歸因理論視角下企業(yè)社會責任行為對企業(yè)品牌管理的促進作用研究

【摘要】為深入塔索企業(yè)社會責任行為對品牌管理的促進作用，本文基于歸因理論下，從責任行為歸因和利他性歸因兩方面來進行具體的分析，并通過實驗對其進行驗證。結(jié)果表明：企業(yè)社會責任行為對企業(yè)品牌管理具有顯著的正向影響，但不同的行為所產(chǎn)生效應存在顯著的差異。為此，企業(yè)應明確自身所承擔的社會責任，并主動履行社會責任，為其品牌的建立與推廣創(chuàng)造良好的外部條件。

【關(guān)鍵詞】歸因理論，企業(yè)社會責任行為，企業(yè)品牌管理

社會與經(jīng)濟的快速發(fā)展，使越來越多的組織機構(gòu)認識到履行社會責任的重要性。企業(yè)作為以盈利為主要目的地組織，其自身的發(fā)展依賴于社會消費群體對其形象的認知與認可。在這種情況下，分析企業(yè)社會責任行為對企業(yè)品牌管理的影響，并依據(jù)研究結(jié)果提出合理的建議，為企業(yè)提供理論參考，是本文研究的重要內(nèi)容。

一、企業(yè)社會責任行為對企業(yè)品牌管理的影響及假設(shè)的提出

歸因理論視角下企業(yè)不同社會責任行為對企業(yè)品牌管理的影響并沒有明確的文獻，但相關(guān)研究成果表明，企業(yè)危機事件是影響企業(yè)形象和品牌管理質(zhì)量的主要因素。企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中所產(chǎn)生的負面影響，會在企業(yè)實施社會責任行為的情況下有所降低，對企業(yè)產(chǎn)生一定的緩沖作用。但企業(yè)的不同社會責任行為對品牌管理所產(chǎn)生的影響是否相同，還需要我們利用歸因理論來進行深入的分析與研究。

（一）利他性歸因?qū)ζ髽I(yè)品牌管理的影響

利他性歸因?qū)儆谄髽I(yè)動機歸因中兩種主要類型之一，其主要的目標位履行企業(yè)的社會責任。企業(yè)消費者對于企業(yè)行為動機的判斷就是通過社會責任行為實現(xiàn)的，而隨著社會與經(jīng)濟的快速發(fā)展，大眾對于企業(yè)所應承擔的社會責任有著更大的預期，希望企業(yè)為社會做出更大貢獻。因此，對于企業(yè)社會責任行為動機的歸因會影響其內(nèi)部的發(fā)展。一般而言，社會大眾對于企業(yè)社會責任行為的判斷會傾向于利他性歸因，但依照歸因理論的原則，在分析企業(yè)不同社會責任行為動機時，如果出現(xiàn)傾向不明確的行為，人們會對已經(jīng)判定的結(jié)果產(chǎn)生懷疑。因此，筆者認為消費者對于企業(yè)社會責任行為動機的判斷，會影響企業(yè)社會責任與消費者之間的關(guān)系。只有大眾相信企業(yè)所實施的社會責任行為的動機為服務他人，才能夠產(chǎn)生對企業(yè)的信任，利于企業(yè)品牌和形象的樹立。反之，則會對企業(yè)產(chǎn)生負面的影響，不利于企業(yè)對于品牌的管理。結(jié)合以上分析我們可以做出以下假設(shè)：假設(shè)1：企業(yè)社會責任行為的利他性歸因?qū)ζ髽I(yè)品牌管理起到促進作用。

（二）責任歸因?qū)ζ髽I(yè)品牌管理的影響

責任歸因是社會大眾對企業(yè)行為結(jié)果的責任判斷，本研究對于企業(yè)處在不同特定情境中所產(chǎn)生的社會責任行為判斷進行細致的分析。在企業(yè)出現(xiàn)責任危機時，一方面人們對于企業(yè)所產(chǎn)生的違背大眾預期的行為，會將其關(guān)注的重點放在對其動機的解釋方面，而非外部環(huán)境。另一方面，人們受傳統(tǒng)思想的影響，會認為企業(yè)行為動機具有一定的正向性，這種認知的偏差會弱化企業(yè)正向行為所產(chǎn)生的價值。因此，對于企業(yè)所產(chǎn)生的正向行為動機，人們很難歸因于其積極地內(nèi)部特征，正是這種認知的復雜性，造成企業(yè)所產(chǎn)生的社會責任行為動因，更容易歸結(jié)于自身生產(chǎn)經(jīng)營利益的驅(qū)動，而非服務于人民與大眾。結(jié)合以上分析我們可以做出以下假設(shè)：假設(shè)2企業(yè)負面行為的責任歸因會反向調(diào)節(jié)社會責任行為對企業(yè)品牌管理的促進作用。

二、企業(yè)社會責任行為影響企業(yè)品牌管理的實證分析

（一）研究對象

由于企業(yè)品牌的管理與塑造是一項長期的過程，社會中部分中小型企業(yè)尚處在發(fā)展的初期階段，不具備生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性，很難形成企業(yè)特定的品牌形象和價值。而上市公司作為行業(yè)中知名度較高可持續(xù)性較高的企業(yè)，具有較強的示范性和代表性。因此本文選取本市2015年到2019年連續(xù)四年登上我國500強企業(yè)榜單的上市公司25家作為主要的研究對象，對其發(fā)放實驗材料共350份，提出無效的問卷，共回收有效問卷328份，有效率93.74%。

（二）實驗結(jié)果分析

利用操控實驗的方式對兩種社會責任歸因進行控制，結(jié)果顯示這兩種責任歸因存在較大的差異。其中測試責任歸因的四組實驗，所產(chǎn)生的評價結(jié)果為M=5.567，F(xiàn)（3，134）=0.564，p=0.652，表示控制結(jié)果良好。對于利他性歸因采用方差的計算方式，得到實驗數(shù)據(jù)為M=5.073，F(xiàn)=6.654，p=0.07。表明利他性歸因在企業(yè)品牌管理中的調(diào)節(jié)作用顯著。對于所研究問題信度的檢驗，發(fā)現(xiàn)上述檢驗方式僅適用于本實驗，因此需要進一步的檢驗其可信度。利用驗證因子分析的方式，得到驗證結(jié)果為x2=487.124，CFI和IFI為0.925，且標準荷載系數(shù)大于0.5，表明以上研究所得指標在可控制范圍內(nèi)，變量作為測量的對象具有一定的合理性。

（三）假設(shè)檢驗

第一，檢驗企業(yè)社會責任行為的利他性歸因?qū)ζ髽I(yè)品牌管理起到促進作用。在不考慮外部環(huán)境的情況下，將企業(yè)利他性責任歸因分為以下四組，分別為無償捐助、商業(yè)贊助、營銷、參考組。用方差分析的方式來檢驗個小組的數(shù)據(jù)。其分析結(jié)果表明，不同歸因存在較為明顯的差異。而進一步分析發(fā)現(xiàn)，真正實施企業(yè)責任行為的實驗小組比參照小組所產(chǎn)生的促進作用較為顯著。因此假設(shè)1中所論述的企業(yè)社會責任行為的利他性歸因?qū)ζ髽I(yè)品牌管理起到促進作用得到有效的驗證。

第二，檢驗責任歸因?qū)ζ髽I(yè)品牌管理的調(diào)節(jié)作用。去除掉實驗中的兩組對照組，對實驗數(shù)據(jù)進行單獨的樣本根系，用標準化檢驗的方式來驗證責任歸因的調(diào)節(jié)作用。由于企業(yè)所產(chǎn)生的社會責任行為屬于變量，因此選擇等級關(guān)系數(shù)對其假設(shè)進行評價。其驗證結(jié)果顯示，兩個標量之間均為達到顯著的水平。因此進行方差分析的驗證，其結(jié)果顯示企業(yè)責任歸因越大其對企業(yè)品牌管理產(chǎn)生的作用越小，反之責任越小，產(chǎn)生的作用越大。由此可見，責任歸因?qū)ζ髽I(yè)品牌管理起著重要的調(diào)節(jié)作用。假設(shè)2得到驗證。

三、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

企業(yè)社會責任行為對企業(yè)品牌管理具有促進作用，但這種作用常常會受到企業(yè)動機的影響。一方面，企業(yè)源于現(xiàn)有社會環(huán)境的壓力，社會對于公益慈善和環(huán)保方面的努力，企業(yè)一旦發(fā)生破壞生態(tài)環(huán)境和漠視社會責任的情況，就會被社會所關(guān)注。不但其自身的形象會受到影響，也會對企業(yè)品牌管理工作帶來一定的挑戰(zhàn)。另一方面，企業(yè)基于對自身的要求，逐漸認識到履行社會責任的重要性，越來越多的企業(yè)參與到社會公益活動中，并在企業(yè)中形成良好的氛圍，在社會公眾之中樹立正向的形象，并與其他企業(yè)和政府保持良好的關(guān)系，為自身可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更多的可能性。因此，企業(yè)處在不同環(huán)境下和不同動因的社會責任行為，都會對其品牌管理產(chǎn)生一定的影響。

（二）企業(yè)利用承擔社會責任促進品牌價值提升的建議

第一，企業(yè)應重，視社會責任的履行方式。分析我國各大企業(yè)所產(chǎn)生的社會責任行為，發(fā)現(xiàn)我國大部分企業(yè)在公益事業(yè)方面投入較大，其他社會行為履行程度較小，部分企業(yè)都存在責任行為方面的空缺。為有效解決這一問題，促進企業(yè)社會責任的均衡化發(fā)展，應加強對企業(yè)各項社會責任的認知，使其能夠明確參與社會公益只是服務社會和報答群眾的一種方式，如果投入過多且忽視對其行為方式的管理，極有可能會產(chǎn)生負面的影響。因此企業(yè)在進行服務社會時，應加強對責任行為的管理與規(guī)劃，并使其能夠符合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。還應保持良好的態(tài)度，對責任行為進行監(jiān)督，保障這項工作能夠落實到實處。

第二，企業(yè)要加強社會責任溝通，贏得消費者的認可與支持。企業(yè)可指定相應的管理制度，定期安排工作人員以報告的形式宣傳企業(yè)所實施的責任行為，加強與消費者溝通的同時，使社會更多群體能夠了解企業(yè)社會責任的履行情況，并對企業(yè)行為作出更加積極地響應。以便在群眾中形成良好的口碑，為企業(yè)品牌的推廣創(chuàng)造更好的條件，以降低企業(yè)品牌管理工作難度，實現(xiàn)品牌管理效率和質(zhì)量的協(xié)同提升。

第三，增強合作伙伴對企業(yè)責任行為的重視。由于企業(yè)經(jīng)營伙伴對品牌價值的提升具有明顯的促進作用，因此企業(yè)首先在選擇合作伙伴方面應制定完善的監(jiān)督機制，嚴格履行互信互利的合作原則，保障合作雙方的利益。其次企業(yè)在履行自身社會責任的同時，還要督促合作伙伴及時履行社會責任，依照企業(yè)所制定的標準進行執(zhí)行，在企業(yè)中形成良好的帶動關(guān)系。最后企業(yè)應通過技術(shù)支持來推動合作雙方的良好發(fā)展，堅決杜絕惡性競爭，維護良好的市場環(huán)境，營造利于其他企業(yè)履行社會責任和形式社會責任行為的氛圍。

四、結(jié)語

總而言之，品牌作為企業(yè)的價值與文化，是企業(yè)走出國門走向世界的關(guān)鍵。在市場競爭日益激烈的背景下，企業(yè)只有不斷完善和提升自我，并以更加主動態(tài)度投入到社會責任實踐中，為社會與消費者創(chuàng)造更多的利益，才能夠獲得消費群體的關(guān)注和認同。進而實現(xiàn)品牌影響力和競爭力的提升，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]王茜.企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)的影響研究——以中國醫(yī)藥集團為例[J].中國市場，2019（29）：122-124.

[2]吳華，張愛卿，唐擎.企業(yè)社會責任行為會促進組織污名管理嗎？——基于歸因理論視角[J].管理評論，2018，30（7）：218-230.

作者簡介：

錢美君（1992-），女，漢族，四川自貢人，中國人民大學在職研究生，北京科聞領(lǐng)睿咨詢服務有限公司Consultant顧問，研究方向：企業(yè)管理。