2019中國化妝品產(chǎn)業(yè)演進(jìn)及投資價(jià)值研究報(bào)告

《中國化妝品》雜志社 賽迪顧問股份有限公司 聯(lián)合發(fā)布

近年來，中國化妝品行業(yè)快速發(fā)展，國際品牌環(huán)繞之下，國產(chǎn)品牌崛起，大量資本不斷涌入化妝品行業(yè)，化妝品領(lǐng)域成為投資熱點(diǎn)。目前我國的化妝品行業(yè)處于快速增長階段，未來發(fā)展市場前景廣闊。

在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，一支口紅、一瓶面霜，這些小小的化妝品單品共同發(fā)力，撐起了4000億元規(guī)模的國內(nèi)化妝品市場。數(shù)據(jù)顯示，2018年全球化妝品市場規(guī)模達(dá)到4880億美元，其中中國化妝品市場規(guī)模占據(jù)了全球12.7%的份額，成為全球第二大的化妝品市場，我國已成為帶領(lǐng)全球化妝品行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)國家。雖然我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模為全球第二，但在市場規(guī)模增速上已經(jīng)成為全球第一。2009-2018年，中國化妝品行業(yè)年均復(fù)合增速為9.9%，比美國的3.3%高出6.6個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，盡管目前我國的化妝品市場規(guī)模不及美國，但是行業(yè)處于快速增長階段，未來發(fā)展具有更大的想象空間。

伴隨著化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，大量資本不斷涌入，使得化妝品領(lǐng)域成為投資熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，中國化妝品行業(yè)共發(fā)生98起融資事件，融資金額超過24億元。

本報(bào)告由賽迪顧問發(fā)布，首先從化妝品行業(yè)的概念界定、演進(jìn)時(shí)序、發(fā)展環(huán)境方面進(jìn)行了闡述；其次對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行詳細(xì)剖析，明確產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀及難點(diǎn)和突破點(diǎn)；再次從化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀入手，重點(diǎn)分析了全球和中國的化妝品市場規(guī)模，市場結(jié)構(gòu)、區(qū)域分布；最后從中國化妝品領(lǐng)域投資案例梳理入手，分析投資風(fēng)向，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，挖掘產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會(huì)?；谙到y(tǒng)全面的分析，賽迪顧問對(duì)化妝品市場整體發(fā)展情況進(jìn)行總結(jié)，并分別針對(duì)企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門提出對(duì)策建議。

概念界定及發(fā)展環(huán)境

隨著消費(fèi)觀念的改善、護(hù)膚意識(shí)的增加和消費(fèi)能力的提升，化妝品行業(yè)發(fā)展前景廣闊。本節(jié)從化妝品行業(yè)的概念界定、演進(jìn)時(shí)序、發(fā)展環(huán)境方面進(jìn)行了闡述。

概念界定

根據(jù)我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》的規(guī)定，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。

化妝品的主要品類劃分

香氛液態(tài)香氛：香水、淡香水、古龍水、清香水等洗護(hù)香氛：沐浴香氛等其他香氛：香精、香薰燈身體護(hù)理軀干護(hù)理：身體乳、按摩乳霜等手足護(hù)理：護(hù)手霜、手膜、足膜等身體洗護(hù)：沐浴液、沐浴露等養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)洗發(fā)：洗發(fā)水、洗發(fā)膏、洗發(fā)皂等護(hù)發(fā)：護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、生發(fā)液、護(hù)發(fā)精華等染發(fā)：染發(fā)劑、染發(fā)乳等造型：發(fā)膠、發(fā)蠟、啫喱等口腔護(hù)理 口腔清潔：牙膏、牙線、漱口水等口腔保護(hù)：固齒膏、固齒粉等

演進(jìn)時(shí)序

按照終端需求變遷以及國內(nèi)外品牌競爭格局，我國化妝品發(fā)展共分為四個(gè)階段，分別是萌芽階段、初始階段、成長階段、整合階段，每個(gè)階段在化妝品消費(fèi)需求、行業(yè)增速、渠道特征及行業(yè)格局等方面均具有不同特點(diǎn)。

中國化妝品產(chǎn)業(yè)演進(jìn)時(shí)序

萌芽階段：20世紀(jì)70年代-1985年

該時(shí)期我國化妝品消費(fèi)訴求主要以潤膚為主，渠道以商店為主。

國外品牌尚未進(jìn)入中國市場，品牌以本土品牌為主，如美加凈、郁美凈、孩兒面等。

初始階段：1986-2001年

該時(shí)期我國化妝品消費(fèi)訴求由簡單的潤膚向多元的保濕、美白、防曬、祛斑、祛痘等轉(zhuǎn)變，注重產(chǎn)品的功能性，渠道主要以百貨、商超為主。

國外品牌開始進(jìn)入中國、占據(jù)國內(nèi)一線城市高端市場，本土品牌占據(jù)中檔市場、進(jìn)行差異化競爭，順應(yīng)功能性推出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，成長出一批優(yōu)秀本土品牌。本土品牌針對(duì)市場訴求、紛紛推出定位中檔的功能性產(chǎn)品，例如丁家宜（一洗白）、小護(hù)士（維他命防曬）、索芙特（木瓜減肥）等，且主要定位大眾市場，尚未與國際品牌正面競爭。

成長階段：2002-2009年

我國化妝品市場進(jìn)入快速發(fā)展階段，大眾及高檔市場均保持較快增速發(fā)展、需求全面釋放。同時(shí)，一批新的本土品牌順勢把握住機(jī)遇、在兩大新興渠道獲得快速發(fā)展、市場地位提升。

整合階段：2010年至今

大眾市場的需求釋放及廣闊空間吸引國際品牌下沉，通過收購老牌本土大眾品牌或是推出自主大眾品牌，與新興本土品牌開始正面競爭。

發(fā)展環(huán)境—政策環(huán)境

國家出臺(tái)一系列政策法規(guī)，推動(dòng)化妝品行業(yè)有序發(fā)展

近年來國家相關(guān)部門發(fā)布化妝品行業(yè)相關(guān)政策，旨在規(guī)范化妝品市場，推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展，為頻頻中國化妝品市場進(jìn)一步發(fā)展明確了方向并提供了動(dòng)力支持。

2010-2018年中國化妝品行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)文件

技術(shù)進(jìn)步、護(hù)膚理念更迭推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展

在技術(shù)與護(hù)膚理念的演進(jìn)推動(dòng)下，化妝品行業(yè)先后經(jīng)歷化學(xué)添加技術(shù)、大規(guī)模天然萃取分離技術(shù)、自由基理論、追求皮膚零負(fù)擔(dān)理念、基因破譯等技術(shù)/護(hù)膚理念的更迭，可以分為礦物油、天然成分、抗氧化、零負(fù)擔(dān)及基因時(shí)代。

化妝品技術(shù)演進(jìn)歷史

礦物油時(shí)代：20世紀(jì)40-70年代

世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、石油化工業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)品以礦物油為主要成分，加以香料、色素等其他化學(xué)添加物。

天然成分時(shí)代：20世紀(jì)80年代

大規(guī)模天然萃取分離技術(shù)成熟，但天然成分混合、防腐等技術(shù)難題仍較難克服，因此產(chǎn)品多數(shù)沿用礦物油時(shí)代成分，偶爾添加天然成分，或使用植物油、動(dòng)物油等天然油取代礦物油。

抗氧化時(shí)代：20世紀(jì)90年代-21世紀(jì)初

自由基理論被提成，即細(xì)胞正常代謝過程中產(chǎn)生的自由基的有害作用造成衰老?；谠摾碚撛撾A段的產(chǎn)品更注重內(nèi)服外用相互結(jié)合，如維生素C/E、葡萄籽精華、番茄紅素、葉黃素等。

零負(fù)擔(dān)時(shí)代：2010年至今

過去護(hù)膚品中過多的添加劑給皮膚造成負(fù)擔(dān)/損傷/過敏等，因此為了減少不必要的化學(xué)成分，該階段的護(hù)膚產(chǎn)品（如玻尿酸、膠原蛋白）大多性能溫和、較易被皮膚吸收。

基因時(shí)代：未來

人類25000個(gè)基因被破譯，開始應(yīng)用到化妝品領(lǐng)域（其中包含皮膚和衰老相關(guān)的基因），諸多企業(yè)以基因?yàn)楦拍铋_始進(jìn)入產(chǎn)品化研發(fā)與生產(chǎn)。

人均化妝品消費(fèi)穩(wěn)定增長，行業(yè)成長空間廣闊

國際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一國的國民人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，個(gè)體消費(fèi)已基本超越溫飽需求，轉(zhuǎn)而追求更高的生活品質(zhì)。2018年中國人均GDP已達(dá)到9732美元，可支配收入和消費(fèi)支出呈現(xiàn)雙增長的態(tài)勢，居民消費(fèi)需求層次已從“吃飽穿暖”等傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向高端消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)。因此，伴隨我國消費(fèi)升級(jí)的趨勢，國內(nèi)化妝品人均消費(fèi)有望持續(xù)提升，進(jìn)一步說明我國化妝品行業(yè)成長空間廣闊。

2013-2018年中國人均化妝品消費(fèi)額及增速

近年來，中國市場消費(fèi)環(huán)境不斷改善，其中2013年中國化妝品市場規(guī)模超過了日本化妝品市場規(guī)模，并且保持全球最高增速持續(xù)發(fā)展。2009-2018年中國化妝品消費(fèi)復(fù)合增長率9.9%，超過第二名印度1.2個(gè)百分點(diǎn)，高出全球7.3個(gè)百分點(diǎn)。

全球前十大化妝品消費(fèi)國2009-2018年化妝品消費(fèi)復(fù)合增長率

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈分析

賽迪顧問將化妝品產(chǎn)業(yè)鏈分為上游原材料與研發(fā)生產(chǎn)、中游品牌與代理經(jīng)銷、下游渠道商和終端消費(fèi)者群體三個(gè)環(huán)節(jié)，并對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展的難點(diǎn)和突破點(diǎn)進(jìn)行了分析。

產(chǎn)業(yè)鏈全景圖

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈可分為三大部分

上游是原材料與研發(fā)生產(chǎn)，主要包括原材料、設(shè)備供應(yīng)、研發(fā)生產(chǎn)三個(gè)部分。該環(huán)節(jié)毛利率一般在30%以下，凈利率為5%-10%，為產(chǎn)業(yè)鏈中弱勢群體。

中游是品牌與代理經(jīng)銷，主要包括品牌商、代理商、經(jīng)銷商。其中，品牌端占據(jù)主導(dǎo)地位，數(shù)據(jù)顯示，品牌端毛利率普遍在60%-70%，凈利率為5%-10%，是整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上利潤最高的環(huán)節(jié)。

下游是渠道商和終端消費(fèi)者群體，主要包括超市賣場、專營店、百貨、電商等線上線下銷售渠道，以及各類消費(fèi)者。不同類別的消費(fèi)者群體具有顯著的需求差異，下游的需求反饋是推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展的原生動(dòng)力之一。

主要環(huán)節(jié)分析

上游：國內(nèi)原料商依賴度高，代工生產(chǎn)模式仍占主導(dǎo)

從全球化妝品原料生產(chǎn)商格局來看，國內(nèi)化妝品原料生產(chǎn)商處于第三梯隊(duì)，能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的保濕滋潤等功能，但高階工藝的關(guān)鍵性原料對(duì)國外生產(chǎn)商的依賴度較高。在技術(shù)研發(fā)能力、測試檢驗(yàn)系統(tǒng)及化妝品產(chǎn)業(yè)認(rèn)知能力等方面的落后，導(dǎo)致國內(nèi)原料商的生產(chǎn)水平整體落后于國際，并后向制約著國內(nèi)品牌商的研發(fā)能力。

全球化妝品原料供應(yīng)商分布情況

國內(nèi)代工行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勝者具備良好發(fā)展前景。代工行業(yè)毛利率普遍在30%左右，利潤空間小于下游品牌端。加之國外大型代工廠入駐，直接擠壓中小代工企業(yè)的生存空間。大浪淘沙的競爭直接利好龍頭企業(yè)，形成生產(chǎn)技術(shù)和客戶資源上的集中。代工龍頭具備本土生產(chǎn)的成本控制優(yōu)勢，有望逐步拓寬成長空間。

化妝品代工廠分類

中游：品牌端占據(jù)主導(dǎo)地位，國產(chǎn)品牌仍需發(fā)力

在化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌端占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌商和渠道商是重要的提價(jià)環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，品牌端毛利率普遍在60%-70%，凈利率為5%-10%，是整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上利潤最高的環(huán)節(jié)。

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價(jià)格構(gòu)成

目前全球市場上，高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌幾乎被歐美國際大牌壟斷，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高，在市場占據(jù)主導(dǎo)地位。而我國化妝品品牌的溢價(jià)能力不足，產(chǎn)品大多靠著“高性價(jià)比”的優(yōu)勢在低端市場上競爭，產(chǎn)品定價(jià)大多數(shù)在100-200元之間，有些甚至在百元以下。

化妝品品牌分類及代表企業(yè)

下游：電商渠道成為新力軍，男性消費(fèi)者發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

化妝品行業(yè)相對(duì)標(biāo)品，天然適合線上銷售，受益于電商的快速

發(fā)展，快速實(shí)現(xiàn)滲透率的提升。2018年電商渠道占化妝品銷售超過27%，超越KA渠道成為化妝品最重要的渠道來源。

2013-2018年中國化妝品市場主要銷售渠道占比情況

隨著時(shí)代的變革，化妝品已不僅僅是女性的專用品，越來越多男性對(duì)于形象管理的投入也逐漸增加，2018年男性美妝消費(fèi)人數(shù)增速已超過女性。供給端也及時(shí)響應(yīng)需求，化妝品公司開始專門為男性消費(fèi)者開發(fā)男士專用臉部護(hù)膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB 霜和CC霜等。未來，男性消費(fèi)者有望成為化妝品消費(fèi)人群的重要貢獻(xiàn)群體。

數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問，2019.11

數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問，2019.11

難點(diǎn)和突破點(diǎn)

研發(fā)投入差距較大，難以打開高端市場

國內(nèi)化妝品公司研發(fā)費(fèi)用率已與國際大集團(tuán)相當(dāng)，但由于規(guī)模差異較大，研發(fā)費(fèi)用的投入量級(jí)仍有顯著差距。國際化妝品集團(tuán)中，歐萊雅集團(tuán)在研發(fā)上的投入最大，研發(fā)投入常年維持3.4%左右，盡管上海家化、珀萊雅、御家匯等國產(chǎn)化妝品公司已逐年加大研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用率均已超過2%，但由于公司規(guī)模較小，實(shí)際投入的研發(fā)支出均不超過1.5億元，而歐萊雅集團(tuán)的研發(fā)投入每年超過50億元。巨大的量級(jí)差異導(dǎo)致國內(nèi)品牌在一些關(guān)鍵原料與配方的研發(fā)環(huán)節(jié)仍落后于與國際巨頭，這也是國產(chǎn)化妝品難以打開高端市場的瓶頸所在。

2018年中外主要化妝品公司研發(fā)支出額對(duì)比

中國化妝品代工廠市場格局分散，利潤空間有限

消費(fèi)者對(duì)化妝品的選擇通常是基于對(duì)品牌的認(rèn)知，因此相較品牌商，代工廠的話語權(quán)處于劣勢，護(hù)膚美妝類加工廠毛利率通常在 25%-40%之間，遠(yuǎn)低于品牌商的 60%-80%。同時(shí)，由于中國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，目前國內(nèi)化妝品代工廠市場格局相對(duì)分散。根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)，目前全國共有4000多家持證的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，雖然數(shù)量眾多，但僅有諾斯貝爾一家年銷售額超過10億元，多數(shù)代工廠銷售額在2億元以下，小而分散。

2018年國內(nèi)新三板上市的化妝品制造工廠財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比

單一品牌天花板較低，差異化品牌矩陣是破題關(guān)鍵

化妝品單品牌天花板較低，建立差異化定位的多品牌矩陣是公司做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。消費(fèi)者對(duì)化妝品需求呈現(xiàn)多元化與個(gè)性化的特點(diǎn)，單一定位品牌所覆蓋的化妝品品類、人群、檔次均有限，品牌對(duì)應(yīng)的天花板較低。我們分別以2018年中國護(hù)膚品與彩妝市場市占率第一的品牌為基準(zhǔn)，粗略計(jì)算單品牌的天花板，護(hù)膚品排名第一的百雀羚單品牌零售額接近100億元，彩妝排名第一的美寶蓮單品牌零售額接近50億元，單一品牌可達(dá)到的規(guī)模有限，在經(jīng)歷幾年高增長后很容易遭遇瓶頸，因此建立差異化的多品牌矩陣是企業(yè)拓展的統(tǒng)一趨勢。

2018年中國護(hù)膚單品牌零售額與市占率TOP5

2018年中國彩妝單品牌零售額與市占率TOP5

國際大牌龍頭地位穩(wěn)固，本土品牌后發(fā)趕超壓力較大

國際化妝品公司在品牌影響力、產(chǎn)品矩陣、研發(fā)實(shí)力和議價(jià)能力上存在顯著規(guī)模優(yōu)勢，因而國際公司的全球化妝品行業(yè)的龍頭地位相對(duì)穩(wěn)固，本土公司雖正在后發(fā)追趕，但面臨來自國際的壓力重重，短期內(nèi)難以顛覆整體格局。從2018年市占率來看，上海上美、百雀羚、珈藍(lán)、上海家化等本土企業(yè)整體市占率在2%-2.5%，與國際大牌企業(yè)寶潔、歐萊雅等超過9%的市占率相比，仍有一定差距。

2019年第三季度進(jìn)口非特殊用途化妝品備案數(shù)量穩(wěn)步上升

化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

賽迪顧問從化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀入手，重點(diǎn)分析了全球和中國的化妝品市場規(guī)模，市場結(jié)構(gòu)、區(qū)域分布。

市場規(guī)模

全球化妝品市場規(guī)模持續(xù)增長

在經(jīng)歷了2015年的大幅度下降后，全球化妝品市場規(guī)模近三年持續(xù)增加，2018年全球市場規(guī)模達(dá)到4880億美元，同比增長4%。從目前趨勢看，全球化妝品市場規(guī)模將進(jìn)一步穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)到2020年全球化妝品市場規(guī)模將增長至5200億美元。

2015-2020年全球美妝及個(gè)人護(hù)理市場規(guī)模及預(yù)測

中國化妝品市場規(guī)?？焖僭鲩L

中國化妝品市場規(guī)模在近幾年保持了高速增長，從2015年的3112億元上升至2018年的4102億元，年均復(fù)合增速達(dá)到9.6%。隨著人們生活水平的提高，以及中國消費(fèi)者對(duì)個(gè)人顏值需求的不斷增加，中國化妝品市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到4990億元。

2015-2020年全球美妝及個(gè)人護(hù)理市場規(guī)模及預(yù)測

市場結(jié)構(gòu)

基礎(chǔ)護(hù)膚市場在全球化妝品市場中占主導(dǎo)地位

從全球化妝品市場結(jié)構(gòu)來看，基礎(chǔ)護(hù)膚、彩妝、養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)三大品類占比最高，整體占比超過80%。從占比變化情況來看，基礎(chǔ)護(hù)膚、彩妝、養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)三大品類占比持續(xù)增加，香氛、身體護(hù)理占比有所下降，口腔護(hù)理整體占比較為穩(wěn)定。

2014-2020年全球化妝品市場結(jié)構(gòu)及預(yù)測

彩妝市場在中國化妝品市場結(jié)構(gòu)中認(rèn)可度快速增加

從中國化妝品市場結(jié)構(gòu)來看，基礎(chǔ)護(hù)膚、彩妝、養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)三大品類占比最高，整體占比超過70%。從占比變化情況來看，基礎(chǔ)護(hù)膚、彩妝、口腔護(hù)理、香氛四大品類占比持續(xù)增加，身體護(hù)理、養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)占比有所下降。

2014-2020年中國化妝品市場結(jié)構(gòu)及預(yù)測

區(qū)域分布

美國是全球最大的化妝品消費(fèi)國，市占率超過18%

各國化妝品的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均可支配收入、消費(fèi)者消費(fèi)觀念和認(rèn)識(shí)等需求因素息息相關(guān)。從市場占有率來看，2018年，全球前十化妝品消費(fèi)國依次是美國、中國、日本、巴西、德國、英國、法國、印度、韓國和意大利。

2018年全球化妝品市場占有率TOP10

日系、歐美、韓妝、國貨，全球化妝品市場各具特色

日系化妝品

日本化妝品行業(yè)起步早，質(zhì)量比較可靠，對(duì)國內(nèi)化妝品行業(yè)影響很大，擁有不少粉絲。

日系產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)，非常重視技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品創(chuàng)新，無論是原料還是成品，都處于世界領(lǐng)先地位。

歐美化妝品

現(xiàn)代化妝品工業(yè)起源于歐美，受益于深厚的文化氛圍和科技水平，頂級(jí)高端化妝品品牌基本全在歐美，尤其是歐洲。

歐美文化多元，相應(yīng)的護(hù)膚品牌眾多，比如追求效果的藥妝護(hù)膚品，追求天然的有機(jī)護(hù)膚品等等。

韓系化妝品

韓妝相對(duì)日系和歐美化妝品，起步比較晚，但是在化妝品概念創(chuàng)新上，有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。

韓國化妝品還有一個(gè)特色，就是植物提取物添加特別多，有時(shí)達(dá)到幾十種，但是每種添加量并不大，這點(diǎn)迎合了消費(fèi)者追求天然、植物的心理。

國貨化妝品

國貨化妝品品牌眾多，質(zhì)量參差不齊，魚龍混雜，有的已經(jīng)能夠趕上國際先進(jìn)水平，有的還處在非常原始的狀態(tài)。

國內(nèi)的化妝品企業(yè)，積極挖掘中國傳統(tǒng)的中草藥文化，把中藥和護(hù)膚品結(jié)合在一起，具有不斷增強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新性。

一線城市消費(fèi)規(guī)模最大，四線城市增速最快

從地區(qū)消費(fèi)情況來看，相關(guān)資料顯示，我國一線城市居民在化妝品方面的消費(fèi)最高，比全國平均水平高出20%，但在增速上，四線城市增長最快。具體來看，2018年上海人最愛買化妝品，全市共有611.9萬人在天貓上購買化妝品；第二名為北京，消費(fèi)人數(shù)達(dá)590.6萬人；消費(fèi)人數(shù)為528.1萬人的廣州居第三位。

2018年中國化妝品天貓線上消費(fèi)人數(shù)按城市分布TOP10（單位：萬人）

中西部“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，化妝品市場區(qū)域熱度不減

從2018年中國化妝品市場區(qū)域熱度來看，國內(nèi)排名前十的?。ㄊ校┓謩e是廣東、江蘇、山東、浙江、河南、北京、河北、四川、上海、湖北。其中，廣東以518的市場熱度遙遙領(lǐng)先，河南、四川、湖北等中西部省份也進(jìn)入前十榜單，區(qū)域熱度不斷增加。

2018年中國化妝品市場區(qū)域熱度TOP10

投資價(jià)值分析

賽迪顧問從中國化妝品領(lǐng)域投資案例梳理入手，分析投資風(fēng)向，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，挖掘產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會(huì)。

投融資案例分析

賽迪顧問通過對(duì)2016-2018年中國化妝品領(lǐng)域投融資案例的深度剖析，從投融資案例數(shù)量、投融資金額、投融資輪次及投融資結(jié)構(gòu)四個(gè)方面展現(xiàn)我國化妝品企業(yè)的投融資現(xiàn)狀。

投融資案例數(shù)：近三年逐年下降

從近三年的投融資案例數(shù)量來看，2018年呈現(xiàn)逐漸下降態(tài)勢。中國化妝品領(lǐng)域近三年共發(fā)生融資事件98起，其中，2018年的融資事件數(shù)為22起。

2016-2018年中國化妝品領(lǐng)域投融資事件數(shù)量（單位：起）

投融資金額：2018年金額有所增長

從近三年的投融資案例金額來看，2018年投融資金額有所增長。中國化妝品領(lǐng)域近三年共發(fā)生融資金額超過24億元，其中，2018年的融資金額相比2017年有所增長，但仍低于2016年的投融資金額。

2016-2018年中國化妝品領(lǐng)域投融資金額（單位：億元）

投融資輪次：多數(shù)集中在B輪以前

從近三年的投融資案例輪次來看，化妝品領(lǐng)域大部分投資輪次集中在B輪以前。2016年，B輪及B輪以下的融資項(xiàng)目數(shù)量占比超過90%；到2017年，在投融資數(shù)量整體下降的情況下，B輪及B輪以下的融資項(xiàng)目數(shù)量占比下降至88%；到2018年，B輪及B輪以下的融資項(xiàng)目數(shù)量占比約86%，但是仍保持較高的份額。

2016-2018年中國化妝品領(lǐng)域投融資輪次情況（單位：起）

投融資結(jié)構(gòu)：電商領(lǐng)域占比逐漸增加

從近三年的投融資結(jié)構(gòu)分布來看，電子商務(wù)領(lǐng)域占比逐年增加。其中，2016年化妝品電商領(lǐng)域投融資數(shù)量19起，占整個(gè)化妝品領(lǐng)域投融資數(shù)量的45%；2017年化妝品電商領(lǐng)域投融資數(shù)量17起，占比50%；2018年化妝品電商領(lǐng)域投融資數(shù)量13起，占比接近60%。

2018年中國化妝品市場區(qū)域熱度TOP10

投資機(jī)會(huì)分析

產(chǎn)品端：高功能護(hù)膚和彩妝品類最具投資價(jià)值

根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年我國美妝個(gè)護(hù)市場中，護(hù)膚品類市場規(guī)模2122億元，占據(jù)52%份額，是規(guī)模最大的子品類；護(hù)發(fā)、彩妝市場規(guī)模分別為534億元和428億元，占據(jù)13%和10%市場份額，位列第二和第三。

從投資機(jī)會(huì)來看，護(hù)膚品類中水、乳、霜、面膜的滲透率已經(jīng)較高，而高功能的護(hù)膚品例如精華、眼霜、防曬等滲透率相對(duì)較低、增長率高的品類，投資價(jià)值較大。彩妝品類整體滲透率較低，除了口紅的滲透率相對(duì)較高，其他例如眼影、遮瑕、腮紅等品牌都屬于低滲透率、高增長的細(xì)分品類。

護(hù)膚及彩妝品類投資機(jī)會(huì)細(xì)分品類劃分

渠道端：電商和下沉市場CS渠道最具投資價(jià)值

電商和日化專營店是引領(lǐng)化妝品行業(yè)增長的主要渠道，連續(xù)5年分別保持20%以上和7%以上的增速。從趨勢來看，電商渠道有望進(jìn)一步擴(kuò)張，成為品牌流量窗口及展示平臺(tái)，未來將充分發(fā)揮拉新引流、創(chuàng)新營銷、數(shù)據(jù)指導(dǎo)供應(yīng)鏈生產(chǎn)等勢能；CS渠道面臨分化，一二線城市下降，三四線城市擴(kuò)張，是品牌渠道下沉和新場景試驗(yàn)的重要途徑。

總體而言，渠道變化對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)把握新興渠道布局能力及“品牌+渠道”相互配合的能力提出更高的要求。而其中電商和CS渠道是中國商業(yè)最核心的差異變量，是與海外化妝品差異巨大的點(diǎn)，也是中國本土品牌逆襲的利器。

品牌端：傳統(tǒng)國貨+本土新銳品牌最具投資價(jià)值

一方面，經(jīng)歷30余年的行業(yè)發(fā)展，本土品牌中的姣姣者已經(jīng)完成原始資本的積累，在線下渠道鋪設(shè)和傳統(tǒng)廣告營銷能力之外，正在成長出產(chǎn)品端、線上渠道端、新興營銷端和品牌端更為全面的能力。

另一方面，得益于“90后”“95后”年輕消費(fèi)群體的崛起和社媒、電商等營銷媒介和渠道的發(fā)展，國產(chǎn)新銳品牌在近兩年初露鋒芒，用成分和Chinese Beauty Icon打動(dòng)Z世代消費(fèi)群體。

傳統(tǒng)國貨+本土新銳品牌代表

競爭端：“小眾化妝品”市場最具投資價(jià)值

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者漸漸對(duì)大公司的產(chǎn)品審美疲勞，對(duì)能夠滿足個(gè)性化要求的細(xì)分產(chǎn)品渴望日甚，“小眾化妝品”越來越受到市場和消費(fèi)者關(guān)注。這些小品牌通常都有自己主打的創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足一些“新新” 消費(fèi)群的獨(dú)特需求，它們的小眾屬性反而成為消費(fèi)者勇于嘗新、表達(dá)自我的標(biāo)簽。從投資案例來看，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際化妝品巨頭均斥資數(shù)以十億美元的不斷收購小眾化妝品品牌以充實(shí)現(xiàn)有的產(chǎn)品線，足見該領(lǐng)域的火熱程度之高。

同時(shí)，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交平臺(tái)的傳播，使那些原來定位專業(yè)、但知名度不太高的“小眾化妝品”得到了更多關(guān)注。美妝博主、網(wǎng)紅、小紅書等社交平臺(tái)替代了傳統(tǒng)的媒體，成為小眾化妝品的流行推廣渠道。未來，隨著消費(fèi)者越來越追求“獨(dú)特”“天然”等特色，小眾化妝品的投資潛力將進(jìn)一步凸顯。

結(jié)論及建議

結(jié)合前文分析，賽迪顧問對(duì)化妝品市場整體發(fā)展情況進(jìn)行總結(jié)，并分別針對(duì)企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門提出對(duì)策建議。

結(jié)論

中國化妝品市場需求巨大，發(fā)展空間廣闊

隨著我國國民收入倍增計(jì)劃、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略實(shí)施的深入，我國城鎮(zhèn)居民總量進(jìn)一步擴(kuò)大，人均可支配收入進(jìn)一步提高，帶動(dòng)了化妝品領(lǐng)域市場需求的持續(xù)增加。

2009-2018年，中國化妝品行業(yè)年均復(fù)合增速為9.9%，比美國的3.3%高出6.6個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比我國和全球化妝品市場規(guī)模增速，我國已經(jīng)成為帶領(lǐng)全球化妝品行業(yè)發(fā)展的重要市場。由此可見，盡管目前我國的化妝品市場規(guī)模不及美國，但是行業(yè)處于快速增長階段，未來發(fā)展具有更大的想象空間。

國產(chǎn)化妝品強(qiáng)勢歸來，占據(jù)56%的市場份額

目前，國妝品牌已占據(jù)中國化妝品市場的“半壁江山”，并且正在營銷、渠道、產(chǎn)品等各個(gè)賽道完成自己的超越，“國潮美妝”時(shí)代已經(jīng)到來。

數(shù)據(jù)顯示，2012年全國化妝品零售總額已達(dá)1340.1億元，并呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，2015年全國化妝品零售總額突破2000億元，到了2018年全國化妝品零售總額達(dá)到了2619億元，同比增加9.6%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速0.6個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)保持兩位數(shù)較快增長。隨著我國國產(chǎn)化妝品品牌的質(zhì)量提高，一些大眾國產(chǎn)品牌在化妝品市場的份額明顯提升。

電商渠道快速崛起，超越KA成為第一大銷售渠道

國內(nèi)化妝品企業(yè)布局電商渠道已有十年時(shí)間，分為兩個(gè)階段：第一階段，2008年至今的淘品牌時(shí)期。2008年借助電商渠道紅利，涌現(xiàn)出了一大批的淘品牌公司，包括目前仍活躍一線的御泥坊、阿芙、膜法世家等。第二階段，2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交+電商模式成為電商渠道發(fā)展大趨勢。以小紅書、微博為首的社交平臺(tái)在年輕消費(fèi)者中影響力度越來越大。社交媒體的興盛、美妝博主的帶貨能力為新品牌、新產(chǎn)品的崛起提供新機(jī)遇。

在社交電商、社交APP裂變式傳播以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，中國線上化妝品市場日益壯大。2010年后電商渠道迅速崛起，2018年超越KA（超市賣場渠道）成為第一大銷售渠道。

賽迪建議

企業(yè)：回歸產(chǎn)品本質(zhì)，高質(zhì)量才是硬實(shí)力

目前的化妝品行業(yè)，已經(jīng)不再是一個(gè)深情述說品牌情懷就能賣出產(chǎn)品的行業(yè)。在不斷升級(jí)的消費(fèi)導(dǎo)向及優(yōu)勝劣汰的市場環(huán)境下，講情懷、炒概念將不再是未來的營銷主題。故事終究是故事，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，質(zhì)量才是硬性指標(biāo)。

研發(fā)和科技以及產(chǎn)品本身的功能與質(zhì)量是化妝品的本質(zhì)，缺乏真正科研技術(shù)力量的化妝品是沒有生命力的，也不會(huì)獲得消費(fèi)者的忠誠度。因此，只有將產(chǎn)品科研水平提高，把產(chǎn)品品質(zhì)做好，企業(yè)才有更廣闊的前景。

投資機(jī)構(gòu)：中下游潛力大，品牌渠道投資前景較好

隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮撲面而來，國內(nèi)化妝品行業(yè)將迎來品牌驅(qū)動(dòng)、集團(tuán)化運(yùn)營、全產(chǎn)業(yè)鏈變革、加速資本化的黃金發(fā)展期，數(shù)千億空間具備孕育大市值化妝品集團(tuán)的潛質(zhì)。

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中下游的品牌渠道具備良好的投資機(jī)會(huì)，一方面在品牌端，對(duì)于行業(yè)趨勢把握能力較強(qiáng)、具有差異化品牌定位以及具備研發(fā)優(yōu)勢的品牌商具有良好的投資潛力，包括優(yōu)勢品牌、新銳品牌等；另一方面在渠道端，具有資金實(shí)力和管理能力發(fā)渠道商具有良好的投資機(jī)會(huì)，包括卡位優(yōu)質(zhì)代理商、代運(yùn)營/連鎖 CS 店/單品牌專營店等。

監(jiān)管部門：規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)健康有序發(fā)展

隨著人們生活質(zhì)量的提高，化妝品受到越來越多消費(fèi)者的青睞，并日益成為消費(fèi)時(shí)尚。市場上各式各樣的的化妝品與人民群眾的生活息息相關(guān)，直接關(guān)系著其健康安全。對(duì)于化妝品市場的主要監(jiān)管部門來說，如何充分發(fā)揮職能作用，有效規(guī)范化妝品市場秩序，維護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益，是必須思考和重視的問題。建議相關(guān)監(jiān)管部門從法律規(guī)章和技術(shù)規(guī)范的層面進(jìn)行全面梳理，制定更加科學(xué)、合理的化妝品審評(píng)審批制度和運(yùn)行機(jī)制，同時(shí)采取有效措施，強(qiáng)化生產(chǎn)許可管理，提高行業(yè)的市場準(zhǔn)入門檻，規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營行為。