也談零售的本質(zhì)

曲阿波

關(guān)于零售的本質(zhì)，傳統(tǒng)看法多認(rèn)為就是“商品和服務(wù)”，早年的商學(xué)院教材里面多有此提法。隨著零售實(shí)踐的不斷深入，尤其是高科技、全渠道對零售創(chuàng)新的不斷探索與加持，業(yè)界對零售本質(zhì)的討論與概括，亦從未停止?！鞍焉唐焚u給消費(fèi)者，這八個(gè)字才是零售的本質(zhì)”，這是有“百貨女王”之稱的資深零售從業(yè)者厲玲的觀點(diǎn)；“零售的本質(zhì)是三心：產(chǎn)品匠心、場景動(dòng)心，服務(wù)愛心”，這是全聯(lián)商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì)王永平會(huì)長的觀點(diǎn)；“無界零售”的打造者京東則認(rèn)為，零售沒有新舊之分，其本質(zhì)是“成本、效率與體驗(yàn)”：強(qiáng)大的IT高科技、便捷的物流到家、打破傳統(tǒng)零售的線上無限貨架模式與線下全渠道模式的新組合，正在全力將零售推送進(jìn)提升服務(wù)效率、優(yōu)化購物體驗(yàn)、降低運(yùn)營商成本并由此降低顧客購物成本的快車道，對零售本質(zhì)注入了新的解釋。

“橫看成嶺側(cè)成峰”。上述個(gè)人或企業(yè)的觀點(diǎn)，其實(shí)是立足于不同角度或不同階段，或采用不同的考量顆粒度，對零售本質(zhì)做的多維度解讀。其核心觀點(diǎn)是趨同的。筆者對上述觀點(diǎn)，均深以為然。然而，若從學(xué)術(shù)術(shù)語來考量，“本質(zhì)”一詞，原是指事物的根本屬性，是與“現(xiàn)象”一詞相區(qū)別的。論及本質(zhì)，似應(yīng)盡量擴(kuò)其概念之外延，略其內(nèi)涵之詳述，提煉出來去具象化的最根本內(nèi)涵。本著這一邏輯，筆者認(rèn)為，零售的本質(zhì)，或可再有新解。

一、零售的本質(zhì)，是滿足消費(fèi)者的需求。需求既有顯性的，也有隱性的。

商品與服務(wù)為誰而生？效率與體驗(yàn)為誰而設(shè)？心思為誰而動(dòng)？當(dāng)然是消費(fèi)者。沒了消費(fèi)者，整個(gè)零售行業(yè)便不復(fù)存在。滿足消費(fèi)者的需求，是零售業(yè)一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。這一觀點(diǎn)，早已成為廣大零售人公約數(shù)最大的共識(shí)。了解消費(fèi)者需求，也已成為零售業(yè)的基本功。我們欣喜地看到，在如何了解消費(fèi)者需求這個(gè)課題上，高科技大數(shù)據(jù)正在發(fā)揮出越來越重要的作用。行動(dòng)軌跡分析、購物頻次分析、購物籃分析、店內(nèi)不同貨架滯留時(shí)間分析、甚至進(jìn)店后顧客表情系數(shù)捕捉分析等大數(shù)據(jù)、高科技手段，與傳統(tǒng)的顧客問卷、顧客訪談、會(huì)員懇談會(huì)等形式相結(jié)合，顧客需求越來越受到重視。值得注意的是，業(yè)界現(xiàn)在有一種提法，愿意將顧客需求進(jìn)一步細(xì)分描述為“現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求”，如果把消費(fèi)者想都沒想到的、但未來可能會(huì)發(fā)生的需求定義為“潛在需求”，似有不妥。因?yàn)槿魏挝崔D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求的需求，都是無效需求，在消費(fèi)者一側(cè)，是不會(huì)有銷售的。臆想顧客的潛在需求，容易把行業(yè)前瞻性研究與此混淆。站在零售商的角度，顧客需求只有表露出來的和未表露出來的兩種，但這些需求都是客觀的現(xiàn)實(shí)存在，即所謂“你看沒看到，它都在那里”，所以，“現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求”，不如描述為“顯性的和隱性的需求”更準(zhǔn)確一些。

二、消費(fèi)者一定是“目標(biāo)消費(fèi)者”，對零售商才有意義。

消費(fèi)者這個(gè)群體太大了。全球有75億多消費(fèi)者，中國有14億消費(fèi)者，一個(gè)零售商，不可能滿足所有的消費(fèi)者。任何一個(gè)零售企業(yè)，都需要將消費(fèi)者細(xì)分。沒有消費(fèi)者細(xì)分意識(shí)的零售，不是現(xiàn)代零售。傳統(tǒng)零售業(yè)“大門向南開，來的都是客”的粗放做法，恰恰是不尊重消費(fèi)者，導(dǎo)致經(jīng)營虧損的禍根。將市場細(xì)分，然后確定目標(biāo)消費(fèi)者，是零售行業(yè)的另一項(xiàng)基本功。按收入、按年齡、按性別、按職業(yè)、按時(shí)間、按購物行為偏好、按文化品位、按居住地遠(yuǎn)近等等，都可以做為細(xì)分的依據(jù)，在不同中找趨同。因?yàn)榧?xì)分的分類可選擇性非常大，也因此細(xì)分消費(fèi)群體可以大有作為，由此帶來的業(yè)態(tài)創(chuàng)新方興未艾。僅以超市為例，京東7fresh將旗下超市細(xì)分為七鮮超市、七鮮生活、七范兒；盒馬有盒馬先生、盒馬市集、盒馬MINI；蘇寧旗下的家樂福、蘇寧小店、蘇先生，也都有自己不同的目標(biāo)消費(fèi)群體。不同的目標(biāo)消費(fèi)者，對應(yīng)有不同的商品、不同的服務(wù)、不同的零售方式，這也是零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新裂變的理論基礎(chǔ)，給零售業(yè)帶來了廣闊的想象空間和創(chuàng)新操作空間。

三、零售業(yè)能做到引領(lǐng)消費(fèi)者嗎？

這使筆者想起行業(yè)外的一個(gè)案例。大約是2018年初，電影《芳華》上映后，市場表現(xiàn)一炮走紅。某電視臺(tái)記者采訪該片導(dǎo)演馮小剛，在被問及該片為什么能能獲得成功時(shí)，馮導(dǎo)一字一句地回答道，沒別的，就是滿足了一部分觀眾的情感需求，他們愛看。當(dāng)被問及您的作品是否能經(jīng)常引領(lǐng)觀眾審美導(dǎo)向時(shí)，熒屏上的馮導(dǎo)沉默一會(huì)兒，予以了否定，大意是說，這好像不妥。觀眾是上帝啊，我們引領(lǐng)上帝，有些托大了……

零售業(yè)同樣要對消費(fèi)者慎言“引領(lǐng)”二字，尤其在當(dāng)下先進(jìn)科技進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期的背景下。先進(jìn)科技工具不能與先進(jìn)零售業(yè)態(tài)混為一談，一個(gè)新的零售業(yè)態(tài)是否先進(jìn)，依然取決于是否真的滿足了消費(fèi)者需求，而不是取決于工具有多先進(jìn)。比如一直廣受爭議的無人超市，它是高科技的產(chǎn)物，它可能也有一部分市場需求，但那要精心做目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析，只能投放在有需求的市場。是否成功，需要市場的檢驗(yàn)。把它先宣稱為能引領(lǐng)消費(fèi)者導(dǎo)向，輿論造勢在先，大力布局在后，就可能是魯莽的自嗨式行為了，不但浪費(fèi)了大量資源，也偏離了零售的本質(zhì)，換來的只能是短暫的熱鬧，到最后還是要面對門可羅雀的尷尬市場反應(yīng)。有需求就會(huì)有消費(fèi)，無需求就一定不會(huì)有消費(fèi)，實(shí)實(shí)在在，來不得半點(diǎn)虛假。零售商可以發(fā)明新工具、新業(yè)態(tài)，但他們不能發(fā)明消費(fèi)者需求，他們只能是消費(fèi)者需求的發(fā)現(xiàn)者而已。消費(fèi)者是上帝，我們確實(shí)不能引領(lǐng)上帝。在滿足消費(fèi)者的態(tài)度上，我們只有四個(gè)字：“老老實(shí)實(shí)”。

“老老實(shí)實(shí)滿足目標(biāo)消費(fèi)者顯性和隱性的需求”，這是筆者心目中對零售本質(zhì)的完整表述。

完美踐行這一零售本質(zhì)的市場案例比比皆是。比如曾經(jīng)的市場熱點(diǎn)日本馬桶蓋，僅因?yàn)橛悬c(diǎn)小溫暖，就引得中國消費(fèi)者趨之若鶩。原因何在？無他，消費(fèi)者的屁股有被溫暖的需求。在日本制造商和零售商眼里，它就是消費(fèi)者的顯性需求。當(dāng)時(shí)中國的零售商看不到，就只能是隱性需求，坐失商機(jī)。最近，日本和中國的馬桶蓋都在開發(fā)新的功能，坐上去可以量血壓，測心跳，兒童馬桶蓋又有針對兒童的設(shè)計(jì),線下可體驗(yàn)，線上可下單……新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)，無不根源于最核心的消費(fèi)者需求。

疫情期間，在特殊的環(huán)境下，消費(fèi)者的需求發(fā)生了急劇變化。圍繞需求，零售人也做出了快速反應(yīng)：消費(fèi)者出不了門，就線上配送；配送員進(jìn)不了小區(qū)，就在小區(qū)門口設(shè)立分發(fā)點(diǎn)；配送小哥人手不夠，社區(qū)集單應(yīng)運(yùn)而生；做飯?zhí)珡?fù)雜，各類半加工好的“中食”快速上架；線上電商專門推出了“防疫洗消禮包”、“免疫力提高禮包”，線下賣場，一進(jìn)門，首先就是各類洗消及衍生品組成的防疫島……當(dāng)然，也有零售商看不到的隱性需求：如疫情期間，很多家庭的阿姨沒有回來，打掃衛(wèi)生落到了家庭男女主人公身上。筆者聽到很多朋友抱怨，拖把太臟早就該扔了，掃帚是壞的，潔廁靈早就過期了，玻璃清潔劑找不到說明書等等。這些清潔工具的使用人換了，需求也由此有了變化。到店里去重新購買，一件一件找非常麻煩，也容易增加滯留感染風(fēng)險(xiǎn)。能不能也有個(gè)“家務(wù)衛(wèi)生島”，將這些東西集中售賣呢？筆者走了多家北京的超市，還真沒有發(fā)現(xiàn)一家有這樣的島。民有所呼，我有所應(yīng)；民有所需，我有所供。滿足消費(fèi)者的需求，看來真的永遠(yuǎn)在路上。零售業(yè)能否敏銳發(fā)現(xiàn)捕捉消費(fèi)者的隱性需求，能否快速調(diào)配資源響應(yīng)這一需求，這才是零售商真正的核心競爭力。

找到了零售的本質(zhì)，就是找到了零售的初心。不忘滿足消費(fèi)者的初心，牢記服務(wù)消費(fèi)者的使命，眼中心中都是消費(fèi)者，中國的零售業(yè)，就一定會(huì)扎扎實(shí)實(shí)開創(chuàng)出更加燦爛的新局面。