太二酸菜魚
——網(wǎng)紅餐廳的進(jìn)階之道

文|張國軍

既能征服消費(fèi)者的胃，又能征服消費(fèi)者的心，太二酸菜魚能成為人氣網(wǎng)紅品牌不足為怪。

提起太二酸菜魚，相信在北上廣深一線城市的很多朋友們都不陌生，其因獨(dú)特的風(fēng)格和品牌調(diào)性，奇葩的店規(guī)而被人們熟知，作為成立于2015年的新一代創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，主要針對(duì)年輕人群，用互聯(lián)網(wǎng)趣味的方式表達(dá)“二”的態(tài)度，招牌菜酸菜魚主打“酸菜比魚好吃”。

太二酸菜魚到底有多火爆？

和傳統(tǒng)印象中的餐廳服務(wù)至上不一樣，“太二”顯得非常霸氣與任性，它的消費(fèi)者觸點(diǎn)非常少。沒有服務(wù)員點(diǎn)單，包括倒水結(jié)賬都是自助服務(wù)；超過四人以上不接待；不拼桌也不加位；酸菜魚不外賣；酸菜魚只賣鱸魚不能選；辣度只有一種不能選；每天只賣一百條魚，賣完結(jié)束營業(yè)；不支持現(xiàn)金結(jié)賬等。

餐桌上的臺(tái)卡等店內(nèi)充滿了對(duì)老板“太二”的吐槽，以“自黑”的方式拉近和年輕顧客的距離。正是這樣任性的規(guī)定和“太二”的風(fēng)格深受年輕人的喜愛，基本上每天都是爆滿狀態(tài)，有的店面甚至排隊(duì)時(shí)間至少在三小時(shí)以上，但依然擋不住大家的熱情。

一提到酸菜魚，很多人都聽過一句話“北有渝是乎，南有太二”，由此可見太二酸菜魚在這個(gè)細(xì)分品類中的地位。2020年1月15日，太二酸菜魚母公司九毛九集團(tuán)，在港交所成功上市，目前太二已經(jīng)是國內(nèi)酸菜魚餐廳中收入最多的品牌，作為一家網(wǎng)紅餐廳，太二酸菜魚今天的成功，可以說讓很多人感到不解，因?yàn)樵谖覀兊挠∠笾泻芏嗑W(wǎng)紅餐廳都是紅極一時(shí)，但很快就會(huì)消失在人們的視野中，但太二酸菜魚目前已經(jīng)發(fā)展了四五年的時(shí)間，且越做越大。到底是為什么呢？今天我們就來深入剖析一下。

成熟的市場，夠大的品類

從2012年開始，新派川菜餐廳就已遍地開花，酸菜魚這個(gè)新品類開始大放異彩，在廣州等地區(qū)，酸菜魚逐漸成為川菜餐廳點(diǎn)擊率最高的菜式。從2013年開始，隨著酸菜魚逐漸走紅，很多餐廳開始聚焦酸菜魚這一個(gè)品類，包括廣州也有“阿強(qiáng)家酸菜魚”“祿鼎記”等主打酸菜魚的品牌。

也正是在這種背景下，2015年7月，一家位于廣州郊區(qū)的酸菜魚“單品店”誕生，它沒做任何廣告，卻每天都能大排長龍，后來我們知道了它是九毛九的新品牌“太二老壇子酸菜魚”。

太二用顛覆傳統(tǒng)的手法主打“酸菜比魚好吃”，并以“太二文化”贏得年輕人的追捧。之后太二一發(fā)不可收拾，截至目前，已在全國擁有超過110家連鎖門店，同時(shí)隨著太二酸菜魚的逐漸走紅，在大江南北掀起了一股酸菜魚餐廳開店的熱潮，比如廣州“江漁兒酸菜魚”，深圳“姚酸菜魚”等等。

首先來看酸菜魚這個(gè)品類，太二酸菜魚進(jìn)場的時(shí)機(jī)非常巧妙，正好處在消費(fèi)者已被競爭對(duì)手教育過，尤其是江浙滬一帶，且品類正在蓬勃發(fā)展，還沒有到觸及到天花板，市場增量很大；其次，酸菜魚是一個(gè)大眾品類，且重口味，有記憶度，對(duì)年輕人胃口，很容易走向大眾化。

太二之后的發(fā)展歷程我們也可以看到，它確實(shí)選擇了一條最適合自己的賽道，目前已經(jīng)成為了酸菜魚這個(gè)大單品市場的代表品牌，在接下來向全國擴(kuò)張的進(jìn)程中可以說已經(jīng)占盡先機(jī)。

差異化定位，抓住關(guān)鍵消費(fèi)群體

太二酸菜魚作為一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新餐廳，從名字和“太二”的品牌調(diào)性我們就能看出其目標(biāo)顧客群體基本是“90后”的年輕消費(fèi)者，極具網(wǎng)紅氣息，容易讓人記住。

我們來看太二的餐廳選址，太二酸菜魚所有門店選址基本都在商場和大型購物中心，而且選擇周邊有寫字樓的核心商場，前來用餐的除了逛街的年輕人，更有很多小資白領(lǐng)，精準(zhǔn)抓住了目標(biāo)消費(fèi)群體的流量渠道。

我們再來看一下太二酸菜魚的產(chǎn)品賣點(diǎn)——酸菜比魚好吃，和其他主打酸菜魚的餐廳相比，這個(gè)定位可以說一枝獨(dú)秀，具有鮮明特色。一般來說，酸菜魚肯定魚是主角，但“太二”卻說酸菜比魚好吃，明顯和人們潛在的認(rèn)知不同；其次，這樣的定位簡單明確，讓人很容易就記住，在消費(fèi)者的認(rèn)知中直接就能和其他的酸菜魚餐廳區(qū)別開。

從太二的“酸菜比魚好吃”，我們也可以看出，定位就是要體現(xiàn)品牌的差異化，好的定位要能夠讓品牌在眾多的競爭品牌中脫穎而出，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一席之地。

從這個(gè)角度來說，太二可以說早期就贏在了起跑線上，這也告訴了我們的創(chuàng)業(yè)者們，在創(chuàng)業(yè)初期，一定要想清楚自己的產(chǎn)品或品牌與現(xiàn)有的競爭對(duì)手有什么與眾不同的地方，讓用戶主動(dòng)“選我”。

打造品牌綜合競爭力

前面我們提到了，對(duì)于一家餐飲行業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，做大做強(qiáng)，第一點(diǎn)就是大眾化品類，能夠走向主流，第二個(gè)面臨的最大問題就是如何進(jìn)行產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，也就是產(chǎn)品的供應(yīng)鏈問題。

中國巨大的餐飲市場，肯德基和海底撈是市場占有率較為領(lǐng)先的兩家，很大程度上取決于其穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。

相比較太二酸菜魚，太二只提供一種魚類且口味固定，另外除酸菜魚之外，店內(nèi)只供應(yīng)不多于23種的其他菜品，其實(shí)這些條件大大降低了食材供應(yīng)鏈管理的難度。

資料顯示：太二酸菜魚食材全部來自第三方，通過供應(yīng)商嚴(yán)格甄選以及各類食材配備3名及以上供應(yīng)商保證供應(yīng)質(zhì)量及穩(wěn)定性，自建央廚+第三方供應(yīng)中心負(fù)責(zé)處理及運(yùn)輸。餐廳層面，為保證魚的口感，太二選用的每條魚的重量、厚度和長度，都有自己的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。每家專營店都有專門做酸菜的腌制區(qū)，酸菜腌制時(shí)間要滿35天。

餐飲行業(yè)在我們?nèi)粘ＯM(fèi)中，是絕對(duì)的高頻消費(fèi)，因此，對(duì)餐廳而言復(fù)購率無疑是重中之重，太二通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)，贏得了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可，據(jù)稱太二在大眾點(diǎn)評(píng)酸菜魚品類中，用戶好評(píng)一直名列前茅，這是決定用戶復(fù)購率的基礎(chǔ)。

說完了太二的選址、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，接下來我們看一下太二酸菜魚的門店運(yùn)營。太二的餐廳面積都較小，介于200～300平方米，大約有三十多張餐桌容納一百多位顧客。

因此，對(duì)于太二來講，提升單店的營收能力最重要的就是提升客單價(jià)和翻臺(tái)率，但又因?yàn)樘鎸?duì)的是“90后”年輕群體，客單價(jià)維持在60～90元左右，客單價(jià)的提升空間相對(duì)不大。那么太二是如何提升翻臺(tái)率的呢？

前面我們提到，其規(guī)定不接待四人以上就餐，就是通過弱化社交場景強(qiáng)化純吃飯場景，由此提升消費(fèi)者的用餐速度；其次，太二取消了除產(chǎn)品以外的各種收費(fèi)，將服務(wù)簡化，倒水、點(diǎn)單、結(jié)賬、發(fā)票等都要顧客自助，還實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)上菜，一方面是強(qiáng)化吃飯場景，提升消費(fèi)者用餐速度，自助點(diǎn)單，提升消費(fèi)者點(diǎn)單速率；另一方面也是降低人力資源成本，提升單店贏利能力。數(shù)據(jù)顯示，太二整體翻臺(tái)率約為4.9次/天，略高于海底撈，但這是在太二酸菜魚單日營業(yè)時(shí)間只有海底撈近一半的情況下達(dá)到的，可以說是一個(gè)非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

太二與其他餐廳的服務(wù)至上不同，它的大部分操作都需要顧客自助，是不是意味著太二不注重用戶的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)?？其?shí)不是。

太二是為數(shù)不多的為所有餐桌配備充電插座、充電線的餐廳；有的餐桌上放的臺(tái)卡，寫著：你這么好看，哥希望每天看到你；自助飲水機(jī)貼著：60℃水溫正合適。與此同時(shí)，太二內(nèi)部設(shè)有顧客體驗(yàn)主管一崗，負(fù)責(zé)改善顧客的體驗(yàn)，主要研究的問題比如“杯子大小、顏色等，會(huì)給顧客一種什么感受”。這也正好說明了，太二既降低了成本，也符合太二的品牌定位，還能給消費(fèi)者意想不到的消費(fèi)體驗(yàn)，令人印象深刻，可謂是一舉多得。

行業(yè)老大持續(xù)做大品類

首先太二酸菜魚選擇了一個(gè)處于發(fā)展期且足夠大眾化的品類，選擇了一個(gè)正確的賽道，增量市場足夠大。通過打造“太二”的品牌調(diào)性，鎖定“90后”和“95后”等年輕人群；主打“酸菜比魚好吃”的差異化定位和太二的獨(dú)特裝修風(fēng)格，成為吸引年輕消費(fèi)者進(jìn)店的理由；穩(wěn)定的食材供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品品質(zhì)，獨(dú)特而人性化的用戶體驗(yàn)提高消費(fèi)者的復(fù)購率；任性的店規(guī)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的反向營銷，引發(fā)熱點(diǎn)吸引話題；較小的店面，聞名而來的消費(fèi)者排隊(duì)，再次引發(fā)品牌傳播；通過反向篩選顧客和自助服務(wù)，弱化社交屬性強(qiáng)化吃飯屬性，提升翻臺(tái)率；減少顧客接觸點(diǎn)，降低人力資源成本等。

由此我們也可以看到，太二酸菜魚的成功是品牌綜合運(yùn)營的結(jié)果，這背后很大程度上依賴于其母公司九毛九集團(tuán)多年來深耕餐飲行業(yè)，所積累的運(yùn)營和管理能力。這也是和我們傳統(tǒng)認(rèn)知中網(wǎng)紅餐廳往往紅極一時(shí)，但因?yàn)槿狈﹂L期經(jīng)營能力而很快就煙消云散最大的不同。

對(duì)于太二酸菜魚而言，目前已經(jīng)成為酸菜魚細(xì)分品類的代表品牌，接下來是要如何去做大酸菜魚這個(gè)品類，讓酸菜魚更加走向大眾化，九毛九集團(tuán)的招股說明書顯示，會(huì)在2019～2020年新開240家新店。對(duì)于太二酸菜魚在未來能夠取得怎樣的發(fā)展，讓我們一起拭目以待。