廣告C4

盧筱茹

賣柑者常言，金玉甘之，廣而告之。

然自古有“金玉其外，敗絮其中”的說法，于今亦是一份勸誡。賣柑者之言也好，柑之表皮也好，皆為廣告。

伴隨商品交換與果實同生的廣告，汲歷史源流蓬勃生長，緊跟時代腳步不斷進(jìn)化，分化出豐富的表現(xiàn)形式，也習(xí)練得令人眼花繚亂的修辭大招，形成它多途徑傳播、多感官刺激、多對象作用的獨特優(yōu)勢，在競爭中角逐出一批高顏值的“偶像派選手”。

可商戰(zhàn)畢竟殊于選美大賽，難免會有敗絮以美貌皮囊守株待兔。玩弄廣告的欺騙性是賣柑者之絕活，其中荒謬尤甚者，打出“量子波動閱讀”大旗招搖過市，竟也成功俘獲不少望子成龍心切的家長的心，進(jìn)而納其血汗錢財以豐腴自己的腰包。他們最擅長大談“黑科技”云云以充分調(diào)動消費者的能動性，而在食柑人大失所望、義憤填膺之時，或游走于法律條文之間，或“走為上計”，或“舌戰(zhàn)群儒”。而部分內(nèi)斂委婉者，則以精巧辭令引導(dǎo)產(chǎn)生定勢思維以使愿者上鉤。譬如某啤酒公司所售的“第一榨”啤酒，“第一”的包裝手段效果非凡，即使其本意為“使用榨出的第一道麥汁釀造”而非顧客想當(dāng)然認(rèn)為的“最出色”。

如若產(chǎn)品名不副實，這便是對買柑人權(quán)益的傷害。然而，“金玉其外，敗絮其中”的危害遠(yuǎn)不止于此。欺騙本身便是對誠信美德的褻瀆與踐踏。例如，部分媒體和企業(yè)在廣告中宣稱所謂“國家品牌”，既誤導(dǎo)買柑之人，又直接引燃了不公平、無秩序的市場競爭。

柑皮不僅能欺騙人的眼睛，更能成為潰爛柑肉的掩護(hù)。柑皮與柑肉相連并傳遞養(yǎng)分，廣告亦會在鋪天蓋地的洶涌中改變?nèi)藗兊膬r值觀念。某軟件公司發(fā)布了這樣的廣告：“租房！租車！租女友”，在“雙11”我們也能見到滿天飛的“買買買”……如此日復(fù)一日，消費主義和享樂主義的菌瘤醞釀增殖，終使曾經(jīng)覺得“布衣暖，菜根香”的人如今感到無地自容。除此之外，埋伏在誘人表皮下的更可能是別有用心的落后腐朽文化與文化霸權(quán)主義。萬寶路廣告中的牛仔，被美國人鎖定在一個從不馴服、永不退縮、勇于挑戰(zhàn)和冒險的男性形象上。這一形象在邁向全球的同時，也將美國所推崇的個人英雄主義的觸角伸向了世界各地。不健康的廣告正如同以防腐劑浸泡的爛柑，損耗、侵蝕著社會的文化之軀。

信息化時代，信息爆炸的時代特質(zhì)更是在柑橘的果肉中打上了深深的烙印。廣告彌漫的社會環(huán)境之中，人們逐漸習(xí)慣這種刺激性強的快速閱讀方式，大腦長期在短時間內(nèi)吸收大量淺顯信息，深層理解與思考能力便會慢慢退化。由此產(chǎn)生的虛榮浮躁社會風(fēng)氣便會阻礙社會的發(fā)展。迷失于霧靄之中的賣柑者將大氣力投諸包裝外觀，留給果實的開銷自然會變得拮據(jù)。沒有“料”的果實干澀無味也不新鮮，競爭重心的偏差便是造成這一現(xiàn)象的重要原因。

當(dāng)然，今日也出現(xiàn)了越來越多文化底蘊濃厚的廣告。以寧夏廣電傳媒集團(tuán)制作的廣告《傳承美德》為例，皮影戲?qū)τ谥腥A美德的演繹古典高雅、深入人心。這種看重社會效益的公益廣告，其實對商業(yè)廣告極具借鑒意義。這也使我們看到了廣告發(fā)展的新希望，金玉之表與甘甜之肉正在人們齊心協(xié)力的配合之下融合在一起，且愈發(fā)色香味俱全了。

所以在操持賣柑之業(yè)時，我們應(yīng)發(fā)自肺腑地呼喚廣告的文化內(nèi)涵與藝術(shù)水平，同時要將柑橘置于法律的天平上稱量，以金玉貫之內(nèi)外，才能收獲撲鼻芳香。

當(dāng)以“金玉其外，敗絮其中”為戒，賣柑者如此，廣告亦如此。

（指導(dǎo)老師：羅洪眉）