疫情背景下湖南特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式探究

王海娥　何征

基金項目：湖南省教育廳科學研究項目重點課題，課題號：2018A508

摘 要：本論文通過2019年底到2020年初的一場新冠狀病毒對人類健康的影響，全國采取聯(lián)防聯(lián)控的大背景下，對農(nóng)產(chǎn)品電商模式進行了分析，并針對疫情背景下農(nóng)產(chǎn)品的銷售提出了合理化的建議。

關鍵詞：疫情;湖南;特色農(nóng)產(chǎn)品;電商銷售模式

2019年12月以來，湖北省武漢市持續(xù)開展流感及相關疾病監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)多起病毒性肺炎病例，均診斷為病毒性肺炎/肺部感染。2020年1月20日，習近平總書記對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情作出重要指示，強調要把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位，堅決遏制疫情蔓延勢頭。2020年1月23日10時起，武漢封城，全市城市公交、地鐵、輪渡、長途客運暫停營運;無特殊原因，市民不要離開武漢，機場、火車站離漢通道暫時關閉。截至2020年1月25日晚8點，除了西藏自治區(qū)、香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)、臺灣地區(qū)以外，全國共有30個省（區(qū)、市）啟動一級響應。

為防止疫情的進一步擴散，全國上下進入緊急狀態(tài)，居民待在家里，很少出門，但對生活的物質需求還是存在的，這為網(wǎng)絡銷售打下堅實的基礎，尤其是對農(nóng)產(chǎn)品的需求更加突出。

一、湖南特色農(nóng)產(chǎn)品電商基本情況介紹

湖南地處中國的中部地區(qū)，地屬亞熱帶氣候，四季分明，獨特的土壤、氣候、水質和文化形成了一批有獨特口感的農(nóng)產(chǎn)品。近年來，湖南省牢固樹立：“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，將“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”作為突破口，建立了縣、鄉(xiāng)、村級三級服務站的電商服務體系，淘寶、京東、蘇寧、天貓等在湖南開通多個貧困縣特色館，經(jīng)調查研究選取十四個地州中有代表性的農(nóng)產(chǎn)品進行分析，選取的結果如下：

二、湖南省特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展條件分析

本文參考PEST模型，主要從政治環(huán)境、自然經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術環(huán)境四個方面來簡要分析湖南省特色農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展條件。

1.政治環(huán)境（Political Factors）

湖南省以推動農(nóng)業(yè)供給側結構性改革為主線，深入實施“百千萬”工程，積極構建農(nóng)業(yè)農(nóng)村智慧產(chǎn)業(yè)體系，加快推進以精細農(nóng)業(yè)為特色的優(yōu)質農(nóng)副產(chǎn)品供應基地建設，加快實現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強省跨越，為建設富饒美麗幸福新湖南提供有力支撐。

2.自然經(jīng)濟環(huán)境（Natural and Economic Factors）

自然條件上，湖南屬于亞熱帶季風氣候，平均氣溫16.8℃-17.3℃之間，全市年均降水量1358.6毫米-1552.5毫米，氣候總特征為：氣候溫和、降水充沛、雨熱同期、四季分明。湖南省具有發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得天獨厚的資源條件，特別適宜糧食、蔬果、茶葉等特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展。

3.社會環(huán)境（Social Factors）

湖南省幸福感指數(shù)多年保持較高水平，如長沙市居民對于較高的生活質量還是比較關注和期待的，對更高生活水平的追求必然會導致消費觀念和消費行為向更高層次轉變。加上長沙市是一座擁有千年歷史的古城，城內景點眾多，不斷吸引著國內外游客。這些都為品牌農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品提供了廣闊的市場需求。

4.技術環(huán)境（Technological Factors）

湖南擁有湖南省農(nóng)業(yè)科學研究院，中南林業(yè)科技大學、湖南農(nóng)業(yè)大學等科研院所和高校，每年為全省農(nóng)業(yè)發(fā)展輸送了大量人才和先進技術成果。隆平高科園、望城現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)等眾多農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，不斷吸收先進農(nóng)業(yè)發(fā)展技術，探索新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式和路徑，示范和引領著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

三、湖南特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式的分析

1.農(nóng)戶+網(wǎng)上自行開店+消費者

隨著信息化的進一步發(fā)展，農(nóng)民對電商越來越熟悉，農(nóng)民可以直接在淘寶上開店來銷售自己種植的農(nóng)產(chǎn)品，這樣大大減少了中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)利潤最大化，但農(nóng)村物流的落后制約了這種營銷模式的發(fā)展。

2.農(nóng)戶+優(yōu)質平臺+消費者

目前有大型的平臺進軍農(nóng)產(chǎn)品市場，如社員網(wǎng)，實施大宗農(nóng)產(chǎn)品B2B，實施農(nóng)產(chǎn)品標準化戰(zhàn)略，解決農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品增收問題，網(wǎng)庫公司實行特色產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，還有拼多多，建立了4.18億的用戶群，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提質增效打下了堅實的基礎。

3.農(nóng)戶+社交媒體+消費者

隨著QQ、微信等社交媒體的發(fā)展，為民眾的購物開拓了一個新的天地，相對淘寶、拼多多等大公司，社交媒體的銷售更帶有人情味，是基于信任的一種銷售，事前交易雙方有一定的交情，有一定的感情基礎，這樣的銷售不僅僅是銷售產(chǎn)品，更是一種人際交往。

4.企業(yè)+基地+電商平臺+農(nóng)戶

通過當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)大戶、龍頭企業(yè)帶動農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，這個比較適合目前湖南農(nóng)產(chǎn)品的銷售實際，采用“企業(yè)+基地+電商平臺+農(nóng)戶”的模式推動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售。企業(yè)統(tǒng)籌生產(chǎn)基地的運營和發(fā)展，農(nóng)戶在地里勞作，企業(yè)進行技術指導和提供相應的信息咨詢，企業(yè)通過和農(nóng)戶簽訂協(xié)議，統(tǒng)一收購加工包裝和配送農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)作物，形成生產(chǎn)到銷售一條龍服務。

四、影響消費者購買網(wǎng)上商品的因素分析

影響消費者選購品牌農(nóng)產(chǎn)品時的一些常見的因素，諸如有沒有打農(nóng)藥、是否是綠色無污染無公害產(chǎn)品、新鮮程度如何。其次是產(chǎn)品的特色、產(chǎn)品的營養(yǎng)、口感怎么樣、是否有區(qū)別于同類產(chǎn)品的獨一無二的地方等等。價格仍然也是影響消費者選購品牌農(nóng)產(chǎn)品的重要因素，除此之外，其他的諸如產(chǎn)品種類、外觀、地域、知名度，對消費者的購買會有一定影響。

五、疫情期間各大電商的助農(nóng)行動

為了不讓蔬菜水果爛在地里，穩(wěn)定農(nóng)民收入，政企聯(lián)合出招，各大電商平臺推出愛心助農(nóng)活動，以網(wǎng)上直播賣貨等形式帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售。2020年在抗擊疫情戰(zhàn)中，阿里巴巴于2月6日率先啟動“愛心助農(nóng)”計劃，宣布設立10億愛心助農(nóng)基金，組成線上線下農(nóng)產(chǎn)品銷售全域網(wǎng)絡，補貼商家發(fā)貨和快遞攬收、降低商家倉儲成本、打通綠色運輸通道等，在助力滯銷農(nóng)產(chǎn)品“觸網(wǎng)”突圍的同時，也加速農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化。拼多多也于2020年2月10日上線“抗疫開拼，愛心助農(nóng)”活動，覆蓋全國近400個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，230多個國家級貧困縣。除了充足的流量支撐外，還設置每單2元的快遞補貼，鼓勵物流企業(yè)履約。京東、蘇寧易購、每日優(yōu)鮮等平臺也加入到愛心助農(nóng)活動中。在電商平臺助力下，今年的春播變得不一樣：農(nóng)民不僅忙播種，也忙著直播賣貨。他們上網(wǎng)開直播，邊采摘、邊連麥，全國上萬個蔬菜大棚、果園變身直播間。在政府綠色通道支持下，斷開的農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈條逐步恢復。時下，邊看直播邊下單，已成為消費潮流。農(nóng)民直播賣貨，不僅消費者能直觀看到蔬果的原產(chǎn)地和品質，而且產(chǎn)地直供、線上直銷的助農(nóng)新模式，也讓更多農(nóng)戶找到新的市場空間。

農(nóng)產(chǎn)品直播賣貨，符合電商平臺對下沉市場的開拓。淘寶直播專門開辟了村播頻道。與大家印象中光鮮亮麗的網(wǎng)紅主播不同，大嗓門、無濾鏡、不加修飾、濃重的口音似乎是很多村播的特色，甚至越土的村播人氣越旺;直播的場景也不是在精心布置的直播間里，而是在田間地頭、竹林果園、魚塘海邊或是自家后院。

六、疫情期間湖南特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式創(chuàng)新的建議

1.綜合利用各大公司和各大平臺的助農(nóng)計劃，進行資源的合理對接，利用政府的力量實現(xiàn)對接的有序化和持續(xù)健康長遠的合作。

2.加快培育本土的大型公司和網(wǎng)上平臺。新冠病毒疫情的特殊性，物流運輸在疫情期間碰到難題，各地的聯(lián)防聯(lián)控對省級線的控制非常嚴格，這就提醒我們要依靠自己的力量解決居民的米袋子和菜籃子問題。

3.采用組合營銷的方式，將湖南的特色農(nóng)產(chǎn)品進行整合，開展線上線下的“湖南特色農(nóng)產(chǎn)品專賣店”，由行業(yè)協(xié)會整體推進，為居民提供優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品，不斷提高湖南人民的幸福指數(shù)。

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作者簡介：王海娥（1968.12- ），女，籍貫：湖南東安，管理學碩士，湖南交通工程學院副教授，研究方向：電子商務;何征（1998- ），男，湖南交通工程學院17級電子商務本科班學生