技術(shù)與政策驅(qū)動下處于變動中的傳媒業(yè)

【摘要】技術(shù)和政策是驅(qū)動傳媒業(yè)變革和發(fā)展的核心力量。2019年，5G、人工智能、區(qū)塊鏈等科技新技術(shù)提速發(fā)展，有線電視“全國一張網(wǎng)”整合等新政策逐步落地，都在促進傳媒業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)高度分化。傳統(tǒng)媒體業(yè)正通過供給側(cè)改革、布局短視頻、多元化發(fā)展進行轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】5G 區(qū)塊鏈“全國一張網(wǎng)” 整合 短視頻

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼] A 2019年是互聯(lián)網(wǎng)正式進入我國的第25個年頭。經(jīng)過25年的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)從傳媒業(yè)的邊緣走向舞臺中心，而5G、人工智能、區(qū)塊鏈等基礎性技術(shù)以及有線電視“全國一張網(wǎng)”整合等政策正在對傳媒業(yè)帶來根本性影響，以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主導的傳媒業(yè)正處于新一輪分化中。

一、居于廣告業(yè)主導的互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)正在發(fā)生深刻分化

第一，互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)在廣告業(yè)的主導地位更為穩(wěn)固。伴隨傳統(tǒng)媒體廣告斷崖式下滑的是互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的高速增長，此消彼長之間，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入已經(jīng)成為我國廣告收入的主體。根據(jù)國家市場監(jiān)管總局最新數(shù)據(jù)，2018年，我國廣告經(jīng)營額為7991.48億元，同比增長15.88%。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為3694.23億元，同比增長24.200，占比快速提升。而根據(jù)國家廣播電視總局發(fā)布的《2018年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》，2018年，全國廣電行業(yè)廣告收入1864.49億元，同比增長12.91%。其中，廣播廣告收入140.37億元，同比下降9.76%;電視廣告收入958.86億元，同比下降0.98%;網(wǎng)絡媒體廣告收入491.88億元，同比增長60.37%0?？梢钥闯?，剔除掉旗下的互聯(lián)網(wǎng)媒體，傳統(tǒng)媒體的廣告收入不僅同比大幅度下滑，而且在整體廣告收入中所占的比例也大幅度下降，更是被互聯(lián)網(wǎng)媒體遠遠超出。2019年，我國傳統(tǒng)媒體的廣告收入繼續(xù)大幅度下滑，而互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入依然保持較高的增速。根據(jù)央視市場研究（CTR）的數(shù)據(jù)，2019年前三季度，電視的廣告刊例收入同比下降10.8%，報紙同比下降27.4%，廣播同比下降10.7%，雜志同比下降7.09'0。而根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年前三季度，我國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為4114.7億元，同比增長22.80%。可以看出，2019年，以互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為主導的傳媒業(yè)格局更為穩(wěn)固。此外，傳統(tǒng)媒體的受眾流失較為嚴重，而互聯(lián)網(wǎng)媒體的用戶依然在快速增加。根據(jù)中國有線電視行業(yè)2019年第二季度發(fā)展報告，2019年上半年，我國有線電視用戶總量凈減少385.6萬戶，降至2.19億戶，有線電視在中國家庭電視收視市場的份額降至49.02%。而與此形成鮮明對比的是，截至2019年年底，“抖音”客戶端的日活量過4億人，“快手”客戶端日活數(shù)量也突破了3億用戶。

第二，互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)正處于深刻分化中。從表1可以看出，阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊、京東、美團等互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入依然保持較高的增速，而百度、新浪、愛奇藝、奇虎360、搜狐、網(wǎng)易、獵豹移動等互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入則出現(xiàn)下滑。此外，預計快手科技公司2019年的廣告收入會超過300億元，繼續(xù)高速增長?；ヂ?lián)網(wǎng)傳媒業(yè)版圖發(fā)生深刻變化的原因如下：一是整體基于大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展迅速，尤其是字節(jié)跳動、快手等完全建立在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)基礎上的互聯(lián)網(wǎng)公司正呈現(xiàn)跨越式發(fā)展;二是短視頻布局深且好的互聯(lián)網(wǎng)公司成長性好;三是生態(tài)系統(tǒng)搭建好的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展速度快，阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動、美團等公司生態(tài)系統(tǒng)都相對成熟;四是類電子商務公司的廣告收入基數(shù)大、增長快。目前，阿里巴巴已經(jīng)成為我國廣告收入最高的公司而且依然保持高速增長，京東、美團等公司廣告收入也高速增長?？梢灶A測，我國互聯(lián)網(wǎng)媒體公司將繼續(xù)分化，技術(shù)領(lǐng)先、生態(tài)系統(tǒng)完備、短視頻布局深的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司發(fā)展會更好，占據(jù)的市場份額會更大。

二、技術(shù)尤其是基礎性新技術(shù)促進傳媒業(yè)深刻分化

2019年，人工智能等新技術(shù)繼續(xù)發(fā)展，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司大力實施中臺戰(zhàn)略，提升整體智能水平;5G開始商用，作為新一代移動通信技術(shù)，將與物聯(lián)網(wǎng)、VR、4K等新技術(shù)一起決定著傳媒業(yè)的新藍圖;區(qū)塊鏈有可能成為未來的社會操作系統(tǒng)，正在對傳媒業(yè)發(fā)生革命性影響。

（一）5G移動通信技術(shù)決定傳媒業(yè)新藍圖

2019年6月6日上午，工信部宣布，正式為中國移動、中國聯(lián)通、中國電信和中國廣電四家企業(yè)發(fā)放5G牌照，標志著我國5G正式開始商用，更標志著2019年是5G元年。

第一，我國傳媒業(yè)遇到天花板，亟需5G技術(shù)賦能。從理論上說，通信技術(shù)作為基礎設施技術(shù)與受其高度影響的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一起決定著傳媒業(yè)的形態(tài)、市場、用戶、邊界等。目前，4G移動通信技術(shù)和人工智能等帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)，移動傳播已經(jīng)成為傳媒業(yè)的主導形式，但是受制于帶寬和網(wǎng)速的影響，我國傳媒業(yè)發(fā)展也遇到了巨大瓶頸，主要體現(xiàn)在：一是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利枯竭。其標志性事件是2018年字節(jié)跳動和騰訊公司之間發(fā)生的“頭騰大戰(zhàn)”，深層次原因則是移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶和流量遇到天花板。二是帶寬不夠、網(wǎng)速較慢，不僅導致虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR），混合現(xiàn)實（MF）技術(shù)難以大規(guī)模商用，而且超高清頻道也難以大規(guī)模開辦，物聯(lián)網(wǎng)更難以真正落地。三是延時長，導致萬物互聯(lián)難以真正實現(xiàn)，VR、AR、MR等的相關(guān)硬件設備難以有效解決眩暈感。

第二，5G能夠打造萬物互聯(lián)的巨型生態(tài)系統(tǒng)。作為新一代移動通信技術(shù)，相比于此前的4G等，5G不僅帶寬、網(wǎng)速等基礎技術(shù)能力得到了大幅度提升，而且互聯(lián)網(wǎng)化、IT化、智能化、靈活性水平更高，將能夠給用戶帶來極致的體驗。一是在萬物互聯(lián)的5G時代，傳媒業(yè)巨型生態(tài)系統(tǒng)媒介形態(tài)更為豐富，連接更多，生產(chǎn)方式更為多樣，市場規(guī)模也更大;二是不僅優(yōu)化現(xiàn)有的媒介形態(tài)，而月戶激活VR、AR、MR、車聯(lián)網(wǎng)等媒介形態(tài)，并且創(chuàng)造出新的媒介形態(tài)，如各類智能家居等;三是在進一步擴大“人聯(lián)網(wǎng)”現(xiàn)有用戶規(guī)模的基礎上，徹底激活物聯(lián)網(wǎng)的連接，并實現(xiàn)“人聯(lián)網(wǎng)”用戶與物聯(lián)網(wǎng)新連接的有機融合;四是內(nèi)容生產(chǎn)主體進一步擴大，除了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（PUGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）外，機器也將成為內(nèi)容生產(chǎn)的新主體（MGC）;五是除了消費互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)模進一步擴大之外，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)也將是傳媒業(yè)的重要市場?？梢灶A見，5G時代傳媒業(yè)巨型生態(tài)系統(tǒng)效率更高，智能化水平更高，用戶體驗更好，商業(yè)模式更為豐富。①

第三，短期內(nèi)5G會帶來諸多傳媒業(yè)新機遇。一是現(xiàn)有媒介形態(tài)迭代優(yōu)化與創(chuàng)新媒介形態(tài)。無論是現(xiàn)有的新聞客戶端、微信、微博、視頻尤其是短視頻，還是直播、游戲等，都能借助5G技術(shù)得到優(yōu)化;激活VR、車聯(lián)網(wǎng)等潛力大的媒介;面向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新媒介形態(tài)、基于物聯(lián)網(wǎng)的智能家居都將會大量出現(xiàn)。二是連接指數(shù)級增長與極致體驗。用戶數(shù)量還有較大的增量空間，物聯(lián)網(wǎng)將提供數(shù)以百億計的新連接，虛實結(jié)合時代的用戶體驗會更為極致。三是市場規(guī)模急劇擴大?；谟脩舻膫髅綐I(yè)市場規(guī)模還有較大的空間，VR、車聯(lián)網(wǎng)等將構(gòu)建新產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)潛力巨大。四是5G技術(shù)徹底打破萬事萬物的邊界，萬物互聯(lián)時代真正到來。

第四，5G的市場擴散機制決定了傳媒業(yè)新機遇尚需時日。移動通信技術(shù)帶來的市場機會有自身的傳導擴散規(guī)律，整體來說，傳媒業(yè)將是后期受益的行業(yè)?？v觀ZG、3G、4G等通信技術(shù)的發(fā)展實踐，新一代通信技術(shù)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的傳導影響，首先受益的是通信設備制造商，其次是通信運營商，再次是各類移動終端制造商，最后才是各類信息服務和娛樂服務提供商。

（二）區(qū)塊鏈技術(shù)將重構(gòu)傳媒業(yè)

2019年10月24日，中共中央政治局就區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢進行集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調(diào)：“區(qū)塊鏈技術(shù)的集成應用在新的技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)變革中起著重要作用，要把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，加快推動區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展?！雹诳梢灶A測的是，作為社會新操作系統(tǒng)的區(qū)塊鏈未來將徹底重構(gòu)傳媒業(yè)。

第一，區(qū)塊鏈核心優(yōu)勢明顯。一是區(qū)塊鏈就是高度去中心化的分布式賬本。區(qū)塊鏈具有高度去中心化、無需信任的高度信任，其信息傳遞具有不可篡改性，隱私可得到高度保護。區(qū)塊鏈的本質(zhì)是能完成既定社會目標的信息分散決策機制。③二是區(qū)塊鏈的核心優(yōu)勢在于能夠更好地傳遞價值，能夠更好地保護用戶隱私和幫助用戶獲取更多的權(quán)利，改變互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)關(guān)系?？梢钥闯?，作為基礎技術(shù)的區(qū)塊鏈將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一樣，有可能成為新一代信息基礎設施和社會操作系統(tǒng)，而未來“區(qū)塊鏈+”將賦能傳媒業(yè)，徹底重構(gòu)傳媒業(yè)。

第二，區(qū)塊鏈已經(jīng)在傳媒業(yè)有了諸多應用。區(qū)塊鏈已經(jīng)發(fā)展到區(qū)塊鏈3.0階段，即區(qū)塊鏈在金融之外的其他行業(yè)的廣泛應用。一是國際上基于區(qū)塊鏈的傳媒業(yè)應用范圍很廣，但是依然處于初步探索期，主要在版權(quán)保護與資產(chǎn)管理、信源認證與內(nèi)容審核、內(nèi)容生產(chǎn)與新聞眾籌、智能交易與廣告效果、輿情分析與輿論環(huán)境等領(lǐng)域取得了一定進展。主要案例有基于區(qū)塊鏈技術(shù)的新聞平臺Civil，為版權(quán)保護提供區(qū)塊鏈技術(shù)解決方案的Po.et（區(qū)塊鏈媒體公司），基于區(qū)塊鏈技術(shù)的廣告鏈登記系統(tǒng)ACR等。二是我國區(qū)塊鏈+傳媒業(yè)積極探索但仍處于起步期，整體上仍然滯后于國外，重點集中于版權(quán)保護領(lǐng)域。主要案例有：利用區(qū)塊鏈技術(shù)對版權(quán)進行確權(quán)。由迅雷公司提供技術(shù)支持的中國版權(quán)保護中心的版權(quán)聯(lián)盟鏈開發(fā)項目，人民在線與微眾銀行運用區(qū)塊鏈技術(shù)搭建行業(yè)鏈“人民版權(quán)”平臺，天涯社區(qū)打造基于區(qū)塊鏈技術(shù)的新聞社區(qū)。

第三，區(qū)塊鏈技術(shù)將徹底重構(gòu)傳媒業(yè)。一是傳媒業(yè)發(fā)展史本就是一部技術(shù)進步史。從人類歷史來看，每一次重大的技術(shù)變革都會對傳媒業(yè)的核心環(huán)節(jié)產(chǎn)生重大甚至顛覆性變革，包括內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容確權(quán)、傳播機制、受眾（用戶）權(quán)利、商業(yè)模式、其他參與者等。二是智媒體的發(fā)展困境呼喚“區(qū)塊鏈+”傳媒業(yè)。近幾年，基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的智媒體快速發(fā)展，但是也遇到了諸多自身難以突破的新難題，如用戶數(shù)字資產(chǎn)由互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)把控、用戶隱私泄露、信任機制薄弱等，亟需區(qū)塊鏈這樣的技術(shù)來完善。三是“區(qū)塊鏈+”對傳媒業(yè)的徹底重構(gòu)。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，可以建立更好的激勵約束機制，可以激勵更多的用戶生產(chǎn)更多的內(nèi)容，并按照所有的內(nèi)容生產(chǎn)者的貢獻度給予相應的獎勵;在內(nèi)容確權(quán)方面，時間戳功能能夠很好地對每一條新聞的發(fā)布時間進行確認，而且所需時間短、成本低;在傳播機制方面，基于P2P技術(shù)的分布式網(wǎng)絡，每一個節(jié)點都保存了整個網(wǎng)絡內(nèi)容，徹底實現(xiàn)了點對點的快速傳播;在用戶權(quán)利方面，分布式網(wǎng)絡將使得每一個參與者（節(jié)點）把自己的數(shù)據(jù)存儲在自己的電腦上而不是存儲在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的平臺上，而且可以通過相應的工具進行精準畫像，用戶掌控了自身數(shù)據(jù)的數(shù)字資產(chǎn)和主動權(quán);在商業(yè)模式方面，“C2B”（消費者到企業(yè)）巨型商業(yè)模式和采取“小而美”知識付費的商業(yè)模式都得以確立;在其他參與者方面，區(qū)塊鏈媒體引人Token機制，既可以傳遞價值又能夠高效地傳遞信息，能夠建立起覆蓋所有參與者的有效的激勵約束制度，這就能夠徹底激活所有參與者的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

第四，基于區(qū)塊鏈的傳媒新生態(tài)將逐步形成。理論上講，隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的逐步成熟，區(qū)塊鏈將成為整個社會的基礎操作系統(tǒng)，“區(qū)塊鏈+”傳媒業(yè)將迎來新生態(tài)，在理念、生態(tài)系統(tǒng)、商業(yè)模式等方面取得重大創(chuàng)新。一是科技向善的理念得到更好落地。一方面，科技向善是“區(qū)塊鏈+”傳媒業(yè)的內(nèi)在要求，另一方面區(qū)塊鏈能夠使得隱私保護與公開透明之間更好地實現(xiàn)平衡。此外，按貢獻分配理念能夠更好地落地。二是更大范圍的自組織傳媒生態(tài)系統(tǒng)形成。一方面區(qū)塊鏈將使得萬物互聯(lián)更好地落地，大大拓展傳媒業(yè)的范圍，另一方面基于區(qū)塊鏈的傳媒生態(tài)系統(tǒng)的自組織能力更加強大。

毋庸置疑，“區(qū)塊鏈+”傳媒業(yè)有著巨大的潛力和美好的未來，但我們也必須清醒認識到，由于區(qū)塊鏈技術(shù)水平還很低、基礎設施分布并不均衡、高延時導致并發(fā)能力不足等問題，短期內(nèi)“區(qū)塊鏈+”傳媒還難以大規(guī)模運行，而短期內(nèi)政府上鏈將是“區(qū)塊鏈+”傳媒業(yè)的最好機會。

（三）人工智能技術(shù)更為系統(tǒng)化、中臺化

在字節(jié)跳動、快手、阿里巴巴等公司快速發(fā)展的示范下，互聯(lián)網(wǎng)媒體公司開始通過人工智能技術(shù)的系統(tǒng)化、中臺化改造，打造更為智能的智媒體。

第一，人工智能系統(tǒng)化水平更高。由于字節(jié)跳動、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)伊始剛好是大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)快速發(fā)展期，他們的底層技術(shù)架構(gòu)就是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，這比其他互聯(lián)網(wǎng)公司在技術(shù)上改造得更為先進和徹底。尤其需要指出的是，“抖音”“快手”上的內(nèi)容視頻化程度很高，要求更高水平的人工智能技術(shù)來識別視頻，同時積累的海量數(shù)據(jù)化視頻又為人工智能提供了充足資料。此外，字節(jié)跳動、快手、阿里巴巴公司很早就開始打造數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務中臺和技術(shù)中臺等，以更好地滿足多業(yè)務、多場景、個性化的需求。

第二，騰訊公司加強開源協(xié)同，提升人工智能的系統(tǒng)化。2019年1月9日，騰訊正式成立技術(shù)委員會。初衷是一方面通過內(nèi)部分布式開源協(xié)同，加強基礎研發(fā)，打造具有騰訊特色的技術(shù)中臺;另一方面將內(nèi)部開源成果開放給行業(yè)。所謂開源協(xié)同，是為了克服以往各個業(yè)務部門在技術(shù)上各自為政、各立山頭的弊病，讓整合資源變得更加容易，研發(fā)效率和代碼質(zhì)量進一步提升，同時運營成本也得到優(yōu)化。所謂“自研上云”，本質(zhì)上也是為了提升效率，即將騰訊的自研業(yè)務遷移到云機房，使用“云上”服務。具體進展是：騰訊在消費互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務場景（覆蓋即時通信、社交、內(nèi)容、視頻、游戲等各個領(lǐng)域），構(gòu)建了前、中、后臺技術(shù)。在此基礎上，將技術(shù)和數(shù)據(jù)中臺進一步開放。其中技術(shù)中臺包括通信中臺、AI中臺、安全中臺等，數(shù)據(jù)中臺包括用戶中臺、內(nèi)容中臺、應用中臺等。

第三，百度新升級人工智能體系，含技術(shù)中臺和智能云兩群組。百度AI（人工智能）體系進行組織架構(gòu)升級，原AIG（AI技術(shù)平臺體系）、TG（基礎技術(shù)體系）、ACG（百度智能云事業(yè)群組）整體整合為“百度人工智能體系”。新AIG包含技術(shù)中臺群組（TPG）和智能云事業(yè)群組（ACG）兩大群組。此次架構(gòu)升級目的是為了進一步整合資源，發(fā)揮技術(shù)中臺價值，提升業(yè)務支持效率。

三、有線電視“全國一張網(wǎng)”整合等政策正在驅(qū)動傳媒業(yè)變革

由于傳媒業(yè)具有很強的意識形態(tài)屬性，政策在傳媒業(yè)的發(fā)展中具有重要作用。其中有線電視“全國一張網(wǎng)”、網(wǎng)絡生態(tài)治理規(guī)定、特殊管理股等政策都驅(qū)動著傳媒業(yè)發(fā)生重大變革。

（一）有線電視“全國一張網(wǎng)”整合給廣電網(wǎng)絡帶來重大機遇

早在2009年，國家廣電總局在《關(guān)于加快廣播電視有線網(wǎng)絡發(fā)展的若干意見》中就提出，2010年底基本實現(xiàn)“一省一網(wǎng)”的目標和要求，各地廣電網(wǎng)絡運營商積極開展整合，目前基本上實現(xiàn)了名義上的整合。但是由于有些利益難以協(xié)調(diào)，一些省份并沒有實現(xiàn)徹底的實質(zhì)性整合。2014年5月28日，中國廣播電視網(wǎng)絡有限公司（以下簡稱中國廣電）掛牌成立，有線電視“全國一張網(wǎng)”整合進入新階段。

10年之后的2019年，有線電視網(wǎng)絡“全國一張網(wǎng)”終于有了實質(zhì)性推動。從2019年1月開始，制定《全國有線電視網(wǎng)絡整合發(fā)展實施方案》（以下簡稱《方案》）;2019年3月，中國廣電與中國中信集團有限公司及阿里巴巴集團分別簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議;2019年6月，中國廣電獲5G牌照，根據(jù)網(wǎng)絡整合和5G建設一體化發(fā)展的思路，重新調(diào)整《方案》;2019年11月，九部委完成《方案》會簽;2019年12月，中國廣電與國家電網(wǎng)就5G確立合作。工信部向中國廣電頒發(fā)了4.9GHz頻段5G試驗頻率使用許可，同意其在北京等16個城市部署5G網(wǎng)絡。

雖然有線電視“全國一張網(wǎng)”整合取得了實質(zhì)性進展，但是在有線電視網(wǎng)絡行業(yè)已經(jīng)有華數(shù)傳媒、歌華有線、江蘇有線等10家上市公司的情況下，如何有效協(xié)調(diào)好各方利益，打破分割封閉的現(xiàn)狀，徹底進行互聯(lián)網(wǎng)改造，真正實現(xiàn)互聯(lián)互通，還有很長的路要走。當然，在有線電視“全國一張網(wǎng)”開始實質(zhì)性整合之后，利用好5G牌照，會帶來巨大機遇。一方面將能夠參與通信服務的運營，極大地拓展自身的業(yè)務范圍和收入來源;另一方面將能夠更好地參與當?shù)刂腔鄢鞘械慕ㄔO，不斷創(chuàng)新服務模式和提升服務能力。

（二）網(wǎng)絡生態(tài)治理規(guī)定對網(wǎng)絡的系統(tǒng)化治理

2019年9月10日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《網(wǎng)絡生態(tài)治理規(guī)定（征求意見稿）》（以下簡稱《規(guī)定》），向社會公開征求意見，12月正式發(fā)布《規(guī)定》，自2020年3月1日起施行。

從生態(tài)治理的角度來看，目的是建立健全網(wǎng)絡綜合治理體系，加強和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設，落實互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)信息管理主體責任，全面提高網(wǎng)絡治理能力?！兑?guī)定》為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下一步發(fā)展和規(guī)范提出了系統(tǒng)化治理的框架，強調(diào)網(wǎng)絡信息內(nèi)容服務平臺應當履行信息內(nèi)容管理主體責任，加強本平臺網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理，對互聯(lián)網(wǎng)平臺提出了越來越高的要求。

（三）特殊管理股的進一步推進，對互聯(lián)網(wǎng)媒體有著重大意義

黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》指出：“對按規(guī)定轉(zhuǎn)制后的重要國有傳媒企業(yè)探索實行特殊管理股制度?！笨梢钥闯?，當時特殊管理股的擬實施范圍是轉(zhuǎn)制后的重要國有傳媒企業(yè)。但由于國有傳媒企業(yè)具有較強的意識形態(tài)屬性，對其實施特殊管理股制度會很復雜，目前特殊管理股制度的實施對象是互聯(lián)網(wǎng)公司。2017年一點網(wǎng)聚科技公司成為我國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域特殊管理股首家試點單位，并于2017年11月正式拿到《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可證》（以下簡稱《許可證》）。

2019年8月，國家網(wǎng)信辦向移動資訊平臺ZAKER的運營主體廣州堅和網(wǎng)絡科技有限公司頒發(fā)《許可證》，ZAKER也成為繼“一點資訊”后的第二個獲得該許可證的民營移動資訊平臺。

2019年11月，上?；治幕瘋鞑ビ邢薰居蓢一ヂ?lián)網(wǎng)信息辦公室頒發(fā)《許可證》，準許其從事互聯(lián)網(wǎng)新聞信息轉(zhuǎn)載、傳播服務。上?；治幕瘋鞑ビ邢薰緸橘Y訊閱讀應用“趣頭條”的運營主體。

可以預見，未來將有更多的互聯(lián)網(wǎng)傳媒公司成為特殊管理股試點，這將對互聯(lián)網(wǎng)傳媒公司有著深遠的影響。

四、傳統(tǒng)媒體積極布局短視頻

近幾年，以“抖音”“快手”等為代表的短視頻平臺一路高歌猛進，傳統(tǒng)媒體也紛紛根據(jù)自身的實際情況，采取各種方式布局短視頻。主要方式有在原有視頻平臺上把短視頻作為補充，生產(chǎn)大量的原創(chuàng)短視頻，與互聯(lián)網(wǎng)公司合作打造新的短視頻平臺等。

（一）原有視頻平臺上把短視頻作為補充

視頻尤其是長視頻是廣電媒體的看家本領(lǐng)。在視頻網(wǎng)站興起時，廣電媒體紛紛興辦自身的視頻網(wǎng)站，央視網(wǎng)、芒果TV等也取得了不錯的發(fā)展，但是與愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等體制外的視頻網(wǎng)站差距巨大。當短視頻快速發(fā)展時，各家廣電媒體也在打造視頻客戶端的同時，把短視頻作為補充，主要代表包括上海廣播電視臺“看看新聞Knews”、湖南廣播電視臺“芒果新聞”、浙江廣電集團旗下新藍網(wǎng)以及新媒體客戶端“中國藍”、山東廣播電視臺“閃電新聞”、江蘇廣播電視總臺“荔枝新聞”等。

（二）傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)大量原創(chuàng)短視頻

除了廣電媒體之外，傳統(tǒng)媒體尤其是報紙等積極進入短視頻領(lǐng)域，主要方式有生產(chǎn)新聞短視頻、宣推短視頻。其中，典型代表有“澎湃視頻”“封面視頻”“浙視頻”“南方+”等。例如，“浙視頻”一方面承擔浙江日報報業(yè)集團專業(yè)短視頻新聞與視頻直播等原創(chuàng)視頻生產(chǎn)，另一方面又承擔當?shù)卣畽C構(gòu)、企業(yè)的短視頻生產(chǎn)，每年收入為千萬元級別。

（三）與互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)深度戰(zhàn)略合作

典型代表是《新京報》與騰訊公司戰(zhàn)略合作推出的“我們視頻”?！拔覀円曨l”于2016年9月正式上線，專注于視頻新聞，集中移動端新聞視頻的報道，包括直播、短視頻和長片。騰訊公司除了提供資金外，還通過組建專門的技術(shù)團隊來為“我們視頻”提供強有力的新聞線索服務，能夠更好地幫助“我們視頻”團隊落地。

（四）聚合各方資源推出短視頻平臺

以《人民日報））社、中央廣播電視總臺為代表的央媒和整合浙江省資源的《浙江日報》報業(yè)集團紛紛推出短視頻平臺。

第一，《人民日報》社推出短視頻聚合平臺“人民日報+”。2019年9月19日，“人民日報+”正式上線，成為中央媒體首個上線的短視頻聚合平臺。“人民日報+”以專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）和“人民問政”為主要特色，包含視頻、直播、人民問政三個主要功能，致力于打造自主可控的短視頻旗艦平臺，以焦點圖、信息流、話題等展現(xiàn)形式為用戶提供海量、優(yōu)質(zhì)的視頻和直播內(nèi)容，讓用戶能夠及時獲取重要、權(quán)威的視頻資訊。業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的快手科技為產(chǎn)品提供技術(shù)支持。④

第二，中央廣播電視總臺推出短視頻平臺“央視頻”客戶端。央視頻融媒體發(fā)展有限公司于2019年5月30日注冊成立，注冊資本金為10億元。其中，中央廣播電視總臺占股比例為90%，央視國際網(wǎng)絡有限公司（央視網(wǎng)）占股比例為10%。“央視頻”在內(nèi)容方面，以短視頻為主，依托總臺視頻資源、品牌節(jié)目大IP、知名主持人，并聯(lián)合“央視頻號”進一步拓展內(nèi)容生態(tài)。在技術(shù)平臺方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊也加人了“央視頻”的開發(fā)工作，主要為其提供技術(shù)和人力層面的支持。

第三，《浙江日報》報業(yè)集團推出短視頻平臺“天目新聞”客戶端?！疤炷啃侣劇笨蛻舳吮小叭珖?、視頻化、市場化”理念，立足浙江、面向長三角、輻射全中國，是拍友記錄分享美好生活的互動平臺，是方便用戶辦事的一站式服務平臺。目前接人“浙里辦”優(yōu)質(zhì)服務和浙報集團優(yōu)勢服務資源，有幾十項民生服務事項。

（五）成功進行短視頻布局的關(guān)鍵

縱觀“抖音”“快手”等短視頻平臺的發(fā)展經(jīng)驗，短視頻戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是打造良性的生態(tài)系統(tǒng)，而傳統(tǒng)媒體要想成功進行短視頻布局自然也不能例外。

第一，短視頻戰(zhàn)略運作的關(guān)鍵：打造生態(tài)系統(tǒng)。有機的生態(tài)系統(tǒng)，既有平臺企業(yè)作為基礎，又需要數(shù)量巨大的內(nèi)容創(chuàng)作者和開發(fā)者發(fā)布的多樣化內(nèi)容，唯有如此才能吸引和留住更多的用戶，才能吸引更多的廣告主和用戶付費下單，也才能真正形成商業(yè)閉環(huán)?？v觀“抖音”“快手”等短視頻平臺的發(fā)展實踐，無不是通過大量引人用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）等內(nèi)容創(chuàng)作者和開發(fā)者來實現(xiàn)內(nèi)容和服務的豐富化和多樣化，進而吸引用戶和增強用戶黏性。

第二，傳統(tǒng)媒體打造短視頻生態(tài)系統(tǒng)需要做好的事項。一是以“用戶體驗為王”的理念來打造生態(tài)系統(tǒng);二是自身能否從本位傳播轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲拇蟊妭鞑?。體制內(nèi)媒體從本質(zhì)上來說是主流傳播，即其主要受眾對象是具有較高文化素質(zhì)的人群，而短視頻的主要用戶則是基層群眾，在內(nèi)容和表達上需要通俗化和接地氣，而這些恰恰是體制內(nèi)媒體不擅長的。

五、傳統(tǒng)媒體供給側(cè)改革進一步推進

2019年，由于傳統(tǒng)媒體市場的進一步萎縮，大量的傳統(tǒng)媒體開始休刊和停播。據(jù)不完全統(tǒng)計，年末宣布休刊的紙媒包括《武漢晨報》《上海金融報》《城市快報》《北方時報》《生活日報》《退休生活》《天府早報》《七都晚刊》《自貢晚報》《拉薩晚報》《本溪晚報》《吉安晚報》《百色早報》等十余家紙媒。

報紙的休刊以及一些電視頻道的停播，根本原因是在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的市場空間被極大地蠶食，尤其是傳統(tǒng)電視廣告業(yè)繼續(xù)斷崖式下滑，已經(jīng)不能支撐如此之多的傳統(tǒng)媒體生存。

在大量傳統(tǒng)報刊休刊的同時，市場化能力強、人員精簡到位的報刊開始止跌回穩(wěn)，如《南方都市報》《齊魯晚報》（齊魯壹點）、《華商報》等保持著一定的凈利潤，但必須說明的是，現(xiàn)在和未來能夠盈利的市場化報刊必然是寥寥無幾，占比會極其少。

六、多元化產(chǎn)業(yè)成為收入的重要來源

傳統(tǒng)媒體正在充分利用自身的制度化優(yōu)勢，積極進軍多元化產(chǎn)業(yè)，并通過多元化產(chǎn)業(yè)的收入來反哺主業(yè)建設和發(fā)展。

第一，媒體+園區(qū)。一是《羊城晚報》報業(yè)集團初步形成了一園多區(qū)的羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園模式，二是南方報業(yè)傳媒集團的智慧型媒體產(chǎn)業(yè)園，三是《杭州日報》報業(yè)集團旗下的科創(chuàng)孵化園，四是成都傳媒集團傾力打造的“東郊記憶”現(xiàn)代文化園區(qū)，五是湖南廣電的馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，六是數(shù)智工場——瑞安智造科創(chuàng)服務中心。

第二，在會展、教育、酒店業(yè)等多元產(chǎn)業(yè)的布局和發(fā)展。一是成都傳媒集團、《齊魯晚報》《河南日報》報業(yè)集團在會展業(yè)領(lǐng)域取得較好成效，其他傳統(tǒng)媒體也運用自身的制度化優(yōu)勢布局當?shù)氐臅箻I(yè)。二是《河南日報》報業(yè)集團、華媒控股等在大學教育、職業(yè)教育布局很深。三是《河南日報》報業(yè)集團、《大眾日報》報業(yè)集團等在酒店業(yè)也涉獵很深。

注釋

①郭全中：（SG時代傳媒業(yè)的可能藍圖》，《現(xiàn)代傳播》2019年第7期。

②《習近平在中央政治局第十八次集體學習時強調(diào)把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新重要突破口加快推動區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-10/25/c_1125153665.htm.

③肖風：《區(qū)塊鏈不僅是新技術(shù)更是新的機制設計》，《上海證券報》，2019年10月28日，第3版。

④郭全中：《智媒體發(fā)展三大新趨勢》，《新聞戰(zhàn)線》，2019年第23期。

【本文系教育部重大攻關(guān)項目《“一帶一路”沿線國家新聞傳播業(yè)歷史與現(xiàn)狀研究》（項目批準號17JZD042）的階段性研究成果】

【作者系中共中央黨校（國家行政學院）文史教研部高級經(jīng)濟師】

（本文編輯：林玉明）