從小眾到主流

金蘭都

經(jīng)過30多年的飛速發(fā)展后，中國如今正從制造大國逐步轉型為消費大國。在此過程中，民眾五花八門的消費需求也衍生出了令人眼花繚亂的消費群體，比如品牌控、國貨控、團購族、月光族、海歸族以及3A族等。

普遍而言，全世界的消費者都渴望以更合理的價格買到更好商品，但受文化及傳統(tǒng)等因素的影響，不同地區(qū)又各有其特點。如果用一個詞來概括中國消費者的獨特DNA，我認為是“和諧”。一種建立在極端矛盾特質基礎上的和諧統(tǒng)一，這令我非常驚訝。

比如，中國的消費者普遍都有實用主義傾向，即非常看重商品的實用價值，因而對價格異常敏感，但與此同時他們又很“要面子”，很重視別人對自己的看法。再比如，他們很多時候受到中國傳統(tǒng)文化的影響，喜歡紅色、或者6和8這樣的數(shù)字，但有時候他們又傾向于表露自己也緊跟全球時尚潮流，并不那么“土”。

實用與面子、本土與全球、集體與個人等范疇本來相互矛盾，但卻非常突出地體現(xiàn)在中國消費者身上。因此就當前階段的中國消費市場而言，已經(jīng)形成了一種比較富有本國特色的“和諧消費形態(tài)”。

事實上，不論是中國、韓國，還是全球其他國家，在發(fā)展進程中都會經(jīng)歷三個階段：政府主導、企業(yè)主導以及消費者主導。在第一階段，由于國家比較貧困，政府掌控有最多的財力，通常發(fā)揮主導作用;到了第二階段，企業(yè)會變成創(chuàng)造市場、引導經(jīng)濟發(fā)展的主力軍;在第三階段下，消費者購買力大大增強，從而促使國家經(jīng)濟體量與規(guī)模變得越來越龐大。

毫無疑問，中國如今已處于第三階段。而在我看來，未來仍會展現(xiàn)三大重要趨勢：一，城鎮(zhèn)化。中國當前的城鎮(zhèn)化比率已超過50%，但仍有巨大潛力。隨著城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)推進，居民的消費能力還會大大提高。

二，服務業(yè)的發(fā)展。伴隨著居民收入的進一步增加，消費者希望在金融、醫(yī)療及旅游等領域也能獲得更好服務。我相信后者會像過去30年制造業(yè)的急劇發(fā)展一樣，引領中國未來的消費趨勢。

三，社會制度的完備。具體而言，當中國消費者的福利及部分行業(yè)的援助制度逐步建立后，他們開始有余力將自己的財產(chǎn)投資到消費中去。如果量積累到一定程度時，就會引發(fā)消費市場質的變化。

接下來的問題是，企業(yè)該如何應對上述趨勢？我認為首先是誠信。企業(yè)能讓產(chǎn)品價格更優(yōu)、質量更佳固然重要，但如果不能建立誠信，從長期來看將毫無競爭力。中國企業(yè)首先需要在國內(nèi)成為本國消費者可以信賴的品牌，之后才能走出國門。

其次，細節(jié)。每次來中國，我聽到最多的詞兒就是“大”。如果看表演，得強調(diào)那是世界規(guī)模最大的演出;如果談景區(qū)，也會提到那是世界最大的建筑?？傊?，中國有很多“大”的東西，但如果想抓住消費者心理，就得反過來注重細節(jié)。在這一點上，我們應該向日本同行學習。他們有很多企業(yè)規(guī)模不大，卻非常細膩，產(chǎn)品變化多樣，更能迎合消費者需求。

最后，尊重。對進入中國的外國企業(yè)來說，一定要尊重當?shù)氐氖袌?。雖然中國消費者越來越推崇全球標準，但他們也非常注重傳統(tǒng)的價值觀;雖然他們喜歡名牌，但或許實用才是購買的第一標準。企業(yè)千萬不要認為已在其他國家獲得成功，在中國也必定萬無一失，這樣的想法并不明智。

上世紀90年代我去美國留學時，在商店看到的電子產(chǎn)品基本都是索尼和三菱等日本品牌，韓國的三星和LG則藏在角落無人問津。如今，這一格局已發(fā)生重大變化。中國當前有很多品牌正以驚人的速度急劇擴張，如果能在創(chuàng)意和革新等領域加倍努力，我相信也會出現(xiàn)更多國際品牌。（采訪整理|本刊記者 高松）