農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷參與主體博弈分析

于琦　李華

摘要：在我國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直是棘手的問題，微信營(yíng)銷作為一種新興的電子商務(wù)模式，給農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷開辟了一條新的途徑。目前，由于微信營(yíng)銷開展的時(shí)間不長(zhǎng)，還存在著行業(yè)不規(guī)范、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以保障等問題，如何理清農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷各參與主體的關(guān)系，讓微信營(yíng)銷更好地為農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)，成為社會(huì)關(guān)注的問題。通過建立完全信息下農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷參與主體的博弈模型，運(yùn)用博弈理論對(duì)消費(fèi)者、農(nóng)業(yè)企業(yè)、政府3個(gè)參與主體進(jìn)行分析，探索實(shí)現(xiàn)博弈均衡的條件，并在此基礎(chǔ)上提出解決農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷中存在問題的建議，包括企業(yè)積極參與微信營(yíng)銷、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、加大生產(chǎn)技術(shù)的科研創(chuàng)新;政府建立健全相關(guān)法律法規(guī)，助力建設(shè)食品安全信息平臺(tái)，加大對(duì)違法企業(yè)的懲罰力度;消費(fèi)者主動(dòng)學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的相關(guān)知識(shí)，積極參與到打擊不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)的行列當(dāng)中。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;微信營(yíng)銷;完全信息;博弈論;博弈均衡;參與主體

中圖分類號(hào)： F323.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1002-1302（2020）02-0041-05

收稿日期：2018-10-22

作者簡(jiǎn)介：于 琦（1993—），女，山東濰坊人，碩士，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品流通。E-mail：15652319399@163.com。

通信作者：李 華，碩士，教授，農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)眾籌。E-mail：lihuaa1962@126.com。

21世紀(jì)科技飛速發(fā)展，生活發(fā)生了翻天覆地的變化。5年前，誰都想不到現(xiàn)在會(huì)如此依賴微信軟件，它給人們帶來的便利，滲透到生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)，包括聊天、購物、產(chǎn)品營(yíng)銷、理財(cái)、休閑、娛樂等。騰訊官方發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2017年9月微信日登錄用戶已達(dá)到9.02億，約占全國(guó)總?cè)丝诘?4%。如此龐大的消費(fèi)者市場(chǎng)，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們看到了商機(jī)，紛紛加入微信營(yíng)銷的行列，農(nóng)業(yè)企業(yè)也試圖參與進(jìn)來。

在我國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直是棘手的問題。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)中間環(huán)節(jié)繁多，銷售渠道不暢通，信息不對(duì)稱，嚴(yán)重影響了我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。微信營(yíng)銷模式的出現(xiàn)從根本上解決了農(nóng)產(chǎn)品信息傳播問題，使農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)的信息能夠更好地借助互聯(lián)網(wǎng)傳遞給消費(fèi)者，這是它優(yōu)于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的最突出特點(diǎn)。此外，微信營(yíng)銷以其客戶定位精準(zhǔn)、時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、操作簡(jiǎn)單、成本低廉等優(yōu)勢(shì)贏得了農(nóng)業(yè)企業(yè)的青睞。但目前我國(guó)微信營(yíng)銷問題相關(guān)法律還不完善，行業(yè)規(guī)范尚未形成，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以保障，加之微信平臺(tái)涉及過多個(gè)人信息且物流較慢，很多消費(fèi)者并不接受這種模式[1]。

農(nóng)產(chǎn)品的微信營(yíng)銷能否得到順利實(shí)施，是農(nóng)業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者、政府三者之間博弈的結(jié)果。本研究借助博弈模型，分析參與農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的3個(gè)主體之間的博弈策略，試圖進(jìn)一步探索三者之間的博弈均衡解及影響因素，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的微信營(yíng)銷提出針對(duì)性的解決方案。

1 農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷基本概述及發(fā)展現(xiàn)狀

微信營(yíng)銷是伴隨著智能手機(jī)的產(chǎn)生和微信用戶的增多而興起的一種電子商務(wù)模式，其主要特征是以微信為主要工具，利用微信的多種功能，基于熟人關(guān)系進(jìn)行社會(huì)化分銷。農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷正是基于微信的這種營(yíng)銷功能開展起來的。

2016年，我國(guó)微信營(yíng)銷交易額達(dá)3 287.7億元，其中農(nóng)產(chǎn)品的交易額占比不足3%。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的模式主要有基于微信公眾號(hào)和微商城的商對(duì)客電子商務(wù)模式（B2C）營(yíng)銷、基于第三方平臺(tái)的B2C營(yíng)銷、基于朋友圈的個(gè)人微商營(yíng)銷、基于微信群聊的個(gè)人微信營(yíng)銷等。雖然近幾年農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷交易規(guī)模呈現(xiàn)增大趨勢(shì)，但是由于農(nóng)產(chǎn)品自身易腐爛、不易存儲(chǔ)、不易運(yùn)輸?shù)忍匦砸约拔⑿艩I(yíng)銷自身發(fā)展的問題，仍有很多問題亟待解決。如何規(guī)范企業(yè)行為、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、解決微信平臺(tái)存在的安全隱患問題等值得農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷參與者的進(jìn)一步思考[2]。

2 農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的博弈主體

農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的參與主體主要是農(nóng)業(yè)企業(yè)（包括通過微信銷售農(nóng)產(chǎn)品的所有主體，如農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、合作社、企業(yè)等）、消費(fèi)者、政府，他們參與農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的目的不同，追求的利益也不一樣。政府作為市場(chǎng)運(yùn)行的監(jiān)督者和管理者，其參與農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的目的是維持市場(chǎng)秩序，并在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時(shí)提高國(guó)民整體的福利水平[3]。農(nóng)業(yè)企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，把提高自己的市場(chǎng)份額，獲得更多的利潤(rùn)作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而消費(fèi)者參與到農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷中，為的是獲得更多的產(chǎn)品價(jià)值和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在三方博弈中，最理想的狀態(tài)是三者都實(shí)現(xiàn)其參與目的。然而，在現(xiàn)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，三者由于各自的角色不同以及受市場(chǎng)多方因素的影響，他們相互制約、相互博弈，雖不能完全達(dá)到各自的參與目的，但可以實(shí)現(xiàn)博弈的均衡。

本研究擬建立農(nóng)業(yè)企業(yè)之間、消費(fèi)者之間、而企業(yè)與政府之間以及企業(yè)與消費(fèi)者之間的博弈模型。實(shí)際上，還存在消費(fèi)者與政府間的博弈，但由于關(guān)系較弱，不予分析，而企業(yè)、消費(fèi)者、政府三者之間的博弈情況較復(fù)雜，有待進(jìn)一步研究。

3 農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷中的博弈分析

3.1 企業(yè)之間的博弈

3.1.1 博弈模型假設(shè) 假設(shè)：（1）市場(chǎng)上只存在2個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)A、B，兩者均為理性經(jīng)濟(jì)人，追求利潤(rùn)最大化，選擇微信營(yíng)銷的企業(yè)能夠經(jīng)營(yíng)得更好并獲得更多利潤(rùn);（2）企業(yè)A、B資質(zhì)相同，生產(chǎn)出售同種農(nóng)產(chǎn)品;（3）企業(yè)A、B之間的博弈屬于完全信息靜態(tài)博弈，即市場(chǎng)信息對(duì)于2個(gè)企業(yè)來說是完全公開的，雙方在做出決策之前均不知道對(duì)方的選擇;（4）沒有政府干預(yù)。

3.1.2 博弈模型建立 設(shè)企業(yè)獲得的利潤(rùn)為Π，產(chǎn)品的銷售量為Q，產(chǎn)品的銷售價(jià)格為P，單位成本為C，由于采用微信營(yíng)銷使得企業(yè)變動(dòng)的銷售量為ΔQ（ΔQ>0），企業(yè)采用微信營(yíng)銷變動(dòng)的成本為ΔC（ΔC>0，且相對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)成本來說可以忽略），當(dāng)2個(gè)企業(yè)都選擇采用微信營(yíng)銷時(shí)，市場(chǎng)容量的增加量為2ΔQ*，其中ΔQ*為2個(gè)企業(yè)都采用微信營(yíng)銷的情況下，一個(gè)企業(yè)的銷售量。

當(dāng)2個(gè)企業(yè)都選擇采用微信營(yíng)銷時(shí)，2個(gè)企業(yè)所獲得的利潤(rùn)均為Π1=（P-C-ΔC）（Q+ΔQ*）;當(dāng)2個(gè)企業(yè)中一個(gè)企業(yè)選擇采用微信營(yíng)銷，另一個(gè)企業(yè)選擇拒絕微信營(yíng)銷時(shí)，前者的利潤(rùn)為Π2=（P-C-ΔC）（Q+ΔQ），后者的利潤(rùn)為 Π3=（P-C）（Q-ΔQ）;當(dāng)2個(gè)企業(yè)均選擇拒絕采用微信營(yíng)銷時(shí)，二者的利潤(rùn)為Π=（P-C）Q。

根據(jù)以上參數(shù)假設(shè)，A、B 2個(gè)企業(yè)博弈的支付矩陣見表1。表1 農(nóng)業(yè)企業(yè)雙方靜態(tài)博弈支付矩陣

A企業(yè)支付矩陣B企業(yè)采用B企業(yè)不采用采用 [（P-C-ΔC）（Q+ΔQ*），（P-C-ΔC）（Q+ΔQ*）][（P-C-ΔC）（Q+ΔQ），（P-C）（Q-ΔQ）]不采用[（P-C）（Q-ΔQ），（P-C-ΔC）（Q+ΔQ）][（P-C）Q，（P-C）Q]

3.1.3 博弈模型分析 現(xiàn)對(duì)企業(yè)之間的靜態(tài)博弈模型進(jìn)行進(jìn)一步分析。

首先對(duì)企業(yè)A進(jìn)行分析。在B企業(yè)選擇采用微信營(yíng)銷的條件下，由于（P-C-ΔC）（Q+ΔQ*）>（P-C）（Q-ΔQ），此時(shí)A企業(yè)選擇采用微信營(yíng)銷為最優(yōu)策略;當(dāng)B企業(yè)拒絕采用微信營(yíng)銷方式時(shí)，由于（P-C-ΔC）（Q+ΔQ）>（P-C）Q，此時(shí)企業(yè)A的最優(yōu)策略仍為采用微信營(yíng)銷，綜上，企業(yè)A的條件策略為采用微信營(yíng)銷。同理，由于（P-C-ΔC）（Q+ΔQ）>（P-C）（Q-ΔQ）且（P-C-ΔC）（Q+ΔQ）>（P-C）Q，B企業(yè)的條件策略也是采用微信營(yíng)銷。在這種條件下，該靜態(tài)博弈模型存在唯一的納什均衡（采用，采用），在A、B企業(yè)效用增加的同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的需求有所增加，擴(kuò)大了內(nèi)需，提高了社會(huì)福利，因此該解是帕累托最優(yōu)解。

3.1.4 博弈均衡解的進(jìn)一步分析 農(nóng)業(yè)企業(yè)參與微信營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是為自己增加了一條新的營(yíng)銷渠道，通過微信營(yíng)銷的方式，企業(yè)可以更加貼近消費(fèi)群體，更好地滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)刺激消費(fèi)者的需求。

實(shí)際上，不同的農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的是有差別的同種農(nóng)產(chǎn)品，他們所處的市場(chǎng)比較接近于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)[4]。本研究從3個(gè)方面來分析農(nóng)業(yè)企業(yè)之間的博弈行為，首先，當(dāng)企業(yè)A、B有一方選擇實(shí)施微信營(yíng)銷，另一方選擇不實(shí)施時(shí)，選擇進(jìn)行微信營(yíng)銷的企業(yè)，搶占了先機(jī)，贏得了更多的市場(chǎng)份額。在這里，企業(yè)銷售量的增加不同于傳統(tǒng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)通過降價(jià)而增加的銷售量，它是通過少量的成本投入、采取創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道而獲得了更多的市場(chǎng)份額，這就表示在實(shí)際經(jīng)營(yíng)時(shí)，農(nóng)業(yè)企業(yè)越早加入微信營(yíng)銷的行列越有利。其次，當(dāng)企業(yè)A、B都選擇實(shí)施微信營(yíng)銷時(shí)，在實(shí)際情況下，就表示市場(chǎng)中的農(nóng)業(yè)企業(yè)都默認(rèn)采取了這種新的營(yíng)銷模式，企業(yè)會(huì)因自身發(fā)展的狀況形成與未進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)相近的市場(chǎng)占有率，但對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)總體來說，消費(fèi)者需求增加，社會(huì)福利也隨之增加，微信營(yíng)銷還可以帶動(dòng)一部分資金不足者創(chuàng)業(yè)，符合我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求。最后，當(dāng)農(nóng)業(yè)企業(yè)都不選擇微信營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)和市場(chǎng)都不會(huì)受到影響。綜上所述，只有在農(nóng)業(yè)企業(yè)選擇進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)和市場(chǎng)才能獲得雙贏。

3.2 消費(fèi)者的博弈

在農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者是農(nóng)產(chǎn)品的最終購買者，他們最終是否選擇通過微信的方式購買農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)十分復(fù)雜的決策過程。消費(fèi)者是否參與農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷活動(dòng)，是以下2種博弈的結(jié)果：（1）消費(fèi)者與自己的博弈。由于農(nóng)產(chǎn)品具有的特殊性質(zhì)，如不易存儲(chǔ)、不易運(yùn)輸?shù)?，消費(fèi)者往往習(xí)慣性地選擇在就近的社區(qū)商店、超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等地點(diǎn)進(jìn)行購買，要想讓消費(fèi)者改變以前的習(xí)慣，接受微信營(yíng)銷，企業(yè)就要在消費(fèi)者進(jìn)行自我博弈時(shí)賦予其更多產(chǎn)品價(jià)值，如贈(zèng)送小禮品、適時(shí)優(yōu)惠等。只有這樣消費(fèi)者在自我博弈中，才能獲得更大的效用，讓（購買，購買）成為納什均衡。此外，消費(fèi)者的自我博弈還存在很多自身影響因素，如心理、學(xué)歷、對(duì)新事物的認(rèn)知等。（2）消費(fèi)者之間的博弈。農(nóng)業(yè)企業(yè)在微信營(yíng)銷市場(chǎng)拓展期，為了吸引顧客會(huì)進(jìn)行“分享或者讓身邊朋友關(guān)注贈(zèng)送福利”的活動(dòng)，此時(shí)若消費(fèi)者甲選擇購買，乙選擇不購買，甲分享給乙就可以獲得更多的產(chǎn)品價(jià)值;而乙就可以獲得更多博弈支付;若兩者都選擇不購買，則無增加的福利可言;若兩者都選擇購買，此時(shí)微信營(yíng)銷市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，企業(yè)也不會(huì)進(jìn)行優(yōu)惠了。而消費(fèi)者進(jìn)行朋友間分享的前提是兩者是朋友以及企業(yè)出售的產(chǎn)品質(zhì)量佳，能滿足消費(fèi)者的需求。

對(duì)于消費(fèi)者的博弈，筆者僅討論以上2種一般情況下的類型，現(xiàn)實(shí)中決策環(huán)境和博弈參數(shù)具有復(fù)雜性，這里不作深入探討。

3.3 企業(yè)與政府之間的博弈

3.3.1 博弈模型假設(shè) 假設(shè)：（1）企業(yè)和政府都是理性經(jīng)濟(jì)人，均以收益最大化為決策原則，且企業(yè)已實(shí)施微信營(yíng)銷;（2）企業(yè)與政府的博弈為完全信息動(dòng)態(tài)博弈，即市場(chǎng)信息對(duì)于企業(yè)和政府來說是完全公開的，企業(yè)在作出選擇前已經(jīng)了解到政府作出的選擇;（3）消費(fèi)者的行為對(duì)企業(yè)和政府的決策不造成影響;（4）政府的監(jiān)管能檢測(cè)出農(nóng)產(chǎn)品是否合格。

3.3.2 博弈模型建立 設(shè)政府對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管花費(fèi)的成本為Cg，實(shí)施監(jiān)管的概率為p;則政府對(duì)企業(yè)采取放任不管的態(tài)度所花費(fèi)的成本為0，概率為1-p。

農(nóng)業(yè)企業(yè)采用微信營(yíng)銷時(shí)，選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)所需成本為C1，概率為q;選擇不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的成本為C2（C2

當(dāng)政府選擇監(jiān)管時(shí)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)獲得的產(chǎn)品直接收益為R1，因配合政府工作并且檢查產(chǎn)品合格帶來的名譽(yù)收益為R2，總收益合計(jì)為R=R1+R2-C1;政府實(shí)施監(jiān)管時(shí)，不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)獲得的產(chǎn)品直接收益為R3（R3>R1），因不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)而受到政府監(jiān)管部門的罰款為C3，企業(yè)名譽(yù)因此而造成的損失為C4，總收益合計(jì)為R*=R3-C2-C3-C4。

當(dāng)政府選擇不監(jiān)管時(shí)，企業(yè)實(shí)施誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)所獲得的收益為R1-C1，企業(yè)不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)所獲得的收益為R3-C2;在政府不監(jiān)管、僅靠市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，一旦發(fā)生大的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，政府的信譽(yù)下降損失為C5，企業(yè)可能面臨破產(chǎn)的威脅[5]。

根據(jù)以上參數(shù)假設(shè)，企業(yè)和政府的動(dòng)態(tài)博弈支付矩陣如圖1所示。

3.3.3 博弈模型分析 農(nóng)業(yè)企業(yè)與政府的動(dòng)態(tài)博弈存在混合策略均衡，可采用逆向歸納法求解。設(shè)政府博弈的期望支付為E1，企業(yè)博弈的期望支付為E2，則

現(xiàn)對(duì)企業(yè)與政府之間動(dòng)態(tài)博弈模型的均衡解進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

政府實(shí)施監(jiān)管的概率為p*=R3-R1+C1-C2R2+C3+C4，表示在政府與企業(yè)博弈中，政府以p*的概率實(shí)施監(jiān)管時(shí)，兩者達(dá)到納什均衡。觀察p*可以看出，政府是否實(shí)施監(jiān)管受一系列因素的影響，包括企業(yè)因不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)多得到的直接產(chǎn)品收益R3-R1、企業(yè)不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)少花費(fèi)的生產(chǎn)成本C1-C2、企業(yè)配合政府工作并且檢查產(chǎn)品合格帶來的名譽(yù)收益R2、企業(yè)因不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)而受到政府監(jiān)管部門的罰款C3以及企業(yè)產(chǎn)品因監(jiān)管不合格而造成的名譽(yù)損失C4;企業(yè)因違信經(jīng)營(yíng)多得到的直接產(chǎn)品收益越高，政府監(jiān)管部門實(shí)施監(jiān)管的概率越大;企業(yè)不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)少花費(fèi)的生產(chǎn)成本越多，政府監(jiān)管部門實(shí)施監(jiān)管的概率越大;企業(yè)配合政府工作并且檢查產(chǎn)品合格帶來的名譽(yù)收益越多，政府監(jiān)管部門選擇監(jiān)管的概率越小;企業(yè)因不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)而受到的罰款及名譽(yù)損失越多，政府監(jiān)管部門選擇監(jiān)管的概率越小[6]。

農(nóng)業(yè)企業(yè)采取誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的概率為q*，與政府對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管的成本Cg、企業(yè)因不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的罰款C3、發(fā)生大的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題時(shí)政府的信譽(yù)損失C5有關(guān)。政府對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管的成本越高，說明政府在企業(yè)監(jiān)管方面的投入越少，從而導(dǎo)致企業(yè)采取誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的概率越小;企業(yè)因不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)受到的處罰越重，企業(yè)采取誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的概率越大;政府因發(fā)生重大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題損失的信譽(yù)成本越大，政府采取監(jiān)管的力度越大，從而使企業(yè)采取誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的概率越大。

3.3.4 博弈均衡解的進(jìn)一步分析 農(nóng)產(chǎn)品的很多質(zhì)量特征是非顯性的，比如農(nóng)產(chǎn)品的安全、綠色、有機(jī)等。消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，只能看到其外觀特征，只有親自品嘗之后才能判斷其口感的好壞，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品是否是有機(jī)的、綠色的、安全的等特質(zhì)，消費(fèi)者是無法判斷的。如果政府不進(jìn)行相關(guān)法律規(guī)范和監(jiān)管，企業(yè)必然會(huì)為了自身利益采取各種投機(jī)行為，紛紛生產(chǎn)普通甚至劣質(zhì)的產(chǎn)品，最終農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)將變成“檸檬市場(chǎng)”[7]，因此政府參與農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的監(jiān)管是很有必要的。

3.4 企業(yè)與消費(fèi)者之間的博弈

3.4.1 博弈模型假設(shè) 假設(shè)：（1）企業(yè)和消費(fèi)者都是理性經(jīng)濟(jì)人，均以收益最大化為決策原則;（2）企業(yè)與消費(fèi)者的博弈為完全信息靜態(tài)博弈，即市場(chǎng)信息對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來說是完全公開的，雙方在作出決策之前均不知道對(duì)方的選擇;（3）沒有政府干預(yù)。

3.4.2 博弈模型建立 設(shè)消費(fèi)者搜索產(chǎn)品與企業(yè)信息花費(fèi)的成本為Cs，消費(fèi)者通過微信購買的概率為p，購買到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品獲得的效用是U，購買到不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品獲得的效用為U*，此時(shí)因產(chǎn)品質(zhì)量問題給消費(fèi)者帶來的損失為Ce，消費(fèi)者不選擇微信渠道購買的概率為 1-p[8]。

企業(yè)選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的概率為q，獲得的收益為R1，生產(chǎn)成本為C1;企業(yè)選擇不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的概率為 1-q，獲得的收益為R2，生產(chǎn)成本為C2，因經(jīng)營(yíng)不誠(chéng)信、產(chǎn)品質(zhì)量存在問題而引起的處罰或法律糾紛損失為Cf[9]。

根據(jù)以上參數(shù)假設(shè)，企業(yè)和消費(fèi)者完全信息靜態(tài)博弈的支付矩陣如表2所示。

3.4.3 博弈模型分析 農(nóng)業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的靜態(tài)博弈存在混合策略均衡，可采用逆向歸納法求解。設(shè)農(nóng)業(yè)企業(yè)博弈的期望支付為E1，消費(fèi)者博弈的期望支付為E2，則

消費(fèi)者選擇通過微信渠道購買農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的概率為p*，與企業(yè)不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)獲得的額外收益R2-R1、減少的生產(chǎn)成本C1-C2以及因不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)所損失的成本Cf有關(guān);企業(yè)不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)獲得的額外收益越多，消費(fèi)者的購買概率越小;企業(yè)誠(chéng)信與不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)成本差額越小，消費(fèi)者的購買概率越大，即提高不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)的生產(chǎn)成本，降低誠(chéng)信企業(yè)的生產(chǎn)成本可以增加銷售量，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力;企業(yè)因不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)損失的成本越大，消費(fèi)者的購買概率越大。

企業(yè)選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的概率為q*，與消費(fèi)者購買到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品獲得的效用U、購買到不誠(chéng)信企業(yè)產(chǎn)品獲得的效用U*以及因不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題給消費(fèi)者帶來的損失Ce有關(guān);消費(fèi)者購買到誠(chéng)信與不誠(chéng)信企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的效用差額越大，消費(fèi)者再次購買不誠(chéng)信企業(yè)產(chǎn)品的概率越小，倒逼企業(yè)選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng);因不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題給消費(fèi)者帶來的損失越大時(shí)，消費(fèi)者再次購買的概率越小，根據(jù)消費(fèi)者需求，企業(yè)只有選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才能維持生存。

3.4.4 博弈均衡解的進(jìn)一步分析 在企業(yè)與消費(fèi)者的博弈中，存在很多因素可以影響均衡解。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品這種特殊的商品來說，當(dāng)企業(yè)選擇不誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，不同的消費(fèi)者面對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品會(huì)有不同的反應(yīng)，這涉及到消費(fèi)者對(duì)待事物的容忍度問題，主觀性很大，同時(shí)與企業(yè)的售后服務(wù)是否到位、企業(yè)品牌的知名度等多種因素有關(guān)。當(dāng)然，消費(fèi)者是否通過微信購買農(nóng)產(chǎn)品，還與企業(yè)的營(yíng)銷策略有關(guān)。如果企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上乘，服務(wù)周到，加之適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，必然可以打造出自己的品牌，贏得消費(fèi)者的信賴。

4 博弈分析的結(jié)論及建議

通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷參與主體進(jìn)行一般性博弈分析，結(jié)合影響博弈均衡解的具體問題，提出以下建議。

農(nóng)業(yè)企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，無論從自身利益角度還是社會(huì)整體福利角度，都有實(shí)施微信營(yíng)銷的必要性。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快參與到微信營(yíng)銷的行列中來，搶占市場(chǎng)先機(jī)。企業(yè)應(yīng)該定位自己在市場(chǎng)中的地位，采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，做好售后服務(wù)，從而樹立品牌效應(yīng)，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者。此外，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)盡量生產(chǎn)、出售有特色的不易被模仿的產(chǎn)品，主動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)的科研創(chuàng)新，這樣才能夠提高生產(chǎn)效率，在降低自己生產(chǎn)成本的同時(shí)提高其他企業(yè)模仿或造假的成本[10]。

政府作為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)管者，可以從以下幾個(gè)方面入手來提高農(nóng)業(yè)企業(yè)的誠(chéng)信率。首先，政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)范整個(gè)微信營(yíng)銷行業(yè)的行為，讓企業(yè)做到有法可依、消費(fèi)者可以依法維權(quán)[11]。2017年1月，《微信行業(yè)規(guī)范》征求意見稿發(fā)布，但時(shí)至今日該法規(guī)仍未出臺(tái)，可見微信營(yíng)銷相關(guān)法律的完善還有很長(zhǎng)的路要走。其次，政府助力建立食品安全信息平臺(tái)，可以減少政府的監(jiān)管成本，讓消費(fèi)者也可以參與其中[12]。食品安全信息的公開在讓消費(fèi)者安心的基礎(chǔ)上，增加了社會(huì)媒體的監(jiān)督力度。最后，政府應(yīng)加大對(duì)不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的懲罰力度，使其不敢違法經(jīng)營(yíng);對(duì)誠(chéng)信企業(yè)進(jìn)行必要的獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳，擴(kuò)大其影響力。

作為消費(fèi)者，為了自身的健康與利益可以主動(dòng)學(xué)習(xí)一些農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量鑒別的相關(guān)方法（需要企業(yè)和政府多加宣傳農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)知識(shí)），了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信息，積極參與到打擊不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)的行列當(dāng)中。

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