基于品牌概念的城市品牌塑造基礎(chǔ)模型構(gòu)建

（中海南師范大學(xué) 旅游學(xué)院 海南 海口 571158）

一、引言

在西方，1998年，凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出了“地理區(qū)域品牌”（Geographical Brand），2003年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出了“地點(diǎn)品牌”（Place Brand），此后有City Brand、Urban Brand、Country Brand、National Brand、Regional Brand、Destination Brand等多種表述。在中國，對應(yīng)有城市品牌、國家品牌、地區(qū)品牌、區(qū)域品牌、目的地品牌等多種表述。本文主要研究其中的City Brand即城市品牌，因?yàn)槌藝移放埔蚓哂型饨弧⒄魏鸵庾R形態(tài)色彩而有其特殊性之外，各層次的區(qū)域品牌具有較多的共性，而城市品牌是其中的典型代表。

城市品牌概念從提出到現(xiàn)在的20年，可以大致劃分為城市品牌概念界定為主和城市品牌塑造為主的兩個(gè)階段。在西方，城市品牌概念提出的前10年，相關(guān)研究還多以概念界定為主，2000年至2008年前后中國的城市品牌研究也多是概念界定的綜述研究。2010年之后，中外城市品牌研究開始更多地轉(zhuǎn)向塑造方面。2016年，國際區(qū)域品牌學(xué)會（International Place Branding Association，簡稱IPBA）成立，一方面，其名稱中使用的是“branding”而不是“brand”，即更關(guān)注“品牌塑造”或“品牌化”，另一方面，國際性的學(xué)術(shù)組織近幾年才成立也從側(cè)面說明了2000年左右即有相關(guān)概念的城市品牌研究發(fā)展并不快。本文主要研究城市品牌塑造模型，所以首先梳理近些年來的城市品牌塑造研究，而城市品牌塑造方面的研究多為案例研究和實(shí)證研究，如，研究某座具體的城市，或某座城市的文化品牌、旅游品牌，或某座旅游城市的城市品牌等主體，研究某一體育賽事、城市事件，或者戶外廣告等傳播方式或渠道，以及研究具體的諸如臉譜網(wǎng)（Facebook）或微博等新媒體平臺，或者籠統(tǒng)的大數(shù)據(jù)等新媒體工具在城市品牌傳播中的應(yīng)用等。在這些零散的案例研究和實(shí)證研究之上，較難完成模型的構(gòu)建。但是，城市品牌的塑造是以城市概念的界定作為基礎(chǔ)的，所以再來梳理早期的城市品牌概念界定研究，城市品牌概念界定方面的研究，可歸納為兩條路徑，第一是從凱文·萊恩·凱勒和菲利普·科特勒先后提出的源于產(chǎn)品的商業(yè)品牌視角界定城市品牌，第二是從城市品牌的主體即城市視角界定城市品牌。品牌視角界定的城市品牌概念，只是簡單借用源于產(chǎn)品的商業(yè)品牌概念，而沒有對品牌概念進(jìn)行系統(tǒng)地分析再予以應(yīng)用；城市視角界定的城市品牌概念，以及大多數(shù)城市品牌評價(jià)指數(shù)指標(biāo)體系，又被城市發(fā)展的諸多要素所影響，而對諸多要素的內(nèi)在邏輯性考慮不足。

所以，本文首先要對品牌概念進(jìn)行系統(tǒng)梳理，品牌概念外延方面，不只梳理包括城市在內(nèi)的品牌概念的外延，也要梳理城市與品牌概念的其他外延之間的關(guān)系。品牌概念內(nèi)涵方面，不只梳理傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌標(biāo)識到品牌形象再到品牌關(guān)系，也要梳理三者在新媒體和社會化營銷環(huán)境下的新形式。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建出具有整體系統(tǒng)性和內(nèi)在邏輯性的城市品牌塑造模型，并為未來再結(jié)合已有的城市品牌塑造研究中零星的案例研究和實(shí)證研究對城市品牌塑造模型作具體研究提供基礎(chǔ)。

二、品牌概念的外延

品牌概念的外延方面，凱文·萊恩·凱勒通過列舉品牌對象直接回答了凡是需要溝通并且可以溝通的一切事物都可以品牌化[1]；菲利普·科特勒先是將產(chǎn)品和服務(wù)的分類泛化，提出不管是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品，它們都是有形的，而從廣義上講，產(chǎn)品的概念可以進(jìn)一步擴(kuò)展到其他無形的市場提供物，如組織、人員、地點(diǎn)和觀念等[2]，進(jìn)而豐富了用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的品牌的外延；張銳、張燚、周敏又將這些泛化和被列舉的品牌外延進(jìn)一步劃分為縱向?qū)哟魏蜋M向協(xié)作，縱向?qū)哟斡直凰麄儎澐譃槲⒂^和宏觀兩大范疇，以及從微觀到宏觀的產(chǎn)品品牌、個(gè)人品牌、社會組織品牌、社區(qū)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌、地方品牌、地區(qū)品牌、國家品牌和區(qū)域品牌共十大類別，橫向協(xié)作又被他們劃分為活動品牌、事件品牌、故事品牌、技術(shù)品牌、概念品牌和思想品牌共六個(gè)方面[3]。

綜上，本文將品牌概念的外延概括為物、人和事這一具象的基礎(chǔ)維度，還有經(jīng)濟(jì)、社會和文化這一抽象的派生維度，以及既是由物、人和事的基礎(chǔ)維度構(gòu)成，又是由經(jīng)濟(jì)、社會和文化的派生維度構(gòu)成的城這一特別維度，即以城市品牌為代表的區(qū)域品牌。下面，本文先梳理其中的物、人和事的品牌，以及經(jīng)濟(jì)、社會和文化的品牌，城市品牌將在后文單獨(dú)闡述。

（一）物、人和事的品牌

現(xiàn)代品牌最初的外延是物，即產(chǎn)品，尤其是有形產(chǎn)品，其中經(jīng)過從消費(fèi)品到產(chǎn)業(yè)用品的過程，再到具有“生命周期的快速性和短暫性”特點(diǎn)的高科技產(chǎn)品，“無形的、多變的”服務(wù)的品牌化也晚于有形產(chǎn)品的品牌化[4]。品牌概念最早從產(chǎn)品擴(kuò)展至相關(guān)企業(yè)，最先起步的應(yīng)當(dāng)是如下四種類型：一是非消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，也就是其產(chǎn)品較難品牌化的產(chǎn)業(yè)用品生產(chǎn)企業(yè)，在中國比較容易理解的例子有諸如中國石油大慶油田、鞍鋼集團(tuán)等；二是大型經(jīng)銷商，比如零售商和分銷商，超市為代表的零售商在銷售生產(chǎn)商的品牌外，開辟“商店品牌”或是“自有品牌”即反映了這種趨勢；三是在線品牌和服務(wù)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品或者是生產(chǎn)商的，其服務(wù)或者是無形的，因而更需要其“能夠恰當(dāng)定位”[5]；四是以提供體驗(yàn)式產(chǎn)品或服務(wù)為主的體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)，值得注意的一點(diǎn)是這類企業(yè)品牌與下文的人的品牌交叉較多。企業(yè)品牌之上可能形成產(chǎn)業(yè)品牌。企業(yè)和產(chǎn)業(yè)這種營利性組織的品牌化帶動了各類非營利性組織的品牌化。所以，品牌外延中的物包括產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和組織機(jī)構(gòu)等。目前在中國，前文提到的2015年開始出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”，早已溢出其最初的特指網(wǎng)絡(luò)紅人的邊界，各類網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅企業(yè)、甚至網(wǎng)紅城市都開始層出不窮?？梢?，網(wǎng)紅一定程度上已經(jīng)成為以上以物為主的品牌的新形式。

說到人的品牌，一方面，現(xiàn)代品牌概念的起源是古代工匠的個(gè)人品牌；另一方面，現(xiàn)代品牌最初的外延，即物的背后也是人，不只包括產(chǎn)品背后的生產(chǎn)者，還有產(chǎn)品或企業(yè)的代言人，再到企業(yè)品牌時(shí)，企業(yè)創(chuàng)始人、不同行業(yè)的專業(yè)人士也都可以形成品牌，體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)品牌更是催生了大批娛樂明星、體育名人等，而隨著城市的品牌化，城市管理者、甚至國家領(lǐng)導(dǎo)都可以形成品牌。以上各類人的品牌的發(fā)展，基本分為兩條發(fā)展路徑：一是依托產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌而來，又分為兩種，直接關(guān)聯(lián)的如產(chǎn)品和服務(wù)背后的生產(chǎn)者、服務(wù)標(biāo)兵、企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者等等，間接關(guān)聯(lián)的如產(chǎn)品和服務(wù)的代言人，甚至消費(fèi)者等等。二是在經(jīng)濟(jì)社會文化發(fā)展中獨(dú)立發(fā)展出來的人的品牌，如改革開放至今政府一直鼓勵(lì)和引導(dǎo)的科學(xué)家等，20世紀(jì)80年代的詩人、作家等，20世紀(jì)90年代開始被推崇的影視明星、歌星，以及此后的體育明星，特別是近年來隨著新媒體和社會化營銷的興起而崛起的流量明星、各類網(wǎng)絡(luò)紅人等。人的品牌的研究一方面起步較晚，檢索中國知網(wǎng)，1998年才第一次出現(xiàn)“個(gè)人品牌”研究的文獻(xiàn)，另一方面其研究也較多關(guān)注依托產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌而來的第一條路徑而較少關(guān)注獨(dú)立發(fā)展出來的第二條路徑，而第二條路徑的人的品牌才是當(dāng)下和未來的主流，也更有其獨(dú)立的廣闊的發(fā)展空間。前文提到的2016年開始出現(xiàn)的“人設(shè)”，最初所指多數(shù)應(yīng)當(dāng)屬于人的品牌發(fā)展的第二條路徑?？梢姡嗽O(shè)一定程度上已經(jīng)成為以上以人為主的品牌的新形式。

物的品牌與人的品牌結(jié)合在一起就會形成事的品牌，張銳、張燚、周敏提出的活動品牌、事件品牌、故事品牌等概念應(yīng)當(dāng)就屬此列。但是，檢索中國知網(wǎng)，“活動品牌”、“事件品牌”、“故事品牌”等主題的相關(guān)研究文獻(xiàn)極少。如果將事的品牌也分為同人的品牌相似的兩條發(fā)展路徑，極少的這部分研究基本都屬于依托產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌而來的事的品牌的第一條路徑，即研究的都是產(chǎn)品和企業(yè)的營銷活動，事件營銷，以及為品牌服務(wù)的品牌故事等，這些雖在理論和實(shí)踐兩方面都有所發(fā)展，但較之于龐大的品牌體系，只占很小的比例。而經(jīng)濟(jì)社會文化發(fā)展中獨(dú)立發(fā)展出來的事的品牌的第二條路徑，以上商業(yè)性企業(yè)運(yùn)作的活動、事件和演繹的故事，只有很小的比例能夠跳出其原有的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，更多是由非營利性組織所組織的社會公益、文化體育等活動、事件，以及沒有特定組織的自發(fā)的社會公益、文化體育等活動、事件和伴隨這些活動、事件相關(guān)的故事。在物質(zhì)消費(fèi)需求日益讓位于精神消費(fèi)需求的當(dāng)下，這些“可產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”[6]的活動、事件、故事，更有其獨(dú)立的廣闊的發(fā)展空間。前文提到的2014年開始出現(xiàn)的“IP”，最初所指多數(shù)應(yīng)當(dāng)屬于事的品牌發(fā)展的第二條路徑中的故事，當(dāng)然也包括活動和事件。可見，IP一定程度上已經(jīng)成為以上以事為主的品牌的新形式。

（二）經(jīng)濟(jì)、社會和文化的品牌

當(dāng)品牌概念的外延主要是產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)時(shí)，品牌概念的抽象維度的外延還主要是經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)品牌概念具象的物的外延從企業(yè)和產(chǎn)業(yè)這種營利性組織泛化至各類非營利性組織，這些組織機(jī)構(gòu)的品牌化就使得品牌概念的抽象維度的外延從經(jīng)濟(jì)泛化至了社會。非營利性組織機(jī)構(gòu)的實(shí)體的組織形式與企業(yè)相仿，因而其品牌概念的外延泛化至社會的特征尚不鮮明，但是其實(shí)體組織背后的觀念等品牌概念的外延泛化至社會的特征卻很明顯，甚至反過來也影響企業(yè)和產(chǎn)業(yè)等營利性組織將其品牌的外延從經(jīng)濟(jì)泛化至社會。

菲利普·科特勒提出的“觀念”的品牌概念外延，凱文·萊恩·凱勒列舉的“想法和理念”的品牌概念外延，張銳、張燚、周敏提出的“技術(shù)品牌”、“概念品牌”和“思想品牌”，都可被視作品牌概念外延從經(jīng)濟(jì)向社會進(jìn)而向文化的泛化。

檢索中國知網(wǎng)，以上主題，尤其是張銳、張燚、周敏提出的“概念品牌”和“思想品牌”的概念都不曾有深度研究的文獻(xiàn)，而對以上概念進(jìn)行概括性的“文化品牌”以及“社會品牌”相關(guān)研究，也同人的品牌、事的品牌相似，較多是第一條路徑，不過，同人的品牌、事的品牌略有不同的是，人和事的品牌發(fā)展的第一條路徑主要是依托產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌而來的，而社會品牌和文化品牌發(fā)展的第一條路徑則不只是依托產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌而來的，比如文化品牌，一般都有限定詞將其限定到具體的某一特定文化或者文化產(chǎn)品、文化企業(yè)上，并且大多還依托更為宏觀的產(chǎn)業(yè)品牌或區(qū)域品牌，如“中華酒文化品牌”、“甘肅絲路文化品牌”。社會品牌和文化品牌的發(fā)展較多是第一條路徑，這意味著，在物質(zhì)消費(fèi)需求日益讓位于精神消費(fèi)需求的當(dāng)下，抽象的派生維度的社會品牌和文化品牌，與具象的基礎(chǔ)維度的人的品牌和事的品牌一樣，更有其獨(dú)立的廣闊的發(fā)展空間。前文提到的2014年開始出現(xiàn)的“IP”，最初所指多數(shù)應(yīng)當(dāng)屬于事的品牌發(fā)展的第二條路徑中的故事、活動和事件的同時(shí)，也多數(shù)應(yīng)當(dāng)屬于文化品牌。

三、品牌概念的內(nèi)涵

品牌概念的內(nèi)涵包含以美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，簡稱AMA）和菲利普·科特勒為代表的“品牌標(biāo)識派”，以大衛(wèi)·奧格威為代表的“品牌形象派”和以唐·舒爾茨為代表的“品牌關(guān)系派”[7]。而2014年至今的新媒體和社會化營銷環(huán)境下中國品牌研究對西方品牌研究的超越階段，中國品牌研究主題主要有網(wǎng)紅、人設(shè)和IP。

綜上，本文將從傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌標(biāo)識、品牌形象、品牌關(guān)系和新媒體和社會化營銷環(huán)境下的網(wǎng)紅、人設(shè)和IP兩方面來梳理品牌概念的內(nèi)涵。

（一）品牌標(biāo)識到品牌形象再到品牌關(guān)系

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是，品牌是名稱或?qū)Ｓ忻~，標(biāo)記或符號，以及設(shè)計(jì)，或者是以上元素的某種組合運(yùn)用，品牌可被用于識別某個(gè)銷售商或銷售商群體的商品或服務(wù)[8]；菲利普·科特勒的品牌定義與美國市場營銷協(xié)會的品牌定義類似，他認(rèn)為，品牌是名稱或術(shù)語，標(biāo)記或符號，以及設(shè)計(jì)，或者是以上元素的某種組合運(yùn)用，品牌可被用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者[9]。雖然菲利普·科特勒還提出品牌可以從屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者這六個(gè)方面向消費(fèi)者提供可資辨別的出售者的信息，但是其與美國市場營銷協(xié)會一樣，二者都主要圍繞品牌標(biāo)識對品牌進(jìn)行定義，仍將品牌定義的重心放在了品牌方，放在了品牌所依附的產(chǎn)品上，因而他們所定義的品牌也是相對客觀的。建立在以上品牌的客觀定義基礎(chǔ)上的品牌研究與實(shí)踐也多停留在具體的設(shè)計(jì)等戰(zhàn)術(shù)層面。

雖然大衛(wèi)·奧格威最早于1955年首次提出了品牌概念，并于品牌關(guān)系盛行之后的20世紀(jì)末又從品牌關(guān)系視角重新定義了品牌，但其對品牌的定義更多是圍繞品牌形象展開的，因此他也被稱為“品牌形象之父”。大衛(wèi)·奧格威提出，品牌是一種“錯(cuò)綜復(fù)雜的象征”，除了“屬性、包裝、名稱、價(jià)格”之外他又增加了“歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格”等元素，而且提出品牌是以上元素的“無形”組合[10]，這意味著品牌不再只是依附于產(chǎn)品之上的客觀可見的名稱或術(shù)語，標(biāo)記或符號，以及設(shè)計(jì)等元素，還包括無形的歷史，客觀與主觀結(jié)合的聲譽(yù)，既無形又是客觀與主觀結(jié)合的廣告風(fēng)格。大衛(wèi)·奧格威將品牌的重心從品牌方拉到消費(fèi)者一方，將品牌從它所依附的產(chǎn)品中抽離，因而他所定義的品牌也是關(guān)注主觀的。此后，1972年艾·里斯（Ai Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）又提出了定位理論，定位理論的核心為是“消費(fèi)者”而不是“廣告主和廣告代理商”在定位產(chǎn)品[11]。定位理論既是對品牌形象理論的強(qiáng)化，也為品牌形象的研究和實(shí)踐提供了指導(dǎo)，品牌方在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)仍需要包括品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)工作在內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)層面的工作，但踐行定位理論的品牌工作已被從具體的設(shè)計(jì)等戰(zhàn)術(shù)層面提升到了戰(zhàn)略高度。

20世紀(jì)90年代以來，唐·舒爾茨提出了整合營銷傳播理論，對傳統(tǒng)營銷理論進(jìn)行了大膽的顛覆，他認(rèn)為，從整合營銷傳播的高度來看，品牌是用來界定“買者和賣者之間關(guān)系”的[12]，品牌關(guān)系理論一定程度上整合了品牌標(biāo)識和品牌形象兩個(gè)理論，強(qiáng)調(diào)品牌方和消費(fèi)者的互動，品牌關(guān)系論中的品牌既依托品牌方提供的產(chǎn)品等的客觀情況，更關(guān)注消費(fèi)者的主觀感受。品牌關(guān)系理論中的品牌是動態(tài)的，雙向的，基于此，品牌戰(zhàn)略的復(fù)雜性和想象空間都被無限放大。特別是20世紀(jì)80年代以來，在全球各地尤其是西方發(fā)達(dá)國家，唯有強(qiáng)勢品牌能夠在激烈市場競爭中價(jià)格戰(zhàn)壓力下勝出，更有許多強(qiáng)勢品牌在被收購時(shí)賣得高于其有形資產(chǎn)數(shù)十倍的價(jià)格，這些使得公司更加重視一定程度上價(jià)值可以被量化的品牌，從而促使學(xué)術(shù)界提出了品牌資產(chǎn)的概念，建立在品牌標(biāo)識和品牌形象基礎(chǔ)上的品牌關(guān)系，被視為最大的品牌資產(chǎn)，對品牌關(guān)系這一資產(chǎn)的運(yùn)營，成為品牌戰(zhàn)略的重要研究方向。

（二）網(wǎng)紅到人設(shè)再到IP

2015年12月，在《咬文嚼字》雜志公布的2015年度十大流行語中，“網(wǎng)紅”赫然在列。如前文所言，網(wǎng)紅最初是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，是“當(dāng)代社會的一種新型名人”[13]。網(wǎng)絡(luò)紅人按照網(wǎng)絡(luò)技術(shù)劃分大致經(jīng)歷了第一代網(wǎng)絡(luò)文字時(shí)代紅人，第二代網(wǎng)絡(luò)圖文時(shí)代紅人，以及第三代網(wǎng)絡(luò)寬頻時(shí)代和移動時(shí)代紅人三個(gè)階段。第三代較之于沒有成熟商業(yè)模式的前兩代因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的成熟，紅人類型也更加多元，在微博、微信、知乎、豆瓣、B站等各類社交平臺上活躍的包括美妝、美食、旅行、萌寵、教育、科技、游戲等各垂直領(lǐng)域的達(dá)人及意見領(lǐng)袖都屬此列。網(wǎng)絡(luò)紅人類型的多元推動了網(wǎng)紅不再特指人，也包括網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動的網(wǎng)紅產(chǎn)品和抽象的社會現(xiàn)象等，網(wǎng)紅城市也屬此列。細(xì)數(shù)從人到物和社會現(xiàn)象的網(wǎng)紅，“痞子蔡”的網(wǎng)絡(luò)小說《第一次親密接觸》和其中名為“輕舞飛揚(yáng)”的女主人公，“芙蓉姐姐”的S造型，羅振宇的“每天早上60秒語音”，一個(gè)表情包，一句流行語，重慶的洪崖洞夜景、穿樓穿塔的輕軌，西安的摔碗酒、毛筆酥、不倒翁小姐姐，所有這些網(wǎng)紅背后都隱含著因某個(gè)爆點(diǎn)迅速爆紅之意。網(wǎng)紅的符號化的爆點(diǎn)與品牌標(biāo)識中的標(biāo)記或符號以及設(shè)計(jì)等十分相似，也就是說，某種意義上，網(wǎng)紅是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌標(biāo)識在新媒體和社會化營銷環(huán)境下的新形式。

人設(shè)最初是“人物設(shè)定”的簡稱，最初在文學(xué)為主的藝術(shù)創(chuàng)作和研究領(lǐng)域使用，主要關(guān)注人物性格及社會背景等方面；后來發(fā)展到漫畫和游戲領(lǐng)域時(shí)加大了對角色設(shè)計(jì)之外的人物造型的關(guān)注，因而也從創(chuàng)作者和研究者角度擴(kuò)展至了受眾角度；近年來進(jìn)一步擴(kuò)展到受眾更為廣大的影視領(lǐng)域，但隨著新媒體和社會化營銷的興起，受眾更關(guān)注的不再是影視作品里的人物設(shè)定，也不再是“類型演員”，而是演員或明星本身；這就進(jìn)一步讓明星脫離其在某一作品中的人物設(shè)定，也脫離其表演風(fēng)格，轉(zhuǎn)而設(shè)立其在現(xiàn)實(shí)中的個(gè)人形象，2016年開始的人設(shè)研究多屬此類基于現(xiàn)實(shí)中的明星的性格、行為的人設(shè)的設(shè)立。同網(wǎng)紅一樣，隨著明星類型更加多元，傳統(tǒng)演員或歌手，以及體育名人或知識名人之外，綜藝明星、流量明星，甚至秀場類主播、泛生活類主播、游戲主播、電商主播等構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)紅人都逐步有了自己的人設(shè)，甚至普通人也都設(shè)立自己的人設(shè)，這進(jìn)一步推動了人設(shè)的泛化，即人設(shè)不再特指具體的人的設(shè)定，產(chǎn)品、企業(yè)和機(jī)構(gòu)也要設(shè)立自己的人設(shè)，城市人設(shè)也屬此列。細(xì)數(shù)人設(shè)的發(fā)展，文學(xué)、漫畫和游戲中的人設(shè)是由創(chuàng)作者自主設(shè)定的，影視作品里的人設(shè)是由創(chuàng)作者和表演者共同設(shè)定的，而當(dāng)下所謂的人設(shè)則是通過“復(fù)雜的社會交際”[14]而逐漸形成的，“網(wǎng)生代”的粉絲在多元類型的明星的人設(shè)設(shè)立過程中都表現(xiàn)出了極其強(qiáng)大的“參與性和操控性”[15]，這種粉絲參與和操控明星人設(shè)的現(xiàn)象與消費(fèi)者定位產(chǎn)品如出一轍，也就是說，某種意義上，人設(shè)是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌形象在新媒體和社會化營銷環(huán)境下的新形式。

IP是中文世界的獨(dú)有詞匯，它是Intellectual Property的簡稱，但是它又不簡單等同于知識產(chǎn)權(quán)的含義。2014年發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP，最早大致等同于版權(quán)的商業(yè)化。在中國，2015 年被認(rèn)為IP元年，IP從最初的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)一步發(fā)展至被業(yè)內(nèi)人士戲稱為IP產(chǎn)業(yè)鏈條上的“四大天王”[16]，即出版、影視、動漫、游戲等行業(yè)。在這些行業(yè)的基礎(chǔ)上，IP進(jìn)一步發(fā)展為與傳媒產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以及娛樂產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等更為寬泛的產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的城市更是在此基礎(chǔ)上開始進(jìn)行城市IP的開發(fā)和運(yùn)營。能夠在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行業(yè)之間，非文化產(chǎn)業(yè)中，以及社會生活中跨界融合是IP的本質(zhì)優(yōu)勢[17]，這種跨界融合的本質(zhì)優(yōu)勢主要依托新媒體和社會化營銷環(huán)境下IP運(yùn)營方與受眾之間“主客互動”與“客客互動”帶來的“情感認(rèn)同”[18]?；优c情感認(rèn)同即關(guān)系在IP中非常重要，也就是說，某種意義上，IP是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌關(guān)系在新媒體和社會化營銷環(huán)境下的新形式。較之于網(wǎng)紅、人設(shè)，IP與品牌的關(guān)聯(lián)最為密切，IP是品牌發(fā)展的高級階段即品牌關(guān)系階段，這也解釋了為什么網(wǎng)紅打造和人設(shè)設(shè)立的終極目標(biāo)也都涉及到IP運(yùn)營。

四、基于品牌概念構(gòu)建城市品牌塑造的模型

品牌概念的外延包括物、人和事這一具象的基礎(chǔ)維度，經(jīng)濟(jì)、社會和文化這一抽象的派生維度，品牌概念的內(nèi)涵經(jīng)過了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌標(biāo)識到品牌形象再到品牌關(guān)系以及對應(yīng)的新媒體和社會化營銷環(huán)境下的網(wǎng)紅到人設(shè)再到IP的演化，下面本文就以此為基礎(chǔ)構(gòu)建城市品牌塑造模型。

（一）從概念外延看城市品牌發(fā)展

城市為代表的城即區(qū)域的品牌是品牌概念外延的一個(gè)特別維度，因?yàn)樗仁怯晌铩⑷撕褪氯齻€(gè)具象的基礎(chǔ)維度的品牌構(gòu)成的，又是由經(jīng)濟(jì)、社會和文化三個(gè)抽象的派生維度的品牌構(gòu)成的?；诖?，城市品牌的發(fā)展，也基本分為兩條發(fā)展路徑。

第一條路徑，城市品牌主要依托具象的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌，以及對應(yīng)的抽象的經(jīng)濟(jì)品牌，或者即便城市品牌依托人的品牌和事的品牌，它所依托的人的品牌和事的品牌也是第一條路徑即主要依托產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌而來的。這一發(fā)展路徑在早期的城市品牌研究甚至是早期的品牌研究中占據(jù)主流，當(dāng)時(shí)的學(xué)者和研究不僅認(rèn)為“精品、名牌”能夠反映城市甚至國家的“綜合國力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平”，更是將其上升為“國家的精神”、“民族的形象”的代表，認(rèn)為品牌能夠象征“國家在國際社會中的地位”[19]。

第二條路徑，將城市作為一個(gè)整體，城市品牌更主要依托其社會品牌和文化品牌，也依托構(gòu)成抽象的社會品牌和文化品牌的具象的人的品牌和事的品牌，不過這里的人的品牌和事的品牌也主要是第二條路徑即獨(dú)立發(fā)展起來的。

（二）從概念內(nèi)涵看城市品牌發(fā)展

與品牌概念內(nèi)涵從傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的品牌標(biāo)識到品牌形象再到品牌關(guān)系以及對應(yīng)的新媒體和社會化營銷環(huán)境下的網(wǎng)紅到人設(shè)再到IP的演化一樣，城市品牌也包括傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的發(fā)展，以及新媒體和社會化營銷環(huán)境下的發(fā)展。

品牌標(biāo)識主要包括名稱或術(shù)語，標(biāo)記或符號，以及設(shè)計(jì)等元素及某種組合，對應(yīng)到城市品牌標(biāo)識主要有“象征性”標(biāo)識，自然景觀、建筑景觀、街區(qū)景觀、空間景觀等在內(nèi)的“景觀性”標(biāo)識，文化遺存、文化景觀等在內(nèi)的“文化性”標(biāo)識三部分[20]。三者基本都屬于物的范疇，尤其是后兩者的城市景觀性標(biāo)識和城市文化性標(biāo)識，是城市品牌標(biāo)識較之于一般的產(chǎn)品品牌標(biāo)識，甚至企業(yè)品牌標(biāo)識和產(chǎn)業(yè)品牌標(biāo)識等，更為豐富的部分。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，借鑒著諸如企業(yè)LOGO、產(chǎn)品或企業(yè)命名、廣告語和宣傳海報(bào)等一般的產(chǎn)品品牌標(biāo)識、企業(yè)品牌標(biāo)識和產(chǎn)業(yè)品牌標(biāo)識等，城市標(biāo)志、城市名稱、城市口號和宣傳語等城市象征性標(biāo)識發(fā)展比較充分。新媒體和社會化營銷環(huán)境下，“BGM（城市音樂）、Eating（本地飲食）、Scenery（景觀景色）、Technology（科技感的設(shè)施）”[21]這四類辨識度高的城市景觀性標(biāo)識和文化性標(biāo)識首先造就了一批網(wǎng)紅城市。因?yàn)槌鞘芯W(wǎng)紅元素能夠短時(shí)間聚集人氣，增加旅游收入，目前許多城市都把打造網(wǎng)紅城市作為城市營銷的重要手段，所以城市網(wǎng)紅元素也多與城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系更為緊密。

品牌形象是品牌屬性、包裝、名稱、價(jià)格等相對客觀的元素，以及歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等相對主觀的元素共同構(gòu)成的的無形組合，最早的品牌形象與企業(yè)識別系統(tǒng)即CIS有關(guān)，對應(yīng)到城市品牌形象則包括城市品牌視覺形象、城市品牌行為形象和城市品牌理念形象三部分。三者基本都屬于人的范疇，尤其是后兩者的城市行為形象和城市理念形象，是城市品牌形象較之于一般的企業(yè)品牌形象和產(chǎn)業(yè)品牌形象等，尤其是產(chǎn)品品牌形象，更為豐富的部分。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，借鑒著諸如企業(yè)宣傳片和產(chǎn)品廣告片、企業(yè)代言人或產(chǎn)品代言人、企業(yè)吉祥物等一般的產(chǎn)品品牌形象、企業(yè)品牌形象和產(chǎn)業(yè)品牌形象等，城市形象片，以及常常在形象片中出現(xiàn)的城市代言人，還有常常出現(xiàn)在城市形象片和城市大型活動中的城市吉祥物等城市視覺形象發(fā)展比較充分。而在當(dāng)下人口在不同城市之間流動日益頻繁，以及新媒體和社會化營銷環(huán)境下，受眾對一座城市的品牌形象除城市形象片、城市代言人和城市吉祥物等視覺形象外，更包括城市市民和居民尤其是其中的城市政府和管理者的行為形象，以及抽象于具體的城市市民和居民以及城市政府和管理者的城市的理念形象，這就需要城市結(jié)合自身情況以及目標(biāo)受眾情況為自己設(shè)立一個(gè)能夠立得住的人設(shè)，這個(gè)人設(shè)既是包括城市普通市民和居民在內(nèi)的城市相關(guān)的人的行為的集中體現(xiàn)，也是這座城市的理念的集中體現(xiàn)，與城市打造網(wǎng)紅重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，城市人設(shè)設(shè)立與城市的社會治理之間的關(guān)系更為緊密。

品牌是用來界定買者和賣者之間關(guān)系的，對應(yīng)到城市品牌關(guān)系，相較于一般的產(chǎn)品品牌關(guān)系，甚至企業(yè)品牌關(guān)系和產(chǎn)業(yè)品牌關(guān)系等，城市品牌關(guān)系是極為復(fù)雜的，圍繞城市品牌的關(guān)系，既包括政府與城市內(nèi)部其他組織機(jī)構(gòu)、市民和居民等彼此間的內(nèi)部關(guān)系，也包括城市政府、城市內(nèi)部其他組織機(jī)構(gòu)、市民和居民分別與城市外部組織機(jī)構(gòu)、外來投資者、遷入者、旅游者、商務(wù)訪問者等彼此間的外部關(guān)系，所以城市品牌關(guān)系的運(yùn)營，不只包括備受城市政府和管理者重視的大型活動，更包括臨時(shí)的、隨時(shí)的對于各類危機(jī)事件的處理甚至借勢營銷，而城市品牌關(guān)系最多滲透于日常發(fā)生的城市故事之中?；顒?、事件和故事，三者基本都屬于事的范疇，而城市活動營銷、城市危機(jī)事件處理和城市故事的講述，三者較之于一般的企業(yè)品牌形象和產(chǎn)業(yè)品牌形象等，尤其是產(chǎn)品品牌形象，因更為復(fù)雜而更為豐富。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，借鑒企業(yè)公共關(guān)系營銷而放大運(yùn)營的節(jié)慶、會展、賽事等城市大型活動發(fā)展比較充分。新媒體和社會化營銷環(huán)境下，不只是準(zhǔn)備充分的城市大型活動，臨時(shí)、隨時(shí)發(fā)生的城市危機(jī)事件，日常發(fā)生的城市故事，都可以形成城市與外部受眾之間的連接，而大型活動、事件和故事串聯(lián)在一起就形成了彰顯城市文化的城市IP。

（三）城市品牌塑造模型

從概念外延看城市品牌發(fā)展，城市物的品牌與城市經(jīng)濟(jì)品牌、城市人的品牌與城市社會品牌、城市事的品牌與城市文化品牌三組對應(yīng)關(guān)系已經(jīng)有所呈現(xiàn)。再從概念內(nèi)涵看城市品牌發(fā)展，一是從城市品牌標(biāo)識到城市物的品牌，再到網(wǎng)紅城市，進(jìn)而到城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，二是從城市品牌形象到城市人的品牌，再到城市人設(shè)，進(jìn)而到城市社會治理，三是從城市品牌關(guān)系到城市事的品牌，再到城市IP，進(jìn)而到城市文化彰顯，三組對應(yīng)關(guān)系呈現(xiàn)得更加清晰。

綜上，城市品牌標(biāo)識主要包括城市品牌象征性標(biāo)識、城市品牌景觀性標(biāo)識和城市品牌文化性標(biāo)識三部分，三者對應(yīng)的具象外延主要是城市的物，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，城市品牌象征性標(biāo)識發(fā)展比較充分，新媒體和社會化營銷環(huán)境下，已有城市品牌標(biāo)識開始網(wǎng)紅化，未來，城市品牌標(biāo)識網(wǎng)紅化成為必然，城市品牌標(biāo)識的網(wǎng)紅化主要對應(yīng)的是城市品牌的抽象外延中的經(jīng)濟(jì)。城市品牌形象主要包括城市品牌視覺形象、城市品牌行為形象和城市品牌理念形象三部分，三者對應(yīng)的具象外延主要是城市的人，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，城市品牌視覺形象發(fā)展比較充分，新媒體和社會化營銷環(huán)境下，已有城市品牌形象開始人設(shè)化，未來，城市品牌形象人設(shè)化成為必然，城市品牌形象的人設(shè)化主要對應(yīng)的是城市品牌的抽象外延中的社會。城市品牌關(guān)系主要包括城市品牌活動營銷、城市品牌事件營銷和城市品牌故事營銷，三者對應(yīng)的具象外延主要是城市的事，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，城市活動營銷發(fā)展比較充分，新媒體和社會化營銷環(huán)境下，已有城市活動、事件和故事開始IP化，未來，城市品牌關(guān)系IP化成為必然，城市品牌關(guān)系的IP化主要對應(yīng)的是城市品牌的抽象外延中的文化。

五、結(jié)語

本文研究主題是城市品牌塑造，研究目的是構(gòu)建城市品牌塑造模型，回歸品牌概念從品牌標(biāo)識到品牌形象再到品牌關(guān)系的理論原點(diǎn)，緊隨實(shí)踐發(fā)展新出現(xiàn)的品牌新形式的從網(wǎng)紅到人設(shè)再到IP的熱點(diǎn)，是本文的兩大創(chuàng)新點(diǎn)。

表1 城市品牌塑造模型

不過，本文構(gòu)建的城市品牌塑造模型，一方面，這里的城市還是一個(gè)泛指，未來可以沿著不同層級城市、不同類型城市、以及城市相關(guān)的尤其是其內(nèi)部的不同主體等方向進(jìn)一步細(xì)化和深化。另一方面，這里提到的城市品牌塑造的各元素，都采用的是列舉典型代表的方式，未來，不僅要進(jìn)一步驗(yàn)證所選元素的代表性并對其進(jìn)行更深入的研究，而且要通過整體系統(tǒng)性和內(nèi)在邏輯性兩個(gè)角度補(bǔ)充和完善相關(guān)元素，甚至達(dá)到構(gòu)建城市品牌塑造指標(biāo)體系的理想目標(biāo)。