試論中職電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程的改革創(chuàng)新

陸晶

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，各大院校逐步開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)。電子商務(wù)專業(yè)的出現(xiàn)是順應(yīng)時代發(fā)展的產(chǎn)物，是對傳統(tǒng)市場營銷模式的改革和創(chuàng)新。營銷學(xué)家菲利普·科特勒說：“市場營銷是個人和企業(yè)通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得需求滿足的活動過程?！币虼?，網(wǎng)絡(luò)時代的電子商務(wù)不可能脫離市場營銷，市場營銷也離不開電子商務(wù)模式的運營，兩者相輔相成，相互影響。本文從中職學(xué)校教育教學(xué)的角度，闡述培育當(dāng)代電子商務(wù)專業(yè)市場營銷型人才的改革與創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：中職教育? 電子商務(wù)? 市場營銷? 改革創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會對人才需求的增加，企業(yè)所需的電子商務(wù)專業(yè)市場營銷型人才標準由傳統(tǒng)單一技能轉(zhuǎn)向高素質(zhì)復(fù)合型技能，所以，中職學(xué)校在人才培養(yǎng)上，應(yīng)隨著市場、企業(yè)的需求而及時進行調(diào)整。

市場營銷是市場經(jīng)濟中熱門且重要的課程，具有綜合性、實踐性、管理性、創(chuàng)新性等特點。電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程，對學(xué)生以后的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)發(fā)揮著不同于其他課程的社會作用。中職學(xué)校在教育教學(xué)模式上，應(yīng)一切以學(xué)生為中心，一切為了學(xué)生，結(jié)合理論知識學(xué)習(xí)，著力培養(yǎng)學(xué)生實踐技能，為社會、企業(yè)輸送復(fù)合型高素質(zhì)人才。

一、“以生為本”前提下的課程改革

當(dāng)前，我國中職教育理念是“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本位”。在此理念背景下，教師的教學(xué)“以生為本”，學(xué)生全面發(fā)展。而電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程也隨著時代的發(fā)展發(fā)生變化，更加注重課程的實踐性，并對教學(xué)模式進行改革，培養(yǎng)符合當(dāng)前社會經(jīng)濟發(fā)展需要的復(fù)合型高素質(zhì)人才。

1.課程改革的背景分析

（1）學(xué)生就業(yè)背景。在網(wǎng)絡(luò)時代的環(huán)境下，每年各大院校、高職高專對電子商務(wù)專業(yè)進行擴招，直接影響了中職學(xué)校畢業(yè)學(xué)生的就業(yè)。而市場營銷是電子商務(wù)專業(yè)的必學(xué)課程，面對嚴峻的就業(yè)形勢，想要提高中職學(xué)生的社會競爭力，就需要對教學(xué)課程、教學(xué)模式進行改革和創(chuàng)新。

有關(guān)調(diào)查表明，目前我國人才市場的總體供求不平衡。依據(jù)往年的市場反應(yīng)，有的企業(yè)覺得中職電子商務(wù)專業(yè)市場營銷型人才不好用，在工作中發(fā)揮不了太大的作用，這是學(xué)生專業(yè)理論知識不能與實踐相結(jié)合造成的，這就間接提高了學(xué)生找工作的難度，導(dǎo)致就業(yè)率不高。

因此，中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程教育教學(xué)應(yīng)跟隨市場變化進行改革創(chuàng)新，教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)模式都需要變革。同時，對中職畢業(yè)生開展就業(yè)教育，引導(dǎo)他們樹立正確的職業(yè)觀。

（2）社會所需的電子商務(wù)專業(yè)市場營銷人才標準發(fā)生變化。隨著科技的迅猛發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)了巨大變化。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，改變了傳統(tǒng)的市場營銷模式，打破了地域限制和時間限制，節(jié)約了產(chǎn)品銷售成本，大大減少了中間環(huán)節(jié)，滿足了消費者的各種需要，提高了企業(yè)的市場競爭力。電子商務(wù)是建立在傳統(tǒng)的市場營銷基礎(chǔ)上的，實現(xiàn)線上和線下的銷售。所以，中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程的教育教學(xué)應(yīng)隨著時代經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)所需人才標準的變化而改變，培養(yǎng)符合社會經(jīng)濟發(fā)展需要的實踐型、應(yīng)用型營銷人才。

2.課程改革的目標分析

（1）改變傳統(tǒng)的教學(xué)理念。在市場營銷傳統(tǒng)教學(xué)中，教師在課堂上多注重理論知識的傳授，忽視對市場營銷實踐運用能力的培養(yǎng)。隨著時代的發(fā)展，中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容側(cè)重點轉(zhuǎn)變成學(xué)生專業(yè)技能的培養(yǎng)，讓學(xué)生參與課堂教學(xué)互動，在課堂中體驗可能遇到的營銷問題，并學(xué)會運用所學(xué)的專業(yè)知識分析問題、解決問題，進一步培養(yǎng)學(xué)生的思維能力和創(chuàng)新能力。

（2）改革傳統(tǒng)的教學(xué)體系。當(dāng)前，中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程的教學(xué)體系由重理論轉(zhuǎn)變成理論與實踐相結(jié)合，在教育教學(xué)中，可建立一支既精通電子商務(wù)專業(yè)市場營銷理論又擅長實踐運用、在課堂上既能傳授知識又能動手操作的高素質(zhì)師資隊伍。

在市場營銷教學(xué)課程體系中，要將學(xué)校與企業(yè)相結(jié)合，理論知識與實踐操作相結(jié)合，專業(yè)知識、技能培訓(xùn)與模擬上崗、實踐運用相結(jié)合，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)重理論輕實踐的教學(xué)觀念，培養(yǎng)科學(xué)、合理、開放的高素質(zhì)復(fù)合型電子商務(wù)專業(yè)市場營銷人才。

（3）改革傳統(tǒng)的課堂考核體系。如今，電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程的教學(xué)課堂考核體系，由重理論、單一的考核轉(zhuǎn)變成多元化、專業(yè)技能與專業(yè)素養(yǎng)相結(jié)合的考核?？己藰藴矢淖兒?，課堂教學(xué)模式也應(yīng)由單一、枯燥轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、有趣?/p>

其課堂考核體系應(yīng)具有開放性，以學(xué)生的專業(yè)技能為主要考核標準，參考實施多種方法的考核模式，制定理論與實踐相結(jié)合、傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合的課堂考核制度，全面系統(tǒng)地進行考核，評價方式要公平合理，要特別重視對學(xué)生的營銷實踐運用能力、創(chuàng)造創(chuàng)新能力的考核，還有學(xué)生的職業(yè)道德、敬業(yè)精神的考核。

（4）確立“以生為本”的教學(xué)改革目標。教育是培養(yǎng)人才和增強民族創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。隨著國家對職業(yè)教育越來越重視，中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程應(yīng)“以生為本”，一切以學(xué)生發(fā)展為中心，創(chuàng)建素質(zhì)教育、創(chuàng)新教育及特色教育，鍛煉學(xué)生的營銷、管理、實踐、服務(wù)等綜合能力，培養(yǎng)適合市場經(jīng)濟需要的實踐型、應(yīng)用型營銷人才。中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程是實戰(zhàn)性很強的學(xué)科，應(yīng)按崗位要求，基于社會經(jīng)濟的發(fā)展、學(xué)生自身個體的發(fā)展而制訂教學(xué)計劃。

在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，往往是以教師為主導(dǎo)，教師在課堂上一味地灌輸知識，以教師的思維和邏輯為主?；谶@種模式下的教學(xué)，學(xué)生的學(xué)習(xí)成果不太理想，對知識的吸收和理解有一定的障礙。

隨著教育改革的不斷深化，教學(xué)方式由以教師為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成以學(xué)生為主導(dǎo)，例如，校內(nèi)模擬訓(xùn)練與校外工作實習(xí)相結(jié)合的教學(xué)方式正在普及。教學(xué)理念的改革和轉(zhuǎn)變，使學(xué)生的學(xué)習(xí)成效事半功倍。

在中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程的教學(xué)中，教師應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生對市場營銷知識的實際應(yīng)用能力，使學(xué)生能運用所學(xué)的知識（如市場調(diào)研、分析、定位、預(yù)測、管理等能力、消費者行為分析、營銷環(huán)境分析、營銷策略等），解決實際遇到的營銷問題;還應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生對市場營銷新思想、新理念（如客戶關(guān)系維護、追蹤管理等）的可持續(xù)學(xué)習(xí)能力，注重對學(xué)生在日后實際市場營銷環(huán)境的適應(yīng)能力、應(yīng)變能力及創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，使他們能在不同的環(huán)境中制定合適的營銷方案，在復(fù)雜的環(huán)境中對營銷的突發(fā)狀況有隨機應(yīng)變的能力，對固有環(huán)境下的營銷活動有創(chuàng)新舉措，提高他們與客戶、同事、競爭對手的人際交往和語言溝通能力，培養(yǎng)公關(guān)意識以及處理危機的能力。

3.課程改革的意義

對中職教育而言，電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程的改革，堅持“以生為本”的理念，既滿足了目前企業(yè)對人才的需求，又提升了學(xué)生的市場競爭力，同時也提高了學(xué)生的就業(yè)率。電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程的改革，促進了教師教學(xué)模式的創(chuàng)新，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進了學(xué)生學(xué)習(xí)能力的提高，也提高了學(xué)生的營銷操作能力，拉近了學(xué)校與社會、學(xué)生與企業(yè)、實踐與理論之間的距離，讓學(xué)生更好地適應(yīng)環(huán)境，為社會、為市場、為企業(yè)培養(yǎng)更專業(yè)、更全面、高素質(zhì)的復(fù)合型技能人才。

二、以培養(yǎng)能力為目標的教學(xué)方法創(chuàng)新

1.引入能夠激發(fā)興趣、激活思維、提高學(xué)生參與度的情境教學(xué)

興趣對于學(xué)習(xí)發(fā)揮著不可忽略的影響作用。興趣是動機產(chǎn)生的主觀能動性，使人對事物的認知和理解達到最好的記憶狀態(tài)。

在中職學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程的教學(xué)中，假如學(xué)生把學(xué)習(xí)市場營銷知識當(dāng)成一種趣味的探索過程，由被動學(xué)習(xí)變成主動學(xué)習(xí)，教師的教學(xué)成果質(zhì)量會顯著提高;反之，假如學(xué)生把學(xué)習(xí)市場營銷知識當(dāng)成一種負擔(dān)，對學(xué)習(xí)絲毫不感興趣，教師的教學(xué)成果質(zhì)量會很差?？傊?，在教學(xué)過程中，如何激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)力是教師首要考慮的問題。

在網(wǎng)絡(luò)時代，電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程具有極強的操作性和實踐性。市場營銷知識，對學(xué)生以后的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、發(fā)展有著重要作用。教師在教學(xué)過程中可采用情境教學(xué)方法，根據(jù)真實案例或者生活實例設(shè)定合理的場景情節(jié)，讓學(xué)生進行角色扮演，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，并自主、積極參與。進而學(xué)會獨立或團隊協(xié)作的方式處理營銷過程中遇到的問題，加深對理論知識的理解，通曉市場運營法則，鍛煉營銷策略、營銷實踐操作能力。

以“超市乳制品營銷”活動為例，學(xué)生10人一組，2～3人扮演營銷人員，其余扮演顧客。營銷人員根據(jù)產(chǎn)品的屬性和市場規(guī)律，制定營銷策略，如“買二送一”“買滿50元送杯子”等。在顧客購買咨詢過程中做好引導(dǎo)性消費，對只問不買的顧客做好微笑服務(wù)，提升顧客對產(chǎn)品的信任度，為下次的購買打下基礎(chǔ)。

模擬結(jié)束后，學(xué)生通過對乳制品營銷過程中遇到的問題進行總結(jié)，分析哪方面做得好、哪方面需要改進，了解團隊合作在營銷過程中的作用，對營銷策略和產(chǎn)品市場分析有更清晰的認知。

在學(xué)生參與營銷過程中，注意激發(fā)他們對市場營銷的學(xué)習(xí)興趣，并灌輸正確的營銷理念，方便學(xué)生日后更好地適應(yīng)社會。

又如，實施“某品牌家電走進農(nóng)村”營銷項目。教師在教學(xué)課堂上可以讓學(xué)生扮演產(chǎn)品經(jīng)理、區(qū)域執(zhí)行經(jīng)理、市場調(diào)研人員、廣告推廣、文案策劃、銷售人員等不同角色，發(fā)表不同的營銷觀點并進行討論，如“哪些家電適合在農(nóng)村推銷”“電視、冰箱、洗衣機等家用電器定價多少”“通過哪些平臺和渠道推廣家電下鄉(xiāng)的活動”“網(wǎng)絡(luò)銷售和線下實體售賣分別采用什么營銷方案”等。

在特定的情境下，能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激活學(xué)生的營銷思維，使學(xué)生積極參與到營銷情境活動中，并快速調(diào)動與整合學(xué)生的市場營銷知識，引導(dǎo)學(xué)生對市場營銷問題不斷探究，從而提高學(xué)生營銷能力和創(chuàng)新能力。

2.組織開展提高學(xué)生實踐能力的案例教學(xué)

案例教學(xué)法是指教師在市場營銷課程教學(xué)中，引用國內(nèi)外經(jīng)典的營銷事件，通過營銷活動場景描述與分析，學(xué)生參與對案例的研究討論，對營銷問題進行思考與判斷，進而提高學(xué)生的實踐能力。學(xué)生經(jīng)常接觸案例教學(xué)可以很好地理解市場營銷理論知識，并學(xué)以致用，同時還能激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動學(xué)習(xí)積極性，積累營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。

案例教學(xué)不同于其他教學(xué)方式，其具有直觀性、針對性和探究性的特點。案例教學(xué)也是一種啟發(fā)式教學(xué)，通過案例分析激發(fā)學(xué)生對營銷知識的求知欲，激發(fā)學(xué)生營銷思維，由被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動學(xué)習(xí)，進而提高市場營銷課程的教學(xué)質(zhì)量。

教師在電子商務(wù)專業(yè)市場營銷課程的日常備課中，應(yīng)結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生特征，有選擇性地挑選一些適合的、優(yōu)質(zhì)的營銷案例。只有高質(zhì)量的營銷案例才能在課堂上產(chǎn)生良好教學(xué)效果，而低質(zhì)量的案例不利于教師教學(xué)，也不利于學(xué)生對營銷知識的掌握和理解。教師在擇優(yōu)挑選案例后，應(yīng)對學(xué)生的營銷方向做好思維引導(dǎo)。

例如，案例“寶潔公司沐浴產(chǎn)品激爽的營銷”。2002年6月寶潔公司花費10億元推廣沐浴產(chǎn)品“激爽”，其主打產(chǎn)品理念是“新奇和刺激”，市場占有率一直保持在3%左右，卻被對手“六神”打敗，于2005年7月退出市場。教師在課堂上引導(dǎo)學(xué)生思考，開展“10億廣告推廣為何沒用？”“產(chǎn)品激爽的退市是什么原因?qū)е碌?？”等問題的討論。學(xué)生通過對案例分析探討，發(fā)現(xiàn)“激爽”的退市在于廣告理念的超前性。當(dāng)下人們對沐浴產(chǎn)品的理解是清潔除菌，而新奇和刺激不被消費者所理解。由此可見，社會文化環(huán)境影響著產(chǎn)品營銷的成敗。

三、小結(jié)

社會和企業(yè)對電子商務(wù)專業(yè)市場營銷人才的標準不斷提高，中職學(xué)校作為人才的輸送地、連接學(xué)生與社會的中間橋梁，市場營銷課程的改革應(yīng)隨著經(jīng)濟發(fā)展繼續(xù)改革創(chuàng)新，同時教學(xué)理念和教學(xué)方法隨之改革創(chuàng)新，全方位培養(yǎng)適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的復(fù)合型高素質(zhì)人才，進而推動社會經(jīng)濟、職業(yè)教育的持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：廣西物資學(xué)校）