觸底即將反彈 展望2020年智能手機(jī)市場

謝慧華

2020年2月4日，國際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布了2019年第四季度全球手機(jī)市場季度跟蹤報告。初步數(shù)據(jù)顯示，這一季度全球手機(jī)廠商共售出3.688億部智能手機(jī)，較上一季度增長2.g%，同比下降了1.1%。2019年，全球手機(jī)出貨量

整體下滑，低于2015年～2018年的平均出貨量。展望2020年，智能手機(jī)市場是否能夠出現(xiàn)正增長？

逆勢增長 蘋果再唱高歌

數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度里蘋果、三星、華為、小米、OPPO排名出貨量前五，共占71. 3%市場份額。在頭部廠商中，小米、OPPO、蘋果的表現(xiàn)依然良好。小米實現(xiàn)了第四季度和全年的雙增長，第四季度更是達(dá)到了31.1%的同比增長率。OPPO在第四季度出貨3060萬部，較2018年第四季度增長了4.2%。蘋果在第四季度出貨7380萬部，位列全球第一，同比增長7.9%。在第四季度出貨量前五的品牌中，三星和華為略顯頹勢，出貨量同比出現(xiàn)小幅下滑，但綜合2019年全年出貨量來看三星保持在年度全球第一的地位，華為超越蘋果成為2019年度全球第二。

逆市增長的三大品牌中，蘋果的表現(xiàn)并沒有出人意料。從2018年推出iPhone XR以來，蘋果iPhone入門款經(jīng)歷了漲價的爬坡蓄勢之后，為iPhone 11帶來了“價格勢能”，相比上代產(chǎn)品直降干元的售價落差釋放出巨大的銷量動能。與此同時，蘋果成功拓展了高端產(chǎn)品線，將高端產(chǎn)品的價格賣到了上萬元，既保證了盈利，又占有了大量市場份額，可謂一舉兩得。

蘋果公司公布的2020財年第一季度財報也證實了這一點。在2019年的10月1日至12月31日，蘋果業(yè)績再次創(chuàng)下了新高，總收入達(dá)到了918億美元，遠(yuǎn)超預(yù)期的884億美元，比去年同期的843億美元增長了9%，凈利潤為222億美元，高于去年同期的200億美元，毛利率為38.4%，超過了市場預(yù)計的38.1%。這其中，蘋果的產(chǎn)品收入達(dá)到了791億美元，iPhone依然是蘋果財報的支柱，凈營收達(dá)到了560億美元，占到了公司總銷售額的一半以上。庫克在與分析師的電話會議上表示：“iPhone 11系列是我們最受歡迎的三款iPhone?！?020財年第一季度的iPhone營收，證明調(diào)價后的iPhone 11系列獲得了市場認(rèn)可?？紤]到近期可能推出iPhoneSE的替代機(jī)型，下半年即將發(fā)布支持5G的新iPhone，蘋果在2020年將繼續(xù)保持良性增長的勢頭。

增長放緩 開辟新興市場

2019年Q4智能手機(jī)總出貨量同比下滑，和這一時期正處于5G高速發(fā)展階段不無關(guān)系。隨著5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提高，—方面選擇4G手機(jī)將很快面臨換代，另—方面，早期5G手機(jī)價格較高，越來越多消費者開始等待更廉價的5G智能手機(jī)上市。特別是在5G建設(shè)如火如荼的中國，智能手機(jī)出貨量增長勢頭減弱更加明顯。

為了避免市場份額下降，不少廠商不僅加快新機(jī)型推出的速度，還將市場重心轉(zhuǎn)向海外，努力拓展新興市場。小米2019年Q4智能手機(jī)出貨總量為3280萬部，較上年同期的2500萬部增長了31.1%。印度是J＼米海外最大的市場，2019年Q4小米占到印度智能手機(jī)市場2g%的份額。Redmi 8和Note 8系列在印度持續(xù)發(fā)力，推動著小米2019年Q4印度市場出貨量同比增加13%。

同樣受到中國市場放緩影響的OPPO，也慢慢地將重心從中國轉(zhuǎn)移到海外市場，2019年國內(nèi)市場銷量占到其全球銷量不到50%。OPPO旗下A系列機(jī)型在海外市場表現(xiàn)亮眼，OPPO A11憑借四攝像頭賣點在低端市場中大獲成功。同時OPPO推出了Ren03系列，加入了5G市場的競爭，有效強化了高端形象，鞏固了OPPO在400美元～600美元細(xì)分市場上的地位。

2020年，眾多國產(chǎn)品牌會更注重海外新興市場的重要性，廉價的5G手機(jī)將有助它們占領(lǐng)更多的海外市場份額。

一路走高 華為引領(lǐng)國內(nèi)手機(jī)市場

雖然在中國市場以外，華為面臨著挑戰(zhàn)，2019年Q4出貨量5620萬部，同比下降71%，但從2019年全年來看，華為已經(jīng)成功超越蘋果，成為全球出貨量第二大的智能手機(jī)公司。

放眼國內(nèi)智能手機(jī)市場，華為智能手機(jī)銷量份額持續(xù)上升。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Canalys公布的2019年Q4國內(nèi)手機(jī)市場出貨量數(shù)據(jù)，華為在2019年第四季度中國智能手機(jī)市場收獲了3300萬部的出貨量，市場份額達(dá)到了39%，同比增長了111%。在2019年第四季度，華為先后發(fā)布了榮耀V30系列、華為nova 6系列等多款機(jī)型，華為Mate 30系列持續(xù)受到消費者追捧。早在2019年11月底的時候，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東宣布，華為Mate30系列上市60天，全球出貨量突破700萬臺，同比增長75%。在多款5G機(jī)型的加持下，華為繼續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)智能手機(jī)市場。

邁向中高端5G機(jī)型銷量占比猛增

全球智能手機(jī)出貨量增長低迷，國內(nèi)智能手機(jī)市場也正趨于飽和。市場研究機(jī)構(gòu)Ganalys公布的市場報告顯示，2019年Q4國內(nèi)智能手機(jī)市場連續(xù)第11個季度下降，整體出貨量降至8530萬部。在不斷下滑的趨勢下，智能手機(jī)廠商之間的競爭更加激烈。

和過去單一地通過價格戰(zhàn)占領(lǐng)市場的方式不同，智能手機(jī)廠商開始注重樹立品牌形象，追求更大盈利。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)調(diào)研，2019年度2000元以內(nèi)的Android手機(jī)銷量占比與2018年度相比變化不大，2000元-2999元機(jī)型銷量占比收窄，3000元及以上Android手機(jī)銷量占比較2018年同期提升了9.l%。

特別是在2019年Q4，國內(nèi)5G手機(jī)高速發(fā)展銷量占比達(dá)2.9%，較Q3增長近10倍。隨著OPPORen0 3系列、vivo X30 Pro系列、榮耀V30系列和Redmi K30系列相繼推出，國內(nèi)主流手機(jī)廠商均已推出了5G機(jī)型。相比4G機(jī)型而言，5G手機(jī)普遍定位中高端，有效地激發(fā)用戶換機(jī)欲望，提振中高端手機(jī)市場。極光大數(shù)據(jù)2019年Q4智能手機(jī)行業(yè)季度數(shù)據(jù)研究報告顯示，本季度5G手機(jī)銷量最高的機(jī)型是華為Mate 30 Pro，銷量占比達(dá)31.2%;華為Mate 30銷量占比達(dá)22.3%，位居第二;iQOO Pr0 5G占比為11.6%，位居第三。vivo X30 Pro5G、華為Nova 6 5G、榮耀V30等3款2019年12月發(fā)售的新機(jī)也成功進(jìn)入5G手機(jī)銷量前十。

可以肯定的是，隨著5G技術(shù)和整個產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，5G手機(jī)平均單價會逐步降低，與4G手機(jī)的價差會慢慢縮小，出貨占比不斷變大。OPPO副總裁吳強曾表示，2020年將會是5G智能終端快速發(fā)展的一年，預(yù)計到今年暑期，OPPO會在2000元～3000元左右的價位檔推出5G產(chǎn)品，年底很可能推出1000元～2000元的5G產(chǎn)品。

行業(yè)蛻變 馬太小型效應(yīng)加劇

在市場活力減弱的背景下，全球智能手機(jī)市場的“馬太效應(yīng)”卻在進(jìn)一步增強。從IDC公布的2019年銷量數(shù)據(jù)來看，2019年全球前五大手機(jī)廠商被三星、華為、蘋果、小米和OPPO占據(jù)，這五大品牌的市場份額總和為70.6%，較2018年全年的67%仍在提升。小眾品牌生存環(huán)境愈發(fā)艱難，邊緣化的品牌陸續(xù)退出舞臺。近日，黑莓（BlackBerry）官方在社交媒體上正式宣布，自2020年8月31日起，獲得品牌授權(quán)的TCL通訊將不再出售黑莓品牌的移動設(shè)備，同時將不再生產(chǎn)該品牌手機(jī)。這就意味著，黑莓手機(jī)在今年將停產(chǎn)，一代經(jīng)典正式退出舞臺。

同樣是曾經(jīng)的王者，諾基亞智能手機(jī)也成為了情懷的代名詞。據(jù)報道，2019年第四季度諾基亞智能手機(jī)出貨量為280萬臺，相比2018年第四季度下降了近40%。HMD雖然在2019年里更新了諾基亞6、7系列產(chǎn)品線，還推出了旗艦機(jī)型諾基亞9 PureView，但是都沒有引起市場太大反響。

大戰(zhàn)推遲2020年一季度遇挫

受疫情的影響，智能手機(jī)的供貨壓力增大。全球的前五家手機(jī)生產(chǎn)廠，除了第名的三星外，富士康、OPPO、VIVO及和碩均為中國廠商。2月10日富士康宣布推遲復(fù)工時間，具體時間尚未確定。為了能夠盡快復(fù)工，備貨iPhone 11的供應(yīng)，富士康不僅運用全球布局優(yōu)勢采購儲備防疫物資，集團(tuán)旗下工業(yè)富聯(lián)也在集團(tuán)龍華園區(qū)首次導(dǎo)入口罩生產(chǎn)線并實現(xiàn)試產(chǎn)。無獨有偶，旗下?lián)碛须娮赢a(chǎn)品加工工廠的比亞迪，也在2月8日宣布開始生產(chǎn)相關(guān)防護(hù)裝備，包括口罩、消毒夜等。

供貨緊張，考驗著廠商與供應(yīng)鏈端合作伙伴間的協(xié)作和快速調(diào)整的能力。據(jù)IDC預(yù)計，1月～2月的國內(nèi)整體市場將面臨同比約40%的大幅下滑。小廠商不僅面臨銷量下滑的局面，還要面對供貨不足等問題，在供應(yīng)鏈上無法拿出大筆資金搶占貨源，只能被淘汰出局。從市場角度看，疫情過后的銷量必將迎來反彈，撐過一季度，手機(jī)市場將會迎來銷量的爆發(fā)。

即將發(fā)布的新品也受到了影響。往年的2月份，年度第一波旗艦產(chǎn)品正緊鑼密鼓地預(yù)熱、發(fā)布、上市，上半年內(nèi)計劃發(fā)布的產(chǎn)品也進(jìn)入了調(diào)試階段。但2020年的開局有所不同，隨著上半年產(chǎn)品計劃的變化，中期甚至遠(yuǎn)期的產(chǎn)品規(guī)劃也會受到影響，或?qū)⑦M(jìn)行調(diào)整。2月侶日凌晨，經(jīng)過多方商討之后，MWC主力、方全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會GSMA CEO約翰·霍夫曼（John Hoffman）發(fā)布聲明表示，基于對安全與健康環(huán)境負(fù)責(zé)任的考慮，GSMA決定取消即將在巴塞羅那舉辦的MWC 2020。在MWC取消后，廠商原定于在展會上發(fā)布的新品都將會延后或通過其他途徑發(fā)布線上成了不少品牌的選擇。2月13日，小米就通過線上直播形式發(fā)布了十周年重磅產(chǎn)品小米10系列，其他品牌很可能將紛紛跟進(jìn)。一般來說，以往只有非重頭產(chǎn)品，才會通過純線上發(fā)布的形式推出，而今年一季度，旗艦產(chǎn)品也被迫只能如此安排。

在宣傳、發(fā)布之外，很多品牌手機(jī)的銷售也很依賴線下市場。蘋果、三星體驗店早已是家喻戶曉的線下體驗品牌，OPPO、小米、ViVO、華為等國產(chǎn)手機(jī)品牌也以雨后春筍的速度在各大城市布局線下。但在一季度，有購機(jī)需求的消費者將不得不選擇在線上渠道購機(jī)，線上渠道銷售占比將在2020年上半年顯著提升。若“被迫”轉(zhuǎn)向線上的人群能夠在線上購機(jī)中獲得相對良好的體驗，未來線上消費習(xí)慣有望擴(kuò)散和延續(xù)。

寫在最后

盡管2019年智能手機(jī)出貨量依然下滑，但通過價格調(diào)整、拓展新興市場、推出5G新品等方式，蘋果、三星、華為、小米、OPPO等手機(jī)廠商都有不錯的表現(xiàn)。2020年，扛住壓力的各大手機(jī)廠商將繼續(xù)推出5G手機(jī)，搭載高通驍龍865的旗艦機(jī)型將成為2020年智能手機(jī)市場最大的催化劑，很可能拉動智能手機(jī)市場觸底反彈。