網(wǎng)購(gòu)食品安全問(wèn)題的信號(hào)傳遞博弈分析

一、前言

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于其方便快捷的特點(diǎn)越發(fā)被消費(fèi)者青睞，日益成為人們主要的購(gòu)物渠道。但與其他普通商品不同，網(wǎng)購(gòu)食品的安全問(wèn)題尤其需要我們注意。網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下商家和消費(fèi)者之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問(wèn)題，致使消費(fèi)者無(wú)法得到有關(guān)食品質(zhì)量的真正信息，而一些不良的網(wǎng)絡(luò)賣家往往利用這一點(diǎn)，以次充好，隱瞞和欺騙消費(fèi)者。消費(fèi)者由于缺少食品安全信息，在購(gòu)買時(shí)缺乏進(jìn)一步了解的渠道和辨別真假的能力，容易掉入一些不良商家的陷阱，這就直接導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中劣質(zhì)賣家越來(lái)越猖狂，劣質(zhì)食品越來(lái)越多，而真正的優(yōu)質(zhì)商品難以被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn) “劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇現(xiàn)象。

信息不對(duì)稱問(wèn)題的有效解決途徑之一就是信號(hào)傳遞。信號(hào)傳遞博弈屬于不完全信息動(dòng)態(tài)博弈，在很多現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的分析中有著廣泛的應(yīng)用。在當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越常態(tài)化的大背景下，網(wǎng)購(gòu)食品安全問(wèn)題的博弈研究對(duì)于保證食品市場(chǎng)的健康運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)賣家和劣質(zhì)賣家的分離，讓消費(fèi)者買的放心，吃的安心，從而減少食品安全事故的發(fā)生具有重要意義。同時(shí)，解決網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展難題也有利于促進(jìn)食品電子商務(wù)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

二、研究現(xiàn)狀

近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者利用博弈論中的信號(hào)傳遞理論對(duì)食品安全問(wèn)題進(jìn)行了大量的研究，深入探討了質(zhì)量信號(hào)傳遞對(duì)于食品市場(chǎng)健康發(fā)展所起到的重要作用。研究表明，網(wǎng)購(gòu)食品的信息不對(duì)稱問(wèn)題可以通過(guò)披露更多有關(guān)質(zhì)量的信息（古川等，2012）和傳遞更強(qiáng)的質(zhì)量信號(hào)（張紅霞等，2014）等方式來(lái)解決，從而幫助消費(fèi)者更多、更確切的了解有關(guān)食品質(zhì)量的信息，更有效的降低食品安全信息不對(duì)稱的程度。李想（2011） 研究發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管力度可以促使優(yōu)質(zhì)賣家更愿意向消費(fèi)者傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)并為此做出一定的努力；與此相對(duì)應(yīng)的，胡穎廉( 2012) 得出如果監(jiān)管力度不足，即外部的約束力不夠時(shí)，網(wǎng)絡(luò)食品賣家往往會(huì)利用監(jiān)管漏洞做出一些違法行為以獲取更大的利益。周耿(2014) 提出價(jià)格能夠作為有效的商品質(zhì)量的信號(hào)在網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)上傳遞，此時(shí)市場(chǎng)會(huì)趨向于分離均衡，即高質(zhì)量的賣家往往傾向于定高價(jià)來(lái)顯示自身的高質(zhì)量；而劣質(zhì)賣家定價(jià)一般較低廉。嚴(yán)歡等（2015）認(rèn)為類似于金牌賣家、店鋪等級(jí)等顯示賣家產(chǎn)品檔次的信號(hào)對(duì)銷售有很大的促進(jìn)作用。

三、博弈模型的基本假設(shè)與要素分析

（一）模型的基本假設(shè)

1.我們假設(shè)網(wǎng)絡(luò)賣家只分為兩種類型，即：優(yōu)質(zhì)食品賣家和劣質(zhì)食品賣家，分別用 qH和qL表示。優(yōu)質(zhì)賣家和劣質(zhì)賣家的經(jīng)營(yíng)成本分別記為 CH和CL。由于信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者無(wú)法做出準(zhǔn)確的判斷，只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷其為優(yōu)質(zhì)賣家q_H的先驗(yàn)概率為P（qH），記為θ（0<θ<1）；判斷其為劣質(zhì)賣家qL的先驗(yàn)概率為P（qL），記為1-θ。

2.假定m1、m2是網(wǎng)絡(luò)賣家兩種不同的信號(hào)傳遞的類型，m1代表傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)，m2代表不傳遞信號(hào)。若優(yōu)質(zhì)賣家選擇傳遞信號(hào)，其成本為 C1；若劣質(zhì)賣家選擇偽裝成優(yōu)質(zhì)賣家傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)，其成本為C2，顯然C2>C1。

3.令 PH和PL分別表示優(yōu)質(zhì)食品和劣質(zhì)食品的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)售價(jià)，且PH>PL。令 UH和UL分別代表消費(fèi)者購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)食品和劣質(zhì)食品所獲得的收益，且 UH>UL。在信息不對(duì)稱條件下，網(wǎng)絡(luò)賣家先做出自己是否傳遞信號(hào)的決策，消費(fèi)者再對(duì)食品質(zhì)量做出判斷進(jìn)而選擇是否購(gòu)買。

4.消費(fèi)者購(gòu)買到冒充優(yōu)質(zhì)食品的劣質(zhì)食品后，會(huì)以γ（0<γ<1）的概率識(shí)破。此時(shí)，偽裝成優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)賣家的劣質(zhì)商家要承擔(dān)相應(yīng)的懲罰，包括補(bǔ)償消費(fèi)者的損失W和其他外部損失F( 包括政府罰款、聲譽(yù)損失等) ；若未被識(shí)破，則其會(huì)被誤認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)賣家，獲得額外的僥幸收益 B ( 更多的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額等) 。而對(duì)于優(yōu)質(zhì)賣家來(lái)說(shuō)，傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)可以幫助一部分消費(fèi)者建立信心，獲得更大的市場(chǎng)份額，從而也可以得到額外的收益A。

5.消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)賣家選擇傳遞的信號(hào)m1、m2，決定自己的行為a1、a2。其中a1代表消費(fèi)者認(rèn)為其為優(yōu)質(zhì)賣家從而實(shí)施購(gòu)買行為；a2代表消費(fèi)者認(rèn)為其為劣質(zhì)賣家從而不進(jìn)行購(gòu)買或者要求退款和賠償。

（二）博弈要素分析

1.博弈的參與方。在網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量安全信號(hào)傳遞的博弈模型中，博弈的雙方為網(wǎng)絡(luò)食品賣家和消費(fèi)者。

2.博弈的次序和策略

（1）“自然”首先選擇網(wǎng)絡(luò)食品賣家的類型δ∈{qH，qL}。

（2）賣家在觀測(cè)到類型δ后發(fā)出信號(hào)m∈M，M={m1，m2}是信號(hào)空間。

（3）消費(fèi)者根據(jù)賣家發(fā)出的信號(hào)修正自己最初的判斷，使用貝葉斯法則從先驗(yàn)概率p得到后驗(yàn)概率p ?，然后選擇行動(dòng)a∈A，這里A={a_1，a_2}是消費(fèi)者的行動(dòng)空間。

3.博弈的支付函數(shù)。支付函數(shù)分別為R1（m，a，δ）和R2（m，a，δ）。

四、博弈過(guò)程及均衡分析

（一）博弈過(guò)程分析

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)賣家來(lái)說(shuō)，有以下四種策略：

1.無(wú)論“自然”選擇的是優(yōu)質(zhì)賣家還是劣質(zhì)賣家，都選擇傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)，記為（m1，m1）。

2.當(dāng)“自然”選擇優(yōu)質(zhì)賣家時(shí)，選擇傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)；反之則選擇不傳遞信號(hào)。此種情況記為（m1，m2）。

3. 與第2種情況相反，當(dāng)“自然”選擇優(yōu)質(zhì)賣家時(shí)，選擇不傳遞信號(hào)；反之則選擇傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)。此時(shí)記為（m2，m1）。

4. 與第1種情況相反，無(wú)論“自然”選擇的是優(yōu)質(zhì)賣家還是劣質(zhì)賣家，都選擇不傳遞信號(hào)，記為（m2，m2）。

相應(yīng)的，消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)賣家的行為，可以采取以下四種策略：

1.無(wú)論消費(fèi)者是否接收到信號(hào)，都選擇策略a1，記為（a1，a1）。

2.消費(fèi)者是否選擇購(gòu)買取決于是否接收到信號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者接收到優(yōu)質(zhì)信號(hào)時(shí)，選擇購(gòu)買；沒(méi)有接收到信號(hào)時(shí)，選擇不購(gòu)買。記為（a1，a2）。

3. 當(dāng)消費(fèi)者接收到網(wǎng)絡(luò)賣家傳遞的優(yōu)質(zhì)信號(hào)時(shí)，選擇不購(gòu)買；而沒(méi)有接收到信號(hào)時(shí)反而選擇購(gòu)買，記為（a2，a1）。

4. 無(wú)論消費(fèi)者是否接收到信號(hào)，都選擇策略a2，記為（a2，a2）。

（二）信號(hào)傳遞博弈的均衡分析

1. 分離均衡的討論

要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)賣家和劣質(zhì)賣家的有效分離，就要保證優(yōu)質(zhì)賣家傳遞信號(hào)，劣質(zhì)賣家不傳遞信號(hào)，需滿足以下條件:

對(duì)于優(yōu)質(zhì)賣家 qH，要滿足 : E（qH，m1）> E（qH，m2）

得到：C1

此時(shí)優(yōu)質(zhì)賣家傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)時(shí)得到的來(lái)自于消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)要高于付出的成本C1，因此其得到的期望收益也要大于不傳遞信號(hào)時(shí)所得。

對(duì)于劣質(zhì)賣家 qL，要滿足 : E（qL，m2）> E（qL，m1）

得到：γ>（B-C2）/（B+F+W）

即γ滿足上式時(shí)，劣質(zhì)賣家不傳遞信號(hào)所獲得的收益更大，此時(shí)劣質(zhì)賣家才不會(huì)選擇去做出傳遞信號(hào)這種“費(fèi)力不討好”的舉動(dòng)。

在這種情況下，消費(fèi)者可以根據(jù)信號(hào)的傳遞與否做出完全準(zhǔn)確的判斷，將優(yōu)質(zhì)賣家和劣質(zhì)賣家完全分離。此時(shí)優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)賣家可以在各自范圍內(nèi)獲得最大利潤(rùn)，消費(fèi)者也可以以一種最“經(jīng)濟(jì)”的方式保障自身利益。

2.混同均衡的討論

此時(shí)，優(yōu)質(zhì)賣家傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)，劣質(zhì)賣家也會(huì)偽裝成優(yōu)質(zhì)賣家傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)。

對(duì)于優(yōu)質(zhì)賣家 qH，要滿足: E（qH，m1）> E（qH，m2）

得到：C1

此時(shí)優(yōu)質(zhì)賣家傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)時(shí)得到的來(lái)自于消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)A(yù)要高于付出的成本C1，因此其得到的期望收益也要大于不傳遞信號(hào)時(shí)所得。

對(duì)于劣質(zhì)賣家 qL，要滿足 : E（qL，m2）< E（qL，m1）

得到：γ<（B-C2）/（B+F+W）

即只有當(dāng)消費(fèi)者識(shí)破的概率γ滿足上式時(shí)，劣質(zhì)賣家就會(huì)選擇偽裝成優(yōu)質(zhì)賣家傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)，從而獲取比不傳遞信號(hào)時(shí)更大的期望收益。

由于優(yōu)質(zhì)賣家和劣質(zhì)賣家都選擇傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)，所以優(yōu)質(zhì)信號(hào)的傳遞等同于“無(wú)效信息”，市場(chǎng)上便會(huì)有劣質(zhì)賣家混跡于優(yōu)質(zhì)賣家的行列中而未被消費(fèi)者識(shí)破，從而造成網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)秩序的混亂，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，嚴(yán)重威脅消費(fèi)者的食品安全。

3.準(zhǔn)分離均衡的討論

此時(shí)，優(yōu)質(zhì)賣家一定會(huì)選擇傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)m1來(lái)聲明自己的類型；而劣質(zhì)賣家會(huì)以μ的概率選擇傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)來(lái)迷惑消費(fèi)者，以1-μ的概率選擇不傳遞信號(hào)。

對(duì)于優(yōu)質(zhì)賣家 qH，要滿足: E（qH，m1）> E（qH，m2）

得到：C1

此時(shí)優(yōu)質(zhì)賣家傳遞優(yōu)質(zhì)信號(hào)所獲收益比不傳遞時(shí)更大。

劣質(zhì)賣家需要隨機(jī)選擇是否傳遞信號(hào)，即滿足:

E（qL，m2）= E（qL，m1）

得到：γ=（B-C2）/（B+F+W）

此時(shí)，無(wú)論劣質(zhì)賣家是否傳遞信號(hào)，最終獲得的期望收益都是相等的，表明劣質(zhì)賣家可隨機(jī)選擇傳遞或者不傳遞信號(hào)。當(dāng)賣家做出上述決策時(shí)，根據(jù)貝葉斯法則，消費(fèi)者的判斷（后驗(yàn)概率）為:

五、結(jié)論與對(duì)策建議

（一）結(jié)論

由上述分析可知，只有分離均衡的實(shí)現(xiàn)才能使消費(fèi)者準(zhǔn)確的識(shí)別出網(wǎng)絡(luò)賣家的優(yōu)質(zhì)與否。而實(shí)現(xiàn)分離均衡的條件為：

即：盡可能的降低C1，提高C2；盡可能的提高概率γ以及增加F+W。這些措施有利于促進(jìn)分離均衡的實(shí)現(xiàn)，給消費(fèi)者傳遞充足的信息修正自己的判斷，從而提高網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量安全信號(hào)傳遞機(jī)制的有效性，促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)食品市場(chǎng)的有序發(fā)展。

（二）對(duì)策建議

基于以上研究結(jié)論，本文提出以下對(duì)策建議：

1.網(wǎng)絡(luò)賣家要增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，生產(chǎn)健康安全的綠色食品，積極向消費(fèi)者釋放優(yōu)質(zhì)信號(hào)。同時(shí)，要完善自身的信譽(yù)體系建設(shè)，與消費(fèi)者之間維系良好的信任關(guān)系，這樣就會(huì)有更多的“回頭客”和免費(fèi)的宣傳效應(yīng)。

2.要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)食品賣家的監(jiān)管，提高準(zhǔn)入門檻。不定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)賣家所銷售的食品進(jìn)行抽查和檢測(cè)，對(duì)于發(fā)現(xiàn)的劣質(zhì)食品賣家要加大懲戒力度，最小化劣質(zhì)賣家的生存空間，讓其“無(wú)處可逃”。

3.標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)食品信號(hào)的傳遞方式，增大偽裝難度。對(duì)網(wǎng)絡(luò)上銷售的食品進(jìn)行安全檢測(cè)，給優(yōu)質(zhì)商品頒發(fā)質(zhì)檢證書，給優(yōu)質(zhì)食品的質(zhì)量信號(hào)提供了范式，提高質(zhì)量信號(hào)的可信度，同時(shí)也增加劣質(zhì)商家的偽裝難度。

4.提高消費(fèi)者識(shí)別劣質(zhì)商品的能力。消費(fèi)者要積極維權(quán)，敢于同不良商家作斗爭(zhēng)，讓劣質(zhì)賣家為自己的行為付出代價(jià)，不能總吃“啞巴虧”，助長(zhǎng)劣質(zhì)賣家的氣焰。