小耳機，大產(chǎn)業(yè)

盧夢琪 張心怡

小耳機攪動了這個并不寒冷的冬季。

蘋果無線耳機AirPods Pro京東最新報價高達2300多元。有媒體測算稱，單單無線耳機業(yè)務就可以撐起萬億元的市值。

四年前AirPods剛面市時，蹩腳的用戶體驗并沒有讓它在市場上掀起太大漣漪。從2018年下半年開始，真無線藍牙耳機（Tree Wireless Stereo，以下簡稱TWS）市場一飛沖天。

市場研究機構GfK高級分析師李擎頗為詩意地形容TWS的大爆發(fā)：“就好像一個三棱鏡，一道光射入后，散射出數(shù)道彩色光芒?！?/p>

這一結果也讓京東電腦數(shù)碼音頻業(yè)務總經(jīng)理譚清倩出乎意料：過去兩年TWS在京東平臺銷量的增速都超過400%。

TWS產(chǎn)業(yè)鏈也躁動了起來。

蘋果無線耳機主要供貨商立訊精密最新市值已經(jīng)突破2000億元，一年多的時間翻了兩番;TWS核心供應商歌爾股份一年內(nèi)市值翻了三番，市值突破700億元。

AirPods熱銷點燃了TWS市場，華為、OPPO、小米、BOSE、Sony等巨頭也紛紛人局，整個聲學產(chǎn)業(yè)鏈跟著狂飆。

小耳機引爆了一個大產(chǎn)業(yè)……

AirPods為何火了

在AirPods之前，已經(jīng)有TWS產(chǎn)品引起關注，但是產(chǎn)品穩(wěn)定性和用戶體驗平平。最終“先驅(qū)拍在了沙灘上”，未能激起浪花。

2016年9月“橫空出世”的蘋果第一代Airpods，徹底引爆了TWS市場。四年來，TWS幾乎每年都翻倍增長。Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，2019年7WS的銷量增長了200%，其中AirPods的銷量近6000萬條，市場份額超過50%。

不過AirPods初次亮相時，吐槽卻鋪天蓋地。

只是省略耳機線，設計很丑，就像“吹風機”“豌豆射手”;159美元的價格，無異于“搶錢”，提高iPhone平均價格的附加組件而已;戴上“無感”，是“最容易丟失的產(chǎn)品”;缺少主動降噪功能……

風評很快開始逆轉(zhuǎn)，明星效應和廠商宣傳起到了推波助瀾的作用。

白色機身和特殊造型帶來的高辨識度，成為AffPods在時尚圈和體育界迅速躥紅的誘因。2018年世界杯期間，內(nèi)馬爾、奧喬亞等一眾大牌球星戴著AirPods走下大巴，給全世界做了一波無聲的廣告。

韓國團體BTS成員金南俊與粉絲互動時表示，他目前佩戴的是第34副Air-Pods耳機，之前已經(jīng)丟失了33副。曾被戲謔的佩戴“無感”，此時成了明星用來為AirPods種草的理由。

2019年第四季度，蘋果推出Air-Pods Pro，被認為補齊了前兩代產(chǎn)品“降噪”功能短板的這款產(chǎn)品一貨難求。2019年12月30日，蘋果官網(wǎng)顯示，Air-Pods Pro的發(fā)貨日期延長至4周，這意味著很長時間內(nèi)蘋果官網(wǎng)線上將缺貨。有媒體報道，蘋果已經(jīng)要求立訊精密等核心供應商將AirPods Pro的月產(chǎn)量提高到200萬只。

“蘋果前兩代產(chǎn)品是一種試水，在擁有技術、用戶群、口碑之后，才真正體現(xiàn)實力?！崩钋嫦蛴浾弑硎?。

蘋果一直以來對于自身產(chǎn)品的成長都把控得非常好。在安卓陣營出現(xiàn)帶有主動降噪的TWS時，蘋果卻依然推出了只升級芯片和充電盒的第二代AirPods，直到2019年年底主動降噪版本才干呼萬喚始出來。

北京白領小旭滿心歡喜地從快遞小哥手里接過了在京東商城訂購的蘋果AkPods。作為一個“果粉”，她“就是想嘗試一下”。

小旭告訴記者，買了AirPods才知道它的好，打電話、聽歌、錄音，質(zhì)量都比普通耳機好。

取消線材、非入耳設計貼合度高、左右聲道分離使用、小盒子便于攜帶、充電方便、不同場景模式、音質(zhì)好、附加功能強大都是讓“果粉”上癮的操作。另外，AirPods可以無縫連接蘋果產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)的手機、手表、Mac、Touch等各種設備，無形中也提高了用戶的體驗。

此前TWS最被詬病的“連接就會出現(xiàn)嚴重延遲”，在AirPods上得到很大改觀。有媒體透露，AirPods在連接穩(wěn)定性和低時延方面后來居上，是因為蘋果基于原有的藍牙連接協(xié)議，建立了一套多重褳略和窺探機制，從而解決了音源的同步問題。

手機逐步取消了3.5mm的插孔后，耳機實現(xiàn)無線化和智能化是大勢所趨。數(shù)據(jù)顯示，每年約有10多億條有線耳機向無線耳機過渡。

聲學產(chǎn)業(yè)鏈狂飆

譚倩倩告訴記者，2017年京東平臺的TWS品牌僅有9個，2019年突破百家。2019年“雙11”期間，京東平臺的TWS銷量同比增長了28.5%。

Airpods熱銷點燃的不僅是TWS消費市場，華為、OPPO、小米、BOSE、SONY等巨頭也紛紛入局，引領了整個聲學產(chǎn)業(yè)鏈狂飆。

數(shù)據(jù)顯示，截至1月18日，14家無線耳機概念公司發(fā)布2019年度業(yè)績預告。其中，9家公司業(yè)績預喜。

李擎將TWS形容為一個三棱鏡：“一道光射入之后會被散射出數(shù)道彩色光芒?！崩忡R效應產(chǎn)生了重疊增益，從源頭的銅、鐵、橡膠、塑料供應商，到方案設計商，到整機裝配，再到渠道，甚至是為TWS拓展功能提供研發(fā)支持的各類設計企業(yè)都從中受惠。

TWS耳機涉及的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為無線耳機與充電盒兩大模塊，包括上游主控芯片、存儲芯片，中游零組件及下游的模組代工，其中代工組裝占總成本的40%左右。

有媒體對產(chǎn)業(yè)鏈進行過調(diào)研，AirPods代工成本在600元左右，其他品牌平均200元。如果按照2020年全球出貨量1.5億條計，AkPods份額為50%測算，代工組裝市場空間在600億元，到2021年有望逼近千億元。

根據(jù)TWS產(chǎn)業(yè)鏈廠商的反饋，相關客戶TWS業(yè)務慢慢放量上漲從2018年就已經(jīng)開始，不僅訂單充沛，而且盈利持續(xù)性和穩(wěn)定性較強。

歌爾股份戰(zhàn)略運營總監(jiān)陳鰲表示：“TWS耳帆內(nèi)部要集成很多芯片，對聲學設計、精密加工、Sip封裝跟組裝都提出了更高的要求，給主流供應鏈公司帶來了很多機遇?！?/p>

事實上，2019年眾多TWS供貨商喜獲凈利潤兩位數(shù)增長和股價翻倍。2019年，立訊精密前三個季度的營收同比分別增長84.98%、81.84%、74.29%。模擬芯片廠商圣邦股份2018年1月下旬股價還在72元徘徊，2019年1月12日收盤時已沖上262元。

在這份長長的受益者名單上，還有藍牙芯片廠商瑞昱、絡達、恒玄，模擬芯片廠商韋爾股份，NOR Flash存儲芯片廠商兆易創(chuàng)新，F(xiàn)PC供貨商鵬鼎、耀華電子，電池制造商欣旺達、鵬輝能源、億緯鋰能，模組及整機代工商歌爾、瀛通通訊、佳和智能。存儲器廠商旺宏董事長吳敏求透露，TWS對NOR，F(xiàn)lash的拉動作用甚超過了5G基站。

作為蘋果的核心供應商，立訊精密與蘋果的深度綁定，市值從十年前的幾十億元飆升至如今的1928多億元，在2018年，蘋果公司貢獻的營收已經(jīng)占總營收的44.85%。這也引發(fā)了外界質(zhì)疑，由此帶來的“依賴癥”會否在未來某天突然爆發(fā)？

李擎直言，在產(chǎn)業(yè)支撐上，立訊精密可以看做耳機界的富士康。在TWS如此火爆的時間里，即使終止與蘋果的合作亦很容易找到繼續(xù)與之合作的廠商。

盡管如此，立訊精密已開始末雨綢繆。公司高層多次表示，與華為、OPPO和小米等國內(nèi)一流手機廠家展開了合作。但從營收層面來看，沒有任何一家公司能與蘋果相提并論。

安卓“圍攻”蘋果

市場研究機構Strategy AnMyfics的報告顯示，2019年TWS市場蘋果AirPods一騎絕塵，市場份額達到50%，營收份額更是高達71%。小米和三星排在第二位、第三位，市場份額均不足10%。另一家中國廠商華為的份額不到5%。

Strategy hnalytics董事肯·海爾斯預言，即使其他廠商進入TWS市場，蘋果在未來十年的中期仍將是TWS市場的主導。

然而，譚倩倩相信，2020年會是安卓年，蘋果7WS將遭遇安卓陣營的合力“圍攻”。

為這個觀點做注腳的是，另一份來自Counterpoint的報告顯示，2019年，AirPods各季度的行業(yè)規(guī)模占比并不穩(wěn)固，在第三季度還一度降至45%。除了AirPods供應鏈產(chǎn)能有限，手機廠商以及Jabra、Bose等傳統(tǒng)音頻品牌競相推出與之競爭的藍牙耳帆之外，安卓陣營各大廠商的奮起直追成為重要原因。

在安卓陣營中，第一類為手機廠商，華為、小米、OPPO、魅族、三星2018年開始大規(guī)模入局TWS市場。第二類是愛國者、萬魔等一直以音頻為主業(yè)的國內(nèi)企業(yè)，以及經(jīng)營手機配件的國內(nèi)品牌。第三類是SONY、BOSE、森海塞爾、B&O等國際音頻大廠。

其中手機廠商的發(fā)展最被看好。安卓陣營中手機廠商已經(jīng)有不少TWS耳機突破千元，華為2018年3月推出首款TWS產(chǎn)品FreeBuds，國外售價當時為折合人民幣1230元。此前在售價上，安卓產(chǎn)品的均價遠低于生態(tài)系統(tǒng)閉環(huán)的蘋果。龐大的用戶規(guī)模群體是其集體“破千”的底氣。

根據(jù)估算，目前安卓手機的銷量每年大概是12億部，為蘋果的6倍。以手機和TWS的配比來看，未來2-3年，安卓TWS的銷量也十分可期。

隨著更多安卓TWS廠商進入市場，技術壁壘被打破，特別是受益于芯片技術快速進步，安卓TWS的連接穩(wěn)定性、左右耳機延時、功耗等方面的問題都得到了改善。華為PreeBuds 3就使用了自己開發(fā)的麒麟A1芯片與雙通道同步傳輸模式，可以做到更快速率的傳輸和更小的能耗。

安卓陣營正在加快腳步。以價格開道的小米表現(xiàn)尤為搶眼，繼2018年發(fā)布199元的TWS產(chǎn)品后小米旗下品牌紅米在2019年推出售價僅為99.9元的TWS耳機kedmiAirDots。這款被稱作“入門級TWS”的低價產(chǎn)品在京東平臺單月銷量輕松突破百萬條。小米也借此迅速擴張，2019年在全球TWS市場的占有率上升至第二。不過由于單價太低，小米的最終營收不敵華為。

短期來看，iPhone的市場存量是Air-Pods迅猛增長的基礎。但AirPods要長期保持猛增態(tài)勢，需要iPhone保持同樣的增量步伐。顯然這并不現(xiàn)實。

特別是在消費呈現(xiàn)“兩極分化”的TWS市場，有些人喜歡音質(zhì)、連接和待機時間等賣點清晰的產(chǎn)品，他們根據(jù)使用場景和功能埋單;還有些人只看中TWS的無線形態(tài)，他們更關心價格。記者的朋友小殼2019年“雙11”購入了B&O的TWS耳機，放棄AirPods的原因是地更喜歡B&O的音質(zhì)。

“未來TWS的發(fā)展重點在于打造差異化產(chǎn)品，持續(xù)完善產(chǎn)品線。從中長期來看，要把TWS作為智能語音人口產(chǎn)品來設計，持續(xù)完善這方面的功能和性能?！監(jiān)PPO方面表示。

TWS的成長空間依然巨大，目前只有少部分iPhone用戶在使用AirPods，而起步稍慢的的安卓手機廠商正在積極布局自有品牌的TWS，以搭配自家的產(chǎn)品使用。

未來行則將至

在蘋果AirPods的刺激下，一方面帶動TWS順應了移動設備向便攜、便利、舒適、智能等方向發(fā)展的趨勢，另一方面作為一種可穿戴設備，對移動場景下的人機交互過程提供了更好的用戶體驗，可以從側面看到語音服務和語音交互的吸引力和發(fā)展?jié)摿?。IDC中國研究經(jīng)理潘雪菲這樣闡釋TWS產(chǎn)業(yè)的意義。

未來，TWS市場的發(fā)展長路漫漫，有賴產(chǎn)業(yè)鏈各方協(xié)同共進。

從供應鏈來看，主流供應商將繼續(xù)受益于TWS的增長。TWS在降噪、算法、智能交互等方面的創(chuàng)新趨勢，將吸引更多產(chǎn)業(yè)鏈方入局，也呼喚供應鏈增強上下游協(xié)同能力。隨著安卓和音頻廠商放量，品牌百花齊放，產(chǎn)業(yè)鏈也將迎來洗牌期，高附加值業(yè)務將向產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)企業(yè)聚集。

從終端廠商來看，手機廠商已經(jīng)有不少TWS產(chǎn)品突破千元，畢竟TWS終究是為了更好地與手機適配，手機廠商必須注意實現(xiàn)互聯(lián)、無縫才是作為一款生態(tài)產(chǎn)品最需要達到的目標。

愛國者、萬魔等國產(chǎn)傳統(tǒng)音頻廠商，正在憑借100到200元的低價優(yōu)勢來吸引市場，嚴格的成本把控限制了產(chǎn)品多元化和豐富化，當務之急是要挖掘能夠使得用戶產(chǎn)生依賴的元素，以防止在洗牌期到來的時候被淘汰出局。

SONY、BOSE、森海塞爾、B&O等國際音頻廠商的TWS產(chǎn)品也突破了2000元價格大關，向更高價格邁進。當下正面臨著更新迭代速度慢的弊病，未來亟須提升更新?lián)Q代速度，才能在競爭越發(fā)激烈的TWS市場中站穩(wěn)腳跟。

Strategy Analytics預計，2014年TWS的出貨量將增加10倍，銷售額將突破1000億美元。這個數(shù)字將十分接近2019年的全球游戲收入。

未來，TWS市場擁有廣闊的前景，但也充滿荊棘。道阻且長，行則將至。