客戶運(yùn)營(yíng)體系對(duì)未來(lái)高速業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性探討

楊通兵

摘要：文章針對(duì)因“取消省際收費(fèi)站”、“ETC覆蓋率達(dá)到90%”兩項(xiàng)重要任務(wù)落地，引起的高速行業(yè)一系列巨大變化進(jìn)行探討，從政策變化引發(fā)對(duì)行業(yè)變化的思考，進(jìn)而分析可能帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)，逐步論證客戶運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)對(duì)未來(lái)高速業(yè)務(wù)發(fā)展的必要性和迫切性。

【關(guān)鍵詞】高速；收費(fèi)站；交通行業(yè)

1.變化帶來(lái)挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)即是機(jī)遇

2019年3月5日，李克強(qiáng)總理在十三屆全國(guó)人大二次會(huì)議政府工作報(bào)告中提出“為減少擁堵、便利群眾，進(jìn)一步降低實(shí)體經(jīng)濟(jì)物流成本，兩年內(nèi)取消全國(guó)高速公路省界收費(fèi)站，實(shí)現(xiàn)不停車快捷收費(fèi)”。高速業(yè)務(wù)發(fā)展的重大變革就此開始，這不僅是客戶規(guī)模、IT支撐方面的改變，還涉及高速企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、KPI績(jī)效管理等變化，對(duì)高速企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理提出極高的要求。

“取消省際收費(fèi)站”，表面看來(lái)減少了通行過(guò)程中的停車?yán)U費(fèi)環(huán)節(jié)，提高了通行效率，改善了客戶體驗(yàn)；實(shí)則打通了全程，形成了全網(wǎng)，帶來(lái)了全程全網(wǎng)的概念。“ETC的全面覆蓋”，使得高速行業(yè)也擁有了“客戶”這一概念，全程全網(wǎng)的數(shù)字化升級(jí)給這個(gè)原來(lái)只是提供單一收費(fèi)服務(wù)的行業(yè)插上更多想象的翅膀。通過(guò)ETC卡關(guān)聯(lián)信息，建立用戶（車輛/駕駛員）和客戶（自然人/法人）的關(guān)聯(lián)關(guān)系，客戶運(yùn)營(yíng)有了抓手，也初步具備客戶關(guān)系管理（CRM）雛形，為深刻洞察客戶、建立客戶畫像奠定基礎(chǔ)。而“ETC的全面覆蓋”帶來(lái)的另一個(gè)重要意義，是通過(guò)ETC卡建立了客戶的觸點(diǎn)；ETC卡每通過(guò)一次高速公路的龍門架、收費(fèi)站、停車場(chǎng)等有RSU的地方，都是一次客戶接觸；集成了運(yùn)營(yíng)商通信模塊的ETC卡，可以具備更高頻次的客戶連接；客戶在高速公路上的駛?cè)搿Ⅰ偝?、加速、減速、超車、臨時(shí)休息、連續(xù)疲勞駕駛、故障救援、加油、休閑消費(fèi)等，每個(gè)行為軌跡都將被連接、被感知，每一次的客戶連接，既豐富了客戶畫像，又提供了更多的客戶運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)。

整個(gè)路網(wǎng)的全線數(shù)字化貫通，使各省高速公司站在同一起跑線上，省際之間勢(shì)必面臨市場(chǎng)之爭(zhēng)、客戶之爭(zhēng)、收入之爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)之爭(zhēng)，展開一場(chǎng)個(gè)性化、差異化服務(wù)水平的較量?？?貨車客戶根據(jù)擁堵程度、費(fèi)用高低、安全隱患等因素進(jìn)行路線選擇，旅行私家車客戶依據(jù)沿途風(fēng)光、特色小站等選擇駕駛出行路線，精準(zhǔn)把握客戶訴求，才能獲得多元化的收入。

做好客戶運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)隱含前提：了解客戶和觸達(dá)客戶。只有了解客戶，建立精準(zhǔn)畫像 ，才能做好營(yíng)銷策劃；只有觸達(dá)客戶，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，而高頻次與客戶建立連接，才能提高營(yíng)銷效率，進(jìn)一步完善客戶畫像。

2.抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)

回看交通行業(yè)以取消省際收費(fèi)站為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)ETC全覆蓋，是一次極具遠(yuǎn)見的行業(yè)布局。通過(guò)ETC的全面鋪開，牢牢抓住與行業(yè)客戶建立連接的機(jī)遇，以客戶為中心、服務(wù)大眾出行，提高交通運(yùn)輸業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，深化行業(yè)客戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)程；繼而伴隨體制改革，進(jìn)行數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的布局，為下一步智慧高速公路演進(jìn)以及高速企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，打下基礎(chǔ)。

隨著體制改革的深化，高速公司的運(yùn)營(yíng)壓力不斷增加，向運(yùn)營(yíng)要效率、要效益，成為長(zhǎng)期且持續(xù)的要求。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和客戶體驗(yàn)至上的趨勢(shì)下，做好客戶運(yùn)營(yíng)，成為市場(chǎng)化運(yùn)作的關(guān)鍵。如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維，以客戶為中心，以場(chǎng)景為抓手，整合跨界資源，構(gòu)建 “知客戶、筑營(yíng)銷、慧運(yùn)營(yíng)”的高速公路客戶運(yùn)營(yíng)體系，是高速公司真正從“資源壟斷型”企業(yè)向“客戶運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型之路中的重中之重。

同時(shí)，各省公司之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，誰(shuí)的客戶運(yùn)營(yíng)做得好，誰(shuí)的收入規(guī)模就可能提升得快，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)；因此，客戶運(yùn)營(yíng)將會(huì)是未來(lái)的主旋律。進(jìn)一步暢想，全國(guó)的高速市場(chǎng)，未來(lái)是否存在整合的可能，客戶運(yùn)營(yíng)做得好、市場(chǎng)發(fā)展好的公司，會(huì)不會(huì)去整合相對(duì)落后的省份，形成區(qū)域性公司？據(jù)了解，某些發(fā)達(dá)省份的高速公司已經(jīng)開始布局，在做強(qiáng)自身運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，逐步輸出能力，蠶食周邊省份市場(chǎng)，將自身打造成區(qū)域中心。

做好客戶運(yùn)營(yíng)工作，有利于存量業(yè)務(wù)的發(fā)展。當(dāng)前的客戶運(yùn)營(yíng)工作主要內(nèi)容是打逃增收，客戶管理是客戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，通過(guò)客戶管理體系不斷豐富客戶畫像，建立并完善客戶信用體系，在全網(wǎng)范圍內(nèi)有效打擊偷逃通行費(fèi)的行為；同時(shí)，通過(guò)客戶畫像可以針對(duì)性推出個(gè)性化的產(chǎn)品/服務(wù)，如家庭套餐、包月套餐、企業(yè)套餐等，還可以對(duì)消費(fèi)程度不同的客戶提供相應(yīng)的分級(jí)分檔服務(wù)，如會(huì)員服務(wù)、VIP服務(wù)等；也可通過(guò)忙閑時(shí)套餐，充分利用高速公路運(yùn)力的同時(shí)，增加高速公司的收入。

做好客戶運(yùn)營(yíng)工作，也有益于新業(yè)務(wù)的發(fā)展，比如，在休息區(qū)經(jīng)營(yíng)中，基于對(duì)客戶人群的洞察，對(duì)休息區(qū)進(jìn)行商業(yè)布局規(guī)劃，在全網(wǎng)范圍內(nèi)引入相應(yīng)的商家，以更好地為客戶服務(wù)，提升休息區(qū)經(jīng)營(yíng)效益。

做好客戶運(yùn)營(yíng)工作，還有利于高速業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的價(jià)值變現(xiàn)；高速數(shù)據(jù)和汽車制造、車上用品、保險(xiǎn)金融、公共安全、人民生活等行業(yè)或領(lǐng)域息息相關(guān)，具有巨大的含金量，目前的利用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，價(jià)值待挖掘空間很大。對(duì)于長(zhǎng)途運(yùn)輸來(lái)說(shuō)，通行費(fèi)是經(jīng)營(yíng)成本的重要組成部分；高速公司可以通過(guò)客戶畫像，為客戶提供個(gè)性化的金融服務(wù)，在為客戶服務(wù)的同時(shí)，增加自身的收入；和保險(xiǎn)公司的合作，也是高速公司客戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)典型場(chǎng)景；在車輛進(jìn)入高速公路的同時(shí)，自動(dòng)訂購(gòu)保險(xiǎn)產(chǎn)品，并及時(shí)通知車主、駕駛員、保險(xiǎn)人、被保險(xiǎn)人、受益人等各方干系人，在行駛過(guò)程中能提供貼心便捷的服務(wù)，如道路交通狀況、天氣情況、及時(shí)通報(bào)位置信息、出險(xiǎn)時(shí)及時(shí)提供相關(guān)幫助，這對(duì)出行的干系人群、保險(xiǎn)公司都能有所收獲，高速公路自然也會(huì)有所收益。

客戶運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景還有很多，完善的客戶管理體系是場(chǎng)景構(gòu)建的基礎(chǔ)。各省市高速企業(yè)可以通過(guò)客戶運(yùn)營(yíng)體系的充分運(yùn)用，發(fā)揮地方特色，不斷豐富場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)解決方案，真正將高速公路上的客戶流量和數(shù)據(jù)流量相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

3.風(fēng)口已至，助力發(fā)展

在大物移云智的時(shí)代，強(qiáng)大的IT支撐系統(tǒng)是業(yè)務(wù)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，是做好客戶運(yùn)營(yíng)工作的基礎(chǔ)。

隨著ETC裝機(jī)工作的推進(jìn)，自由流收費(fèi)模式采用分段計(jì)費(fèi)的方法極好地解決了高速公路通行費(fèi)征收工作，并提升了客戶體驗(yàn)；而客戶體驗(yàn)訴求的不斷提升，使得面向客戶服務(wù)過(guò)程中的固有缺陷逐步顯露出來(lái)，例如對(duì)公業(yè)務(wù)，一車對(duì)應(yīng)一個(gè)相關(guān)賬戶的模式對(duì)大型客/貨運(yùn)車隊(duì)、物流企業(yè)、公務(wù)機(jī)關(guān)的通行費(fèi)管理不甚便利；個(gè)人客戶充值通行費(fèi)渠道較為繁瑣，多個(gè)銀行發(fā)行機(jī)構(gòu)各自開發(fā)APP，入口分散；車輛通行費(fèi)扣費(fèi)后缺少消費(fèi)透明告知，客戶查詢賬單、余額不便利；這些不足，都將對(duì)未高速業(yè)務(wù)的發(fā)展造成阻礙，需要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、業(yè)務(wù)中臺(tái)等先進(jìn)IT技術(shù)來(lái)持續(xù)完善，將服務(wù)能力觸達(dá)到客戶，以真正做好便民、利民服務(wù)，助力高速行業(yè)發(fā)展。

當(dāng)前是重新規(guī)劃高速IT頂層架構(gòu)的最好時(shí)機(jī)，高速公路企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)時(shí)間窗口，牽頭梳理和建立業(yè)務(wù)模型，夯實(shí)IT頂層架構(gòu)，將數(shù)據(jù)采集、計(jì)費(fèi)、收費(fèi)、清分結(jié)算、稽查、客戶服務(wù)等相關(guān)功能統(tǒng)一在同一個(gè)業(yè)務(wù)模型下，改變IT系統(tǒng)的煙囪現(xiàn)象，從根本上消弭其所帶來(lái)的負(fù)面影響，為客戶運(yùn)營(yíng)體系的建立和推進(jìn)打下基礎(chǔ)。

ETC卡不僅僅承載著客戶的概念，帶來(lái)了更多的客戶觸點(diǎn)和連接機(jī)會(huì)，還帶來(lái)了完善賬戶體系的機(jī)會(huì)。通過(guò)引入客戶關(guān)系管理理念（CRM），完善ETC卡的發(fā)行和管理機(jī)制，與銀行、BATJ等互聯(lián)網(wǎng)金融科技企業(yè)形成合作聯(lián)盟，拓寬服務(wù)渠道，在客戶引流、客戶服務(wù)、豐富產(chǎn)品供給能力等方面充分合作，共同提升客戶體驗(yàn)，繁榮高速生態(tài)。

IT系統(tǒng)實(shí)際上是業(yè)務(wù)的沉淀和固化，業(yè)務(wù)模型的構(gòu)建是重中之重。抽象來(lái)看，高速的業(yè)務(wù)模式非常類似于電信運(yùn)營(yíng)商，只是提供的產(chǎn)品/服務(wù)不同；從業(yè)務(wù)流程的角度，高速的運(yùn)營(yíng)過(guò)程可以用“客戶+用戶+賬戶”三戶模型來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)明。（見圖1）

車輛（用戶）進(jìn)入收費(fèi)站即產(chǎn)生了訂購(gòu)關(guān)系，在路上行駛的過(guò)程就是消費(fèi)高速公司的產(chǎn)品和服務(wù)，路上的龍門架、視頻采集設(shè)備等，采集了消費(fèi)明細(xì)數(shù)據(jù)，形成了“路單”（運(yùn)營(yíng)商稱之為“話單”），計(jì)費(fèi)系統(tǒng)通過(guò)“路單”完成計(jì)費(fèi)工作，賬務(wù)系統(tǒng)根據(jù)計(jì)費(fèi)數(shù)據(jù)，以及客戶信息，完成賬務(wù)處理，收費(fèi)系統(tǒng)根據(jù)賬務(wù)數(shù)據(jù)完成收費(fèi)動(dòng)作，客戶可以選擇不同的支付方式（現(xiàn)金、速通卡、微信、支付寶、和包等）完成賬戶支付；后期的清分結(jié)算系統(tǒng)根據(jù)收費(fèi)結(jié)果，在各個(gè)主體之間進(jìn)行清分結(jié)算。這個(gè)過(guò)程與運(yùn)營(yíng)商非常類似。

回顧電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展史，三戶模型奠定了電信運(yùn)營(yíng)商的IT基礎(chǔ)架構(gòu)，即“客戶+用戶+賬戶”的業(yè)務(wù)模型，該模型是“以客戶為中心”這一經(jīng)營(yíng)理念的高度抽象，體現(xiàn)了不同域的信息，客戶對(duì)應(yīng)社會(huì)域信息，用戶對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)域信息，而賬戶體現(xiàn)了資金域信息。高速行業(yè)可以借鑒三戶模型， 結(jié)合當(dāng)前的ETC發(fā)卡工作，建立客戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制，完善客戶管理體系、產(chǎn)品管理體系、渠道（合作）體系、營(yíng)銷體系、服務(wù)管理體系等客戶運(yùn)營(yíng)管理體系，構(gòu)建高速業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)，提升行業(yè)的客戶運(yùn)營(yíng)能力。

4.結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，高速行業(yè)應(yīng)牢記“不斷提升人民大眾安全出行體驗(yàn)”的使命，秉承“提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率”的初心，加快客戶運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)，既要從思想意識(shí)上、從組織結(jié)構(gòu)上著手，更要加快IT系統(tǒng)的重新規(guī)劃和建設(shè)，以適應(yīng)體制改革帶來(lái)的變化，抓住ETC發(fā)展的窗口期，充分利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)新技術(shù)和成熟理念，推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。

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