新冠肺炎疫情下，生鮮電商能否嬗變
——“危”與“機(jī)”

文/本刊編輯 朱煥煥

隨著電商時(shí)代的進(jìn)步及發(fā)展，生鮮領(lǐng)域被業(yè)界視為電商的最后一片“藍(lán)?！?，吸引了無(wú)數(shù)資本和創(chuàng)業(yè)者，但由于暫未出現(xiàn)較好的盈利和現(xiàn)金流狀態(tài)，生鮮電商也始終飽受爭(zhēng)議。2020年年初新型冠狀病毒來(lái)勢(shì)洶洶，宅在家里、減少接觸成為全民防疫的最有效措施，而傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)成為大家不得不躲避的場(chǎng)所，在這樣的情形下人們將買菜、購(gòu)物等日常需求直接轉(zhuǎn)移到了線上。在眾多轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的領(lǐng)域中，生鮮電商成為了本次疫情中影響最為直接，最受人們關(guān)注的領(lǐng)域。疫情期間，生鮮電商交出了不錯(cuò)的成績(jī)，據(jù) QuestMobile 發(fā)布的《2020 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》顯示，2020年春節(jié)期間，生鮮電商行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模達(dá)到1 009萬(wàn)，較2019年春節(jié)增加91.46%，較2020年平日（疫情前）增長(zhǎng)29.86%。例如，京東生鮮除夕至初三銷量環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)超370%；每日優(yōu)鮮小程序在除夕到初六，訂單量同比增長(zhǎng)309%；同時(shí)期的永輝生活·到家福州地區(qū)訂單同比增長(zhǎng)率超過(guò)450%，銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)600%；美團(tuán)買菜的平均客單價(jià)上漲70%。一方面，新冠疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)將為生鮮電商帶來(lái)有效引流獲客，有望培養(yǎng)用戶的線上買菜習(xí)慣，利于降低平臺(tái)的獲客成本，提升生鮮電商滲透率；另一方面，疫情的高訂單量是對(duì)生鮮電商供應(yīng)鏈的大考，這也加速了生鮮企業(yè)的“洗牌”速度，疫情結(jié)束后，生活回歸平常，人們是否還愿意線上購(gòu)置不可預(yù)測(cè)，同時(shí)有著倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)的超市正常營(yíng)業(yè)，其看到了線上的這塊“蛋糕”，這也加大了生鮮電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)可能面臨生存危機(jī)。新冠肺炎疫情對(duì)生鮮電商究竟是“風(fēng)險(xiǎn)”還是“機(jī)遇”，業(yè)界展開了熱烈的討論。下面就針對(duì)新冠肺炎疫情之下，生鮮電商是如何助力抗“疫”、如何保障民生，生鮮電商的經(jīng)營(yíng)模式、目前發(fā)展規(guī)模，生鮮電商遇到的“?！迸c“機(jī)”及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探討，希望能引起共鳴，也使人們認(rèn)識(shí)到災(zāi)難面前團(tuán)結(jié)的力量及生鮮電商對(duì)于保障“民生”的重要意義。

生鮮電商領(lǐng)銜抗“疫”大戰(zhàn)

在疫情的特殊時(shí)期，電商急人所急、供人所需，便利了民生，使得人們的基本生活需求得以滿足。因?yàn)榫蛹遥I菜、買面、買油等基本生活消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)移至線上，這也給生鮮電商企業(yè)更大的發(fā)揮空間。由于春節(jié)，各大電商企業(yè)做了商品儲(chǔ)備，但加之疫情的影響，消費(fèi)者“囤貨”現(xiàn)象普遍，使得大部分市場(chǎng)面臨商品緊缺。為保障市民“菜籃子”及基本生活需求，各大生鮮電商紛紛“布局”，成立相關(guān)疫情響應(yīng)專項(xiàng)小組，并有針對(duì)性地制定一系列政策，調(diào)集資源，優(yōu)化物流體系，在盡量保證質(zhì)量的前提下降低成本，進(jìn)而維持蔬菜價(jià)格平緩。叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、京東生鮮、蘇寧菜場(chǎng)、達(dá)達(dá)集團(tuán)、盒馬鮮生、食行生鮮、多點(diǎn)Dmall、生鮮傳奇、淘鮮達(dá)等生鮮電商平臺(tái)紛紛采取措施保障蔬菜正常供應(yīng)，從營(yíng)業(yè)時(shí)間、配送時(shí)效、特殊時(shí)期特殊措施等方面積極改進(jìn)。

每日優(yōu)鮮：不斷供

根據(jù)每日優(yōu)鮮提供的相關(guān)信息，針對(duì)疫情下上漲商品供應(yīng)需求，每日優(yōu)鮮加緊備貨，成立了相關(guān)疫情響應(yīng)專項(xiàng)小組，制定了嚴(yán)格方案，承諾：過(guò)年期間，全國(guó)大部分區(qū)域（除華中外）正常營(yíng)業(yè)，保證水果、蔬菜等可以持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)，春節(jié)期間能始終滿足人們的需要，讓人們過(guò)個(gè)省心年；對(duì)口罩、消毒液等防護(hù)用品進(jìn)行緊急調(diào)貨補(bǔ)貨；所售商品價(jià)格定價(jià)合理，絕不會(huì)惡意漲價(jià)；為每日優(yōu)鮮配送員和一線的工作人員集體發(fā)放口罩，配送站點(diǎn)、配送箱、配送車每日3次消毒及檢查，配送員每天到崗即測(cè)體溫，將配送員和消費(fèi)者的安全放在第一位。所有的政策制定都是為了將新鮮的蔬菜等送到市民手中，并使其吃得安全，吃得放心。

盒馬鮮生：“不打烊，不漲價(jià)”

盒馬鮮生實(shí)施“不打烊，不漲價(jià)”的服務(wù)政策，保障蔬菜等民生商品不斷供，并表示所有盒馬門店配置消毒洗手液，定時(shí)對(duì)門店進(jìn)行消毒殺菌，并提供一次性口罩，廣大消費(fèi)者可放心到店購(gòu)買。疫情突然來(lái)臨，盒馬鮮生快速上線“無(wú)接觸配送”“到店自提”“武漢社區(qū)團(tuán)購(gòu)”等功能，最大程度地提升服務(wù)能力，保障民生需求。2月3日，盒馬鮮生率先和云海肴、青年餐廳的“共享員工”合作，彰顯了全社會(huì)互幫互助，共同抗擊疫情的精神和決心。

多點(diǎn)Dmall：“保供應(yīng)、保價(jià)格、保質(zhì)量”

面對(duì)疫情，多點(diǎn)Dmall方面表示：“疫”不容辭，全力供應(yīng)。在北京站上線“有菜有肉有口罩”組合商品套裝（7款蔬菜+約1kg肉+5片KF94口罩），平價(jià)銷售新鮮蔬菜及進(jìn)口防疫口罩，次日配送到家，滿足消費(fèi)者最急切的民生、防疫需求，同時(shí)以數(shù)字化平臺(tái)之力，幫助商超緩解揀貨、配送人力不足的問(wèn)題。多點(diǎn)Dmall作為生鮮快消數(shù)字零售平臺(tái)，頂住供應(yīng)鏈、人力不足等壓力，不斷助力商超解決痛點(diǎn)，在疫情中全力“保供應(yīng)、保價(jià)格、保質(zhì)量”。

其他

當(dāng)然，在這次抗“疫”大戰(zhàn)中，除了每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、多點(diǎn)Dmall等之外，還有很多關(guān)注“民生”的良心生鮮電商平臺(tái)及背后平臺(tái)，在自己的領(lǐng)域內(nèi)，拋開利潤(rùn)，力所能及地為打贏這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)貢獻(xiàn)一份力量（表1）。例如，京東設(shè)置專項(xiàng)資金，推出商家扶持計(jì)劃，開通“綠色通道”，依靠多年積累的供應(yīng)鏈能力，提供運(yùn)營(yíng)、全渠道推廣等服務(wù)，幫助農(nóng)產(chǎn)品上行；淘寶設(shè)立10億愛心助農(nóng)基金，開通“愛心助農(nóng)專線”，加大對(duì)主要產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的集中采購(gòu)力度，增加流量支持，幫助滯銷農(nóng)產(chǎn)品打開銷路。災(zāi)難不可怕，只要全民團(tuán)結(jié)一心，正能量爆棚，曙光終會(huì)來(lái)臨。

表1 疫情期間生鮮電商保障民生的措施

新型冠狀病毒襲城，“宅在家”成為應(yīng)對(duì)疫情的重要手段，電商企業(yè)迅速開啟 “防疫”模式。在一二線城市，京東生鮮、大型商超的線上配送、前置倉(cāng)模式的企業(yè)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的企業(yè)等為大部分年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶的基礎(chǔ)生活食材來(lái)源提供了保障。生鮮電商在疫情應(yīng)急狀態(tài)下的“保民生”方面起到了重要作用，也緩解了市民的恐慌。

生鮮電商發(fā)展一角

發(fā)展規(guī)模

生鮮電商自2005年開啟第一波熱潮后逐漸發(fā)展，至2012年停止擴(kuò)張，隨著擴(kuò)張和并購(gòu)，至2013年迎來(lái)第二波熱潮，2016—2017年市場(chǎng)雖經(jīng)歷洗牌期，大量中小型生鮮電商倒閉或被并購(gòu)，市場(chǎng)遇冷；但與此同時(shí)，阿里、京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資，并帶來(lái)了線上線下融合的新零售模式，使得生鮮電商市場(chǎng)備受關(guān)注，進(jìn)入2019年以來(lái)，生鮮新零售模式逐漸歸于“平靜”，頻頻被爆出一些中小生鮮電商企業(yè)關(guān)店收縮，甚至關(guān)店、融資失敗、暫停服務(wù)等負(fù)面消息。電商巨頭盒馬鮮生首次關(guān)店（蘇州市某店），盒馬方面給出的說(shuō)法是“經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整”；一直火熱的呆蘿卜、吉及鮮等由于資金鏈斷裂，也相繼關(guān)店。盡管生鮮電商行業(yè)還處于激烈的混戰(zhàn)狀態(tài)中，自2013年的熱潮后生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)速度也在減少，但生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模呈上升趨勢(shì)（圖1）。中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)仍然發(fā)展迅速，2018年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模突破2 000億元，2019年達(dá)到3 000億元。

2020 年春節(jié)受新冠肺炎疫情的影響， “宅在家里”成為了許多人的生活狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)、外賣都變得十分方便，消費(fèi)需求也逐漸升級(jí)。生鮮消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間生鮮電商APP的日均活躍用戶規(guī)模突破1 000萬(wàn)，而春節(jié)后2周保持增長(zhǎng)突破1 200萬(wàn)。預(yù)計(jì)2020年我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易總額將突破4 000億元[1]。

生鮮電商頗受資本青睞，但生鮮電商毛利率較低，經(jīng)營(yíng)成本卻較高，需要付出配送的成本、冷鏈的成本、生鮮損耗及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用等；此外，生鮮產(chǎn)品大多為農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌，同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)前，生鮮電商仍處于模式探索和高速發(fā)展期，尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式[2]。未來(lái)隨著商業(yè)模式的成熟、網(wǎng)購(gòu)生鮮用戶覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛以及技術(shù)成熟、供應(yīng)鏈的升級(jí)，生鮮電商行業(yè)仍將保持快速發(fā)展趨勢(shì)。

經(jīng)營(yíng)模式

疫情之下，生鮮電商迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)模式眾多，從總體共性來(lái)看，主要分為5類：到店（倉(cāng)）自提、前置倉(cāng)到家、到店和到家結(jié)合、到柜模式及社區(qū)拼團(tuán)模式，哪種模式能最終成為主流？目前無(wú)法下定論，但其解決的問(wèn)題是一致的，都是在保障安全的前提下，把新鮮的蔬菜送到市民手中。當(dāng)然，生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式也在與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，也許會(huì)涌現(xiàn)出其他更為智能化的運(yùn)營(yíng)模式，亦或是有其他角度的分類，這里就主要談一下疫情期間比較突出的幾種模式。

◎ 前置倉(cāng)模式

前置倉(cāng)是指在企業(yè)內(nèi)部倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)內(nèi)，離門店最近，最前置的倉(cāng)儲(chǔ)物流。簡(jiǎn)單說(shuō)就是社區(qū)3～5 km內(nèi)的集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體的便民服務(wù)站，可能是某個(gè)門店，可能是某個(gè)社區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，在用戶下單后盡快送貨上門，縮短配送半徑與時(shí)間，提升用戶體驗(yàn)，改變社區(qū)用戶消費(fèi)習(xí)慣。前置倉(cāng)的介入，讓傳統(tǒng)的物流配送格局從“電商平臺(tái)+快遞企業(yè)+消費(fèi)者”進(jìn)化為“電商平臺(tái)+前置倉(cāng)+即時(shí)物流（或消費(fèi)者）”，或者“前置倉(cāng)+消費(fèi)者”，這種模式將“三五公里生活圈”內(nèi)的即時(shí)消費(fèi)需求充分挖掘出來(lái)，也改變了傳統(tǒng)生鮮電商的消費(fèi)模式[3]。前置倉(cāng)模式主要代表有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市、美菜、百果園、錢大媽、美團(tuán)買菜等。

大數(shù)據(jù)助力的前置倉(cāng)，順應(yīng)生鮮電商發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)大數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確快速地預(yù)測(cè)商品的需求量和各種品類，將常用和急需品放在前置倉(cāng)內(nèi)，使倉(cāng)儲(chǔ)備貨的品種、規(guī)格、數(shù)量更有針對(duì)性，從而有效減少浪費(fèi)，降低成本。前置倉(cāng)模式的諸多優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)，如提高配送效率、解決物流運(yùn)輸市場(chǎng)“最后一公里”末端配送“痛點(diǎn)”等問(wèn)題，最大限度提升消費(fèi)體驗(yàn)；解決了消費(fèi)者最為關(guān)注的時(shí)效問(wèn)題，讓貨品能夠在最短時(shí)間內(nèi)送達(dá)客戶手中；批量復(fù)制性更強(qiáng)；密集的前置倉(cāng)可以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，減少配送成本等。前置倉(cāng)模式在解決一些問(wèn)題的同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，一是前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)成本較高，還需要一定的網(wǎng)絡(luò)密度，且前置倉(cāng)的物流體系往往需要重新建立；因此，前期投入較大，對(duì)于物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)而言，更是增加了難度。二是如果在某個(gè)時(shí)段消費(fèi)出現(xiàn)較大波動(dòng)，提前備貨將會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。三是前置倉(cāng)模式的發(fā)展對(duì)物流企業(yè)供應(yīng)鏈管理水平和技術(shù)要求也會(huì)越來(lái)越高。

◎ 到店＋到家結(jié)合模式

到店+到家結(jié)合模式是依托于線下門店，用戶既可以線上下單也可以到門店購(gòu)買，代表企業(yè)有永輝、盒馬鮮生、多點(diǎn)Dmall、京東、家樂(lè)福等。該模式主要特點(diǎn)為“店倉(cāng)一體”，服務(wù)門店周邊1～3 km的消費(fèi)者，消費(fèi)者可選擇到門店消費(fèi)和送貨到家服務(wù)。這一模式的優(yōu)勢(shì)在于，由于貼近用戶，門店能夠提供30 min內(nèi)送達(dá)的快速配送。同時(shí)，盒馬鮮生、超級(jí)物種等門店能夠提供線上下單加工生鮮產(chǎn)品的服務(wù)，能夠有效降低生鮮產(chǎn)品的損耗。

◎ 平臺(tái)模式

平臺(tái)模式指平臺(tái)作為第三方，與線下超市、零售店、便利店等合作，為消費(fèi)者提供到家服務(wù)，布局以一二線城市為主，覆蓋范圍1～3 km，配送時(shí)長(zhǎng)1～2 h；代表企業(yè)有京東到家、淘鮮達(dá)、多點(diǎn)、餓了么、美團(tuán)外賣等。

平臺(tái)模式具有規(guī)模經(jīng)營(yíng)、品牌效應(yīng)的特征，天然享有流量?jī)?yōu)勢(shì)，配合平臺(tái)搭建的物流配送效率的提升，消費(fèi)者生鮮購(gòu)物體驗(yàn)將大大增強(qiáng)；同時(shí)，綜合電商平臺(tái)擁有較強(qiáng)的大數(shù)據(jù)處理能力，能夠在線下門店倉(cāng)儲(chǔ)的選址、用戶消費(fèi)的分析以及供應(yīng)鏈優(yōu)化上帶來(lái)優(yōu)勢(shì)壁壘；但是，與線下商家合作，無(wú)法把控產(chǎn)品質(zhì)量。

◎ 到柜自提

到柜自提模式是用戶在平臺(tái)下單成功后，配送員會(huì)在用戶選定的時(shí)間內(nèi)將生鮮商品送至小區(qū)的智能自提柜，代表企業(yè)有食行生鮮等。在疫情期間，通過(guò)這樣的方式減少人員接觸，保障了快遞員及顧客安全。

◎ 社區(qū)拼團(tuán)模式

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流及售后支持，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)，用戶在社區(qū)自提商品，在二三四線城市布局，覆蓋范圍500～1 000 m，配送時(shí)長(zhǎng)1～2 h；代表企業(yè)有興盛優(yōu)選、食享會(huì)等。優(yōu)勢(shì)是獲客成本低，輕運(yùn)營(yíng)模式易于規(guī)模化擴(kuò)張；不足是平臺(tái)商品豐富程度受限，缺乏完善的團(tuán)長(zhǎng)管理經(jīng)驗(yàn)。社區(qū)拼團(tuán)模式兼顧線上、線下市場(chǎng)，縮短了供應(yīng)鏈，將成為生鮮電商模式探索的新切入點(diǎn)。

生鮮電商遇到的是“?！边€是“機(jī)”？

“危”在哪里？

自2015年生鮮電商行業(yè)迎來(lái)第一次爆發(fā)，吸引了無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者們，但無(wú)情的資本市場(chǎng)很快使其嘗到了苦果，中小型生鮮電商被洗掉之后，行業(yè)資源向頭部集中。2019年，生鮮電商行業(yè)再次爆發(fā)危機(jī)，呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等多家公司開始出現(xiàn)危機(jī)，或關(guān)閉門店、或暫停運(yùn)營(yíng)、或關(guān)倉(cāng)削減規(guī)模。2020年突如其來(lái)的“疫情”改變了消費(fèi)方式，訂單量暴增、營(yíng)業(yè)額翻倍、用戶時(shí)長(zhǎng)暴增，甚至平臺(tái)不需要做過(guò)多的營(yíng)銷推廣，便能獲得大量自然增長(zhǎng)的用戶，生鮮電商行業(yè)再次爆發(fā)；然而，在生鮮電商行業(yè)一片叫好的形勢(shì)下，卻暗藏兇險(xiǎn)，行業(yè)危機(jī)已經(jīng)悄悄來(lái)臨，一個(gè)不好，關(guān)閉門店、暫停運(yùn)營(yíng)、關(guān)倉(cāng)削減規(guī)模等情況還會(huì)再次出現(xiàn)。

◎ 盲目擴(kuò)張，容易造成庫(kù)存積壓

“搶菜大戰(zhàn)”的上演，使蔬菜成為生鮮電商界的“寵兒”，甚至吸引百果園、中石化、餐飲業(yè)鮮奶公司等跨界到賣菜行業(yè)。盲目擴(kuò)張，囤積蔬菜，造成庫(kù)存積壓，最后不得不低價(jià)促銷，但這在一定程度上影響了客戶的體驗(yàn)，有流失客戶的風(fēng)險(xiǎn)；畢竟，現(xiàn)在生鮮電商正是業(yè)界熱點(diǎn)，都想分一杯羹，競(jìng)爭(zhēng)也異常的激烈，沒(méi)有了品質(zhì)保證，注定會(huì)出局。

◎ 短期增量，客戶滿意度難保證

受交通等方面的影響，平時(shí)觸手可及的糧、油、米、面、菜成為人們生活的難題，即使是便利店遍地的北京、上海、廣州、深圳等一線城市也是如此，網(wǎng)上買菜成了大多數(shù)人的首選渠道。以往發(fā)生在菜場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等地方的需求短期內(nèi)迅速向生鮮電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移，這才有了訂單量暴增、營(yíng)業(yè)額翻倍、用戶時(shí)長(zhǎng)暴增的故事；但是，訂單量暴增，商品的品質(zhì)及價(jià)格就有了不確定性，客戶體驗(yàn)難免會(huì)下降。

首先，訂單量暴增背后，商品品質(zhì)很容易被犧牲。糧、油、米、面、菜等商品中，只有菜是最難“囤”的，其中尤以青菜最難“囤”，放幾天可能就沒(méi)辦法食用。對(duì)于經(jīng)常在家做飯的人來(lái)說(shuō)，即使買菜的難度加大，也不會(huì)降低對(duì)品質(zhì)的要求。而平臺(tái)上的訂單量突然暴增，物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)等處理能力會(huì)出現(xiàn)不足，很難跟平時(shí)一樣精心確認(rèn)每一單菜品的品質(zhì)，此時(shí)平臺(tái)更加關(guān)心的是配送效率而不是商品品質(zhì)。在高效率的思維決策下，商品品質(zhì)只能被犧牲。同時(shí)在“反正不愁賣”的局面下，有些平臺(tái)對(duì)于商品品質(zhì)就更不在乎，甚至不懼怕用戶投訴，因?yàn)楹苌儆蓄櫩蜁?huì)投訴，即使有，商家退款即可，損失并不大。其次，價(jià)格帶來(lái)不滿。并不是所有的平臺(tái)都能維持商品的原價(jià)，商品價(jià)格并不受平臺(tái)或商家控制，因春節(jié)期間人力成本的上漲、物流運(yùn)輸價(jià)格的上漲以及進(jìn)貨價(jià)的上漲，商家很難做到大規(guī)模貼錢來(lái)保持商品原價(jià)。

◎ 物流及配送時(shí)效面臨大考

制約生鮮電商發(fā)展的瓶頸因素依然存在，即供應(yīng)鏈還不順暢，冷鏈體系還不完善，源頭的產(chǎn)業(yè)鏈還很薄弱，在疫情防控期間顯得更為突出。訂單量的劇增，首先面臨的是貨源問(wèn)題，疫情之下，封城正緊，田間的菜無(wú)銷路，電商平臺(tái)無(wú)菜可賣，即使開通了綠色通道，但在市民恐慌的情況下“囤貨”現(xiàn)象嚴(yán)重，仍是供不應(yīng)求，出現(xiàn)了“一菜難求”“搶菜大戰(zhàn)”等現(xiàn)象。其次是冷鏈物流系統(tǒng)的考驗(yàn)。蔬菜貨架期較短，尤其是葉菜類蔬菜更是不易貯藏，折損嚴(yán)重，增加了成本，對(duì)于本來(lái)就利潤(rùn)微薄的生鮮電商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜，這更是對(duì)電商平臺(tái)冷鏈物流體系的考驗(yàn)。最后是配送時(shí)效沒(méi)有保證。疫情加上春節(jié)的影響，人力、運(yùn)輸?shù)仁艿胶艽笥绊?，配送成本激增，配送時(shí)間延長(zhǎng)，客戶購(gòu)物體驗(yàn)下降。同時(shí)，還要與眾多的電商平臺(tái)拼質(zhì)量、拼價(jià)格，對(duì)于盈利更是奢望。

◎ 疫情后用戶流失隱患

就全觀當(dāng)下消費(fèi)者現(xiàn)狀而言，網(wǎng)絡(luò)人口紅利所剩不多，電商消費(fèi)習(xí)慣普遍養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶已占網(wǎng)民整體的73.6%，若不是下沉市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，電商消費(fèi)新增群體十分有限，目前的訂單增量有新增用戶的因素，但更多是特殊時(shí)期的特殊表現(xiàn)。此外，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)形成，近期消費(fèi)者可能因?yàn)橐咔榉揽靥厥鈺r(shí)期的原因，以買得到為第一需求，但疫情過(guò)后，依然要回歸常態(tài)，更加注重品質(zhì)、品牌和服務(wù)，野蠻生長(zhǎng)不可持續(xù)。而疫情會(huì)很快過(guò)去，超市、菜市場(chǎng)等傳統(tǒng)生鮮銷售渠道會(huì)全面恢復(fù)，而且會(huì)因?yàn)橐咔樵蚋脑焯嵘?，加?qiáng)與生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)，生鮮電商的用戶量及下單量必然下滑。

商品品質(zhì)不佳+價(jià)格上漲帶來(lái)的隱患，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上買菜的整體體驗(yàn)下降，而這種體驗(yàn)會(huì)隨著其他需求的恢復(fù)而下降。如今復(fù)工潮已經(jīng)漸漸開始，線下的菜場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等也逐漸開業(yè)。這意味著原先突然轉(zhuǎn)移到生鮮電商上的流量又開始回歸線下，生鮮電商的生意被奪走了。七麥數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮在App Store總榜免費(fèi)榜中從2020年2月16日便開始下滑，排名甚至低于2020年元旦之前。需求下滑、用戶體驗(yàn)下滑，生鮮電商平臺(tái)應(yīng)該考慮接下來(lái)的生存問(wèn)題了。

“機(jī)”在哪里？

◎ 強(qiáng)大的政策支持，加速供應(yīng)鏈短板破解

2020 年中央一號(hào)文件指出：“啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流統(tǒng)籌規(guī)劃、分級(jí)布局和標(biāo)準(zhǔn)制定。安排中央預(yù)算內(nèi)投資，支持建設(shè)一批骨干冷鏈物流基地。國(guó)家支持家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社、供銷合作社、郵政快遞企業(yè)、產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)建設(shè)產(chǎn)地分揀包裝、冷藏保鮮、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、初加工等設(shè)施，對(duì)其在農(nóng)村建設(shè)的保鮮倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施用電實(shí)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用電價(jià)格?！鄙r電商應(yīng)抓住國(guó)家政策機(jī)遇，加快冷鏈體系建設(shè)，特別是大型電商平臺(tái)、物流快遞企業(yè)，可建設(shè)冷鏈物流新基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)平臺(tái)，為生鮮電商提供普遍服務(wù)。

◎ 疫情下的供需矛盾，推進(jìn)生鮮電商的供應(yīng)鏈建設(shè)向產(chǎn)業(yè)鏈延伸

按照電商發(fā)展“銷售端—供應(yīng)鏈—產(chǎn)業(yè)鏈—價(jià)值鏈”依次推進(jìn)改造的一般規(guī)律，當(dāng)前應(yīng)及時(shí)推進(jìn)生鮮電商的供應(yīng)鏈建設(shè)向產(chǎn)業(yè)鏈延伸，特別是與源頭的生產(chǎn)端銜接。疫情期間，生鮮電商訂單量激增，使其貨源不足的矛盾凸顯，生產(chǎn)端成為主要努力改進(jìn)的方向。

對(duì)電商而言，“手”要伸得更長(zhǎng)些，將供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)、體系和管理經(jīng)驗(yàn)向產(chǎn)業(yè)鏈推廣、對(duì)接，推進(jìn)定制化生產(chǎn)、數(shù)字化農(nóng)業(yè)，打通完整鏈條，強(qiáng)化品質(zhì)把控；對(duì)生產(chǎn)端而言，應(yīng)善于運(yùn)用網(wǎng)上銷售新渠道和電商大數(shù)據(jù)倒推生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品，并加大標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)力度，適應(yīng)網(wǎng)上銷售要求[3]。

◎ 疫情下的消費(fèi)趨勢(shì)，促進(jìn)生鮮電商新業(yè)態(tài)的形成

一場(chǎng)肆虐全國(guó)的新型冠狀病毒肺炎疫情，打亂了眾多線下商業(yè)的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，倒逼人們將買菜、購(gòu)物等日常需求轉(zhuǎn)到網(wǎng)上。在眾多轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上的領(lǐng)域中，生鮮電商成為本次疫情中影響最為直接的領(lǐng)域，生鮮電商迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，生鮮電商的經(jīng)營(yíng)模式也不斷創(chuàng)新。在疫情防控期間，基于社區(qū)的團(tuán)購(gòu)是亮點(diǎn)之一，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直供，可以進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品眾籌、預(yù)售、領(lǐng)養(yǎng)、定制等新業(yè)態(tài)發(fā)展。傳統(tǒng)的生鮮電商、線上線下結(jié)合的生鮮新零售、傳統(tǒng)超市的觸網(wǎng)上線和便利店的24 h服務(wù)，可通過(guò)完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，探索實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和協(xié)同發(fā)展。

◎ 疫情下的“用工荒”，加速模式創(chuàng)新

疫情期間，安全防控是頭等大事。生鮮電商作為此時(shí)全民生活保障的主力軍，在生產(chǎn)、銷售、配送的過(guò)程中，每家生鮮電商還要嚴(yán)格地做好清潔、消毒等管理措施，各方面人力不足，面臨“用工荒”的問(wèn)題，而此時(shí)很多其他企業(yè)尤其是餐飲類企業(yè)，關(guān)閉時(shí)間更長(zhǎng)，員工待業(yè)；面對(duì)如此緊迫現(xiàn)狀，2月初盒馬鮮生首次推出“共享員工”模式，之后有越來(lái)越多的生鮮電商企業(yè)加入，也在一定程度上解決了餐飲企業(yè)的燃眉之急。例如，盒馬鮮生與西貝、云海肴、青年餐廳等企業(yè)實(shí)施“共享員工”模式，叮咚買菜與10余家餐飲企業(yè)合作，解決1 000名以上員工臨時(shí)就業(yè)問(wèn)題。眾生鮮電商企業(yè)，為全力助力抗“疫”，合理調(diào)配、利用資源，并使社會(huì)部分閑置人力收入問(wèn)題得到解決。

危機(jī)總是與機(jī)遇并存，這是中國(guó)古人睿智的總結(jié)，同樣疫情為生鮮電商帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也提供了發(fā)展契機(jī)；但是，機(jī)遇并不會(huì)自然降臨，還是要善于發(fā)現(xiàn)并把握機(jī)會(huì)，順勢(shì)而為。生鮮電商應(yīng)該以消費(fèi)者的期待為方向，以此次疫情為新的起點(diǎn)，創(chuàng)新、完善商業(yè)模式；利用好中央一號(hào)文件等國(guó)家關(guān)于加強(qiáng)供應(yīng)鏈、冷鏈及倉(cāng)儲(chǔ)加工體系建設(shè)的最新政策機(jī)遇，加速補(bǔ)足短板，提升發(fā)展水平。

生鮮電商未來(lái)可期

市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大

生鮮電商涉及采購(gòu)、包裝、配送等環(huán)節(jié)，損耗率極高，這阻礙了生鮮電商的發(fā)展，雖然目前我國(guó)冷鏈物流體系發(fā)展不健全，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、科技的日新月異及生鮮電商平臺(tái)的不斷壯大，現(xiàn)代冷鏈物流將越來(lái)越精細(xì)化、平臺(tái)化和智能化，生鮮電商行業(yè)便有了更好的技術(shù)支撐。生鮮電商行業(yè)的供應(yīng)鏈能力是制勝的關(guān)鍵，其在生鮮供應(yīng)鏈中將運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，追蹤用戶行為、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，以及通過(guò)向生產(chǎn)端延伸，以縮短供應(yīng)鏈條、降低運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，隨著年輕一代網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的養(yǎng)成，活躍用戶數(shù)和行業(yè)滲透率也在逐年提升，線上購(gòu)買生鮮勢(shì)必成為一種趨勢(shì)。近年來(lái)，我國(guó)生鮮電商持續(xù)火熱，不乏行業(yè)巨頭融資，并普遍看好這塊市場(chǎng)，預(yù)計(jì)我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步加速擴(kuò)大。

運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)一步創(chuàng)新

疫情之下，訂單量的劇增，生鮮電商不同運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)劣勢(shì)充分凸顯，一度火熱的前置倉(cāng)模式雖然可以低成本復(fù)制，但是難以兼顧成本和效率，注定因不可能盈利而被淘汰，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)或許成為模式創(chuàng)新的方向；另外，盒馬生鮮CEO表示，盒馬mini將成為生鮮電商的終極模式。

從2017年起，無(wú)人零售業(yè)態(tài)的爆發(fā)，無(wú)人貨架項(xiàng)目上線、無(wú)人便利店落成的消息源源不斷[4]。隨著80后真正成為生鮮電商的消費(fèi)主力軍，而用戶在透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，握有極為強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)主權(quán)，消費(fèi)內(nèi)容變化巨大，消費(fèi)者的需求越來(lái)越細(xì)分并且個(gè)性化。未來(lái)，無(wú)人零售、無(wú)人貨架也將成為一大發(fā)展趨勢(shì)。

倉(cāng)儲(chǔ)管理模式進(jìn)一步完善

生鮮產(chǎn)品品類多且雜，保鮮期較短，難貯藏，損耗率高，導(dǎo)致生鮮電商難盈利。倉(cāng)儲(chǔ)管理是改善損耗問(wèn)題的關(guān)鍵，通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)化和數(shù)據(jù)化，以及創(chuàng)新倉(cāng)儲(chǔ)模式，能夠?qū)p耗控制在良性的范圍內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)盈利[5]。目前，行業(yè)已出現(xiàn)前置倉(cāng)、線下門店、商超聯(lián)合等創(chuàng)新倉(cāng)儲(chǔ)模式，未來(lái)在市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，商品品類、數(shù)量也隨之增長(zhǎng)的情況下，倉(cāng)儲(chǔ)管理模式也需要引進(jìn)新的技術(shù)和模式，進(jìn)一步完善。

品質(zhì)要求進(jìn)一步提高

疫情特殊時(shí)期，滿足基本生活需求成了第一要?jiǎng)?wù)，巨大的訂單量使生鮮電商們無(wú)暇顧及產(chǎn)品的高品質(zhì)。疫情之后如何留住流量是亟待思考和解決的問(wèn)題。盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商企業(yè)表示，留住“疫情流量”最根本的措施是提高產(chǎn)品品質(zhì)，將不滿意率降到最低。

疫情后，生鮮電商能否迎來(lái)新的春天，尚未可知，但可以肯定的是疫情在盤活生鮮電商，使訂單量及交易額短暫激增的同時(shí)，也使其供應(yīng)鏈短板更加突出，疫情對(duì)于生鮮電商是危機(jī)并存的。當(dāng)疫情退去，消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)終將回歸正軌，生鮮電商最終比拼的還是各家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，以及在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、即時(shí)配送，甚至流量等全方位的布局；另外，經(jīng)過(guò)疫情的洗禮，生鮮電商企業(yè)將引進(jìn)新的技術(shù)，進(jìn)一步擴(kuò)展線上與線下結(jié)合的創(chuàng)新模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將成為新的切入點(diǎn)，生鮮電商還是穩(wěn)步“向陽(yáng)”的。