資源而轉(zhuǎn)變。一是從現(xiàn)代終端中精選一部分優(yōu)質(zhì)客戶，通過輸出品牌、輸出管理、輸出數(shù)據(jù)、輸出模式，穩(wěn)步建設(shè)一批高依存度的加盟終端，確保一批核心客戶牢牢掌握在行業(yè)手中。二是持續(xù)開展商業(yè)企業(yè)自有流通品牌建設(shè)，逐步提升品牌的知名度和影響力，加快建立市場化運(yùn)作模式，推動(dòng)直營店公平參與競爭，加快推進(jìn)直營終端轉(zhuǎn)型。要穩(wěn)步開展合作終端建設(shè)。三是積極探索與連鎖便利店、商場、超市等業(yè)態(tài)廣泛開展數(shù)據(jù)共享、品牌培育等方面合作的有效路徑，努力實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、信息共享、互利共贏的效果，穩(wěn)步開展合作終端建設(shè)。

3.2 充分發(fā)揮零售終端信息化手段的支撐性作用

信息化建設(shè)的第三波浪潮已經(jīng)開啟。2017年卷煙零售終端系統(tǒng)已經(jīng)在全國推廣，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)掃碼銷售、店鋪運(yùn)營管理、會(huì)員積分管理、多渠道線上支付等功能，但“互聯(lián)網(wǎng)+終端建設(shè)”還需在建設(shè)形式上進(jìn)一步深化和細(xì)化。一是要將零售終端信息化的建設(shè)重點(diǎn)放在數(shù)據(jù)的采集、分析和評估上，為煙草實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”“按訂單組織貨源”的營銷管理模式提供有力的幫助，將市場的觸角延伸到消費(fèi)者的真實(shí)需求，突破卷煙營銷的“最后一公里”。二是要把零售終端信息化的工作重心放在為客戶提供全方位的管理、維護(hù)、服務(wù)、應(yīng)用上，在終端建設(shè)的軟硬件更新上，能夠真正“站在客戶需要的角度思考問題”，而不是代替客戶思考并拿主意。

3.3 充分發(fā)展零售客戶忠誠度的堡壘性作用

客戶忠誠度說得直白一點(diǎn)就是零售客戶是否愿意并且能夠堅(jiān)定不移地跟著煙草走。一是將企業(yè)與客戶“共同發(fā)展、雙向共贏”作為重要工作目標(biāo)，構(gòu)建煙草企業(yè)與零售客戶的利益共同體，在任何時(shí)候，都把零售客戶的合理需求放在首位，在任何時(shí)候都不犧牲零售客戶利益，讓廣大零售客戶也能分享到卷煙市場的發(fā)展紅利。二是以情感紐帶拉緊客我之間的距離，打造一批專業(yè)的營銷隊(duì)伍，通過優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)與零售客戶建立牢不可破的關(guān)系。三是豐富服務(wù)內(nèi)涵，創(chuàng)新服務(wù)方式，主動(dòng)為客戶解決例如資金周轉(zhuǎn)、生活保障等困難，為客戶提供更多的增值服務(wù)，從利益、慣性、體驗(yàn)和認(rèn)同中培養(yǎng)客戶的忠誠度。

4 結(jié)論

新零售給傳統(tǒng)營銷模式造成沖擊的同時(shí)也帶來了新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。2018年杭州網(wǎng)建會(huì)上，“燃逅”體驗(yàn)店驚艷亮相，線上銷售探索、刷臉支付等玩法，體現(xiàn)了新技術(shù)的應(yīng)用和新零售進(jìn)化的趨勢。在高質(zhì)量發(fā)展的大環(huán)境下，利用新技術(shù)，創(chuàng)新思維，卷煙零售終端建設(shè)還大有可為。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐瀅，李春濱.2018年全國卷煙銷售工作會(huì)議上的講話及中國卷煙銷售公司總經(jīng)理的工作報(bào)告，2018-03-23.

[2]徐瀅，李春濱.2018年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會(huì)上的講話及中國卷煙銷售公司總經(jīng)理的工作報(bào)告，2018-11-29.

[作者簡介]趙妍（1983—），女，漢族，河北樂亭人，項(xiàng)目管理碩士研究生，經(jīng)濟(jì)師，高級營銷師。