智能手機(jī)線上發(fā)布會(huì)，是迫不得已還是刻不容緩？

佘凱文

從小米到華為，手機(jī)“云發(fā)布”成為大勢(shì)

2月13日，小米成為這個(gè)春天首家舉辦線上發(fā)布會(huì)的品牌。小米10用這種方式與大眾見(jiàn)面，用雷軍的話來(lái)說(shuō)“這是一個(gè)艱難的決定”。不過(guò)對(duì)于其他廠商而言這個(gè)決定似乎并不艱難。

2月13日，IQOO宣布于2月25日舉行線上發(fā)布會(huì)，發(fā)布新機(jī)iQOO 3。

2月14日，realme宣布因MWC大會(huì)取消，在2月24日的巴塞羅那舉辦線上發(fā)布會(huì)，推出新款5G旗艦機(jī)realme真我X50 Pro。

2月17日，同樣因MWC大會(huì)的取消，華為宣布在2月24日21：00～23：00時(shí)舉辦單獨(dú)線上發(fā)布會(huì)，推出新的折疊屏手機(jī)、5G版MatePad、PC、IOT等產(chǎn)品；同時(shí)在2月24日舉行線上發(fā)布的還有榮耀，不過(guò)比華為稍早，榮耀發(fā)布會(huì)在2月24日18：30開(kāi)始。

2月19日，索尼也宣布于2月24日舉辦線上發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布Xperia新機(jī)。

在此之前，線上發(fā)布的模式其實(shí)并不稀奇，以往眾多品牌在發(fā)布會(huì)時(shí)也都會(huì)采用線上轉(zhuǎn)播的方式同步直播，單獨(dú)線上發(fā)布也不是沒(méi)有，像2018年魅族ZERO因?yàn)辄S章不允許發(fā)布，李楠只能在辦公室線上直播發(fā)布，略顯寒酸，不過(guò)大規(guī)模線上發(fā)布的形式確是沒(méi)有。

可以看見(jiàn)，除了手機(jī)廠商之外，各行各業(yè)的發(fā)布會(huì)都走向了線上。如電視、汽車(chē)甚至是房地產(chǎn)。

線上發(fā)布會(huì)到底有沒(méi)有搞頭？一些人并不看好，認(rèn)為“PPT”式的線上發(fā)布只是個(gè)噱頭，消費(fèi)者沒(méi)有體驗(yàn)終不切實(shí)?；蛟S對(duì)于汽車(chē)、房地產(chǎn)等商品而言這話并沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)對(duì)于智能硬件產(chǎn)品特別像是智能手機(jī)就是另一說(shuō)了。當(dāng)然，如今這種模式的出現(xiàn)也是“沒(méi)辦法中的辦法”。線上模式在避免人群大規(guī)模聚焦的同時(shí)，又不會(huì)延緩產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏。

手機(jī)這類(lèi)3C產(chǎn)品早已脫離了大眾消費(fèi)品范疇，在如今更加偏向于快消品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功能性和體驗(yàn)性即便是通過(guò)“PPT”也能有大致了解，況且手機(jī)類(lèi)產(chǎn)品也從來(lái)沒(méi)有“提前體驗(yàn)”這一說(shuō)，產(chǎn)品真正的優(yōu)劣都是在入手使用之后才能得知，再加上即便是以往的線下發(fā)布會(huì)，消費(fèi)者也無(wú)法都去到現(xiàn)場(chǎng)，所以本質(zhì)上其實(shí)差異并不大。

然而若只是這些原因，也不至于讓各大品牌將線上發(fā)布會(huì)安排得如此迫切，在線上模式成為大勢(shì)背后，各家還有著其他的心思。

“云發(fā)布”帶來(lái)額外驚喜？

線上發(fā)布會(huì)能為廠商們帶來(lái)什么？能夠直白看見(jiàn)的有三個(gè)方面。

第一，降低成本，專(zhuān)注傳播。線上模式省去了大量場(chǎng)地、物料、人員接待費(fèi)用，相關(guān)人士預(yù)計(jì)如小米10的這場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)其成本或許只是線下費(fèi)用的三分之一。并且可以大大縮短準(zhǔn)備周期，將目光聚焦在產(chǎn)品傳播本身。免去了眾多邀請(qǐng)、接待的過(guò)程，省下來(lái)的人力物力都能用在產(chǎn)品傳播、制造話題方面，能夠更好保障產(chǎn)品的前期預(yù)熱以及實(shí)時(shí)流量。

第二，直播“破圈”、提高關(guān)注。即便是在數(shù)萬(wàn)的人體育館進(jìn)行發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)上也是有限制的，但于線上來(lái)說(shuō)，幾百上千萬(wàn)的觀眾卻不是沒(méi)可能。之外最大的作用在于“破圈”，使原本不是圈子內(nèi)的、之前沒(méi)有興趣的人也會(huì)因?yàn)榱愠杀径皽悷狒[”。

第三，數(shù)據(jù)可視、轉(zhuǎn)化可見(jiàn)。以往在發(fā)布會(huì)后，將消息傳達(dá)給市場(chǎng)，還需要通過(guò)行業(yè)媒體的“狂轟濫炸”，而線上模式則省去了這一中間環(huán)節(jié)，直播的同時(shí)既是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，又是產(chǎn)品宣傳會(huì)，還是直面消費(fèi)者、直面市場(chǎng)的。

不過(guò)，這些并不是最重要的，各家密集舉辦大規(guī)模線上發(fā)布會(huì)核心在于兩點(diǎn)。

首先，各大廠商爭(zhēng)先恐后，創(chuàng)造條件“硬上”。目的只有一個(gè)，就是搶占時(shí)間，不落于人后。

其次，則是一次大型“養(yǎng)魚(yú)”，大規(guī)模集中式的線上發(fā)布既能建立龐大的關(guān)注度，又能做出改變而不被發(fā)覺(jué)。借助此次集中發(fā)布，既是“明修棧道”又是“暗度陳倉(cāng)”。比如小米，小米手機(jī)的日子在此前也并不好過(guò)，2019年全年小米雖然銷(xiāo)量達(dá)到1.26億部，同比增長(zhǎng)4%，市場(chǎng)份額也略有增長(zhǎng)達(dá)到9.2%，但對(duì)手華為的發(fā)展勢(shì)頭更勝。

如何才能辦好一場(chǎng)線上的發(fā)布會(huì)？

暫且不管動(dòng)機(jī)如何，既然要辦當(dāng)然需要辦好，那如何才能辦好一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)？目前討論已有不少，也有許多建議。說(shuō)網(wǎng)絡(luò)的、說(shuō)設(shè)備的，也有說(shuō)平臺(tái)和前期宣傳的，但在筆者看來(lái)，這些都是“小事”，主要因素將在兩個(gè)方面。

雷軍在小米10發(fā)布會(huì)后就不忘提醒友商“線上發(fā)布會(huì)并不容易，由于沒(méi)有觀眾，沒(méi)有臺(tái)下與媒體的交流，對(duì)主講人要求很高”，雷軍講到了重點(diǎn)那就是“人”。

縱觀目前國(guó)內(nèi)各類(lèi)發(fā)布會(huì)，雷軍也好，余承東也好，或是趙明等人，甚至是微信張小龍作為主講人，在臺(tái)上的表現(xiàn)都無(wú)法說(shuō)完美，“缺乏激情、平淡、沒(méi)有情緒、沒(méi)有激情”等詞匯都曾在相關(guān)發(fā)布會(huì)后出現(xiàn)過(guò)—本也正常，畢竟緊張是可以理解的。

不過(guò)若是在線下，臺(tái)上的主講人說(shuō)的再爛，臺(tái)下的觀眾該給面子還是會(huì)給，該鼓掌歡呼還是會(huì)鼓掌歡呼，也不至于在發(fā)布會(huì)結(jié)束前大規(guī)模退場(chǎng)。而線上則有這些風(fēng)險(xiǎn)“你都不知道我是誰(shuí)，講得不好，沒(méi)有意思我就不看了”這樣的人肯定非常多。如此或直接影響到發(fā)布會(huì)效果。

然后，也是最關(guān)鍵的則是“有產(chǎn)品”。在這一特殊時(shí)期，如何放大自家產(chǎn)品成為難題。對(duì)比此次舉行線上發(fā)布會(huì)的眾多廠商，除華為外，大都是發(fā)布單品；另一方面，受“特殊時(shí)期”影響，各大廠商的節(jié)奏都被打亂。

此外，還有一個(gè)問(wèn)題是，線上發(fā)布會(huì)究竟能否讓市場(chǎng)買(mǎi)單？結(jié)合小米10的實(shí)際情況來(lái)看，線上發(fā)布會(huì)的轉(zhuǎn)化還是不錯(cuò)的。據(jù)小米官方消息2月18日開(kāi)售一分鐘，小米10的銷(xiāo)售額突2億元。并且發(fā)布會(huì)期間各大平臺(tái)在參與直播的同時(shí)，輔以大量?jī)?yōu)惠，使得相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售量大增。

可以預(yù)見(jiàn)，在華為線上發(fā)布會(huì)的同時(shí)，類(lèi)似模式必然會(huì)重演，而全場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)得以最大化體現(xiàn)。所以，一場(chǎng)能說(shuō)會(huì)道，有內(nèi)容有厚度能讓觀眾“買(mǎi)起來(lái)”的發(fā)布會(huì)，才能成為一場(chǎng)好的線上發(fā)布會(huì)。

到底是“迫不得已”還是“刻不容緩”不去糾結(jié)，但可以肯定的是“云模式”在這個(gè)春季絕對(duì)會(huì)是主流，或許對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言也是一次機(jī)遇。