廣告蹭熱點(diǎn)是否會(huì)成常態(tài)

剃須刀品牌吉列在2019年發(fā)布了一則長(zhǎng)達(dá)90秒的廣告。這則廣告雖然產(chǎn)自美國(guó)，卻在世界各地引起了轟動(dòng)。你很可能看過(guò)，甚至分享過(guò)。這則名為《我們相信》（We Believe）的廣告，靈感來(lái)源于“MeToo”運(yùn)動(dòng)，抨擊了“錯(cuò)誤的男性氣概”。吉列此舉不僅讓其經(jīng)典口號(hào)“男人能做到最好的樣子”變了味兒，還將“槍口”對(duì)準(zhǔn)了自己的一些消費(fèi)者。

《我們相信》體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任而備受稱贊，但也因其批評(píng)言論遭到了同樣強(qiáng)烈的反對(duì)。換句話說(shuō)，這是一則極具爭(zhēng)議的廣告。

這可能就是問(wèn)題所在。

與過(guò)去的許多廣告不同，美國(guó)大廣告商似乎漸漸地將爭(zhēng)議話題作為品牌戰(zhàn)略。在吉列之前，耐克2018年與“舊金山49人”橄欖球隊(duì)的四分衛(wèi)卡佩尼克（Colin Kaepernick）合作的廣告掀起了“黑命貴”運(yùn)動(dòng)（Black Lives Matter）。2017年，詹娜（Kendall Jenner）為百事拍的廣告也引起了同樣的風(fēng)波（因?yàn)檫^(guò)于輕浮地“消費(fèi)”了這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)而遭到批評(píng)，百事在24小時(shí)內(nèi)停播了這段廣告）?？煽诳蓸?lè)（Coca-Cola）2014年的“美無(wú)處不在”廣告（It's Beautiful）在備受關(guān)注的超級(jí)碗廣告時(shí)段播出，帶有強(qiáng)烈的親移民色彩。

美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)教堂山分校（University of North Carolina-Chapel Hill）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授馬爾霍特拉（Claudia Kubowicz Malhotra）說(shuō)，準(zhǔn)備好發(fā)推特吧，因?yàn)槟切┬枰茉炱放菩蜗蠖羝鹕鐣?huì)紛爭(zhēng)話題的公司不可能很快收手。

“這類廣告現(xiàn)在才剛開(kāi)始興起，可能有一段時(shí)間會(huì)覺(jué)得有些嘈雜，但據(jù)我預(yù)測(cè)這種情況并不會(huì)一直持續(xù)下去。人們沒(méi)以前那么愛(ài)看廣告，所以你需要說(shuō)點(diǎn)什么或做點(diǎn)什么來(lái)吸引人們的注意力。除此之外，整個(gè)社交媒體方面的宣傳也非常關(guān)鍵?！?/p>

她指出，吉列在廣告中提到“MeToo”運(yùn)動(dòng)意味著該公司想要在網(wǎng)上保持這個(gè)話題的熱度。

牛津大學(xué)賽德商學(xué)院（Said Business School）企業(yè)聲譽(yù)中心（Oxford University Centre for Corporate Reputation）主任揚(yáng)格（Rupert Younger）則認(rèn)為這種廣告將成為常態(tài)。“研究表明，剛進(jìn)入職場(chǎng)的年輕人選擇工作時(shí)，會(huì)尤其注重企業(yè)對(duì)于社會(huì)責(zé)任的承諾。像巴塔哥尼亞（Patagonia）這樣的可信度較高的企業(yè)就占據(jù)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

不管這些充滿社會(huì)批評(píng)的信息會(huì)激怒你，啟發(fā)你，還是讓你無(wú)動(dòng)于衷，它們都只是廣告。重要的是要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者在接受廣告信息和消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所扮演的角色。企業(yè)并不是慈善機(jī)構(gòu)，他們策劃所有的廣告，都是為了提高企業(yè)認(rèn)可度和品牌知名度，并最終推動(dòng)銷售。

摘編自BBC 2019年12月3日

作者：梅雷迪思·圖里茨&布萊恩·勒夫金

編譯：曹劼