受困于高端化短板衡水老白干2020年面臨諸多挑戰(zhàn)

劉一博 馮若男

近期，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“衡水老白干”）運(yùn)用線上方式召開了經(jīng)銷商大會(huì)，這也是其首次以視頻的方式與全國(guó)經(jīng)銷商“線上面對(duì)面”。據(jù)了解，在此次大會(huì)上，衡水老白干在回顧2019年的同時(shí)，也對(duì)2020年的工作進(jìn)行部署。然而，盡管在此次大會(huì)上展現(xiàn)出信心滿滿，但是今年年初以來(lái)，新冠肺炎疫情影響了部分白酒企業(yè)，衡水老白干董秘辦也表示受疫情影響，餐飲、聚會(huì)取消，白酒銷售終端受阻，銷售不暢，產(chǎn)品消費(fèi)需求下降?？v觀近年來(lái)衡水老白干的發(fā)展，企業(yè)仍受困于品牌產(chǎn)品高端化短板，因此也導(dǎo)致2020年仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

致力于布局中高端產(chǎn)品

2月22日，衡水老白干2020年春季優(yōu)秀經(jīng)銷商大會(huì)以視頻的方式在線上召開。在此次大會(huì)上，衡水老白干總經(jīng)理王占剛提出，2020年是衡水老白干的“顧客價(jià)值年”，將研發(fā)和生產(chǎn)以顧客價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品及配套服務(wù)，從技術(shù)、質(zhì)量、采購(gòu)、生產(chǎn)調(diào)度等方面向市場(chǎng)端前移，進(jìn)一步貼近顧客、貼近市場(chǎng)。河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷公司總經(jīng)理趙旭東還表示，將聚焦產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者以及品牌，推進(jìn)2020年企業(yè)發(fā)展。

此外，對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品的高端化問(wèn)題，衡水老白干董秘辦表示，今年衡水老白干將發(fā)揮公司產(chǎn)品的香型優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，研發(fā)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，適應(yīng)顧客價(jià)值趨勢(shì)，最大限度滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求。

然而，雖然衡水老白干近年來(lái)長(zhǎng)期致力于布局中高端產(chǎn)品，但是市場(chǎng)反饋情況卻不盡如人意。通過(guò)翻閱以往資料，2018-2019年，衡水老白干推出了多款中高端產(chǎn)品，并通過(guò)提價(jià)等方式?jīng)_擊中高端價(jià)格帶，其中，1915系列產(chǎn)品售價(jià)超1688元/盒。此外，2019年上半年衡水老白干酒還對(duì)十八酒坊20年、衡水老白干五星、衡水老白干20年等三款核心產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

提升品牌價(jià)值并非易事

眾所周知，目前白酒行業(yè)集中化趨勢(shì)較為明顯，高端產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)受到名優(yōu)白酒的擠壓，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。加之，衡水老白干以中低端產(chǎn)品為主，消費(fèi)者對(duì)于品牌的定位也已先入為主。因此，在這樣的大背景之下，想要立足于中高端市場(chǎng)，對(duì)于衡水老白干而言仍困難重重。

衡水老白干董秘辦在接受記者采訪時(shí)表示，受疫情影響，餐飲、聚會(huì)取消，白酒銷售終端受阻，銷售不暢，產(chǎn)品消費(fèi)需求下降。記者通過(guò)走訪北京、天津、成都、蘇州等消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)，衡水老白干產(chǎn)品在商超終端銷售受阻。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)表示，衡水老白干并未實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速增長(zhǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要原因仍在于其推動(dòng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)高端化不利，拖累了企業(yè)業(yè)績(jī)。同時(shí)，老白干本身是區(qū)域酒企，盡管通過(guò)短期并購(gòu)可以在體量以及品牌影響力上有所提升，但是品牌價(jià)值仍無(wú)法得到提升，因此也導(dǎo)致其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)法得到提升與改善。

疫情影響價(jià)格升級(jí)進(jìn)程

由于今年年初疫情爆發(fā)，白酒行業(yè)部分企業(yè)受到一定影響。以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端品牌在此次疫情中受影響較小，但部分中小酒企將受到不同程度的影響。對(duì)此，華泰證券研報(bào)指出，突發(fā)疫情打破了行業(yè)調(diào)整節(jié)奏，加快了終端庫(kù)存和社會(huì)庫(kù)存出清速度，部分中小企業(yè)或?qū)⑼顺?，短期?jīng)銷商利潤(rùn)將有所收窄；中長(zhǎng)期來(lái)看，白酒行業(yè)仍然延續(xù)向好的局面，行業(yè)馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

隨著目前疫情的發(fā)展，部分致力于進(jìn)行價(jià)格升級(jí)的區(qū)域性酒企將會(huì)面臨更大威脅。蔡學(xué)飛對(duì)此表示，此次疫情將導(dǎo)致大量區(qū)域酒企的價(jià)格升級(jí)進(jìn)程被打斷。其中，衡水老白干此前的價(jià)格帶主要集中于中低端產(chǎn)品，近年來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)紅利的不斷釋放，企業(yè)通過(guò)價(jià)格升級(jí)向中高端過(guò)渡。然而，隨著疫情來(lái)臨，使得以商務(wù)、宴請(qǐng)為主要消費(fèi)渠道的高端消費(fèi)市場(chǎng)封凍，在這樣的情況下，衡水老白干固有的消費(fèi)群體不斷流失，中高端消費(fèi)群體還未建立，致使消費(fèi)群體呈現(xiàn)青黃不接的狀態(tài)。