傳統(tǒng)車(chē)企數(shù)字化2C戰(zhàn)略的關(guān)鍵路徑

經(jīng)歷轟轟烈烈的數(shù)字化浪潮后，車(chē)企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，已經(jīng)有一些普遍共識(shí)，其中最為明確的有兩點(diǎn)：第一，數(shù)字化是未來(lái);第二，車(chē)企必須牢牢掌握用戶，即直聯(lián)用戶，直接2C（指面向用戶端）。

對(duì)于第一點(diǎn)，數(shù)字化是未來(lái)這個(gè)方向雖然已經(jīng)沒(méi)有什么異議，但是車(chē)企在數(shù)字化投入上，仍然側(cè)重于數(shù)字工廠、自動(dòng)駕駛技術(shù)、車(chē)輛軟件化研發(fā)等硬技術(shù)領(lǐng)域，相比較而言在營(yíng)銷(xiāo)端、用戶服務(wù)與運(yùn)營(yíng)端的投入顯得能量不足。這其中一個(gè)重要原因在于營(yíng)銷(xiāo)端數(shù)字化在線難度大，鏈條長(zhǎng)，關(guān)聯(lián)的角色多，業(yè)務(wù)數(shù)字化要經(jīng)歷非常復(fù)雜的信息系統(tǒng)建設(shè)、系統(tǒng)打通、數(shù)據(jù)打通，還得對(duì)接外部數(shù)據(jù)，才能形成一套從內(nèi)容到傳播到線索到潛客再到?？偷臉I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)系統(tǒng)。同時(shí)，考慮到當(dāng)前大部分渠道經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字化能力建設(shè)跟品牌并不同步，再加上傳統(tǒng)批發(fā)和零售的模式帶來(lái)的“數(shù)據(jù)到底屬于廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商”等爭(zhēng)議問(wèn)題，渠道數(shù)字化在車(chē)企數(shù)字化過(guò)程中一直都是一個(gè)難以跨越的鴻溝。所以，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化和智能化的前提還不完備，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)全鏈條的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)車(chē)企還沒(méi)有做成功的（包括新勢(shì)力）。

再說(shuō)第二點(diǎn)，在傳統(tǒng)領(lǐng)域數(shù)字化受到阻礙的時(shí)候，車(chē)企紛紛加快了2C步伐，可能是受互聯(lián)網(wǎng)模式誘惑，車(chē)企考慮要是用戶都牢牢地掌握在品牌手里，也許很多數(shù)字化的事情就能解決了，所以，品牌要直聯(lián)用戶！于是車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)層面向兩端擴(kuò)張，向前直接做粉絲運(yùn)營(yíng)，向后直接做車(chē)主運(yùn)營(yíng)，希望做好一頭一尾，來(lái)完成用戶端的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，掌握粉絲形成線索給到Dealer（經(jīng)銷(xiāo)商），同時(shí)掌握用戶形成用戶生態(tài)再接入Dealer的服務(wù)能力，這個(gè)戰(zhàn)略在意識(shí)層面已經(jīng)初步成型，便是本文要談的車(chē)企數(shù)字化2C戰(zhàn)略。

然而要做到這一點(diǎn)，并不是簡(jiǎn)單地把兩頭做好就可以了，這里面有非?，F(xiàn)實(shí)的難題。舉實(shí)際例子來(lái)說(shuō)，數(shù)策合作的某品牌在2C領(lǐng)域做了特別豐富的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，其目標(biāo)是要建設(shè)主動(dòng)引流的能力，但事實(shí)是流量和粉絲不是觸點(diǎn)建設(shè)好了就會(huì)過(guò)來(lái)的。目前國(guó)內(nèi)購(gòu)車(chē)用戶線上主要集中在幾個(gè)流量大頭，即幾個(gè)垂直媒體包括新進(jìn)入者字節(jié)跳動(dòng)、B站等短視頻流媒體，線下流量還是大量集中在4S店、集中在渠道，所以這個(gè)品牌在觸點(diǎn)建設(shè)好之后即便找了代運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)商，其用戶數(shù)、內(nèi)容豐富程度、用戶活躍度都遲遲不見(jiàn)起色。

組織變革在前，智能平臺(tái)與流量運(yùn)營(yíng)并行一車(chē)企流量粉絲端2C

車(chē)企流量和粉絲端2C應(yīng)該怎么做？車(chē)企要真正實(shí)現(xiàn)在粉絲端2C，就必須做好四件事：

一、要么能接入流量巨頭，要么與高質(zhì)量粉絲群體做裂變，現(xiàn)在集中采買(mǎi)線索的模式需要改變。

二、要給線下渠道提供迅速獲客或者店面客流迅速數(shù)字化的智能工具，實(shí)時(shí)搜集數(shù)據(jù)。

三、流量和粉絲要匯聚、打通、運(yùn)營(yíng)，不能是分散的而應(yīng)該是統(tǒng)一歸集的，并且是持續(xù)運(yùn)營(yíng)的。

四、最重要的，得有一個(gè)智能的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)需要具備以下兩大功能：

1.通過(guò)識(shí)別用戶沉淀數(shù)據(jù)，能將用戶的決策路徑打通，能對(duì)接外部數(shù)據(jù)資源，沉淀數(shù)據(jù)和標(biāo)簽體系，并不斷進(jìn)行優(yōu)化;

2.智能化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，包括內(nèi)容的產(chǎn)生和不同內(nèi)容給不同用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，這一點(diǎn)尤為重要。如果這個(gè)平臺(tái)沒(méi)有建設(shè)好，流量接進(jìn)來(lái)也是沒(méi)有用的，流量和粉絲的轉(zhuǎn)化一定是要通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是差異化、定制化地捕捉不同用戶需求，用各種手段激勵(lì)和引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化為粉絲并產(chǎn)生線索。否則店端也不會(huì)將到店客流引入到平臺(tái)里來(lái)，因?yàn)橐胫鬀](méi)有任何反饋和幫助，他們無(wú)法通過(guò)平臺(tái)獲取更多的用戶信息和內(nèi)容指導(dǎo)，無(wú)法孵化和促進(jìn)交易，那車(chē)企永遠(yuǎn)無(wú)法及時(shí)獲得大量的線下客流。

接入線上流量（最好是線下流量也同步接入），開(kāi)展智能化流量運(yùn)營(yíng)，最終形成線索，這是要在業(yè)務(wù)端和平臺(tái)數(shù)據(jù)智能端同步發(fā)力才能實(shí)現(xiàn)的。

以上僅指從操作層面來(lái)構(gòu)建平臺(tái)，還沒(méi)有涉及到組織層面。如果考慮組織層面變革，就要了解“流量接入，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，粉絲運(yùn)營(yíng)，智能化平臺(tái)，觸點(diǎn)，渠道數(shù)字化，用戶匯聚”這幾件事橫跨傳統(tǒng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、CRM、IT等多個(gè)組織多個(gè)部門(mén)，這會(huì)打破原有的組織架構(gòu)，影響到巨大的既得利益群體，難度頗大。

我曾經(jīng)在參與某車(chē)企2C體系設(shè)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不同部門(mén)建設(shè)了不同的2C觸點(diǎn)，用戶在不同的觸點(diǎn)上被吸引的利益點(diǎn)有差異，有些給折扣、有些給積分。然而這些權(quán)益在用戶留資注冊(cè)到下定，只要更換了系統(tǒng)，便無(wú)法被識(shí)別和使用;另一方面車(chē)企端人工介入到底層數(shù)據(jù)查詢確認(rèn)權(quán)益，但后續(xù)到店購(gòu)車(chē)和享受售后服務(wù)時(shí)，店端仍然不完全知道這些權(quán)益內(nèi)容。這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是組織沒(méi)有打通，業(yè)務(wù)沒(méi)有通，系統(tǒng)更不通，數(shù)據(jù)也不會(huì)通，基于此流量到粉絲到潛客的傳統(tǒng)漏斗都走不通，那從粉絲到裂變的互聯(lián)網(wǎng)模式更加走不通。

前段時(shí)間玩直播的品牌和店面有玩得非常好的，但是最終的轉(zhuǎn)化面臨的瓶頸仍然是直播獲客之后怎么接入現(xiàn)有體系，這么多用戶孵化和運(yùn)營(yíng)的難題，跟上面的例子是一樣的。

相較于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的流量管理和粉絲運(yùn)營(yíng)，汽車(chē)行業(yè)的2C端數(shù)字化水平仍然是非常落后的。所以流量和粉絲端要做到2C，在組織架構(gòu)還沒(méi)有變化的前提下，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

組織變革先行，智能化平臺(tái)化并行——車(chē)企在車(chē)主端2C

關(guān)于車(chē)主端2C，傳統(tǒng)主機(jī)廠很早就有CRM和會(huì)員體系，但是傳統(tǒng)CRM定位于用戶服務(wù)，主要做用戶關(guān)愛(ài)、滿意度調(diào)研、用戶投訴處理、呼叫中心建設(shè)、用戶數(shù)據(jù)管理。而會(huì)員體系則是用戶關(guān)愛(ài)的升級(jí)模塊，本質(zhì)上還都是二線部門(mén)，在傳統(tǒng)組織中是成本中心?，F(xiàn)在車(chē)企開(kāi)始玩全新車(chē)主會(huì)員，很多會(huì)員平臺(tái)都不在CRM部門(mén)，而在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或者售后服務(wù)部門(mén)，或者在全新部門(mén)比如叫“新業(yè)務(wù)部門(mén)”?？梢?jiàn)車(chē)企還沒(méi)有完全想清楚車(chē)主端2C到底怎么玩。

目前行業(yè)內(nèi)玩車(chē)主端2C玩得比較好的比如NIO、領(lǐng)克、五菱（“凌凌邦”業(yè)內(nèi)非常有名），其車(chē)主和會(huì)員的玩法都是集中在車(chē)主App或者一個(gè)核心小程序上實(shí)現(xiàn)的，但細(xì)細(xì)研究他們的車(chē)主App其實(shí)是高度集成，其定位一定是從粉絲開(kāi)始到車(chē)主會(huì)員的一整套功能架構(gòu)，運(yùn)營(yíng)App的部門(mén)一定是一線業(yè)務(wù)部門(mén)，我們可以統(tǒng)稱為“用戶中心”，背后還有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺(tái)。用戶中心相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)中臺(tái)的概念，以用戶為中心的事情都在用戶中心，一切資源都可以被用戶中心調(diào)用。用戶中心對(duì)發(fā)展用戶，拉新、促活、運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)、裂變、傳播、分享，整套權(quán)益設(shè)計(jì)吸引用戶參與等基于用戶決策旅程的設(shè)計(jì)都是提前設(shè)計(jì)好的，所以其車(chē)主端2C在一定程度上是從最前端就已經(jīng)開(kāi)始了，車(chē)主和會(huì)員運(yùn)營(yíng)只是一個(gè)結(jié)果而已。但要做到這一整套運(yùn)營(yíng)，即使這些做得好的，也仍然離智能2C差距較遠(yuǎn)，因?yàn)殡S著用戶的增加，必須具備智能用戶運(yùn)營(yíng)能力。

智能用戶運(yùn)營(yíng)有三大特征，第一是用戶分群差異化運(yùn)營(yíng)，第二是互動(dòng)智能化，第三是用戶行為和軌跡、線上線下行為、權(quán)益無(wú)縫打通，用戶何時(shí)何地何事與誰(shuí)交流，完全無(wú)縫對(duì)接。

拿會(huì)員商城舉例來(lái)說(shuō)，如果我們商城能做到京東、淘寶、拼多多那樣針對(duì)不同用戶主頁(yè)就能推薦不同積分套餐組合，那就實(shí)現(xiàn)了智能差異化運(yùn)營(yíng)，這是第一點(diǎn);如果商城還有智能客服，根據(jù)用戶提問(wèn)和咨詢實(shí)現(xiàn)智能應(yīng)答，智能調(diào)用用戶后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)不同用戶不同車(chē)型對(duì)商城不同商品咨詢的差異化客服交流，那就是實(shí)現(xiàn)了第二點(diǎn)用戶交互智能化，當(dāng)然交互智能化最佳的應(yīng)用場(chǎng)景還是在車(chē)主對(duì)車(chē)輛和服務(wù)咨詢上能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)交互、咨詢和建議。如果車(chē)主商城還能結(jié)合車(chē)主在店售后保養(yǎng)維修行為在他下次登錄時(shí)及時(shí)調(diào)整頁(yè)面，并根據(jù)歷史維修保養(yǎng)信息提供差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)推送，最好這個(gè)推送還能到達(dá)車(chē)機(jī)端（車(chē)聯(lián)網(wǎng)大屏），那就是實(shí)現(xiàn)了第三點(diǎn)。這三點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，才算完成相對(duì)完整的車(chē)主智能運(yùn)營(yíng)。

這里還沒(méi)有過(guò)多涉及到車(chē)聯(lián)網(wǎng)之后車(chē)聯(lián)萬(wàn)物帶來(lái)的更多運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，比如車(chē)主App或者車(chē)機(jī)端用戶廣告推送分潤(rùn)、UBI差異化保險(xiǎn)定價(jià)、車(chē)主商城與市面上成熟電商平臺(tái)標(biāo)簽打通對(duì)接做個(gè)性化商品推薦……這些智能化車(chē)主運(yùn)營(yíng)將有無(wú)限想象空間。

但是這個(gè)空間不是憑空出現(xiàn)的，通過(guò)分析我們能感受到，要做到車(chē)主端的2C，必須具備的基礎(chǔ)已經(jīng)非常明確：組織架構(gòu)的變化和智能化平臺(tái)的搭建（已經(jīng)有系統(tǒng)的要做智能化平臺(tái)升級(jí)）。整個(gè)銷(xiāo)售公司能不能有一個(gè)用戶中心，這個(gè)用戶中心能否具有絕對(duì)的權(quán)力來(lái)調(diào)動(dòng)一切資源和數(shù)據(jù)（依賴于數(shù)據(jù)系統(tǒng)和平臺(tái)），基于這個(gè)組織變化能否有核心的智能用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)做支撐（俗稱CDP），這些都是實(shí)現(xiàn)智能用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)條件。

互聯(lián)網(wǎng)模式可以借鑒，但不是出路，內(nèi)核得自建

很多企業(yè)愿意嘗試阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)電商模式，來(lái)做社會(huì)化粉絲到車(chē)主的運(yùn)營(yíng)，直接做新零售，我比較悲觀地認(rèn)為這種對(duì)接大流量平臺(tái)直接玩互聯(lián)網(wǎng)電商的模式不適合汽車(chē)行業(yè)。汽車(chē)行業(yè)交互、交易、交付和后續(xù)服務(wù)都是高價(jià)值低頻次的，與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)高頻次低價(jià)值數(shù)據(jù)玩法完全不同，所以我也不覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)的CDP直接搬過(guò)來(lái)就能適用于汽車(chē)行業(yè)。目前互聯(lián)網(wǎng)模式能在汽車(chē)行業(yè)賦能的核心于一定時(shí)期內(nèi)只能聚焦流量運(yùn)營(yíng)、線上電商運(yùn)營(yíng)和自建電商的借鑒、廣告等方面，很難突破到線下交互、交易、服務(wù)內(nèi)容的智能化上來(lái)，傳統(tǒng)渠道核心業(yè)務(wù)的數(shù)字化仍然是行業(yè)數(shù)字化最難啃的骨頭。

單點(diǎn)數(shù)字化，單點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)化，單點(diǎn)電商化，本質(zhì)上不會(huì)改變車(chē)企2C的能力。組織先變，突出用戶中心建設(shè)，同步建設(shè)汽車(chē)行業(yè)自己的CDP（非互聯(lián)網(wǎng)電商CDP），實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型，然后將數(shù)據(jù)打通，站在全生命周期角度構(gòu)建新一代CRM體系統(tǒng)管用戶整個(gè)決策條線，是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)數(shù)字化2C的關(guān)鍵路徑。