私人銀行客戶需求分析與思考

王美晶?宋麗

摘要：基于家庭財(cái)產(chǎn)構(gòu)成、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、社會(huì)環(huán)境、區(qū)域發(fā)展等層面對私人銀行的客戶需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，本文從重塑財(cái)富管理流程、提升私人銀行團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力、加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)以全方位需求等方面，就滿足私人銀行客戶需求的路徑進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：私人銀行;客戶需求;分析與思考

2018年底國內(nèi)居民可投資金融資產(chǎn)總額達(dá)到147億元，展望未來五年，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)逐步企穩(wěn)，國內(nèi)私人財(cái)富整體規(guī)模的增長仍將延續(xù)。2023年個(gè)人可投資金融資產(chǎn)有望達(dá)到243萬億。從高凈值客戶群體來看，2018年，國內(nèi)個(gè)人可投資金融資產(chǎn)600萬元人民幣以上的高凈值人士數(shù)量達(dá)到167萬。面對巨大的財(cái)富市場，各家銀行都搶抓時(shí)機(jī)，爭奪高凈值客戶資源。如何利用銀行的金融、非金融產(chǎn)品及服務(wù)，挖掘、滿足客戶家庭、企業(yè)、個(gè)人全方位多層次的需求，從而吸引、穩(wěn)定、提升客戶資產(chǎn)，發(fā)掘私人銀行業(yè)務(wù)盈利模式，促進(jìn)私人銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，是商業(yè)銀行正在面臨的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。

一、客戶需求特點(diǎn)分析

1.客戶家庭財(cái)產(chǎn)的構(gòu)成不同。一是客戶收入來源不同，據(jù)調(diào)查，66%客戶為企業(yè)經(jīng)營收入，企業(yè)家仍將是中國高凈值客戶群體的中堅(jiān)力量。企業(yè)經(jīng)營狀況直接影響客戶對金融資產(chǎn)的保有量、產(chǎn)品期限選擇與收益預(yù)期;二是客戶從事的行業(yè)集中在房地產(chǎn)、制造業(yè)及采礦業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)周期的變動(dòng)，京津冀協(xié)同發(fā)展，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移升級(jí)，客戶的收入來源及需求隨之變化;三是客戶家庭財(cái)產(chǎn)主要由股權(quán)（企業(yè)）、不動(dòng)產(chǎn)、金融資產(chǎn)等構(gòu)成，客戶把資產(chǎn)放到銀行的目的，首先是安全，其次是流動(dòng)性，第三是保值，第四才是收益，但因客戶資產(chǎn)量較大，議價(jià)能力強(qiáng)，對收益資產(chǎn)的預(yù)期收益較高。

2.客戶風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不足。一是對金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)不了解，盲目的選擇高收益，對產(chǎn)品投向、風(fēng)險(xiǎn)評級(jí)并不了解;二是客戶家庭、婚姻可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)計(jì)不足。對于未來有可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，客戶尚未意識(shí)到，比如客戶企業(yè)資產(chǎn)與個(gè)人資產(chǎn)的混淆，客戶個(gè)人及家庭對企業(yè)承擔(dān)無限連帶責(zé)任;婚姻變化對企業(yè)經(jīng)營及家庭財(cái)產(chǎn)的影響;客戶為了避稅、保密，資產(chǎn)由父母、秘書、同學(xué)等代持，但是并不了解其法律效力，導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)的損失等等，客戶對尚未發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)不愿付出成本和精力提前規(guī)劃，未雨綢繆。

3.社會(huì)環(huán)境存在差異。與國外私人銀行相比，我國私人銀行業(yè)務(wù)所處的法律環(huán)境相差較大，如對客戶需求影響較大的稅法體系。以美國為例，美國稅務(wù)征收管理非常完善，懲罰措施嚴(yán)厲，偷稅漏稅的成本非常高，客戶在財(cái)富傳承方面可能需要繳納贈(zèng)與稅、遺產(chǎn)稅、隔代資產(chǎn)轉(zhuǎn)移稅等。因此，美國的私人銀行一般專門設(shè)立遺產(chǎn)清算服務(wù)、美國銀行信托委員會(huì)為客戶提供解決方案，同時(shí)家族信托業(yè)務(wù)在美國的應(yīng)用十分廣泛，極大的滿足了客戶合理避稅的需求。但在我國，稅法體系仍有待完善，遺產(chǎn)稅、隔代資產(chǎn)轉(zhuǎn)移稅尚未出臺(tái)，從客戶自身而言對財(cái)富傳承的需求并不強(qiáng)烈。

4.區(qū)域發(fā)展不平衡：私人銀行財(cái)富報(bào)告指出私人銀行客戶的需求正在發(fā)生變化：高凈值人士的首要理財(cái)目標(biāo)已轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筘?cái)富安全穩(wěn)健和長期受益;對于投資回報(bào)的長期預(yù)期在宏觀環(huán)境的影響下正在調(diào)整;資產(chǎn)配置的理念逐步深入人心?？v觀全國，北上廣深等一線城市客戶基礎(chǔ)優(yōu)于全國，客戶意識(shí)超前，引領(lǐng)私人銀行客戶需求轉(zhuǎn)變。但各區(qū)域私人銀行客戶中，縣域客戶占比正在逐年上升，而縣域客戶文化水平普遍不高，對風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)模糊，金融產(chǎn)品需求尚停留在追求高收益的階段，對于綜合性金融產(chǎn)品及服務(wù)意識(shí)薄弱。

綜上所述，私人銀行客戶數(shù)量與資產(chǎn)增速相對較高，基于高凈值客戶收入來源家庭財(cái)產(chǎn)構(gòu)成差異，受社會(huì)環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，部分區(qū)域私人銀行客戶需求較為單一，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不足，隱性需求尚待挖掘。但是隨著時(shí)間的推移、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、資管新規(guī)的影響和我國法律體系的完善，客戶的需求將逐漸向多元化、綜合化轉(zhuǎn)變。

二、滿足私人銀行客戶需求的路徑

1.重塑財(cái)富管理流程，將資產(chǎn)配置落到實(shí)處

外資銀行的私行機(jī)構(gòu)普遍將財(cái)富規(guī)劃和資產(chǎn)配置作為其核心服務(wù)，根據(jù)客戶個(gè)人及家庭需求，對客戶的財(cái)富目標(biāo)和資產(chǎn)策略進(jìn)行安排。而中國財(cái)富管理市場起步時(shí)間短，受市場發(fā)展和客戶觀念的限制，目前仍以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的銷售模式為主。2018年出臺(tái)的資管新規(guī)打破了“剛性兌付”，結(jié)束了資管產(chǎn)品“保本保收益”的歷史。資產(chǎn)配置的理念也在高凈值客戶群體中深入人心。財(cái)富管理和資產(chǎn)配置水平依賴于全面的KYC能力、專業(yè)的投資研究、篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、客戶經(jīng)理數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)建設(shè)以及將研究成果傳遞到銷售端的一系列能力，促進(jìn)資產(chǎn)配置和組合管理向縱深發(fā)展。

2.培養(yǎng)專業(yè)性的營銷型團(tuán)隊(duì)，提升私人銀行團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力

一是要提升私人銀行團(tuán)隊(duì)的投研能力，客戶的信任來源于客戶需求的滿足，在客戶隱性需求沒有顯現(xiàn)時(shí)，財(cái)富增值是取得客戶信任的敲門磚，是私人銀行客戶的基本需要，因此要大力提升私人銀行團(tuán)隊(duì)的投研能力，做到客戶資產(chǎn)的合理配置，保值增值，提升客戶規(guī)模;二是加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)補(bǔ)充，私人銀行的產(chǎn)品如家族信托、婚姻財(cái)產(chǎn)規(guī)劃等涉及大量稅務(wù)、法律、監(jiān)管等專業(yè)知識(shí)，只有大量專業(yè)知識(shí)的支持，才能為客戶設(shè)計(jì)既滿足客戶需求，又符合法律要求，成本合理的解決方案;三是提升私人銀行營銷能力，私人銀行客戶的需求差異化、多樣化、綜合化，如何將綜合化的金融產(chǎn)品及服務(wù)方案介紹給客戶，客戶理解并接受，需要私人銀行人員具有良好的溝通能力與營銷技巧，才能最終將方案實(shí)施，客戶的需求才能轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的落地。

3.加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，滿足客戶個(gè)人、家庭及企業(yè)全方位需求

私人銀行客戶需求差異化、綜合化的特點(diǎn)，因此要進(jìn)一步深化聯(lián)動(dòng)，滿足客戶個(gè)人、家庭及企業(yè)全方位需求。一是要加強(qiáng)公私聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)綜合服務(wù)能力提升，彌補(bǔ)現(xiàn)有私人銀行專營機(jī)構(gòu)對公業(yè)務(wù)服務(wù)能力的不足，協(xié)作一致，專業(yè)、高效的為客戶提供服務(wù);二是加強(qiáng)第三方機(jī)構(gòu)合作，跨行業(yè)、跨產(chǎn)品合作，為客戶提供專業(yè)、高品質(zhì)的服務(wù)，滿足客戶健康、旅行、法律咨詢等全面需求，打造集成化、綜合化的經(jīng)營優(yōu)勢，滿足客戶個(gè)人、家庭及企業(yè)全方位需求，提升私人銀行客戶綜合貢獻(xiàn)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]張?jiān)綈?平安銀行私人銀行業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化研究[D]. 上海外國語大學(xué) ，2019.

[2]劉楊蘇.經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下商業(yè)銀行私人銀行客戶資產(chǎn)配置研究[D].浙江大學(xué)，2018.

[3]金多.淺析如何做好私人銀行財(cái)富顧問工作[J].現(xiàn)代金融，2017（5）：15-16.