消費升級的現(xiàn)狀、需求特征及政策建議

張景云 教授 呂欣欣

（北京工商大學(xué)商學(xué)院 北京 100048）

新一輪消費升級現(xiàn)狀

（一）消費意愿持續(xù)釋放

根據(jù)尼爾森發(fā)布的2018年中國消費趨勢指數(shù)報告顯示，中國消費趨勢指數(shù)高位趨穩(wěn)，國民經(jīng)濟繼續(xù)運行在合理區(qū)間，延續(xù)總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進的發(fā)展態(tài)勢，消費者的個人經(jīng)濟情況和消費意愿持續(xù)提升。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年我國最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值貢獻率達到76.2%，達歷史新高，消費作為持續(xù)保持拉動經(jīng)濟增長驅(qū)動力的第一引擎，作用日趨凸顯，消費意愿的持續(xù)釋放越來越重要。

（二）消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

消費升級主要表現(xiàn)為消費水平提升、消費權(quán)益保護、消費質(zhì)量改善、消費結(jié)構(gòu)變化等方面（陳鵬，2018）。恩格爾系數(shù)是衡量居民消費支出結(jié)構(gòu)變化的重要指標，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，顯示我國消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2018年，全國居民恩格爾系數(shù)為28.4%，比上年同期下降0.9個百分點。近年來，城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)中衣食消費的比例呈下降趨勢，交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療服務(wù)等享受類消費上升，其中交通通信和醫(yī)療保健尤其突出（見表1）。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，第一、二產(chǎn)業(yè)的服務(wù)性特征明顯增強，第三產(chǎn)業(yè)融合程度加深。馬俊炯（2019）指出以服務(wù)消費為主導(dǎo)的消費升級促進了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，目前進行的消費升級正在驅(qū)動著以教育、娛樂文化和醫(yī)療保健等為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展。

（三）消費邏輯逐漸轉(zhuǎn)變

消費邏輯升級是消費者在消費決策時考慮的價值側(cè)重點和價格評估方法，即“心智模式”（劉熠哲、郁祁，2019）。首先，消費訴求的改變。消費者對產(chǎn)品的價值判斷回歸理性和品質(zhì)，從單純追求功能、外觀等淺層產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦砑扒楦械壬顚釉V求。其次，價格判斷力的增強。消費升級的本質(zhì)是把更好的東西賣的更“值”而不是更貴，“物有所值”是與消費者心理預(yù)期價位相比，價格更低或可以承受，比預(yù)期的價值更加多元而非單一。最后，消費內(nèi)容的變化。消費者更愿意為數(shù)字娛樂、知識付費，為各類出行、健身、電商、視頻播放平臺的會員付費，更愿意透過微信、微博、抖音、直播等多種社交方式來建立社交關(guān)系，成為這些社交平臺的用戶或者游戲玩家。

消費升級態(tài)勢下消費者需求的特征

（一）個性化與標準化并存

隨著信息技術(shù)進步和知識更新?lián)Q代，消費者對商品的需求不再局限于功能方面，更注重透過商品體現(xiàn)自己的與眾不同和獨特性。王茜（2016）指出新世代消費者越來越注重產(chǎn)品是否個性化、定制化、小眾化、精準化，是否滿足自己獨特的個人需求。從標榜自我的炫食一族，到享受熱門IP帶來獨特快閃體驗的求新一代，消費者開始追求個性、多元的全新生活方式。

在追求個性化的同時，消費者也重視標準化帶來的安心感。劉蕓（2018）提到當前消費者更傾向于海外淘、海外代購，甚至出境游“爆買”，無疑是在尋求消費達到國際標準、國外標準的高質(zhì)量產(chǎn)品。消費者對“標準”的要求不僅是政府主導(dǎo)制定的國家標準、行業(yè)標準或地方標準，還有企業(yè)標準，例如一些服務(wù)企業(yè)的連鎖店雖由不同團隊運營，但產(chǎn)品、服務(wù)、員工形象及店鋪店貌等方面還要達到總店的標準要求。

因此，對于國內(nèi)品牌來說，標準化生產(chǎn)很重要，個性化與標準化并存，使得企業(yè)既能滿足多元化個性化的消費需求，還能滿足消費者的一般共性需求。

（二）智能化與尊重手工傳統(tǒng)并存

從關(guān)注功能到注重體驗，智能化成為消費升級的源動力，在消費需求升級的引導(dǎo)下，人工智能為消費升級提供了新產(chǎn)品和新服務(wù)，助推了消費升級的速度和頻率。智能高清電視、智能音響、掃地機器人與無人機等具有強體驗性的智能家居，通過人機交互、語音識別等人工智能技術(shù)充分體現(xiàn)了以用戶為核心的智慧生活原則。當前，人工智能已不同程度地滲透到每個行業(yè)領(lǐng)域和部門，陳曉紅（2018）指出，未來幾年，在云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的基礎(chǔ)支撐下，人工智能將在金融、新零售、移動醫(yī)療、自動駕駛、教育、全域旅游等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，并通過跨界融合、深度應(yīng)用，引領(lǐng)發(fā)展新階段，實現(xiàn)智能化從重點突破到遍地開花的新格局。

當然，消費者一方面享受智能化生活帶來的便利，另一方面又在積極尋求回歸本源，但這并不意味著倒退，尊重傳統(tǒng)手工工藝也是一種“升級”，一件鉆石首飾是否珍貴，往往在于其精湛而繁瑣的制作工藝。在對待具有悠久歷史和豐富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品時，消費者更要求產(chǎn)品盡可能還原歷史，體現(xiàn)傳統(tǒng)手工的精髓，這在對待老字號品牌的看法上尤其突出。老字號最大的“特色”就是其獨一無二的制作工藝，消費者非?？粗仄渲刑N含的文化元素，如果在傳統(tǒng)技藝上能夠推陳出新，就會贏得消費者的青睞。

（三）網(wǎng)絡(luò)化消費和場景化體驗并存

網(wǎng)絡(luò)不受時間地點限制、商品選擇范圍大、送貨上門、價格優(yōu)惠等獨特優(yōu)勢，以及移動支付功能使得“無現(xiàn)金”消費更加便捷，新零售也更加貼近消費者的生活方式。

雖然網(wǎng)絡(luò)化消費日益普遍，但場景化消費需求也在逐漸提升。場景不是被創(chuàng)造出來的，而是真實存在于工作和生活之中?，F(xiàn)如今，在以社交分享為內(nèi)容體驗的新消費時代，“功能+場景+體驗”成為挖掘消費者意識消費的主要路徑之一，無論從產(chǎn)品還是終端零售店的表現(xiàn)，場景都已成為非常重要的要素。不斷迭代的場景正在通過內(nèi)容數(shù)字化、空間媒介化、體驗文創(chuàng)化、技術(shù)普惠化、社群下沉化等方式引發(fā)社會文化的蛻變與消費觀念的創(chuàng)新。

（四）品質(zhì)化與簡約化并存

新時期消費者的消費需求不再局限于以往的物質(zhì)層面，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笪幕瘍r值與高品質(zhì)體驗，并且對品質(zhì)的要求體現(xiàn)在各個方面。數(shù)碼、寵物、個護類消費占比進一步提升，表明消費者越來越注重生活各方面的品質(zhì)升級；高端產(chǎn)品在中國快速增長，表明消費者從滿足于基礎(chǔ)的物質(zhì)消費向追求品質(zhì)消費的轉(zhuǎn)變；小品牌份額從2017年的26.6%上升到2018年的27.1%，體現(xiàn)消費者越來越不愿意為品牌支付溢價，而是更多關(guān)注產(chǎn)品本身帶給消費者的質(zhì)感；而以阿里新零售、蘇寧智慧零售為代表的新興零售模式持續(xù)創(chuàng)新，也為消費者提供了全新的品質(zhì)生活方式。劉星（2016）指出我國消費者對于高品質(zhì)生活的追求，已不再是單純熱衷于大品牌，而是追求個性化、小眾品牌，他們更在乎品質(zhì)和文化內(nèi)涵，“舒服”、“適宜”成為他們選購商品的標準。

表1 2014-2018年全國居民各類消費支出增速

品質(zhì)化是一種全新生活方式，而簡約化與品質(zhì)化并不沖突，適應(yīng)人的要求、不過分夸張、追求簡約化是消費者生活的一種新態(tài)度?！昂喖s主義”強調(diào)摒棄繁瑣、崇尚簡約，強調(diào)純粹、重視功能。節(jié)能、環(huán)保及人文關(guān)懷的本質(zhì)就是要回歸傳統(tǒng)、回歸自然，回歸“天人合一”的生活方式。因此，崇尚低碳安全的綠色消費開始引領(lǐng)生活潮流，空氣凈化器、凈水器、新能源汽車、環(huán)保家居建材、無公害有機食品、原生態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品等日益受到消費者喜愛。

（五）品牌化與“去品牌化”并存

品牌對于消費者來說是理性需求和情感需要的雙重滿足，品牌的核心價值在于滿足消費者需求的程度大小。奢侈品由于質(zhì)優(yōu)價高、限量稀缺、文化傳承、經(jīng)典與創(chuàng)新并存等特點受到中國消費者鐘愛。消費者對奢侈品的追求不僅僅包含材料和工藝構(gòu)成的產(chǎn)品功能本身，更重要的是它所代表的品牌理念、精神訴求和人文內(nèi)涵。在對待一般產(chǎn)品的態(tài)度上，消費者對于國產(chǎn)品牌的熱愛程度不降反升，很多消費者認為只要在創(chuàng)新、品質(zhì)方面做得到位，無論是國際知名品牌，還是本土小品牌，都值得去嘗試。

去品牌化，即剔除品牌對價格的壓力，在同等質(zhì)量的條件下提供更為低廉的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是依據(jù)大眾消費習(xí)慣與消費心理的變化而制定的新式品牌戰(zhàn)略（李姝，2017）。去品牌化看似是在消費“降級”，但實際上體現(xiàn)了年輕消費者的理性消費觀，他們重視自己的話語權(quán)和對商品的主導(dǎo)權(quán)，只要產(chǎn)品在精、美、好、實等品質(zhì)上與消費者的需求相匹配，消費者就能夠接受。這種關(guān)注產(chǎn)品本身，不再執(zhí)著于品牌帶來的身份附加值觀念的流行，正在形成一場“去品牌化”的大趨勢。

政策建議

（一）加強消費引導(dǎo)，促進消費轉(zhuǎn)型升級

經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級離不開國家的宏觀調(diào)控和輿論指導(dǎo)。首先，應(yīng)充分發(fā)揮國家宏觀調(diào)控作用，以企業(yè)為主體，市場為導(dǎo)向，推動消費結(jié)構(gòu)升級，引導(dǎo)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型實現(xiàn)新突破；其次，國家要加大對高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)、新型服務(wù)領(lǐng)域的投入力度，培育新的消費熱點，引導(dǎo)第一、二產(chǎn)業(yè)向服務(wù)化方向轉(zhuǎn)型升級；最后，消費教育和引導(dǎo)，不僅是企業(yè)的事情，也是社會的事情，應(yīng)該積極號召各類社會組織，為消費者提供充分便捷的消費信息，倡導(dǎo)生態(tài)化綠色消費、智能化便利消費、品質(zhì)化品牌消費，通過營造良好的輿論氛圍，引導(dǎo)消費者樹立積極、理性的消費觀念，推動消費轉(zhuǎn)型升級。

（二）擴展消費領(lǐng)域，發(fā)掘消費潛力

90后、00后已經(jīng)成為新生代消費主力軍，引導(dǎo)和滿足新興群體的消費需求成為我國消費升級的重要方向。潘紅虹（2019）指出，智能綠色耐用消費品和時尚品質(zhì)消費品是目前消費者比較青睞的品類，培育發(fā)展中高端消費成為引領(lǐng)國內(nèi)消費升級的重要方向。因此，企業(yè)要迎合消費需求的變動方向，大膽創(chuàng)新，大力投入，驅(qū)動品牌消費、時尚消費成為新興消費熱潮。企業(yè)還應(yīng)緊隨市場，積極探索新零售、新業(yè)態(tài)、新模式，營造消費場景，打造消費特色，培育和引領(lǐng)新的消費熱點，加快發(fā)展服務(wù)消費，提升服務(wù)消費占比，促進我國服務(wù)消費市場的新發(fā)展，提升對消費者的吸引力，形成持續(xù)有效的消費新領(lǐng)域，進而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和實體空間優(yōu)勢，提升消費者全面體驗

網(wǎng)絡(luò)消費具有廣闊的增長空間，是消費升級的重要渠道。從消費需求端來看，借助網(wǎng)絡(luò)改變消費者的消費習(xí)慣，是從需求端施策打造多點支撐的消費格局，促進我國消費升級。網(wǎng)絡(luò)不僅給消費者帶來生活便利，更帶來獨特的消費體驗。所以，企業(yè)要不斷創(chuàng)新，通過互聯(lián)網(wǎng)改造消費體驗，培育用戶習(xí)慣，并讓消費具有互動性，使消費者能接觸更豐富的商品種類，激發(fā)其潛在消費需求，并將商品消費延伸到服務(wù)消費，從而帶動整個消費增長。

從消費供給端來講，企業(yè)通過線上線下一體，打通網(wǎng)上獲得信息和完善線下體驗的渠道，不僅提高了線下資源的利用率，也給老百姓帶來實惠和便利，為消費轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新路徑、新思路、新模式。因此，企業(yè)要充分整合線上線下資源優(yōu)勢，使實體和網(wǎng)絡(luò)間達到充分溝通和交流，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)整合，在利用大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)銷售的同時，充分發(fā)揮線下實體店鋪的空間和時間價值，提升消費的場景性、互動性和體驗性。

（四）充分利用社群力量，增進消費者互動與聯(lián)系

隨著社交媒體應(yīng)用的普及，顧客開始主動參與經(jīng)濟活動，企業(yè)與消費者互動狀況對企業(yè)市場活動的影響日益重要，人們閑暇生活的社交媒體表達有了更大的社會影響力。產(chǎn)品與消費者之間不再是單純功能上的連接，消費者更在意互動性、交流協(xié)作以及感染性，從而與品牌建立情感上的無縫連接與信任。因此，企業(yè)要充分利用微信、微博、抖音、直播等社交平臺進行社群營銷，發(fā)揮社群效應(yīng)的作用，通過社交媒體的交流，洞察消費者的消費動向、價值觀，并通過建立產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成自運轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟系統(tǒng)，進而形成社群效應(yīng)市場，適應(yīng)消費升級下新營銷環(huán)境的變革。

（五）加強品牌建設(shè)，促進品牌化消費

消費升級的一個重要表現(xiàn)是消費者品牌消費意識增強。因此，加強品牌建設(shè)就顯得日益重要。其一，優(yōu)化自主品牌培育的市場土壤，提升自主品牌的全球化水平，通過品牌的全球化增強品牌的文化自信；其二，支持原創(chuàng)特色“微”品牌營銷，建立新品牌、新產(chǎn)品從設(shè)計、研發(fā)到上市銷售的市場管控，在提升其市場適應(yīng)性的同時，得以永續(xù)經(jīng)營；其三，推動部分老字號向精品品牌繼而向奢侈品牌轉(zhuǎn)型。一些面向大眾開展經(jīng)營的老字號品牌，需要實現(xiàn)從“字號”向精品品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型，只有堅持傳承與創(chuàng)新雙元驅(qū)動，深度挖掘老字號品牌文化內(nèi)涵和競爭優(yōu)勢，從打造符合國情民需的精品品牌入手，不斷推陳出新，才能與消費升級的需求態(tài)勢相契合。