高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的解決措施研究

朱文卿　張鵬

[摘? 要]針對(duì)高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作，首先介紹企業(yè)特點(diǎn)，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方向，其次分析管理中存在的問(wèn)題，最后提出9點(diǎn)針對(duì)性建議，為完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方案提供參考，以期能夠推動(dòng)高新技術(shù)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]高新技術(shù)企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理;變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新;價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新

現(xiàn)代化社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到信息時(shí)代，作為信息載體，高新技術(shù)產(chǎn)品可以說(shuō)是信息時(shí)代發(fā)展的重要前提，以智能電話、筆記本電腦等為主體高新技術(shù)產(chǎn)品，為人們的生活與工作提供諸多便利。在這一環(huán)境下，高新技術(shù)產(chǎn)品成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容，并且推動(dòng)進(jìn)出口行業(yè)發(fā)展。盡管高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)中逐漸占據(jù)重要地位，但其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方面依然存在問(wèn)題，如果得不到重視必然會(huì)影響高新技術(shù)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。所以，企業(yè)管理人員需要加強(qiáng)對(duì)高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重視，下面也針對(duì)這一問(wèn)題展開(kāi)分析。

1 高新技術(shù)企業(yè)概述

1.1 高新技術(shù)企業(yè)

高新技術(shù)企業(yè)是以高新技術(shù)為核心的組織，在信息時(shí)代下高新技術(shù)不僅影響人們的生活與工作，還與經(jīng)濟(jì)、軍事等諸多領(lǐng)域有非常密切的關(guān)系。[1]這里提到的高新技術(shù)，即“863計(jì)劃”提到的新興技術(shù)，其中包括能源、航天、生物等諸多先進(jìn)技術(shù)。

1.2 高新技術(shù)企業(yè)特點(diǎn)

第一，高新技術(shù)企業(yè)運(yùn)行期間采用的生產(chǎn)研究模式，是在現(xiàn)有科研成果的基礎(chǔ)上進(jìn)行，使科學(xué)技術(shù)能夠具備產(chǎn)品化特征。針對(duì)科研成果的研究，必然使以全新科學(xué)技術(shù)為依托，技術(shù)含量非常高，能夠帶領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，為高新技術(shù)企業(yè)所有科研、生產(chǎn)活動(dòng)賦予外部性特點(diǎn)。

第二，高新技術(shù)企業(yè)運(yùn)行具有風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論采用哪一種高新技術(shù)，都會(huì)花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，開(kāi)拓市場(chǎng)也要有大量資金作為支持，可以說(shuō)高新技術(shù)產(chǎn)品是在高新技術(shù)的基礎(chǔ)上研發(fā)而來(lái)。但是高新技術(shù)受時(shí)代發(fā)展的影響，其更新速度較快，且?guī)в胁豢深A(yù)料性，這也就縮短了高新技術(shù)的生命周期，高新企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

第三，通常高新技術(shù)產(chǎn)品能夠獲得極高的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益，高新技術(shù)也可以使社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率顯著提升，從而達(dá)到節(jié)約能源、資源的目的。高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展，使傳統(tǒng)行業(yè)向新興技術(shù)行業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。

第四，高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展具有成長(zhǎng)性的特點(diǎn)，這與高新技術(shù)有直接聯(lián)系。小型企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)型成為大型企業(yè)，利用技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，從而提高市場(chǎng)占有率。

第五，高新技術(shù)企業(yè)具有先進(jìn)技術(shù)，奠定了專業(yè)人才在企業(yè)內(nèi)部的重要地位。作為高新技術(shù)企業(yè)的主要職工對(duì)象，因?yàn)槠鋸氖履X力工作，所以監(jiān)督工作難度較大，企業(yè)要結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)調(diào)動(dòng)所有職工積極性，使企業(yè)能夠有效運(yùn)行。

2 高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題

2.1 對(duì)于價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新的關(guān)注度不夠

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家尼爾馬利亞·庫(kù)馬爾（Nirmalya Kumar）通過(guò)研究提出了3Vs營(yíng)銷(xiāo)模型，使?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新有了更大空間。該模式指出細(xì)分市場(chǎng)差異化僅僅利用4Ps進(jìn)行創(chuàng)建，與深度差異化相比，后者是通過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)價(jià)值網(wǎng)，以此來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。這里提到的3Vs包括重要顧客（valued customer）、價(jià)值主張（value proposition）、價(jià)值網(wǎng)（value network）這三個(gè)內(nèi)容，價(jià)值主張創(chuàng)新則是為消費(fèi)者價(jià)值提供創(chuàng)新方面的服務(wù)，價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新則包括營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新、R&D創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)與服務(wù)創(chuàng)新等諸多內(nèi)容。[2]改革開(kāi)放至今高新技術(shù)企業(yè)對(duì)于價(jià)值主張創(chuàng)新給予極高的關(guān)注，但價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新卻沒(méi)有得到足夠的重視。部分高新技術(shù)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)需要完善，營(yíng)銷(xiāo)途徑較長(zhǎng)，信息反饋不到位，導(dǎo)致中下端無(wú)法有效控制，這對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化也造成影響。如果營(yíng)銷(xiāo)渠道末端無(wú)法保證充足的技術(shù)，那么消費(fèi)者滿意度也會(huì)因此下降。

2.2 變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不到位

庫(kù)馬爾針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新性提出自己的見(jiàn)解，認(rèn)為其務(wù)必要更強(qiáng)，然而創(chuàng)新手段則需要通過(guò)相應(yīng)的組織達(dá)到不連續(xù)跳躍的目的。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新性的作用在于發(fā)現(xiàn)沒(méi)有被服務(wù)的市場(chǎng)、展開(kāi)變革性新價(jià)值開(kāi)發(fā)與新價(jià)值傳遞機(jī)制構(gòu)建，為高新技術(shù)企業(yè)運(yùn)行提供更多運(yùn)行模式、新型商業(yè)概念支持。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能支持依靠研發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)，一些高新技術(shù)企業(yè)資金不足，過(guò)于重視漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，導(dǎo)致變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的關(guān)注度不足，這樣一來(lái)使得企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展受阻。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)人員專業(yè)知識(shí)不扎實(shí)

部分高新技術(shù)企業(yè)內(nèi)部設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，一線營(yíng)銷(xiāo)人員并非全部來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)，專業(yè)背景比較復(fù)雜，雖然都經(jīng)過(guò)入崗培訓(xùn)，但是也只是掌握基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。高新技術(shù)產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品不通風(fēng)，專業(yè)性比較強(qiáng)，一線營(yíng)銷(xiāo)人員專業(yè)性有待提升，對(duì)于產(chǎn)品的了解不夠深入。[3]同時(shí)，一些高新技術(shù)企業(yè)招聘一線營(yíng)銷(xiāo)人員的過(guò)程中，比較重視工科背景，雖然專業(yè)性得到提升，但是營(yíng)銷(xiāo)技巧還需要提升，這也是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的影響因素之一。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)人員協(xié)調(diào)性有待提升

市場(chǎng)導(dǎo)向包括顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、跨部門(mén)協(xié)調(diào)這三個(gè)維度，部分高新技術(shù)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于三者的重視程度不統(tǒng)一，各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)重視性程度顧客、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向相比較小。這一問(wèn)題情況在各個(gè)行業(yè)與高新技術(shù)企業(yè)中普遍存在。其實(shí)各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)工作，在市場(chǎng)導(dǎo)向領(lǐng)域非常關(guān)鍵，與市場(chǎng)導(dǎo)向的順利實(shí)施有重要關(guān)系。高新技術(shù)企業(yè)部分協(xié)調(diào)工作執(zhí)行不到位，與內(nèi)部管理機(jī)制、傳統(tǒng)觀念有直接關(guān)系。鑒于此，企業(yè)運(yùn)營(yíng)、發(fā)展過(guò)程中，主要是以顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)橹?，這與市場(chǎng)導(dǎo)向要求不符，在高新技術(shù)企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向領(lǐng)域?qū)儆诒容^常見(jiàn)的問(wèn)題，相關(guān)人員必須要加強(qiáng)重視，以免影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

2.5 市場(chǎng)導(dǎo)向認(rèn)知不到位

市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)儆诮M織文化的一種，包括顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與跨部門(mén)協(xié)調(diào)，其作用在于提高企業(yè)績(jī)效、顧客價(jià)值，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一直以來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也形成了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的共識(shí)。但是部分高新技術(shù)企業(yè)在這一點(diǎn)上依然面臨問(wèn)題，市場(chǎng)導(dǎo)向不到位，具體原因如下：第一，企業(yè)無(wú)法同時(shí)保持和現(xiàn)有顧客、潛在顧客的親密關(guān)系。換而言之，即顧客引導(dǎo)與追隨無(wú)法同步進(jìn)行;第二，企業(yè)在技術(shù)推動(dòng)以及市場(chǎng)拉動(dòng)二者之間缺乏平衡性;第三，市場(chǎng)導(dǎo)向影響創(chuàng)新;第四，市場(chǎng)導(dǎo)向與營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的關(guān)系不明顯。因?yàn)椴糠指咝录夹g(shù)企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)向方面的認(rèn)知不夠深入，所以，企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)不相符，直接影響到其長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中，一些高新技術(shù)企業(yè)容易受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥的影響，單方面認(rèn)為只有產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)才能夠達(dá)到預(yù)期經(jīng)營(yíng)目的，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，一味關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，忽略了市場(chǎng)需求，從而對(duì)高新技術(shù)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)限制。[4]

2.6 各個(gè)部門(mén)的隱性知識(shí)共享機(jī)制需要完善

匈牙利政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家波蘭尼提出“隱性知識(shí)”這一概念，認(rèn)為個(gè)人思想認(rèn)知以及潛意識(shí)想要表達(dá)的觀點(diǎn)必然會(huì)隱藏沒(méi)有編碼的知識(shí)，即隱性知識(shí)。這種隱形知識(shí)是還沒(méi)有被語(yǔ)言、其他形式進(jìn)行表述且處在“沉默”狀態(tài)的知識(shí)，具有個(gè)性化、具體化、非正式等諸多特點(diǎn)。隱形知識(shí)潛在人的大腦中，波蘭尼站在認(rèn)知科學(xué)這一視角對(duì)隱性知識(shí)展開(kāi)研究，并且對(duì)原有的隱性知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善。行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的其他學(xué)者認(rèn)為隱性知識(shí)是一種屬于個(gè)體的特殊知識(shí)，具有私人性特點(diǎn)，與體驗(yàn)、直覺(jué)、洞察力有密切聯(lián)系。高新技術(shù)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、知識(shí)共享往往是同步進(jìn)行，知識(shí)共享重點(diǎn)則是隱性知識(shí)共享，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要途徑便是深入研究知識(shí)管理。但是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)在產(chǎn)品研究的過(guò)程中，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品研發(fā)的工作人員聯(lián)系并不密切，所有部門(mén)之間缺乏親密度，信息交流不到位，隱性知識(shí)共享不到位。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這一問(wèn)題的主要原因是營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品研發(fā)工作人員過(guò)于關(guān)注共享效果與安全因素，導(dǎo)致信息交流不深入，隱性知識(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)共享。

2.7 營(yíng)銷(xiāo)研究人員數(shù)量有限

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部的工作人員往往只包括銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員、營(yíng)銷(xiāo)支持人員兩種，其中營(yíng)銷(xiāo)支持人員的工作是為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作人員提供高新技術(shù)支持，營(yíng)銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程中，有時(shí)客戶會(huì)提出一些專業(yè)技術(shù)問(wèn)題無(wú)法回答，這時(shí)便需要由營(yíng)銷(xiāo)支持人員為其提供專業(yè)幫助。站在人員設(shè)置這一角度分析，市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃這兩個(gè)崗位的工作人員數(shù)量較少，很容易因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查不到位而影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

2.8 品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏重視

一些中小型高新技術(shù)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)以及營(yíng)銷(xiāo)方面給予極高的關(guān)注，然而品牌營(yíng)銷(xiāo)方面卻缺乏足夠的重視。雖然中小型高新技術(shù)企業(yè)管理層也肯定了品牌的作用，但是營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作人員認(rèn)知不夠，或者因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)有資金過(guò)多的投入到產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，導(dǎo)致中小品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有得到重視，從而限制高新技術(shù)企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.9 營(yíng)銷(xiāo)策劃能力有待提升

高新技術(shù)企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)、決策人員多為技術(shù)專家，在技術(shù)、科學(xué)研究方面有極大的優(yōu)勢(shì)，相反營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)不足，特別是營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。因?yàn)楦咝录夹g(shù)企業(yè)內(nèi)部資金不足，所以招聘的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員專業(yè)性提升空間較大，這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作帶來(lái)極大的影響。

3 高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的解決措施

3.1 同時(shí)關(guān)注價(jià)值主張創(chuàng)新與價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新

改革開(kāi)放40年的發(fā)展中，高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率逐漸提升，甚至一些企業(yè)已經(jīng)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。然而分析高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展歷史，很多企業(yè)都將關(guān)注度集中在新產(chǎn)品研發(fā)，也就是價(jià)值主張創(chuàng)新，導(dǎo)致面臨營(yíng)銷(xiāo)近視癥的問(wèn)題。相比較之下價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新沒(méi)有得到足夠的關(guān)注。鑒于此，高新技術(shù)企業(yè)管理人員必須要轉(zhuǎn)變自身觀念，肯定價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新的地位，做好價(jià)值主張創(chuàng)新與價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有價(jià)值網(wǎng)，以此實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張創(chuàng)新。一般高新技術(shù)企業(yè)組織價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新，需要從營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新、R&D創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)與服務(wù)創(chuàng)新等層面入手，及時(shí)反饋信息，為產(chǎn)品研發(fā)提供幫助，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平。

3.2 深入落實(shí)變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

針對(duì)變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與漸進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新兩種規(guī)劃進(jìn)行對(duì)比，后者受到的關(guān)注度更大，尤其是高新技術(shù)企業(yè)的管理人員。這主要是因?yàn)闈u進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在實(shí)際應(yīng)用中風(fēng)險(xiǎn)小，投資少，工作人員聯(lián)系密切，工作效率更高。對(duì)比發(fā)現(xiàn)變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與之相反，所以管理人員并沒(méi)有給予足夠的關(guān)注。但其實(shí)變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能夠有效提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，必須要在今后管理工作中加強(qiáng)對(duì)其的重視，使?jié)u進(jìn)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能夠同步進(jìn)行，提高二者的平衡性，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作提供支持。

3.3 組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員專業(yè)培訓(xùn)

高新技術(shù)企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)人員需要掌握扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)以及營(yíng)銷(xiāo)技巧，為了解決這一問(wèn)題必須要組織所有營(yíng)銷(xiāo)人員展開(kāi)培訓(xùn)。尤其是一些理工科的營(yíng)銷(xiāo)人員，需要將其作為重點(diǎn)培訓(xùn)對(duì)象，使其能夠掌握專業(yè)知識(shí)與技能，而其他專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，則要展開(kāi)高新技術(shù)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)方面的培訓(xùn)。當(dāng)培訓(xùn)工作結(jié)束之后，在企業(yè)中展開(kāi)“一幫一”培訓(xùn)模式，由一名經(jīng)驗(yàn)豐富的老營(yíng)銷(xiāo)員選擇新入職員工作為徒弟，負(fù)責(zé)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)技巧與知識(shí)，待其業(yè)務(wù)熟練之后可以獨(dú)立工作，從多個(gè)層面入手提高營(yíng)銷(xiāo)人員專業(yè)水平。

3.4 提高營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)協(xié)調(diào)性

營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的三個(gè)維度，要給予同樣的重視，作為市場(chǎng)導(dǎo)向中的重要因素，部門(mén)協(xié)調(diào)需要得到足夠的關(guān)注。高新技術(shù)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，必須要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)工作人員的協(xié)調(diào)性。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員一直在市場(chǎng)中和客戶直接交流，掌握客戶對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)品的需求，掌握企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)與不足，并且分析其他企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展動(dòng)態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)這些信息與產(chǎn)品研發(fā)工作人員溝通，可以為新產(chǎn)品研發(fā)提供幫助，同時(shí)也使?fàn)I銷(xiāo)部門(mén)、產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)更加協(xié)調(diào)。

3.5 奠定市場(chǎng)導(dǎo)向的核心地位

高新技術(shù)企業(yè)需要正確認(rèn)知市場(chǎng)導(dǎo)向，以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榉较驇ьI(lǐng)企業(yè)生產(chǎn)。開(kāi)展新產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，需要參考國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，將其與企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐相結(jié)合，制定完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方案。市場(chǎng)導(dǎo)向主要有市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向這兩種，其中市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向是以企業(yè)為主體，緊跟市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，了解客戶需求，而驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向則是由企業(yè)作為主體實(shí)施變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，從而擴(kuò)大在市場(chǎng)中的占有率。作為高新技術(shù)企業(yè)，需要在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)向選取平衡點(diǎn)，奠定市場(chǎng)導(dǎo)向的核心地位。

3.6 完善營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)的信息共享機(jī)制

高新技術(shù)企業(yè)中的各個(gè)部門(mén)之間需要建立共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)隱性知識(shí)共享，這是滿足企業(yè)發(fā)展需求的有效方法。因?yàn)榧夹g(shù)與市場(chǎng)發(fā)展速度較快，所以企業(yè)為了能夠在市場(chǎng)中占據(jù)有利位置，必須要獲取更多的外部信息，尤其是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其它部門(mén)的信息交流。企業(yè)內(nèi)部的隱性知識(shí)占達(dá)90%3，顯性知識(shí)相比較少，證明隱性知識(shí)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性。然而因?yàn)橐恍┮蛩氐挠绊?，部分高新技術(shù)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、其它部門(mén)的隱性知識(shí)共享面臨阻礙。這時(shí)企業(yè)需要充分借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)模式，完善營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)的信息共享機(jī)制，通過(guò)隱性知識(shí)共享提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平。

3.7 構(gòu)建結(jié)構(gòu)完善的營(yíng)銷(xiāo)研究團(tuán)隊(duì)

一些高新技術(shù)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，需要同時(shí)具備多個(gè)職位的工作人員，包括營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)支持、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃等，并且在此基礎(chǔ)上建立營(yíng)銷(xiāo)研究團(tuán)隊(duì)。為此，企業(yè)需要在市場(chǎng)導(dǎo)向的引導(dǎo)下，展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，了解客戶的消費(fèi)需求，高新技術(shù)產(chǎn)品材料供應(yīng)、其他企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)動(dòng)態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)方案的變化等，完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)劃。企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究需要從問(wèn)題識(shí)別研究、問(wèn)題對(duì)策研究這兩個(gè)層面展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)研究過(guò)程中要同時(shí)關(guān)注定性、定量，使?fàn)I銷(xiāo)信息系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)有充足的信息支持。作為營(yíng)銷(xiāo)研究人員，要有專業(yè)的咨詢技巧和溝通能力，及時(shí)了解客戶需求，做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作。

3.8樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)品牌

高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)比較激烈，從原來(lái)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，這也奠定了今后市場(chǎng)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。品牌知名度、美譽(yù)度是市場(chǎng)占有率的兩個(gè)重點(diǎn)，市場(chǎng)中的消費(fèi)行為模式也開(kāi)始向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)品牌為了能夠在世界市場(chǎng)中長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展，務(wù)必要開(kāi)展品牌提升、創(chuàng)新戰(zhàn)略，將品牌視為企業(yè)發(fā)展必不可少的戰(zhàn)略資本，一方面加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重視，另一方面則要關(guān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)，做好品牌管理，將其提升至戰(zhàn)略管理高度。此外，制定可行性高的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀完善品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，創(chuàng)建戰(zhàn)略性品牌，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建管理部門(mén)，由工作人員專門(mén)負(fù)責(zé)品牌體系規(guī)劃的制定，從而確定品牌定位與形象等內(nèi)容。

3.9 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力

對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)而言，針對(duì)今后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要做好超前決策，制定完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，使相關(guān)活動(dòng)更具針對(duì)性，從而節(jié)省成本。高新技術(shù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相比，營(yíng)銷(xiāo)策劃能力與傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力基本持平，這主要是因?yàn)楦咝录夹g(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員的觀念不夠深入，認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)并不激烈，且高新技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)人群比較單一，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)比來(lái)說(shuō)較為簡(jiǎn)單。然而在信息時(shí)代，高新技術(shù)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)極大的改變，市場(chǎng)環(huán)境也更為復(fù)雜。在這一環(huán)境下企業(yè)要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力，需要從營(yíng)銷(xiāo)策劃能力著手制定完善的措施。

高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃涉及內(nèi)容比較廣，其中包含營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)信息管理、市場(chǎng)選擇、品牌策劃、產(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)途徑、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳以及客戶管理等。制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案時(shí)，要從各個(gè)方面入手進(jìn)行完善，滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，提高高新技術(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率，從而實(shí)現(xiàn)高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提升。

4 結(jié)論

綜上所述，高新技術(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)價(jià)值網(wǎng)創(chuàng)新、變革型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重視，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)品牌，滿足市場(chǎng)中消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)高新技術(shù)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、進(jìn)出口行業(yè)的發(fā)展提供推動(dòng)力。

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[作者簡(jiǎn)介]朱文卿（1991—），男，滿族，黑龍江哈爾濱人，中國(guó)人民大學(xué)在職研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);張鵬（1988—），男，漢族，天津人，中國(guó)人民大學(xué)在職研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。