基于消費(fèi)者粘性的休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展探析

弓萍

摘要：旅游在中國(guó)已經(jīng)逐漸成為剛需，在旅游的大潮中，休閑農(nóng)業(yè)旅游則成為了周邊游和周末游的消費(fèi)者首選，尤其是親子游?，F(xiàn)結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)旅游的現(xiàn)狀，從品牌形象、顧客感知價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本三個(gè)方面分析了休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者粘性的影響因素，提出了打造旅游特色品牌;最大化讓渡顧客價(jià)值;提高轉(zhuǎn)換成本等發(fā)展措施。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè)旅游;消費(fèi)者粘性;消費(fèi)者忠誠(chéng)度

中圖分類號(hào)：F590.7 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2020）03-0144-02

一、現(xiàn)狀

中國(guó)旅游研究院（國(guó)家文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）、銀聯(lián)商務(wù)股份有限公司旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)No.11》及《中國(guó)旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告2018》（下稱“報(bào)告”）。報(bào)告指出，從2016年至2018年，都市休閑客群旅游人數(shù)增長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì)至2020年占比將達(dá)到36.9%。近三年來(lái)，游客在目的地“舌尖美食”的消費(fèi)筆數(shù)年增長(zhǎng)率超20%，在度假別墅的消費(fèi)筆數(shù)年增長(zhǎng)率超30%。這一系列的數(shù)字增長(zhǎng)給休閑旅游業(yè)帶來(lái)了無(wú)限生機(jī)。近年來(lái)，全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模日漸擴(kuò)大，發(fā)展內(nèi)涵不斷提升，發(fā)展方式不斷轉(zhuǎn)變。2017年，全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)業(yè)收入測(cè)算達(dá)5 550億元。2018年，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)營(yíng)業(yè)收入測(cè)算超過(guò)8 000億元。

從旅游消費(fèi)目的地來(lái)看，90后游客省內(nèi)游占比較60后高出5.4個(gè)百分點(diǎn)，帶薪休假天數(shù)較短、收入水平有限，促使年輕游客更偏好短距離出游，目前，70、80后是休閑農(nóng)業(yè)的主力人群，隨著90后人群的成家立業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)慢慢走入90后人群的視野，休閑農(nóng)業(yè)旅游中的“休閑”而不是“旅游”更符合年輕人放松身心、緩解生活壓力的想法，青年城鎮(zhèn)旅游者可以進(jìn)行農(nóng)事體驗(yàn)、果蔬采摘和購(gòu)買(mǎi)綠色農(nóng)產(chǎn)品。

二、影響因素

90后游客更偏向省內(nèi)游，都市休閑客群旅游人數(shù)增加迅速，休閑農(nóng)業(yè)旅游在近年來(lái)得到了快速的發(fā)展，并且有廣闊的前景，但是很多游客只是“嘗鮮”，“嘗鮮”后下次有需求時(shí)可能更多的會(huì)選擇另外一家再進(jìn)行一次嘗試。因此，在休閑農(nóng)業(yè)旅游中，消費(fèi)者粘性是有待提高的，現(xiàn)將分析影響休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者粘性的因素。

（一）品牌形象

全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)展的如火如荼，但很少有品牌意識(shí)，幾乎沒(méi)有哪家休閑農(nóng)業(yè)品牌為消費(fèi)者所津津樂(lè)道。因此，消費(fèi)者需要不斷通過(guò)嘗試來(lái)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，但是對(duì)于這種嘗試消費(fèi)者是要付出成本的。在信息搜索如此容易的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)很少是盲目的，很多消費(fèi)者都會(huì)在消費(fèi)之前進(jìn)行大量的網(wǎng)上搜索，看攻略、看評(píng)論、看口碑，在自行考量之后進(jìn)行消費(fèi)選擇。很顯然，品牌形象好的企業(yè)更容易被大眾所接受，消費(fèi)者更愿意突破時(shí)間地域的限制進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。如果一個(gè)旅游產(chǎn)品沒(méi)有品牌或者品牌形象不好，那么消費(fèi)者將很少會(huì)愿意去“試錯(cuò)”，消費(fèi)者更喜歡深入人心的令人信賴的品牌。所以，如果一個(gè)旅游產(chǎn)品沒(méi)有品牌或者品牌形象不好，是缺少競(jìng)爭(zhēng)力的，消費(fèi)者不愿意選擇，消費(fèi)粘性也就無(wú)從談起。

（二）顧客感知價(jià)值

消費(fèi)者是否會(huì)再次進(jìn)行旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，實(shí)際上取決于兩方面。一方面，是消費(fèi)者能從產(chǎn)品中獲取的價(jià)值或效用。另一方面，是消費(fèi)者為了獲得該產(chǎn)品所必須付出的成本或代價(jià)。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，總是希望獲得一定的消費(fèi)價(jià)值，很明顯，消費(fèi)者從消費(fèi)體驗(yàn)中獲得的價(jià)值或效用大于成本或代價(jià)，消費(fèi)者才有可能再次產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。顧客感知價(jià)值是表達(dá)顧客情感的一種體現(xiàn)，通過(guò)旅游體驗(yàn)給出一個(gè)企業(yè)正向或者是反向的評(píng)價(jià)，是心里情感的一種體現(xiàn)，對(duì)這次旅游是高興還是失望。消費(fèi)者感知價(jià)值越高，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就會(huì)越高，消費(fèi)者再次產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的可能性就越高，消費(fèi)者的粘性就會(huì)越高。

（三）轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者在轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所需要付出的成本，包括但不限于經(jīng)濟(jì)上、時(shí)間上、精力上和情感上的成本，在旅游產(chǎn)品和服務(wù)中，轉(zhuǎn)換成本主要包括精力上和情感上的成本。有人認(rèn)為，在旅游消費(fèi)中不涉及轉(zhuǎn)換成本，消費(fèi)者應(yīng)該是更愿意嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得不同的體驗(yàn)，但短途的休閑農(nóng)業(yè)旅游不同于長(zhǎng)途的一般旅游，短途的旅游消費(fèi)一般都會(huì)選擇近距離，以親子或家庭聚會(huì)為主。如果某一家休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)足夠吸引人，消費(fèi)者會(huì)愿意不斷嘗試，或者帶不同的家庭成員或朋友進(jìn)行消費(fèi)。因此，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本越高，消費(fèi)者越不愿意轉(zhuǎn)換旅游產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者再次進(jìn)行體驗(yàn)的可能性就越高，消費(fèi)者的粘性就會(huì)越高。

三、發(fā)展措施

（一）打造旅游特色品牌

打造屬于旅游產(chǎn)品獨(dú)特的品牌，利用品牌的魅力來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)，提高顧客的粘性。旅游企業(yè)應(yīng)該對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行剖析，明確企業(yè)的定位，從品牌塑造的角度和高度入手。

首先，找好品牌塑造的角度。要先弄清楚該種旅游產(chǎn)品應(yīng)該滿足誰(shuí)的需要，哪些才是目標(biāo)人群，這一類目標(biāo)人群消費(fèi)者有什么樣的需求，做好市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。同時(shí)，分析競(jìng)爭(zhēng)者及其旅游產(chǎn)品的定位，想要定位明確化，就要對(duì)市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分了解，要知道相比優(yōu)點(diǎn)在哪里，有什么不足，有什么特色，要爭(zhēng)取做到人無(wú)我有，人有我精。然后在眾多優(yōu)勢(shì)中找到自己最擅長(zhǎng)的地方，進(jìn)行重點(diǎn)打造，作為品牌塑造的角度。

其次，提高品牌塑造的高度。在目前互聯(lián)網(wǎng)的形勢(shì)下，可以發(fā)揮自媒體的作用，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到品牌的宣傳造勢(shì)中來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，通過(guò)微博、微信、知乎等自媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌的造勢(shì)，包括事件營(yíng)銷、口碑宣傳等，利用互聯(lián)網(wǎng)紅利使消費(fèi)者迅速熟知品牌，并在企業(yè)的運(yùn)作下不斷提高品牌塑造的高度。當(dāng)然，無(wú)論其最終定位成什么樣的產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的品質(zhì)是不可忽視的，要把很大的一部分精力放在保證產(chǎn)品的品質(zhì)上，品質(zhì)較高的產(chǎn)品時(shí)間久了才會(huì)得到較好的口碑，同時(shí)吸引一大部分品牌忠誠(chéng)人群。

（二）最大化讓渡顧客價(jià)值

首先，提高旅游產(chǎn)品的價(jià)值或效用，就應(yīng)該知道顧客要的是什么，真實(shí)客觀的了解消費(fèi)者內(nèi)心最需要的東西，對(duì)客戶而言最有價(jià)值的東西，其實(shí)旅游產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更加注重精神上和情感上的滿足。如果一個(gè)企業(yè)能夠清楚地知道消費(fèi)者的需求，能給顧客提供超預(yù)期的、更好的、更舒適的服務(wù)，使顧客因?yàn)橐馔獾膬r(jià)值或效用而感到驚喜，也會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品感到非常的滿意。同時(shí)也要滿足顧客其他的需求以及個(gè)性化的要求，企業(yè)要改變以往消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)的營(yíng)銷模式，一切以消費(fèi)者為核心，主動(dòng)圍繞客戶的需求來(lái)展開(kāi)一系列的活動(dòng)，滿足他們的個(gè)性化需求，從而來(lái)獲得顧客的信任。企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)，顧客和企業(yè)一同創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，顧客在體驗(yàn)的過(guò)程中不僅獲取產(chǎn)品，獲取體驗(yàn)價(jià)值，增加客戶的愉悅感，同時(shí)對(duì)這個(gè)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，從而提高消費(fèi)者的滿意程度，增加顧客的粘性。

其次，降低消費(fèi)者為了獲得該產(chǎn)品所必須付出的成本或代價(jià)。目前比較流行的城郊休閑農(nóng)業(yè)就有這方面的優(yōu)勢(shì)，城郊休閑農(nóng)業(yè)因?yàn)榫嚯x市區(qū)比較近，消費(fèi)者利用較少的時(shí)間就可以到達(dá)休閑農(nóng)業(yè)所在地，因此可以大幅度較少到達(dá)旅游地點(diǎn)所要花費(fèi)的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。同時(shí)，可以舉辦各種民俗文化節(jié)或者各種水果節(jié)，利用休閑農(nóng)業(yè)季節(jié)性較強(qiáng)的特點(diǎn)，通過(guò)節(jié)日進(jìn)行宣傳和打折促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。

（三）提高轉(zhuǎn)換成本

休閑農(nóng)業(yè)旅游的消費(fèi)者大多數(shù)都來(lái)自周邊城鎮(zhèn)，提高轉(zhuǎn)換成本可以有效防止客戶流失，增加客戶的粘性，因此可以采取營(yíng)銷策略來(lái)提高顧客轉(zhuǎn)換品牌所付出的成本和代價(jià)，比如辦理年卡，吸引周邊市民利用周末重復(fù)進(jìn)行休閑旅游消費(fèi)?？梢詫?duì)休閑農(nóng)業(yè)所在地點(diǎn)的附近居民給予特殊的折扣，讓他們體會(huì)到特別的優(yōu)待和服務(wù)，并且在購(gòu)買(mǎi)門(mén)票和旅游產(chǎn)品時(shí)打折，增加周邊居民參與的次數(shù)，讓他們成為忠誠(chéng)的客戶，從而帶動(dòng)朋友一起體驗(yàn)休閑農(nóng)業(yè)旅游的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增加顧客粘性。可以為親子活動(dòng)的家庭辦理積分，積分可以給孩子兌換玩具、學(xué)習(xí)用品等禮品，讓孩子愿意參與到休閑農(nóng)業(yè)旅游中來(lái)，從而增加家庭群體的顧客粘性。為消費(fèi)者提供更加人性化、定制化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，增加消費(fèi)者的情感成本，從而增加消費(fèi)者的粘性。

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[責(zé)任編輯：王功巧]